เมื่อสิบกว่าปีก่อน ถ้าวัยรุ่นคนไหนไม่รู้จักเสื้อยืด "แตงโม"
หรือไม่มีเสื้อยี่ห้อนี้อยู่ในครอบครอง ก็คงจะถูกกล่าวหาว่าเชยอย่างช่วยไม่ได้
เพราะตอนนั้นเป็นยุคที่ "แตงโม" ฮิตติดตลาดมาก
"การเกิดของแตงโมเป็นเรื่องอุดมคติมาก" อมรา พวงชมพู ผู้ก่อตั้งซึ่งปัจจุบันเป็นกรรมการผู้จัดการ
บริษัท วาย (แจแปน) จำกัด ผู้ผลิตและผู้แทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์แตงโมเล่าให้ฟัง
ที่ว่าเป็นเรื่องอุดมคตินั้น เพราะสมัย 16 ปีก่อน เสื้อยืดที่วางขายตามท้องตลาดทั่วไปเกือบทั้งหมดผลิตจากผ้าทีซี
ส่วนเสื้อยืดคอตตอนนั้นผลิตเพื่อส่งออก ดังนั้นถ้าใครอยากใส่เสื้อยืดผ้าคอตตอน
ซึ่งให้ความสบายตัวกว่า ก็ต้องซื้อหาเสื้อยืดนำเข้าจากต่างประเทศมาใส่ในราคาแพง
ๆ
จุดนี้เองเป็นสาเหตุสำคัญทำให้อมรามองเห็นว่านี่เป็นช่องว่างทางการตลาดที่เธอควรเข้ามาทดลองทำดู
เพื่อให้ผู้บริโภคทั่วไปมีโอกาสใส่เสื้อยืดผ้าคอตตอนคุณภาพดีในราคาไม่สูงแล้ว
โดยอาศัยพื้นฐานจากธุรกิจครอบครัวที่ทำเสื้อผ้าอยู่แล้ว
ช่วงแรกเสื้อยืดแตงโมจำหน่ายอยู่เฉพาะในรั้วมหาวิทยาลัยก่อนที่จะขยายออกไปยังภายนอก
โดยอาศัยร้ายขายของประเภท "กิ๊ฟต์ชอป" ซึ่งกำลังบูมมากในช่วงนั้น
เป็นช่องทางการจำหน่ายหลักอีกทั้งใช้ลวดลายที่แทบจะเป็นพิมพ์เดียวกับเสื้อผ้าในตลาดวัยรุ่นญี่ปุ่น
และนี่เป็นสาเหตุสำคัญทำให้ "แตงโม" สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นได้อย่างดี
ชื่อ "แตงโม" ยังกลายเป็นตำนานอีกบทหนึ่งของ "เด็กกิจกรรม"
ในรั้วมหาวิทยาลัย เนื่องจากแตงโมเกิดขึ้นมาในช่วงหลังเหตุการณ์ 6 ตุลาคม
2519 ซึ่งบรรยากาศในธรรมศาสตร์ขณะนั้นยังพอมีบรรยากาศทางการเมืองอยู่บ้าง
และนักศึกษาบางส่วนยังเป็นผู้ที่ผ่านร้อนผ่านหนาวมาจากช่วงปี 2516-19
อมราเป็นนักศึกษาคณะรัฐศาสตร์รุ่นปี 2518 แล้วได้ทุนเอเอฟเอส 1 ปี จบในปี
2522 ก็เริ่มกิจการเสื้อผ้าเป็นของตนเอง โดยมีเพื่อนพ้องหลายคนคอยช่วยเหลือ
โดยเฉพาะเพื่อนจากชุมนุมนักศึกษาอีสาน พนักงานขายหน้าร้านช่วงแรกมาจากนักศึกษาในชุมนุมนี้เป็นส่วนใหญ่
ซึ่งนับเป็นส่วนผสมที่ลงตัวในยุคนั้นระหว่าง "ธุรกิจ" กับ "กิจกรรม"
เพื่อนผู้ใกล้ชิดบางคนที่มีส่วนช่วยเหลืออมราอย่างมากยังเป็นผู้ก่อตั้งรุ่นแรกและถือหุ้นในร้าน
"ดอกหญ้า" ตั้งแต่สมัยที่ร้านแห่งนี้เป็นเพียงโต๊ะขายหนังสือตัวเดียวหน้าหอประชุมใหญ่ธรรมศาสตร์
"อีกอย่างที่ทำให้แตงโมเกิดก็เพราะเราเข้าไปจับช่องว่างระหว่างเสื้อยืดที่ขายในตลาดโบ้เบ้และห้างสรรพสินค้า
ซึ่งยังไม่มีใครเข้ามาจับนั่นเอง" อมรากล่าว
จึงไม่น่าแปลกที่ความครบเครื่องทางการตลาดของ "แตงโม" ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพดี
ราคาไม่สูง เจาะช่องทางการจำหน่ายที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ประกอบกับคู่แข่งในตลาดยังมีอยู่น้อยมาก
ทำให้แตงโมแจ้งเกิดในตลาดได้อย่างรวดเร็วและไม่เพียงยี่ห้อแตงโมเท่านั้น
บริษัทยังมีไฟท์ติ้งแบรนด์ออกมาสกัดคู่แข่งอีก ไม่ว่าจะเป็นสตรอเบอรี่ ช็อกโกแลต
No Problem และอื่น ๆ อีก รวมแล้วไม่ต่ำกว่า 10 ยี่ห้อในขณะนี้ จนพูดได้ว่าวาย
(แจแปน) เป็นผู้ผลิตเสื้อทีเชิร์ตรายใหญ่รายหนึ่งของเมืองไทย
ที่สำคัญวาย (แจแปน) ไม่ได้ประสบความสำเร็จเฉพาะการทำตลาดเสื้อยืดแตงโมในประเทศเท่านั้น
แต่ยังประสบความสำเร็จกับการส่งสินค้าออกไปจำหน่ายยังต่างประเทศด้วย โดยนอกจากจะเจาะญี่ปุ่นซึ่งเป็นตลาดในฝันได้แล้ว
วาย (แจแปน) ยังสร้างสมดุลให้ตัวเองด้วยการส่งสินค้าออกไปยังตลาดยุโรปและสหรัฐอเมริกา
ทั้งนี้เพื่อที่จะไม่ยึดติดกับตลาดใดตลาดหนึ่งโดยเฉพาะ อันเป็นวิธีกระจายความเสี่ยงทางธุรกิจของบริษัท
ปัจจุบันวาย (แจแปน) มีโรงงานผลิตสินค้าของตัวเองอยู่ 3 โรง คือโรงงานในกรุงเทพฯ
ผลิตเพื่อจำหน่ายภายในประเทศ โรงงานสยาม แฮนด์ ที่จังหวัดนครปฐมซึ่งผลิตเพื่อจำหน่ายในประเทศและการส่งออก
แห่งสุดท้ายคืออยู่ที่เวียงจันทน์ ประเทศลาว ซึ่งเป็นโรงงานที่ผลิตเพื่อส่งออกทั้งหมด
รวมกำลังการผลิตของ 3 โรงงานทั้งสิ้นกว่า 2 ล้านตัว โดยเป็นการผลิตเพื่อจำหน่ายในประเทศ
60% ที่เหลือเป็นการส่งออก
อย่างไรก็ดีแม้ว่าจะประสบความสำเร็จในตลาดมาค่อนข้างยาวนาน แต่ขณะนี้วาย
(แจแปน) กำลังถูกท้าทายด้วยการแข่งขันที่นับวันจะรุนแรงมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะการรุกตลาดของเสื้อยืดและเสื้อผ้าประเภทลำลองระดับแมสที่มีอิมเมจอย่าง
Ten&Co ของกลุ่มพีน่า เฮ้าส์ A // Z ของกลุ่มรีโน หรือ Stock Mart ของกลุ่มทาลอน
ซึ่งแน่นอนว่าต้องกระทบกระเทือนกับ วาย (แจแปน) โดยตรง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนของยี่ห้อแตงโม
ซึ่งเป็นสินค้าระดับแมสที่มีอิมเมจด้วยกัน
อมรากล่าวถึงแผนการรับมือกับการแข่งขันดดังกล่าวว่า บริษัทได้วางแผนที่จะปรับเปลี่ยนช่องทางการจำหน่ายของแตงโมและสตรอเบอรี่ใหม่
จากเดิมที่ยึดพื้นที่ในห้างสรรพสินค้าเป็นหลัก มาเน้นการเปิดช็อปแบบสแตนอโลนมากขึ้น
รวมทั้งจะปรับปรุงร้านเก่าซึ่งมีอยู่ประมาณ 10 แห่งตลอดจนปรับเปลี่ยนอิมเมจของแตงโมใหม่ให้เป็นสินค้ากึ่งแมสเกรดเอ
ขณะเดียวกันจะหันมารุกตลาดแบรนด์ อินเตอร์ อันได้แก่บรรดาตัวการ์ตูนของวอล์ตดิสนีย์ที่บริษัทซื้อลิขสิทธิ์มาไว้ในมือแล้ว
20 แบรนด์มากขึ้น หลังจากที่เริ่มทดลองทำตลาดไปแล้ว 2 แบรนด์เมื่อปีที่ผ่านมาคือ
Micky Unlimited ซึ่งเป็นเสื้อยืดทีเชิร์ต และ Micky & Co ซึ่งเป็นเสื้อผ้าลำลอง
และพบว่าประสบความสำเร็จในการทำตลาดมาก ดังนั้นในปีนี้บริษัทจึงวางแผนที่จะทยอยแนะนำแบรนด์ใหม่ที่เหลืออยู่
18 แบรนด์เข้าสู่ตลาดเป็นช่วง ๆ เริ่มจากสนูปปี้และจะติดตามมาด้วยกูฟฟี่
ไม่เพียงแต่ได้ลิขสิทธิ์ตัวการ์ตูนของวอลต์ดิสนีย์เท่านั้น วาย (แจแปน)
ยังได้ลิขสิทธิ์ตัวการ์ตูน "ชินจัง" จากญี่ปุ่นด้วย ซึ่งคาดว่าจะแนะนำเข้าสู่ตลาดในเดือนเมษายนนี้อีกด้วย
"สาเหตุที่เราให้ความสำคัญกับตัวการ์ตูนมากเช่นนี้ เพราะเรามองว่าในช่วงปลายทศวรรษ
1990 จะเป็นช่วงที่ตัวการ์ตูนได้รับความนิยมมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่วัยรุ่นที่นิยมชมชอบการใส่เสื้อยืดทีเชิร์ต
เราจึงล็อกเอาไว้หมด"
นอกจากการรุกหนักเรื่องการแนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดแล้ว วาย (แจแปน)
ยังจะให้ความสำคัญกับช่องทางการจำหน่ายใหม่ นอกเหนือจากการเปิดช็อปในศูนย์การค้า
และการเปิดคอนเนอร์ในห้างสรรพสินค้าอีกด้วย โดยหันไปให้ความสนใจกับร้านค้าปลีกรูปแบบใหม่
ๆ อย่างไฮเปอร์มาร์ท ดิสเคานท์สโตร์และคอนวีเนียนสโตร์ซึ่งเป็นช่องทางที่มีแนวโน้มการเติบโตสูงอย่างจริงจัง
หลังจากที่เข้าไปสัมผัสแล้วพบว่าเป็นตลาดที่มีศักยภาพมาก
โดยสินค้าที่จะนำไปวางจำหน่ายในช่องทางดังกล่าวจะเน้นเสื้อยืดทีเชิร์ตทั้งอินเตอร์แบรนด์
และเฮาส์แบรนด์ (สินค้าที่บริษัทรับจ้างให้ตามแบรนด์ของผู้ว่าจ้าง) ควบคู่กันไป
ซึ่งขณะนี้มีศูนย์ค้าส่งติดต่อให้ผลิตเสื้อยืดทีเชิร์ตเฮาส์แบรนด์ให้แล้ว
3 ราย ได้แก่ โลตัส บิ๊กซี และแม็คโคร
"ที่เราหันมาจับตลาดนี้เพราะกำลังซื้อที่จะผ่านเข้ามาตามช่องทางนี้มีมหาศาลอย่างแม็คโครขณะนี้ก็เปิดไปแล้วกว่า
10 สาขา บิ๊กซีและโลตัสก็กำลังแข่งกันเปิดสาขาทั่วประเทศ ทำให้ยอดการสั่งซื้อของพวกนี้ครั้งหนึ่งสูงถึง
30,000-50,000 ตัว ขณะที่ห้างสรรพสินค้าซึ่งเปิดกันอยู่เกือบทุก 4 ตารางกิโลเมตร
ต่างแย่งกำลังซื้อกันเอง กำลังซื้อที่มีแรงมากจึงมีเฉพาะจุดเท่านั้น"
อมรากล่าว
กระบวนการรุกตลาดทั้งในส่วน โลคัล แบรนด์, อินเตอร์ แบรนด์และเฮาส์แบรนด์ของวาย
(แจแปน) ในทุกช่องทางการจำหน่ายครั้งนี้ ก็เพื่อวัตถุประสงค์สำคัญที่จะก้าวขึ้นเป็นเจ้าตลาดเสื้อยืดทีเชิร์ตให้ได้
รวมทั้งคาดว่าจะทำให้ยอดขายของบริษัทเพิ่มขึ้นจากกว่า 500 ล้านบาทในปัจจุบัน
เป็น 1,000 ล้านบาทใน 2 ปีข้างหน้า
หลังจากผ่านยุคแฟชั่นวัยรุ่นอาโนเนะ คิขุจากญี่ปุ่นเมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว
มาวันนี้ "แตงโม" กำลังพลิกโฉมใหม่ เข้าสู่ยุค "จักรวรรดินิยมอเมริกัน"
ผ่านตัวการ์ตูนที่ส่งตรงมาจากฮอลลีวู้ด
บรรดาอดีตนักกิจกรรมจะย้อนมาอุดหนุนบ้างก็คงไม่เป็นไร