"ปีนี้ทางรีดเดอร์ส ไดเจสท์ แอสโซซิเอชั่น อิงค์ ตั้งเป้าตัวเลขสมาชิก 1 แสนราย" ศุภชัย สุนทรผดุงสิน ผู้จัดการใหญ่ บริษัทรีดเดอร์ส ไดเจสท์ (ประเทศไทย) จำกัดกล่าวถึงนโยบายและแผนการตลาดของบริษัทแม่ ในการนำนิตยสาร "รีดเดอร์ส ไดเจสท์ สรรสาระ" ฉบับภาษาไทยเปิดตัวสู่ตลาดเมืองไทยในปีแรก

นับเป็นการตั้งเป้าตัวเลขที่อหังการไม่น้อย เนื่องจากปัจจุบันเมื่อมองสภาพการแข่งขันในธุรกิจสิ่งพิมพ์ กับจำนวนสมาชิก 1 แสนรายจัดเป็นตัวเลขที่สูงมากสำหรับตลาดสิ่งพิมพ์เมืองไทย ซึ่งกว่านิตยสารเล่มหนึ่ง ๆ จะได้ยอดเท่านี้ต้องใช้ระยะเวลาเกือบ 10 ปี

"ตอนแรกยอมรับว่าได้ยินตัวเลขเป้าหมายแล้วช็อกเพราะเป็นตัวเลขที่สูง แต่พอเข้ามาเรียนรู้ระบบการทำงานของเขา ทำให้มีความมั่นใจมากขึ้นเพราะยอมรับในกลยุทธ์การทำตลาดของเขาว่ามีจุดแข็งมาก" สมถวิล จรรยาวงษ์ บรรณาธิการอำนวยการ ซึ่งเธอเข้ามาร่วมงานกับรีดเดอร์ส ไดเจสท์(ประเทศไทย) เมื่อเดือนกรกฎาคมปีที่ผ่านมากล่าว

รีดเดอร์ส ไดเจสท์ แอสโซซิเอชั่น อิงค์ เป็นสำนักพิมพ์ระดับโลกที่เป็นผู้นำในด้านการตลาดตรง (DIRECT MARKETING) มายาวนานถึง 75 ปี มีสินค้าประเภทหนังสือเฉพาะเรื่อง เทปและซีดีเพลง หนังสือ และผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก มีสำนักงานกว่า 50 แห่งใน 21 ประเทศทั่วโลก โดยมีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่นิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา

ปัจจุบันรีดเดอร์ส ไดเจสท์ มียอดจำหน่ายทั่วโลกกว่า 27.5 ล้านฉบับในแต่ละเดือน และมีผู้อ่านมากกว่า 100 ล้านคนทั่วโลก จนเป็นที่ยอมรับกันว่าเป็นนิตยสารที่มียอดผู้อ่านมากที่สุดฉบับหนึ่ง แต่ความสำเร็จของตัวเลขดังกล่าว อาจไม่ใช่เป็นเพียงเพราะเนื้อหาสาระของนิตยสารแต่เพียงประการเดียว ที่น่าสนใจไปกว่านั้นอยู่ที่กลยุทธ์การตลาดอย่างเข้มข้นสุด ๆ !

ความสำเร็จของรีดเดอร์ส ไดเจทส์ในการขยายฐานสมาชิก เกิดจากกลยุทธ์การตลาดตรง ซึ่งมีวิธีการที่สามารถดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายโดยเน้นการตอบแทนรางวัลในรูปแบบจับฉลากชิงโชค ที่มีหลายชั้น หลากหลายรูปแบบ ซึ่งขณะนี้รีดเดอร์ส ไดเจสท์ (ประเทศไทย) ได้เริ่มนำวิธีการดังกล่าวมาใช้ ในการเจาะหาสมาชิก

สำหรับการหาสมาชิกในไทย รีดเดอร์ส ไดเจสท์ เดินเกมด้วยการสรรหารายชื่อบุคคลเป้าหมาย และส่งจดหมายพร้อมเอกสารข้อมูลเชิญชวนให้สมัครเป็นสมาชิกโดยรายชื่อที่จัดส่งจดหมายไปนั้น ทางบริษัทถือว่าเป็นบุคคลที่ได้รับการคัดเลือกในฐานะผู้เข้ารอบสุดท้ายที่จะได้รับสิทธิ์เข้าร่วมการจับรางวัลในรายการ "ลุ้นโชคปี' 39 รับรางวัลกว่า 2 ล้านบาทกับรีดเดอร์สไดเจสท์" โดยในรายการแรกนี้แม้จะไม่สมัครเป็นสมาชิกก็มีสิทธิ์จับรางวัลถ้าส่งบัตรจับรางวัลในซองที่ปรากฏคำว่า "ไม่" ที่แนบมาเข้ามาส่งกลับไปยังบริษัท

ขณะที่ผู้ส่งบัตรจับรางวัลในซอง "ตกลง" เป็นสมาชิกยังมีสิทธิพิเศษมากมาย หลากหลายการนำเสนอผลประโยชน์ที่จะได้รับแบบลูกโซ่ อาทิ รับของขวัญพิศวงฟรีและโอกาสรับรางวัลเพิ่มพิเศษ "ท่องเที่ยวหรูในต่างแดน" และรางวัลพิเศษที่แจ้งไว้ในซอง "ชาร์ป" ตลอดจนราคาค่าสมาชิกรายปีในราคาลดพิเศษเพียง 680 บาทจากราคาปกติ 1,140 บาท

นับเป็นการเสนอผลประโยชน์หลายชั้นและมีวิธีการนำเสนอค่อนข้างซับซ้อน ถึงขนาดกล่าวกันว่าความสำเร็จของระบบการเจาะหาสมาชิกของรีดเดอร์ส ไดเจสท์ ทำให้บริษัทสิ่งพิมพ์หลายแห่งมีการดึงตัวบรรดาลูกหม้อทีมขายของบริษัทแห่งนี้ เพื่อหวังเดินตามรอย แต่กลับต้องพบความผิดหวังเนื่องจากขาดระบบเข้ามารองรับวิธีการ

แต่สำหรับเมืองไทยแล้ว จะเห็นได้ว่าวิธีการเจาะหาสมาชิกของรีดเดอร์ส ไดเจสท์จะประสบความสำเร็จหรือไม่นั้น ในวันนี้เป็นเพียงการเริ่มต้นเท่านั้น

"อาจจะถูกรสนิยมชอบเสี่ยงโชคและชอบของแจกแบบไทย" นักอ่านคนหนึ่งให้ความเห็น

อย่างไรก็ตามกล่าวได้ว่า รีดเดอร์ส ไดเจทส์ แอสโซซิเอชั่น อิงค์นับเป็นบริษัทข้ามชาติที่ดำเนินธุรกิจด้านสิ่งพิมพ์รายแรกที่เข้ามาจัดตั้งบริษัทในประเทศไทย โดยส่วนใหญ่ที่ผ่านมาจะเป็นเพียงการให้ลิขสิทธิ์กับบรรดาสำนักพิมพ์เท่านั้น

บริษัทรีดเดอร์ส ไดเจสท์ (ประเทศไทย) จำกัดใช้ระยะเวลาในการเตรียมความพร้อมด้านบุคลากรนานถึง 6 เดือน ปัจจุบันภายใต้โครงสร้างการบริหารงานของบริษัทจะประกอบด้วยหน่วยงาน 2 ฝ่ายคือฝ่ายธุรกิจซึ่งมีศุภชัย สุนทรผดุงสิน เป็นผู้ดูแลและฝ่ายกองบรรณาธิการซึ่งเปรียบเสมือนฝ่ายผลิต มีสมถวิล จรรยาวงษ์ ทำหน้าที่บรรณาธิการอำนวยการ

"รีดเดอร์ส ไดเจสท์ ให้ความสำคัญกับตลาดเมืองไทยมาก ไทยเป็นประเทศที่ 2 รองจากฮ่องกงซึ่งมีโครงสร้างการทำงานแบบครบองค์คือมีทั้งฝ่ายดูแลธุรกิจและกองบรรณาธิการ ขณะที่ประเทศอื่น ๆ ละแวกเพื่อนบ้านจะมีแต่ฝ่ายดูแลธุรกิจเท่านั้น ส่วนสายการผลิตจะมีสำนักงานที่ฮ่องกงซึ่งเป็น HEAD OFFICE ของภูมิภาคนี้เป็นคนดูแล" สมถวิลกล่าว

บทบาทของสมถวิล จรรยาวงษ์ ในรีดเดอร์ส ไดเจสท์ (ประเทศไทย) เปรียบเสมือนแม่ครัวที่ต้องทำหน้าที่ปรุงอาหารเพื่อจานเด็ด จากประสบการณ์ที่ผ่านมาในธุรกิจสิ่งพิมพ์กว่า 21 ปีในตำแหน่งบรรณาธิการหลายฉบับ อาทิ ลลนา แสนสนุก เดอะเนชั่น ทำให้เธอเข้าตาคณะบริหารของสำนักงานใหญ่ที่นิวยอร์ก และได้รับเลือกให้เข้ามาเป็นผู้ดูแลในส่วนของงานการคัดเลือกบทความ เนื้อหาการจัดรูปเล่ม

ก่อนหน้าการตัดสินใจเข้ามาร่วมงานกับรีดเดอร์สไดเจทส์ (ประเทศไทย) ศุภชัย สุนทรผดุงสิน ดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท วอร์เนอร์ มิวสิคประเทศไทย จำกัด เขาจบการศึกษาปริญญาตรีด้านการบริหารธุรกิจจากมหาวิทยาลัยเวสท์ เวอร์จิเนียและปริญญาโทด้านการจัดการอุตสาหกรรมจากมหาวิทยาลัยเดียวกัน

นอกเหนือจากประสบการณ์จากวอร์เนอร์ฯ ศุภชัยยังเคยทำงานด้านการบริหาร การจัดการด้านการตลาดในธุรกิจอุตสาหกรรมน้ำมันถึง 12 ปี ที่บริษัท เชลส์ ประเทศไทย จำกัด ในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขายและโฆษณา 9 ปี จากนั้นจึงย้ายไปเป็นผู้จัดการฝ่ายตลาดน้ำมันหล่อลื่นที่บริษัทน้ำมันคูเวต ประเทศไทย 3 ปี

"ไต้หวันเป็นอันดับ 1 ประสบความสำเร็จสูงสุด ผมเลยถือเอา รีดเดอร์ส ไดเจสท์ ไต้หวันมาเป็นคู่แข่งในใจ เพื่อผลักดันรีดเดอร์ส ไดเจสท์-สรรสาระให้ก้าวขึ้นเป็นอันดับ 1 ในเอเชีย" คำกล่าวของศุภชัยนับเป็นเป้าหมายเดียวกันกับสมถวิล

หากรีดเดอร์ส ไดเจสท์ สรรสาระ สามารถผลักดันยอดสมาชิกได้ตามเป้าหมาย เชื่อได้ว่าในอนาคตจะต้องมีค่ายสิ่งพิมพ์อื่นเดินรอยตามแนวกลยุทธ์การหาสมาชิกแบบพวกเขาอย่างแน่นอน ซึ่งเมื่อถึงเวลานั้น "การตลาดตรง" คงจะกลายเป็นเวทีแข่งขันที่ไม่ใช่มีเพียง รีดเดอร์ส ไดเจสท์ สรรสาระ เพียงลำพังอีกต่อไป !