เป็นที่คาดกันว่าในฤดูร้อนปีนี้อุณหภูมิของตลาดไอศกรีมเมืองไทยอาจจะทวีความร้อนแรงขึ้นไปอีก
เพราะเป็นปีแรกที่ "เนสท์เล่" ยักษ์ใหญ่วงการอาหารได้เข็นไอศกรีม
"เนสท์เล่ แดรี่ ฟาร์ม" เข้าสู่ตลาด อันเป็นผลเนื่องมาจากการเข้าซื้อหุ้น
45% ในบริษัท เจนเนอรัล แปซิฟิก ฟู้ด (ประเทศไทย) จำกัด ต่อจากบริษัท แปซิฟิก
ดันลอป ออสเตรเลีย ของเนสท์เล่ สวิสเซอร์แลนด์ เมื่อเดือนสิงหาคม 2538 ที่ผ่านมา
เดิมเจนเนอรัล แปซิฟิก ฟู้ด เป็นบริษัทร่วมทุนระหว่างบริษัท เอบิโก้ โฮลดิ้ง
และแปซิฟิก ดันลอป ออสเตรเลีย ซึ่งจัดตั้งขึ้นมาเพื่อเข้าไปเทคโอเวอร์กิจการไอศกรีมดั๊กกี้
เมื่อปี 2537 และเตรียมการที่จะแนะนำไอศกรีมยี่ห้อ "ปีเตอร์ส"
และ "ดั๊กกี้" เข้าสู่ตลาด
แต่เมื่อเนสท์เล่ สวิสเซอร์แลนด์เข้าไปซื้อหุ้นต่อจาก แปซิฟิก ดัลลอป บริษัท
เจนเนอรัล แปซิฟิก ฟู้ด จึงถูกเปลี่ยนชื่อเป็นบริษัท เนสท์เล่ แดรี่ ฟาร์ม
ซึ่งเป็นชื่อของไอศกรีมด้วย และได้มอบหมายให้บริษัท เนสท์เล่ โปรดักท์ส ไทยแลนด์
อินค์ บริษัทลูกที่มีความชำนาญในการทำตลาดสินค้าประเภทอาหารในประเทศไทย เข้าไปบริหารงานด้วย
การเข้าสู่ตลาดไอศกรีมของเนสท์เล่ครั้งนี้ แม้ว่าจะเริ่มต้นอย่างเงียบ
ๆ ด้วยการวางตู้แช่ตามห้างสรรพสินค้าและร้านอาหารบ้างแล้ว เพราะยังไม่อยู่ในสภาพที่พร้อมจะบุกตลาดมากนัก
แต่ทุกคนย่อมรู้ดีว่า ในอนาคตการเผชิญหน้ากันระหว่าง 2 ยักษ์ใหญ่ข้ามชาติกับหนึ่งทุนท้องถิ่นไทย
คือ "วอลล์" ของค่าย ลีเวอร์ บราเธอร์ "ยูไนเต็ด" ของค่ายยูไนเต็ด
ฟูดส์ และ "เนสท์เล่ แดรี่ ฟาร์ม" ของเนสท์เล่ฯ จะต้องมีขึ้นแน่
เนื่องจากตลาดไอศกรีมไม่มีที่สำหรับอันดับสาม ต้องเบอร์หนึ่งและสองเท่านั้นที่จะอยู่ได้และมีโอกาสในการเติบโต
พูดง่าย ๆ ถ้าเนสท์เล่จะอยู่ในตลาดนี้ ก็ต้องเบียดใครคนใดคนหนึ่งให้ได้
ซึ่งแน่นอนว่าการเบียดยูไนเต็ด ซึ่งยังเป็นอันดับสองขณะนี้น่าจะง่ายกว่าวอลล์ซึ่งเป็นผู้นำตลาดอยู่บ้างไม่มากก็น้อย
งานนี้คนที่ถูกจับตาว่าอาจจะได้รับความกระทบกระเทือนมากที่สุด จึงหนีไม่พ้น
"ยูไนเต็ด" ซึ่งเพิ่งเข้ามาในตลาดได้ 2 ปีกว่า และไม่มีบริษัทแม่ที่จะให้การสนับสนุนทั้งในเรื่องเงินทุนและเทคโนโลยีใด
ๆ ทั้งสิ้น
"หลายคนอาจจะมองว่าคนที่จะลำบากน่าจะเป็นเราเพราะที่เข้ามาเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ทั้งนั้น
แต่ผมไม่เชื่อ ผมมั่นใจว่าขณะนี้เรามีศักยภาพพอที่จะต่อสู้กับใครก็ได้ เพราะถ้าไม่มี
เราคงไม่สามารถขึ้นมาเป็นอันดับสองของตลาดได้" ณรงค์ สุทธิสัมพัทน์
กรรมการผู้จัดการ บริษัท ยูไนเต็ด ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) กล่าวพร้อมกับประกาศอย่างมั่นใจว่า
อีก 2 ปีข้างหน้า ไอศกรีม "ยูไนเต็ด" จะต้องขึ้นเป็นผู้นำในตลาดไอศกรีมให้ได้
"ศักยภาพ" ของยูไนเต็ดที่ณรงค์อ้างถึงนั้น เริ่มตั้งแต่ศักยภาพในการออกสินค้าใหม่
ซึ่งยูไนเต็ดมีความคล่องตัวมาก จะเห็นได้จากในช่วง 3 เดือนแรกของปี 2539
ที่ผ่านมาได้มีการออกสินค้าใหม่แล้ว 3 งวด ทั้งหมด 15 ตัว
"ปัจจุบันสินค้าของเรามีรูปแบบหลากหลายมาก ตามปกติคู่แข่ง จะมีแต่ไอศกรีมแบบแท่ง
โคน ถ้วย และบาร์ ขณะที่ของเราจะมีลักษณะที่เป็นสแน็กด้วย เช่น ทิฟฟานี ชูไอซ์
โมนาก้า หรือแม้กระทั่งน้ำแข็งใส คือ โคริ ที่เราเพิ่งนำออกวางตลาด และถือว่าเป็นตัวเด่นสำหรับร้อนนี้ด้วย
เพราะเป็นน้ำแข็งใสเจ้าแรกที่ได้รับเครื่องหมาย อย."
ณรงค์กล่าวว่า ศักยภาพในการออกสินค้าใหม่ของไอศกรีมยูไนเต็ดนี้ เป็นความต่อเนื่องมาจากประสบการณ์ที่อยู่ในตลาดขนมขบเคี้ยวมานาน
จึงทำให้ง่ายในการอ่านพฤติกรรมของผู้บริโภค ไม่ต้องพึ่งพิงการวิจัยตลาดอย่างเดียว
ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลานาน
นอกจากนี้ยูไนเต็ดยังมีศักยภาพในการผลิต เพราะแม้ว่าปัจจุบันจะผลิตอยู่ที่
20 ล้านลิตรต่อปี แต่ก็มีกำลังการผลิตจริง ๆ ไม่แพ้วอลล์ ซึ่งผลิตอยู่ที่
30-40 ล้านลิตรต่อปี
ส่วนด้านเทคโนโลยีการผลิตนั้น แม้ว่าจะไม่มีบริษัทแม่คอยให้การสนับสนุนอย่างวอลล์และเนสท์เล่
หรือครีโมแต่ยูไนเต็ดก็ได้ลงทุนซื้อเทคโนโลยีการผลิตจากเดนมาร์ก ซึ่งเป็นประเทศผู้นำในการผลิตเครื่องจักรสำหรับทำไอศกรีม
สำหรับเรื่องเงินทุนในการดำเนินการนั้น แม้ว่าทั้งวอลล์และเนสท์เล่จะเป็นบริษัทข้ามชาติที่สามารถนำเงินดอกเบี้ยถูกจากต่างประเทศเข้ามาใช้ในการดำเนินกิจการได้
แต่ยูไนเต็ดก็เป็นบริษัทมหาชนที่สามารถระดมเงินทุนดอกเบี้ยต่ำมาใช้ได้เช่นกัน
นี่ยังไม่นับศักยภาพในเรื่องการจำหน่ายของไอศกรีมยูไนเต็ด ที่ปัจจุบันมีคอนเซสชั่นแนร์อยู่ประมาณ
10 แห่งมีตู้แช่อยู่ 18,000 ตู้ สามล้อถีบอยู่ 1,000 คัน ซึ่งเป็นเรื่องที่เนสท์เล่จะต้องใช้เงินทุนอีกไม่ใช่น้อยถ้าจะตามยูไนเต็ดให้ทัน
จะเห็นได้ว่าถ้าเทียบกันแล้วยูไนเต็ดยังเป็นต่อเนสท์เล่อยู่หลายขุม จึงแน่นอนว่าฝ่ายที่หนักใจที่สุดก็คงหนีไม่พ้นเนสท์เล่นั่นเอง
เพราะการที่จะไล่วอลล์ซึ่งมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ประมาณ 40% และยูไนเต็ด ซึ่งมีส่วนแบ่งอยู่
25% ในขณะนี้และวางเป้าหมายที่จะเพิ่มเป็น 35% ให้ได้ในปี 2539 นั้น ไม่ใช่เรื่องง่าย
ๆ
โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อสถานการณ์ในการเข้าสู่ตลาดของเนสท์เล่ แตกต่างกับวอลล์และยูไนเต็ดอย่างสิ้นเชิง
กล่าวคือ วอลล์เข้าสู่ตลาดในช่วงที่ "โฟร์โมสต์" เป็นเจ้าตลาดที่แข็งแกร่งเพียงรายเดียว
ประกอบกับเป็นช่วงที่การแข่งขันยังไม่รุนแรง เนื่องจากโฟร์โมสต์ซึ่งอยู่ในฐานะที่จะสกัดกั้นวอลล์ได้
ก็ไม่ได้ทำอะไรมากนัก เพราะต้องการทุ่มเทกำลังให้กับตลาดนมมากกว่า ทำให้วอลล์ซึ่งเข้าตลาดด้วยกลยุทธ์เชิงรุกเต็มที่
ได้ส่วนแบ่งตลาดไปอย่างเป็นกอบเป็นกำ และในที่สุดก็ยังสามารถไล่โฟร์โมสต์ออกจากตลาดไปได้ด้วยการซื้อกิจการไอศกรีมของโฟร์โมสต์เสีย
สำหรับยูไนเต็ดนั้น เข้าสู่ตลาดในช่วงปลายปี 2536 ซึ่งเป็นช่วงที่วอลล์แข็งแกร่งอยู่ในตลาดเพียงรายเดียวเหมือนกัน
ประกอบกับเป็นช่วงที่วอลล์กำลังมีเรื่องวุ่น ๆ ในการยุบรวมคอนเซสชั่นแนร์จากเดิมที่มีอยู่ประมาณ
10 รายลงเหลือเพียง 4 ราย จึงไม่มีเวลามาสกัดกั้นยูไนเต็ดเต็มที่นัก ยูไนเต็ดจึงทุ่มกำลังทุกด้าน
โดยเฉพาะด้านโฆษณาที่ดึงเอา "เจ มณฑล" ซึ่งกำลังดังสุด ๆ มาเป็นฟรีเซ็นเตอร์
ส่งผลให้ประโยคที่ว่า "รักเจ รักชอคโก บาร์" ติดปากของวัยรุ่นได้ไม่ยาก
ในขณะที่การเข้าสู่ตลาดไอศกรีมของเนสท์เล่จะต้องเผชิญกับการรับมืออย่างเต็มที่ของทั้งวอลล์และยูไนเต็ดแล้ว
นักวิเคราะห์ตลาดยังให้ทัศนะว่า การเข้าสู่ตลาดไอศกรีมของเนสท์เล่ด้วยการซื้อกิจการไอศกรีมดั๊กกี้นั้นนับเป็นกลยุทธ์ที่ค่อนข้างเปล่าประโยชน์
อีกทั้งยังเป็นการลงทุนที่สิ้นเปลืองเกินกว่าเหตุอีกด้วย
"ความหมายของการซื้อกิจการควรหมายถึงว่านอกจากจะได้โรงงานแล้ว ควรจะได้ส่วนแบ่งตลาดด้วย
อย่างเช่นวอลล์ซื้อโฟร์โมสต์และได้ส่วนแบ่งตลาดส่วนหนึ่งของโฟร์โมสต์มาไว้ในมือด้วย
แต่การซื้อดั๊กกี้ของเอบิโก้และเนสท์เล่ในราคาถึง 475 ล้านบาทแล้วได้แต่โรงงานอย่างเดียวอย่างนี้ผมว่าตั้งโรงงานใหม่ดีกว่า"
ทำไปทำมากำลังจะกลายเป็นว่าเนสท์เล่อาจจะเสียท่าตั้งแต่เริ่มต้นเสียแล้ว