พลิกโพซิชันนิ่งสเปย์ถล่มฮันเดรด ซุ่มเบนมอร์สู่ออฟพรีมิส

พลิกโพซิชันนิ่งสเปย์ถล่มฮันเดรด ซุ่มเบนมอร์สู่ออฟพรีมิส

ผู้จัดการรายวัน(4 เมษายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

"ริชมอนเด้" ชูเบนมอร์สินค้าเรือธงตีฮันเดรด ไพเพอร์ส พร้อมปัดฝุ่นโพซิชั่นนิ่งสเปย์ใหม่หวังปะกบฮันเดรด โชว์ยอดขาย 1 ปี ทะลุเป้า2 แสนลัง สยายปีกขยายช่องทางออฟพรีมิส หลังบ่มอิมเมจออนพรีมิสได้ที่ ลั่นปีนี้สานต่อมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง คาดสิ้นปียอดขายพุ่งเป็น 2.5 แสนลัง ตั้งเป้าอีก 1 ปีแชร์เพิ่มเป็นตัวเลขสองหลัก จากปัจจุบันตอดบัลลังก์ผู้นำตลาดฮันเดรด ไพเพอร์สมาแล้ว 9%

นางสาวศนิตา คาจิจิ รองประธานกรรมการบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด ผู้นำเข้าวิสกี้ตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ สเปย์ รอยัล เบนมอร์ และโกลด์เด้น ไนท์ เปิดเผยว่า แนวทางการตลาดเหล้าในเซกเมนต์สแตนดาร์ดซึ่งปัจจุบันริชมอนเด้มีส่วนแบ่ง 21%นั้น บริษัทฯจะใช้เบนมอร์เป็นสินค้าเรือธงหลัก เพราะเป็นแบรนด์ที่เติบโตสูงและจากการทำตลาดได้เพียง 1 ปีมีส่วนแบ่งถึง 9% เมื่อเทียบกับสเปย์ รอยัล ที่อยู่ในตลาดมานานมีส่วนแบ่งเพียง 12%

ขณะนี้บริษัทฯอยู่ระหว่างการวางแผนการตลาดเบนมอร์ในรอบปี 2549 (เดือนกรกฎาคม) หลังจากปิดรอบบัญชีปี 2548 ในเดือนมิถุนายน ยังคงสานต่อกลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง แต่ปีนี้จะมีความแปลกใหม่แตกต่างจากปีที่ผ่านมา ส่วนสเปย์ รอยัลอยู่ระหว่างโพซิชั่นนิ่งใหม่ เพื่อเป็นสินค้าแวลู ออฟเฟอร์ เพื่อหวังมาชนกับฮันเดรดฯเป็นทางเลือกด้านราคา

การทำตลาดเบนมอร์จากนี้จะเริ่มรุกตลาดออฟพรีมิส หรือ โมเดิร์นเทรด ร้านค้าสะดวกซื้อ มากขึ้น เพราะเป็นตลาดที่ใหญ่สำหรับเหล้าเซกเมนต์สแตนดาร์ด และพฤติกรรมของผู้ดื่มกลุ่มนี้จะนิยมซื้อเหล้าไปดื่มที่บ้านมากกว่า แต่ช่วง 1 ปีที่ผ่านมาเบนมอร์เน้นหนักช่องทางออนพรีมิสหรือสถานบันเทิง ผับ บาร์ในสัดส่วนถึง 70% เพราะต้องการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าให้เป็นที่ยอมรับก่อน และเมื่อตราสินค้าได้รับการยอมรับยอดขายในส่วนของออฟพรีมิสก็จะตามมา โดยขณะนี้สัดส่วนออฟพรีมิสมีเพียง 30% และคาดว่าภายใน 2 ปีจะเพิ่มเป็น 50:50 เมื่อเทียบกับคู่แข่งจะเน้นออฟพรีมิส 70% ออนพรีมิส 30%

"ปกติผู้ดื่มเหล้าในสถานบันเทิงการตัดสินใจซื้อมาจากภาพลักษณ์เป็นหลัก ดังนั้นเหล้าเซกเมนต์พรีเมียมขึ้นไปจึงขายได้ดีในช่องทางนี้ แต่กลยุทธ์ของเบนมอร์ คือ การเข้าไปจัดกิจกรรมตามผับ บาร์ หรือการทำแบรนด์ แอคทิเวชั่น เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มผู้ดื่ม และยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าให้เป็นที่ยอมรับสถานบันเทิงด้วย เมื่อเหล้าเรามีความแข็งแกร่งทางออนพรีมิส การออกไปสู่ช่องทางออฟพรีมิสก็ได้รับการยอมรับที่ง่ายขึ้น เพราะพฤติกรรมของผู้ดื่มเหล้าสแตนดาร์ด โดยมากจะดื่มกับเพื่อน ไม่ห่วงด้านภาพลักษณ์มากนัก"

แนวโน้มตลาดเหล้าโดยรวมปีนี้คาดว่าจะมีอัตราการเติบโตไม่มากนัก เนื่องจากปีนี้ตลาดเหล้าอีโคโนมี่มีอัตราการเติบโตน้อย ผลพวงมาจากการปรับโครงสร้างภาษีของเหล้าเซกเมนต์นี้ ทำให้มีราคาที่สูงขึ้น โดยปีนี้มีเหล้าเซกเมนต์สแตนดาร์ดในเชิงปริมาณมีราว 2.7 ล้านลัง มีอัตราการเติบโต 2-3% และเหล้าสีก็มีอัตราการเติบโตที่ดีเช่นกัน ส่วนเหล้าในเซกเมนต์พรีเมียมนั้นหากในช่วงภาวะเศรษฐกิจไม่ดี เซกเมนต์นี้จะได้รับผลกระทบเป็นอันดับแรก โดยจากการสอบถามเจ้าของสถานบันเทิงพบว่าขณะนี้มีคนไปเที่ยวน้อยลง

หลังจากเปิดตัว "เบนมอร์" สก็อตวิสกี้ 5ปีลงสู่เซกเมนต์สแตนดาร์ด 1 ปีที่ผ่านมา จำหน่ายราคา 349 บาทมากกว่าเหล้าเซกเมนต์เซกันดารี่เล็กน้อย ใช้งบตลาด 200 ล้านบาท เน้นกลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง ได้รับการตอบรับอย่างดี โดยเฉพาะกรุงเทพฯยอดขายเป็นอันดับหนึ่ง รองลงมาคือภาคเหนือ ภาคอีสาน และภาคกลาง ขณะนี้ยอดขายเบนมอร์สูงเกินเป้าหมายที่ตั้งไว้จากเดิม 1 แสนลังต่อปีเพิ่มเป็น 2 แสนลัง ซึ่งส่งผลให้เบนมอร์สามารถช่วงชิงส่วนแบ่งจากฮันเดรด ไพเพอร์สในรอบเดือนกุมภาพันธ์ได้มาถึง 9% สำหรับสิ้นปีนี้คาดว่ายอดขายเบนมอร์เพิ่มเป็น 2.5 แสนลัง และตั้งเป้าไว้ว่าในปี 2549 (รอบบัญชีเดือนกรกฎาคม 49- มิถุนายน 50) ส่วนแบ่งจะเพิ่มเป็นตัวเลขสองหลัก ขณะที่ผู้นำตลาดฮันเดรด ไพเพอร์ส มีส่วนแบ่งลดลงจาก 80% เป็นเหลือ 70%

"เราวางกลยุทธ์ตลาดแบบผสมผสาน โดยใช้สื่อโฆษณา กิจกรรมการตลาด เช่น การชงชิมให้กับกลุ่มเป้าหมายมากกว่าหนึ่งล้านคน และมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคในส่วนออนพรีมิสภายใต้แคมเปญบีมอร์ฮิสวิทเบนมอร์ที่นำเสนอคอนเสิร์ตร่วมกับศิลปิน ล่าสุดเบนมอร์ยังได้รับรางวัลเอเชี่ยน ฮีโร่ อวอร์ด ประเภทผลิตภัณฑ์ยอดเยี่ยมแห่งภูมิภาคเอเชียจากบริษัท ดิเอจิโอ จำกัด มหาชน โดยรางวัลนี้พิจารณาจากการวางกลยุทธ์สินค้า คุณภาพ การบริหาร และผู้บริโภค โดยมีประเทศที่เข้าแข่งขัน 7 ประเทศ ได้แก่ ไทย จีน ญี่ปุ่น ไต้หวัน ฯลฯ"

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย