มีคำถามเกิดขึ้นมากมาย หลังจากไอบีเอ็มเจ้าของฉายา "บิ๊กบลู"
แห่งวงการคอมพิวเตอร์ประกาศปรับเปลี่ยนนโยบายการตลาดด้วยการหันมายึดแนวทางทำธุรกิจร่วมกับคู่ค้า
หรือที่เรียกว่า IBM BUSINESS PARTNER CHARTER ซึ่งจะเป็นแผนแม่บทที่ไอบีเอ็มจะยึดเป็นแนวทางนับจากนี้
ไอบีเอ็ม ประเทศไทย ภายใต้การนำของวนารักษ์ เอกชัย กรรมการผู้จัดการดีเดย์ประกาศใช้นโยบายนี้กับบรรดาคู่ค้าและสื่อมวลชนไปเมื่อวันที่
22 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมาหลังจากที่บริษัทแม่ได้จัดแถลงการณ์กับคู่ค้าทั่วโลกกว่า
3,500 คน ไปเมื่อ 5 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ณ เมืองซานดิเอโก สหรัฐอเมริกา
แม้ว่านโยบายพึ่งพาคู่ค้าเพื่อเป็นแขนขาการขยายสินค้าและบริการจะไม่ใช่เรื่องใหม่ในแวดวงธุรกิจคอมพิวเตอร์
เพราะผู้ผลิตรายอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นดิจิตอลอีควีปเม้นท์ (เดค), ฮิวเลตต์-แพคการ์ด,
คอมแพค หรือใครต่อใครต่องก็ใช้นโยบายพึ่งพาคู่ค้าในการผลักดันสินค้าและบริการกันมาตั้งแต่แรกแล้ว
แต่สำหรับไอบีเอ็มแล้วต้องนับว่าเป็นเรื่องใหม่
ตลอดเวลาที่ผ่านมา แม้ว่าไอบีเอ็มจะมีคู่ค้าช่วยทำตลาด แต่จะกำหนดให้ทำเฉพาะในบางธุรกิจที่เป็นขนาดเล็กและกลางและผลิตภัณฑ์บางประเภทเท่านั้น
ในขณะที่กลุ่มลูกค้าประเภทที่เป็นองค์กรขนาดใหญ่ เช่น กลุ่มธนาคาร รวมทั้งธุรกิจทางด้านบริการที่ต้องอาศัยทักษะ
ความเชี่ยวชาญมาก ๆ แล้ว ไอบีเอ็มจะทำตลาดเองมาโดยตลอด เรียกว่าไอบีเอ็มต้องการทำตัวเป็นทั้งเจ้าของเทคโนโลยี
ผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย ผู้ให้บริการแต่เพียงคนเดียว
มาถึงยุคนี้การเหมาทำทุกอย่างไม่ใช่เรื่องถูกต้องอีกต่อไป ไอบีเอ็มจึงต้องพลิก
ประวัติศาสตร์การทำธุรกิจของไอบีเอ็มอีกครั้ง
จากนโยบาย BUSINESS PARTNER CHARTR ไอบีเอ็มได้วางกลยุทธ์ในเรื่องนี้ไว้
5 ข้อหลัก ๆ คือ 1. บริษัทคู่ค้าจะเป็นหลักในการทำตลาดในธุรกิจขนาดเล็กถึงขนาดกลาง
โดยไอบีเอ็มจะให้การสนับสนุนการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการทำดีมานด์ เจนเนอเรชั่น
อันเป็นฐานข้อมูลทางด้านไดเร็กด์มาร์เก็ตติ้ง ไอบีเอ็มไม่เคยให้คู่ค้ามาก่อน
รวมทั้งลงทุนวางระบบการขายผ่านโทรศัพท์ หรือ TELECOVERAGE
2. ไอบีเอ็มจะเลือกคู่ค้าที่มีศักยภาพ และความพร้อมทำธุรกิจขนาดใหญ่ เช่น
ตลาดเครื่องเอทีเอ็ม และผลิตภัณฑ์ทางด้านเครือข่าย
3. ไอบีเอ็มจะสนับสนุนบริษัทที่มีความชำนาญ มีทักษะ และความพร้อมมาร่วมทำธุรกิจทางด้านบริการ
ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของการบำรุงรักษา การติดตั้งฮาร์ดแวร์ ซอฟแวร์
4. ไอบีเอ็มจะเพิ่มยอดขายซอฟต์แวร์ต่าง ๆ ของไอบีเอ็ม ผ่านบริษัทคู่ค้าโดยอาศัยคู่ค้าเป็นช่องทางตลาด
5. ไอบีเอ็มจะให้การสนับสนุนแก่บริษัทคู่ค้า และซอฟท์แวร์เฮาส์ต่าง ๆ ในการพัฒนา
ซอฟท์แวร์บนผลิตภัณฑ์ของไอบีเอ็ม ซึ่งไอบีเอ็มจะให้ซอฟต์แวร์เพื่อช่วยในการพัฒนาไปใช้ฟรี
ขณะเดียวกันภายในองค์กรไอบีเอ็มจะมีการเปลี่ยนแปลงใหม่ โดยจะจัดตั้ง "กรีนทีม"
ทำหน้าที่เป็นผู้สนับสนุนและอำนวยความสะดวก ให้กับคู่ค้า ในทุก ๆ ด้าน โดยมีพงษ์ศักดิ์
ตัณสถิตย์ เป็นหัวหน้าทีมในส่วนนี้
รวมทั้งหน่วยงานไดเร็กด์มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งไม่ได้มีหน้าที่เข้าไปขายตรงตามชื่อแต่มีไว้เพื่อให้การสนับสนุนในเรื่องการวางแผนตลาด
ตลอดจนฐานข้อมูลในการทำดีมานด์เจนเนอเรชั่นของลูกค้า
ส่วนผลิตภัณฑ์หรือลูกค้าใดที่ไม่มีคู่ค้าสนใจทำตลาด เช่น ลูกค้าราชการหรือ
ตลาดเครื่องเมนเฟรมจะมอบหมายให้ทีมงานที่มีชื่อว่า "บลูทีม" เป็นผู้รับผิดชอบต่อไป
จะเห็นได้ว่าจากกลยุทธ์ที่ไอบีเอ็มวางไว้ ไอบีเอ็มจะเปิดกว้างให้คู่ค้าได้เข้าไปมีบทบาทอย่างเต็มที่
ไม่เพียงธุรกิจขนาดเล็กและกลางซึ่งไอบีเอ็มจะวางมือให้คู่ค้าเข้าไปทำตลาดเองเท่านั้น
แต่ยังรวมไปถึงธุรกิจขนาดใหญ่ เช่น ธนาคาร ซึ่งเป็นลูกค้าสำคัญที่ทำรายได้ให้กับไอบีเอ็ม
50% มาโดยตลอด รวมทั้งธุรกิจบริการ ซึ่งจะเป็นอีกตลาดที่ไอบีเอ็มให้ความสำคัญค่อนข้างมาก
และในเรื่องของฐานข้อมูลทางการตลาดที่ไอบีเอ็มไม่เคยให้กับคู่ค้ามาก่อน
เป้าหมายของไอบีเอ็ม ก็คือต้องการเพิ่มสัดส่วนรายได้ผ่านคู่ค้าจากที่เคยทำได้ประมาณ
40% ของรายได้ทั้งหมด หรือ คิดเป็น 2,700 ล้านบาท ของยอดรายได้ในปีที่แล้วที่ทำได้
6,750 ล้านบาท ให้เพิ่มเป็น 75% ของยอดขายในปี 2539
แน่นอนว่า นโยบายดังกล่าวย่อมส่งผลให้คู้ค้าของไอบีเอ็มชื่นมื่นไปตาม ๆ
กัน เพราะนับจากนี้บรรดาคู่ค้าทั้งหลายของไอบีเอ็มจะมีโอกาสแสวงหารายได้จากการจำหน่ายผลิตภัณฑ
์และบริการภายใต้ชื่อไอบีเอ็มได้อย่างไม่มีขีดจำกัด ขึ้นอยู่กับคู่ค้าแต่ละรายจะมีศักยภาพทำตลาดได้มากน้อยเพียงใด
"การทำครั้งนี้เท่ากับเป็นการเปลี่ยนธุรกิจจากหน้ามือเป็นหลังมือ
เพราะตั้งแต่แรกเริ่มต้นธุรกิจในไทยไอบีเอ็มก็ขายเองมาตลอด แม้ในช่วงต่อมาจะให้คู่ค้าทำตลาดให้แต่จะให้ทำเฉพาะในพื้นที่ที่กำหนดให้เท่านั้น"
อนันต์ ลี้ตระกูล หนึ่งในอดีตมือการตลาดของไอบีเอ็มให้ความเห็น
เช่นเดียวกับธวิช จารุวนะ บิ๊กบอสของเมโทรซิสเต็มส์ ให้ความเห็น "ไอบีเอ็มเอ็มกำลังเทขันน้ำ
และไม่ใช่ค่อย ๆ เท แต่คว่ำขันเลย ขึ้นอยู่กับว่าคู่ค้าคนไหนจะมีศักยภาพเพียงพอที่จะตักน้ำที่ไอบีเอ็มเทได้
ไม่ต้องอะไรมาก แค่ตลาดธนาคาร และธุรกิจบริการ ซึ่งไอบีเอ็มไม่เคยปล่อยให้ใครทำ"
สอดคล้องกับความเห็นของผู้บริหารของคอมพิวเตอร์ยูเนียน, โปร-ไลน์ ตลอดจนดาต้าโปร
ซึ่งเป็นคู่ค้าเก่าแก่ของไอบีเอ็มต่างก็ขานรับกับนโยบายนี้ของไอบีเอ็มอย่างถ้วนหน้า
งานนี้คงปฏิเสธไม่ได้ว่าตัวแทนจำหน่ายรายใหญ่ ๆ ย่อมได้เปรียบกว่าตัวแทนรายเล็ก
ๆ
โดยเฉพาะไอบีเอ็มจะมีการแต่งตั้งคู่ค้าที่มีความพร้อมมาก ๆ ให้เป็น "ดิสทริบิวเตอร์"
ทำหน้าที่เสมือนเป็นไอบีเอ็ม ซึ่งจะต้องรับผิดชอบการทำตลาดทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการจัดเก็บสต็อกสินค้า
การทำเทคนิคคอลซัปพอร์ต และยังมีสิทธิตั้งรีเซลเลอร์เพื่อช่วยทำตลาดได้ด้วย
ซึ่งไอบีเอ็มจะต้องเลือกเฟ้นตัวแทนจำหน่าย ที่มีความพร้อมในด้านต่าง ๆ ทั้งในเรื่องของทีมงาน
การให้บริการเท่านั้น
กระนั้นก็ตาม แม้จะมีตัวแทนบางรายที่ยังไม่แน่ใจนักกับนโยบายนี้ เพราะเคยชินกับการที่มีไอบีเอ็มเป็นผู้ดูแลและให้บริการมาตลอด
แต่โดยส่วนใหญ่ก็ตอบรับนโยบายในครั้งนี้อย่างยินดี และบางราย ซึ่งเคยหายหน้าหายตาไปจากตลาดก็กลับเข้ามาใหม่อีกครั้ง
นั่นเพราะคู่ค้ายังเชื่อว่า ความเป็น "ไอบีเอ็ม" ยังคงขายได้ตลอดเวลา
สำหรับในด้านของไอบีเอ็มแล้ว แม้ว่าจำต้องพลิกบทบาทตัวเองเป็นแค่ "พี่เลี้ยง"
คอยให้การสนับสนุนคู่ค้า แต่ก็เป็นทิศทางที่ไอบีเอ็มไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้
ในยุคที่ธุรกิจคอมพิวเตอร์ไม่ได้หอมหวลอีกต่อไป ผลกำไรลดต่ำลงสวนทางกับต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้นตลอดเวลา
และการแข่งขันที่บีบรัดทำให้องค์การที่อ้วนเกินไม่สามารถดำรงอยู่ได้ในภาวะเช่นนี้
ซึ่งไอบีเอ็มก็ได้บทเรียนอันเจ็บปวดมาแล้วจนต้องรีดไขมันด้วยการลดพนักงานทั่วโลกลงเกือบครึ่ง
ผลที่ได้จากการพึ่งพาคู่ค้า จะทำให้ไอบีเอ็มมีพนักงานช่วยขยายตลาดเพิ่มขึ้นทันทีนับพันคน
โดยไม่ต้องขยายตัวเองให้ "อ้วน" ขึ้นตามจำนวนของลูกค้า เพราะเท่ากับว่าไอบีเอ็มโยนภาระในเรื่องต้นทุนเหล่านี้ไปให้คู่ค้า
ซึ่งมีต้นทุนในการดำเนินงานที่ต่ำกว่า และไอบีเอ็มก็สามารถหันไปมุ่งเน้นในเรื่องของการพัฒนาผลิตภัณฑ์และสร้างทักษะให้กับคู่ค้าแทน
ยิ่งไปกว่านั้น นโยบายนี้อาจส่งผลให้กับคู่ค้าที่เคยหนีไปทำตลาดให้กับผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ยี่ห้ออื่นๆ
กลับมาสู่อ้อมอกของไอบีเอ็มอีกครั้ง
กระนั้นก็ตาม เวลายังคงเป็นเครื่องพิสูจน์ที่ว่า ไอบีเอ็มจะเดินไปถึงเป้าหมายได้เมื่อใด