เนสท์เล ปรับแผนลุยตลาดน้ำดื่ม

เนสท์เล ปรับแผนลุยตลาดน้ำดื่ม

ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 เมษายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

น้ำดื่ม เป็นธุรกิจที่มีโอกาสที่ในการทำกำไรและเพิ่มอัตราการเติบโตที่สูง ทำให้ผู้บริหารระดับสูงของเนสท์เล่ หันมาให้ความใส่ใจในการปรับปรุงกิจกรรมการดำเนินงานของธุรกิจนี้อย่างเอาจริงเอาจัง โดยเฉพาะแบรนด์ 75 ยี่ห้อของกิจการที่มีท่าทีว่าจะเผชิญหน้ากับการแข่งขันอย่างรุนแรง

การปรับกิจกรรมทางการตลาดของเนสท์เล่ในธุรกิจด้านน้ำดื่ม เป็นเรื่องที่มีความเสี่ยงสูง เพราะแบรนด์ที่ไม่ได้มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักทั่วโลก จะทำอะไรให้ได้ผลดีเหมือนกับแบรนด์ใหญ่ๆ เป็นไปได้ยาก ขณะที่มาตรการเดียวกันนี้ใช้ได้ผลดีอย่างเกินคาดหากว่าใช้กับแบรนด์น้ำดื่มบรรจุขวดชื่อดังอย่าง เปอริเยร์

สำหรับธุรกิจน้ำดื่มบรรจุขวดของเนสท์เล่นั้น ถือเป็นกิจการคู่แข่งที่สำคัญของกิจการน้ำดื่มบรรจุขวดรายใหญ่อย่างดานอนที่บริหารงานโดยกลุ่มกิจการเครื่องดื่มรายใหญ่ที่สุดของโลก ที่พิจารณาตามปริมาณเงิน

โดยเนสท์เล่มีสัดส่วนครองตลาดประมาณ 18.3% ของมูลค่าการค้าในตลาดโลกทั้งหมด ด้วยอัตราการเติบโตประมาณ 8.6% ในปี 2005 ผ่านมา ซึ่งถือว่าไม่มาก เนื่องจากอัตราการเติบโตโดยรวมของตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด เกินกว่า 10% มาตลอด โดยเฉพาะในตลาดย่านอเมริกาเหนือ

แบรนด์ที่สามารถสร้างรายได้ได้อย่างน่าพอใจให้กับเนสท์เล่ ได้แก่ แบรนด์ เพียวไลฟ์ ที่มีอัตราการเติบโตเกินกว่า 50% ซึ่งถือว่าเป็นตัวอย่างของสินค้าที่เนสท์เล่วางกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างเหมาะสมและเอาจริงเอาจัง ทำให้สามารถรักษาอัตราการเติบโตของธุรกิจน้ำดื่มบรรจุขวดไว้ได้อย่างน่าพอใจ โดยเฉพาะในการขยายธุรกิจน้ำดื่มบรรจุขวดเข้าไปในตลาดแคนาดา ที่ได้ส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มมากว่า 70% ในช่วงระยะเวลาเพียง 6 เดือนที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์

อย่างไรก็ตาม การจำหน่ายน้ำดื่มบรรจุขวดของเนสท์เล่ในตลาดยุโรปยังคงมีอัตราคงที่ในปี 2005 สะท้อนภาพของภาวะตลาดที่อิ่มตัวกว่าตลาดในภูมิภาคอื่นๆ

การที่เนสท์เล่หันมาให้ความพยายามและทุ่มเททรัพยากรเพื่อขยายอัตราการเติบโตของผลิตภัณฑ์น้ำดื่มบรรจุขวดเพียงบางยี่ห้อที่เป็นแบรนด์หลัก แทนที่จะให้ความสำคัญกับทุกแบรนด์ในอัตราที่เท่ากัน ก็น่าจะถือว่าเป็นหนึ่งในปัจจัยที่สนับสนุนต่อความสำเร็จในการเพิ่มยอดการจำหน่ายได้ตามเป้าหมายของกิจการในระยะที่ผ่านมาด้วย

ที่จริง ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดได้รับปัจจัยสนับสนุนจากโอกาสทางการลาดที่มีแนวโน้มดีขึ้นจากเดิมอย่างต่อเนื่อง ซึ่งมาจากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มของลูกค้าที่เปลี่ยนจากกลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลม และเครื่องดื่มประเภทที่มีโซดา มาเป็นเครื่องดื่มประเภทน้ำดื่มเปล่า หรือผสมวิตามิน และสารให้ประโยชน์บางอย่าง ตลอดจนน้ำผลไม้แท้ 100% มากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อผลทางด้านสุขภาพและการประหยัดเงิน หลังจากที่ราคาเครื่องดื่มประเภทอัดลมและเติมโซดา เพิ่มสูงขึ้นมาตามลำดับ

นักการตลาดในแวดวงเครื่องดื่มยังประมาณการด้วยว่า ปริมาณความต้องการบริโภคน้ำดื่มบรรจุขวด และน้ำผลไม้ จะมากกว่าและทำท่าว่าแซงหน้าเครื่องดื่มประเภทโซดาและคาบอร์เนตอย่างถาวรในเวลาไม่เกิน 5 ปีที่จะถึงนี้ด้วย

ปัจจุบัน ผู้นำในตลาดน้ำดื่ม อย่างบริษัทเป๊ปซี่-โคล่า และโคคา-โคล่า และผู้ผลิตรายย่อยมีจำนวนเพิ่มขึ้น และล้วนเป็นผู้ประกอบการหน้าใหม่ ล้วนแต่ทำให้การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดของเนสท์เล่ยุ่งยากมากขึ้น

คู่แข่งที่เป็นหน้าใหม่ที่น่ากลัว อย่างน้ำดื่มไฮแลนด์ สปริง ของสก๊อตแลนด์ มีแนวโน้มว่าจะเป็นผู้ประกอบการรายใหญ่อันดับ 2 ของตลาดอย่างอังกฤษ ที่มีอัตราการเติบโตทางการตลาดสูง หลังจากที่สามารถสร้างยอดการจำหน่ายทะลุไปกว่า 30% จากปีก่อน

ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด ที่จะสามารถสร้างอัตราการเติบโตไปในอนาคต จะต้องมีความแตกต่างและความพิเศษจากตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดปกติที่เป็นรูปแบบดั้งเดิม โดยเฉพาะกลุ่มน้ำดื่มบรรจุขวดที่เรียกว่า “Functional Water” ที่ทยอยเปิดตัวไปหลายยี่ห้อแล้ว และพบว่าได้รับความสนใจจากผู้บริโภคสูง เนื่องจากอรรถประโยชน์ที่เพิ่มขึ้น

อย่างเช่น น้ำดื่มบรรจุขวดฟังก์ชันนอลในแบรนด์เบเนโอ ของโอราฟติ ที่มีอินซูลีนและโอลิโกฟุกโตส เป็นส่วนผสมเพิ่มเติม ที่จะสร้างแบคทีเรียที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกายด้วย

ดังนั้น การขยายตลาดของน้ำดื่มบรรจุขวดที่เป็นกลุ่มเพิ่มเติมสารให้ประโยชน์ หรือแนวทางของน้ำดื่มบรรจุขวดที่มีนวัตกรรม จึงน่าจะเป็นแนวทางที่เวิร์กที่สุดในขณะนี้ที่จะสามารถสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้น สำหรับผู้ประกอบการส่วนใหญ่ได้ในระยะอันสั้น จากสัดส่วนแบ่งทางการตลาดที่ยังต่ำกว่า 5% อยู่ในขณะนี้ ซึ่งถือว่าต่ำมากเมื่อเทียบกับโอกาสทางการตลาดที่เปิดกว้างอยู่ในปัจจุบัน

นักการตลาดส่วนหนึ่งกลับมองคล้ายๆ กับผู้บริหารของเนสท์เล่ นั่นคือ การเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม ฟังก์ชั่นนอล วอเตอร์ เป็นการมุ่งตลาดระดับนิช มาร์เก็ต ที่แคบเกินไป ที่จะสร้างอัตราการเติบโตและธำรงรักษาไว้ในอัตราที่สูงได้อย่างที่ผุ้บริหารของเนสท์เล่ต้องการ

นั่นทำให้ เนสท์เล่ยังคงยึดเอาความหมายและรูปแบบของน้ำดื่มบรรจุขวด เพื่อรองรับความต้องการของตลาดระดับกว้าง ที่เน้นความเป็นน้ำดื่มที่สะอาด บริสุทธิ์ปราศจากรสชาติใดๆ มากกว่า เพราะนอกจากจะเจาะตลาดได้วงกว้างแล้ว ยังสามารถจำหน่ายน้ำดื่มบรรจุขวดได้ด้วยราคาต่ำ จึงเข้าถึงมวลชนในวงกว้าง และอาศัยการจำหน่ายในปริมาณมากเพื่อเป็นช่องทางการทำกำไร อย่างเช่นแบรนด์ วีร่าในตลาดอิตาลี และอะควาเรล ที่จำหน่ายในภาคพื้นยุโรป

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย