บิ๊กซี สร้างลอยัลตี้ ปะทะ โลตัส โรลแบ็ค

บิ๊กซี สร้างลอยัลตี้ ปะทะ โลตัส โรลแบ็ค

ผู้จัดการรายสัปดาห์(13 มีนาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

บิ๊กซี ประกาศสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ด้วยกลยุทธ์ด้านราคา หวังชิงความเป็นผู้นำกับโลตัสที่เปิดแคมเปญโรลแบ็ครอบใหม่ภายใต้คอนเซ็ปต์ People's Choice ซึ่งมีการนำสินค้ากว่า 800 รายการมาลดราคาลงอีก 7%

บิ๊กซี เปิดแผนสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ด้วยการดำเนินโยบายราคาต่ำอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคระดับกลางลงมาถึงระดับล่าง โดยจะมีการลดต้นทุนในการดำเนินงานต่างๆเพื่อนำผลที่ได้มาสนับสนุนการทำราคาสินค้าให้ต่ำกว่าคู่แข่งเพื่อให้บิ๊กซีเป็น Top of Mindของผู้บริโภคในเรื่องราคา โดยหวังว่าจะทำให้ผู้บริโภคที่คิดถึงสินค้าราคาถูก แวะมาที่บิ๊กซีก่อนที่อื่น

"เราใช้กลยุทธ์ด้านราคาในการสร้างแบรนด์ลอยัลตี้เพื่อรักษาฐานลูกค้าให้กลับมาซื้อซ้ำ และให้ลูกค้าซื้อสินค้ามากกว่าที่เขาต้องการซื้อจากการมีสินค้าราคาถูกให้ผู้บริโภคได้เลือก รวมถึงมีการทำ Cross Merchandise ด้วยการนำสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกันมาไว้ใกล้กันเช่น ขนม กับของเล่นเด็ก นอกจากนี้เราจะพยายามรักษาภาพลักษณ์ของการเป็นผู้นำด้านราคาซึ่งดีขึ้นอย่างต่อเนื่องตลอด 15 ปีที่บิ๊กซีเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย" จริยา จิราธิวัฒน์ รองประธานฝ่ายการตลาดและการสื่อสาร บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ กล่าว

แนวทางหลักของบิ๊กซีที่นำมาใช้ในปีนี้คือ Low Price การทำสินค้าราคาถูก), Fun Shopping การทำให้ผู้บริโภคเพลิดเพลินกับการซื้อสินค้าที่บิ๊กซี, For THAIs การทำตลาดที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคไทย, Customer Service เป็นการนำเสนอบริการใหม่ๆที่จะสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค เช่นในปีที่ผ่านมามีการทำแคมเปญแคชเชียร์มือทองเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภคโดยไม่ต้องยืนรอเป็นเวลานาน ส่วนแคมเปญ Smile Project เป็นการสร้างความประทับใจให้ลูกค้าด้วยอัธยาศัยที่ดีของพนักงาน

อย่างไรก็ดีการใช้กลยุทธ์ราคาเป็นตัวผลักดันให้เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์นั้นจำเป็นที่บิ๊กซีจะต้องทำอย่างต่อเนื่อง เพราะเมื่อใดก็ตามที่มีสินค้าของคู่แข่งถูกกว่าลูกค้าก็จะหันไปซื้อสินค้าในห้างนั้นๆ จึงถือเป็นเรื่องลำบากไม่น้อยที่จะนำเอาแบรนด์ลอยัลตี้มาผูกกับกลยุทธ์ราคาต่ำ เพราะพฤติกรรมในการเลือกซื้อของผู้บริโภคระดับกลางลงล่าง หากไม่นับในเรื่องของการเดินทางที่สะดวกแล้ว ผู้บริโภคก็จะโน้มเอียงไปในห้างที่มีราคาถูกกว่า การที่ผู้บริโภคจะรับรู้ว่าแบรนด์บิ๊กซีมีราคาถูกแล้วไปแต่บิ๊กซีคงเป็นส่วนน้อยเพราะคู่แข่งทั้งโลตัสและคาร์ฟูร์เวลามีแคมเปญใหม่ๆก็จะมีการทำโฆษณาทั้งทางทีวีและหนังสือพิมพ์โดยแต่ละครั้งก็มักจะมีสินค้าไฮไลท์ราคาถูกในการดึงดูดลูกค้า

สงครามราคาถือเป็นอาวุธหลักของบรรดาดิสเคาน์สโตร์ ซึ่งหลายๆค่ายไม่ว่าจะเป็นบิ๊กซี และโลตัส ต่างก็พยายามที่จะแสวงหาแนวทางที่จะทำให้สินค้าของตนมีราคาถูกกว่าคู่แข่ง โดยในอดีตที่ผ่านมาหลายๆค่ายจะผลักภาระไปที่ซัปพลายเออร์ทำให้กระทบความสัมพันธ์ต่อกัน ซึ่งในภายหลังบรรดาดิสเคาน์สโตร์เหล่านี้ได้หันมาให้ความสำคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน ลดขั้นตอนที่ยุ่งยากซับซ้อน มีการจัดการด้านลอจิสติกส์กันใหม่ รวมถึงการออกมาตรการในการประหยัดพลังงานไฟฟ้า ทำให้ต้นทุนในการดำเนินงานลดลง ส่งผลให้บริษัทสามารถลดราคาสินค้าได้มากขึ้น

ทั้งนี้โลตัสได้ดำเนินแนวทางในการประหยัดต้นทุนด้านการบริหารและการจัดการเมื่อ 2-3 ปีที่ผ่านมาจากนั้นจึงผุดแคมเปญ Rollback โดยนำสินค้ากว่า 2,000 รายการมาลดราคาเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคแวะเข้ามาซื้อสินค้าในโลตัส จากนั้นก็ต่อยอดแคมเปญ โรลแบ็คมาตลอด ล่าสุดมีการเปิดตัว โรลแบ็ค แคมเปญใหม่ที่ใช้ชื่อว่า People' Choice ซึ่งมีการนำสินค้ากว่า 826 รายการจากสินค้า 20 ประเภทมาลดราคาเฉลี่ย 7.3% โดยสินค้าบางรายการมีการลดมากถึง 36.8%

สำหรับปีนี้ถือเป็นปีที่มีปัจจัยภายนอกมากระทบต่อธุรกิจค่อนข้างมากไม่ว่าจะเป็นปัญหาราคาน้ำมันที่ส่งผลต่อเนื่องมาจากปีก่อน หรือปัญหาด้านการเมืองแต่ผู้ประกอบธุรกิจดิสเคาน์สโตร์เชื่อว่าจะไม่กระทบต่อยอดขายเนื่องจากสินค้าส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่จำเป็นต่อการดำเนินชีวิตประจำวัน ในขณะที่ความผันผวนทางเศรษฐกิจกลับส่งผลดีต่อดิสเคาน์สโตร์เนื่องจากผู้บริโภคระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้นจึงมองที่ความคุ้มค่าคุ้มราคามากกว่าเรื่องของแบรนด์ อีกทั้งสินค้าหลายรายการเป็นสินค้าพื้นฐานที่แยกความแตกต่างได้ลำบาก ผู้บริโภคจึงหันมาพิจารณาจากราคาสินค้าเป็นสำคัญ จึงเป็นโอกาสให้บรรดาดิสเคาน์สโตร์เหล่านี้นำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ออกมาจำหน่ายโดยชูจุดขายในเรื่องของราคาเนื่องจากมีต้นทุนการดำเนินงานที่ต่ำกว่าคู่แข่งเพราะไม่ค่อยมีการทำโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ใดๆ ในขณะที่คู่แข่งต้องเสียงบการตลาดจำนวนมากเพื่อโปรโมทให้ลูกค้ารับรู้ และทดลองใช้สินค้าแต่ละชนิด

ปีนี้โลตัสได้เพิ่มสินค้าที่เป็นเฮ้าส์แบรนด์เข้ามาในแคมเปญโรลแบ็คมากกว่าทุกปีที่ผ่านมา โดยมีสินค้าเฮ้าส์แบรด์กว่า 100 รายการที่ร่วมแคมเปญโรลแบ็ค โดยเฮ้าส์แบรนด์หลักของโลตัสคือ เทสโก้ และคุ้มค่า ซึ่งทั้ง 2 แบรนด์มีการลดราคากว่า 9.4% ทั้งนี้สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของโลตัสทำรายได้รวมให้กับบริษัทคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 8% ของยอดขายทั้งหมด ในขณะที่บิ๊กซีก็มี ลีดเดอร์ไพรซ์ และเฟิร์สไพรซ์ เป็นเฮ้าส์แบรนด์ ซึ่งมีราคาถูกกว่าสินค้าทั่วไปประมาณ 20% และทำรายได้คิดเป็นสัดส่วน 5% ของยอดขายทั้งหมดของบิ๊กซี ทั้งนี้ปัจจุบันบิ๊กซีมีสินค้าเฮ้าส์แบรนด์มากถึง 1,200 รายการ ในขณะที่โลตัสมีสินค้าเฮ้าส์แบรนด์มากกว่า 2,000 รายการ โดยสินค้าเฮ้าส์แบรนด์เหล่านี้ต่างมีบทบาทในการดำเนินกลยุทธ์ด้านราคาของบรรดาดิสเคาน์สโตร์ เพราะนอกจากจะมีต้นทุนการตลาดที่ต่ำแล้วยังเป็นตัวสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งด้วย

ปีนี้บิ๊กซีมีการทุ่มงบกว่า 3,000 ล้านบาท โดยจะมีการขยายสาขาใหม่ 4-5 สาขาใช้งบ 2,000 ล้านบาทเพิ่มจากเดิมที่มี 45 สาขา พร้อมกันนี้จะมีการรีโนเสทสาขาเก่าอีก 10 แห่งใช้งบ 1,000 ล้านบาท ส่วนโลตัสก็มีการทุ่มงบกว่า 7,000 ล้านบาท โดยจะเป็นการขยายสาขาแบบไฮเปอร์มาร์เก็ต 4-5 สาขาจากเดิมที่มี 55 สาขา ร้านแวลูหรือร้านคุ้มค่า 5 สาขาเพิ่มจากเดิมที่มีอยู่ 14 สาขา และ ตลาดสดโลตัส 10 สาขาจากเดิมที่มี 11 สาขา รวมถึงโลตัสเอ็กซ์เพรสที่จะเปิดอีก 100 สาขาเพิ่มจากเดิมที่มี 135 สาขา ทั้งนี้ยอดขายของโลตัสเอ็กซ์เพรส 20 สาขาจะเท่ากับไฮเปอร์มาร์เก็ต 1 สาขา ดังนั้นจึงต้องเปิดสาขาเล็กจำนวนมากเพื่อชดเชยยอดขายต่อสาขาที่มีน้อยกว่าสาขาใหญ่

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย