สก๊อตต์ล้อนช์กระดาษซักได้ชูความคุ้มค่ากระตุ้นผู้บริโภค

สก๊อตต์ล้อนช์กระดาษซักได้ชูความคุ้มค่ากระตุ้นผู้บริโภค

ผู้จัดการรายสัปดาห์(3 เมษายน 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

คิมเบอร์ลี่ย์ฯปิ๊งไอเดีย ล้อนช์ "ผ้าเช็ดอเนกประสงค์สก๊อตต์" เสนอนวัตกรรมกระดาษซักได้ เพิ่มความคุ้มค่าให้กลุ่มกระดาษอเนกประสงค์ เร่งกระตุ้นกำลังซื้อหลังสำรวจพบผู้บริโภคต้องการทิชชูใช้ซ้ำได้มากกว่า 1 ครั้ง ทีเด็ดครั้งนี้หวังที่จะขยายเซ็กเม้นต์กระดาษอเนกประสงค์ให้เติบโตขึ้น ทดแทนกลุ่มกระดาษชำระที่มีอัตราการบริโภคแล้ว 100%

จากตัวเลขการเติบโตกว่า 20% อย่างต่อเนื่องทุกปีของตลาดกระดาษอเนกประสงค์ จนเป็นแรงดึงดูดให้ยักษ์ใหญ่อย่างคิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าคกระโดดเข้ามาร่วมเล่น โดยหวังจะขยายฐานตลาดให้มีสัดส่วนที่เพิ่มขึ้น เพื่อทดแทนกลุ่มกระดาษชำระเซ็กเม้นต์ที่แม้จะมีสัดส่วนมากสุดในตลาดรวมกระดาษทั้งหมด แต่ด้วยแนวโน้มที่เข้าสู่ภาวะอิ่มตัว 100% จนปัจจุบันมีการเติบโตเพียง 7% รวมทั้งภาพรวมการแข่งขันที่เน้นกลยุทธ์ราคาเป็นหลัก ส่งผลให้คิมเบอร์ลี่ย์ฯหันมาให้ความสำคัญกับกระดาษอเนกประสงค์ ด้วยการส่งผ้าเช็ดอเนกประสงค์ ภายใต้แบรนด์สก๊อตต์ ออกมากระตุ้นกำลังซื้อของผู้บริโภค

"ผ้าเช็ดอเนกประสงค์สก๊อตต์" นวัตกรรมใหม่ล่าสุด ที่ชูคุณสมบัติเรื่องกระดาษสามารถซักน้ำและนำกลับมาใช้ใหม่ได้มากกว่า 1 ครั้ง ถือเป็นเรื่องใหม่ของวงการกระดาษ โดยไทยนับเป็นประเทศที่ 2 ของโลกที่บริษัทแม่เลือกเปิดตัวนวัตกรรมดังกล่าวต่อจากลาตินอเมริกา ทั้งนี้เพราะจากการวิจัย พบว่า ตราสก๊อตต์ในประเทศไทยมีความแข็งแกร่งและมีการซื้อใช้จริง ที่สำคัญผู้บริโภคไทยมีพฤติกรรมสามารถตอบรับกับนวัตกรรมใหม่ได้เป็นอย่างดีและรวดเร็ว

"จากการสำรวจทรรศนะของผู้บริโภค พบว่า ลูกค้าต้องการกระดาษทิชชูที่มีเนื้อคล้ายผ้า ราคาไม่แพง ซับน้ำได้อย่างดี และสามารถนำกลับมาใช้ได้มากกว่า 1 ครั้ง ซึ่งตรงกับคุณสมบัติของสินค้าใหม่ที่ผลิตจากเส้นใยพิเศษไฮโดรนิต ทำให้สามารถซักและนำกลับมาใช้ใหม่ได้อย่างน้อย 5 ครั้ง ซึ่งสินค้าราคาแพ็คละ 35 บาท บรรจุ 5 แผ่น ดังนั้นค่าใช้จ่ายต่อ 1 แผ่น ที่ใช้ได้อย่างน้อย 5 ครั้ง ก็เฉลี่ยประมาณ 1 บาทเท่านั้น" เป็นคำกล่าว ทิตพงศ์ แดงรัศมีโสภณ รองผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค ประเทศไทย จำกัด

สำหรับสินค้าตัวล่าสุดถือเป็นของเล่นชิ้นใหม่ที่สก๊อตต์จะใช้กรุยทางตลาดกระดาษอเนกประสงค์ให้มีขนาดใหญ่ขึ้นอีก เพื่อทดแทนตลาดกระดาษชำระที่ปัจจุบันมีการบริโภคแล้ว 100% เช่นเดียวกับปีก่อนที่คิมเบอร์ลี่ย์ฯส่งคลีเน็กซ์ อโรมา กระดาษแบบมีกลิ่นที่เกาะกระแสสปา เข้ามาลุยกลุ่มกระดาษเช็ดหน้า นอกจากนี้เพื่อเป็นการเลี่ยงสงครามราคาที่ผู้เล่นในตลาดส่วนใหญ่นิยมใช้ โดยเฉพาะกลุ่มเฮ้าส์แบรนด์ที่ถือเป็นจุดขายหลัก ไม่ว่าจะเป็นการลด แลก แจก ถาม การแจกสินค้าพรีเมียม ตลอดจนการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ ส่งผลให้ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์น้อย ซึ่งปีที่ผ่านมา สก๊อตต์ก็ได้มีการจัดแคมเปญร่วมกับเชลล์ "เติมน้ำมันเชลล์ฟรีกับกระดาษสก๊อตต์" แลกส่วนลดพิเศษที่ป็มเชลล์ ด้วยบัตรสะสมแสตมป์กระดาษม้วนสก๊อตต์ แต่ก็เป็นการสร้างกระแสได้ในระยะสั้นเท่านั้น

"นวัตกรรมนี้ถือเป็นการต่อยอดให้กับแบรนด์สก๊อตต์ และสามารถลดช่องว่างระหว่างกระดาษทิชชูและกระดาษอเนกประสงค์ได้เป็นอย่างดี ซึ่งเป็นปัจจัยที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการทดลองได้ง่าย และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ได้มากกว่าการใช้กลยุทธ์ด้านราคา โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ในกรุงเทพฯ ที่มีอายุ 25-40 ปี จะให้ความสำคัญกับเรื่องนวัตกรรม คุณสมบัติของสินค้ามากกว่าราคา ซึ่งปีแรกบริษัทตั้งเป้าจะเข้าถึงครัวเรือนจำนวน 1 แสนครัวเรือนจากทั้งหมด 1.6 แสนครัวเรือน"

ด้านการทำตลาด คิมเบอร์ลี่ย์ฯจะให้คามสำคัญกับการแจกสินค้าตัวอย่างควบคู่กับการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ เช่น การจัดโปรโมชั่นแถมร่วมกับกระดาษทิชชูสก๊อตต์ขนาด 6 ม้วน เพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้าใหม่ โดยเบื้องต้นกำหนดแจกสินค้าตัวอย่างประมาณ 1.5 แสนชิ้น ซึ่งบริษัทเชื่อว่าผู้บริโภคจะให้การตอบรับเป็นอย่างดี และมีการกลับมาซื้อสินค้าซ้ำอีกครั้ง เห็นได้จากการวิจัยที่นำสินค้าไปให้กลุ่มลูกค้าได้ทดลองใช้ พบว่า 8 ใน 10 มีพฤติกรรมกลับมาซื้อสินค้าไปใช้ด้วยตนเอง

อย่างไรก็ตาม ของเล่นใหม่ที่สก๊อตต์หมายมั่นจะใช้เป็นหัวหอกกระตุ้นตลาดกระดาษอเนกประสงค์ เพื่อให้มีการบริโภคมากขึ้น จากปัจจุบันที่มีอัตราการใช้เพียง 18% นั้น คงต้องจับตามองว่า เจ้ากระดาษที่สามารถซักล้างนำกลับมาใช้ใหม่ได้มากกว่า 1 ครั้ง จะเข้าไปกินส่วนแบ่งของกระดาษอเนกประสงค์แบบธรรมดาหรือไม่ เพราะลักษณะการใช้งานที่ไม่แตกต่างชัดเจน อาจส่งผลให้ผู้บริโภคส่วนหนึ่งตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าใหม่ที่ตอบโจทย์ได้ครบถ้วนกว่า

ปัจจุบัน สก๊อตต์เป็นผู้นำทั้งในตลาดกระดาษชำระด้วยส่วนแบ่ง 34.2% และตลาดกระดาษอเนกประสงค์ด้วยส่วนแบ่ง 42.5% โดยปีที่ผ่านมาบริษัทมีรายได้รวมประมาณ 3,500 ล้านบาท

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย