| |
เจาะกลยุทธ์ 'โรตีบอย-มิสเตอร์บัน'ผ่าน 2 มุมมอง...ธุรกิจแฟชั่นหรือยั่งยืน
ผู้จัดการรายสัปดาห์(13 มีนาคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
เพียงช่วงเวลาไม่กี่เดือนที่ผ่านมาขนมปังก้อนแบบแม็กซิกัน (Mexican Bun) ที่หน้าราดด้วยครีมกาแฟ ครีมมะพร้าว และสอดใส่ครีมกาแฟ ซึ่งเป็นแฟรนไชส์จากประเทศมาเลเซียที่ใช้ชื่อแบรนด์ว่า “โรตีบอย” (Rotiboy) และ “มิสเตอร์บัน” (Mister Bun) กลายเป็นสินค้ายอดนิยมขึ้นมาในช่วงพริบตา เพราะความโดดเด่นของกลิ่นที่ชวนให้ทดลองกิน
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “โรตีบอย” ได้กลายเป็นแบรนด์ที่สร้างกระแส Talk of the Town ในเรื่องของการรอคิวที่ยาวนานถึงคิวละประมาณ 1 ชั่วโมงครึ่ง และจำกัดการซื้อจากคนละ 30 ชิ้นเป็น 20 ชิ้นและ 10 ชิ้นตามลำดับในระดับราคาจำหน่ายที่สูงถึงชิ้นละ 25 บาท จนถึงขนาดมีข่าวตามมาว่าตระกูล "ชินวัตร" เตรียมขอเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ในไทยเพียงผู้เดียว
ในขณะที่ "มิสเตอร์บัน" แม้จะเป็นรายแรกที่เข้าสู่ตลาดไทยกับไม่เป็นที่รู้จักเท่ากับ “โรตีบอย” เพราะโลเกชั่นที่อยู่ในแหล่งที่ไม่ใช่จุดกลางเมืองทำให้ "มิสเตอร์บัน" ตกเป็นรองไปโดยปริยายแม้ราคาจำหน่ายจะถูกกว่าแค่ชิ้นละ 10 บาท แต่ปริมาณคนที่รอคิวก็มิได้มากเท่ากับ "โรตีบอย"
แต่ใช่ว่าการรู้จักน้อยจะทำให้ "มิสเตอร์บัน" เสียเปรียบเพราะขณะนี้ "มิสเตอร์บัน" มีแผนที่จะขยายธุรกิจรูปแบบแฟรนไชส์แล้ว โดยมีผู้สนใจของเป็นแฟรนไชซีถึง 300 ราย และเร็วๆ นี้ "มิสเตอร์บัน" จะจัดการสัมมนาเกี่ยวกับการลงทุนแฟรนไชส์เพื่อสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับการลงทุนคาดว่าจะมีนักลงทุนที่สนใจเข้ามาลงทุนจำนวนไม่น้อยเช่นกัน
แต่สิ่งสำคัญที่ก่อนนักลงทุนจะตัดสินใจซื้อแฟรนไชส์ทั้ง "โรตีบอย" และ "มิสเตอร์บัน" คงต้องดูก่อนว่าธุรกิจนี้เป็นธุรกิจแฟชั่นหรือธุรกิจที่ยั่งยืน เพราะก่อนหน้านี้นักลงทุนไทยเคยได้รับบทเรียนมาแล้วจากธุรกิจเครป และชานมไข่มุข ที่ช่วงแรกทำรายได้เป็นกอบเป็นกำชนิดว่าต้องเข้าคิวแม้ว่าจะไม่มากเท่ากับ "โรตีบอย" และ "มิสเตอร์บัน" แต่ช่วงหลังธุรกิจเครปและชานมไข่มุขล้มหลายตายจากกันไปเป็นจำนวนมากราคาจำหน่ายก็ลดลงจากเดิมที่ตั้งไว้ 20-30 บาท เหลือเพียง 10-15 บาท
"ผู้จัดการรายสัปดาห์" ได้ติดต่อนักวิชาการจาก 2 แหล่งทั้งด้านแฟรนไชส์และการตลาดมาวิเคราะห์ธุรกิจก่อนที่นักลงทุนจะตัดสินใจซื้อ พร้อมชี้เหตุที่มาที่ไปที่ทำให้ธุรกิจเครป และชานมไข่มุข ไม่ประสบความสำเร็จในช่วงหลัง
นายกแฟรนไชส์ชี้ ธุรกิจนี้ไม่ใช่แฟชั่น
พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์ นายกสมาคมแฟรนไชส์และเอสเอ็มอีไทย กล่าวว่า การที่สินค้าแบรนด์โรตีบอยสามารถจำหน่ายได้ดีคงเป็นเพราะเรื่องของพื้นที่ซึ่งอยู่ในจุดที่ดี อย่าง สยามสแควร์ สีลม และเซ็นทรัล ลาดพร้าว เนื่องจากโลเกชั่นดังกล่าวเป็นโลเกชั่นที่อยู่ในจุดที่มีกลุ่มเป้าหมายซึ่งตรงนี้เป็นการแสดงให้เห็นว่าโลเกชั่นมีความสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะก่อนหน้าที่โรตีบอยจะออกสู่ตลาดก็มีสินค้าที่อยู่ในไลน์เดียวกันซึ่งใช้ชื่อแบรนด์ว่ามิสเตอร์บัน แม้ว่ามิสเตอร์บันจะเข้าสู่ตลาดไทยก่อนแต่เท่าที่เห็นกลับไม่สามารถทำตลาดสู้กับโรตีบอยได้ เนื่องจากโลเกชั่นที่เปิดอยู่ที่เซ็นทรัลพระราม 3 หรือซีคอนสแควร์ทำให้ไม่ค่อยเป็นที่รู้จัก นอกจากนี้ อิทธิพลของกลิ่นก็ส่งผลกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากที่จะทดลองชิมเหมือนกับช่วงที่สตาร์บัคส์เข้ามาในไทยผู้บริโภคตัดสินใจซื้อก็เพราะกลิ่นของกาแฟ
อย่างไรก็ดี หากมองว่าธุรกิจโรตีบอย และมิสเตอร์บันเป็นธุรกิจแฟชั่นเนื่องจากเป็นกระแสที่บูมอยู่ในช่วงนี้หรือการที่มีผู้บริโภคมายืนรอซื้อเป็นคิวยาวยังไม่สามารถตัดสินได้เพราะที่ผ่านมาเคยมีปรากฎการณ์รูปแบบเหมือนกัน อย่างแมคโดนัลด์ที่รัสเซียการเปิดสาขาในช่วงแรกมีคนยืนรอคิว 11.4 กิโลเมตรก็ไม่ได้แสดงให้เห็นว่าแมคโดนัลด์เป็นสินค้าแฟชั่น เพราะปัจจุบันแมคโดนัลด์ในรัสเซียยังคงมีการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง
"การจะดูว่าสินค้าตัวใดเป็นสินค้าแฟชั่นคงต้องดูจากปัจจัยเหล่านี้ก่อน คือ 1.กลุ่มลูกค้าหลักของเป็นกลุ่มใดและมีกำลังซื้อแค่ไหน อย่างโรตีบอยหรือมิสเตอร์บันส่วนใหญ่เป็นผู้คนที่มาเที่ยวตามแหล่งนั้นไม่ใช่วัยรุ่นอย่างเดียว 2.ธุรกิจนี้ใช่ธุรกิจที่ตามกระแสสังคมหรือเปล่า อย่างอาหารสุขภาพจะตามกระแสคนรักสุขภาพ และ 3.คุณภาพของสินค้าคุ้มค้าและได้มาตรฐานแค่ไหน อย่างชานมไข่มุขถือเป็นสินค้าไม่คุ้มค่าจึงตกลงอย่างรวดเร็ว"
นอกจากนี้ ยังต้องมองไปถึงแผนการทำธุรกิจด้วยหากโรตีบอยหรือมิสเตอร์บันสามารถขยายสาขาของตัวเองออกไปได้เหมือนกับช่วงที่มิสเตอร์โดนัทหรือดังกิ้นโดนัทเข้ามาในไทยโรตีบอยกับมิสเตอร์บันก็จะกลายเป็นธุรกิจธรรมดาที่ผู้บริโภคสามารถซื้อซ้ำได้ อย่างไรก็ดี ทั้งโรตีบอยและมิสเตอร์บันไม่ควรจบธุรกิจลงแค่เพียงขนมปังรูปแบบเดียวแต่ควรขยายรูปแบบของขนมปังออกไปอีกก็จะทำให้โรตีบอยและมิสเตอร์บันไม่ใช่ธุรกิจแฟชั่นเหมือนอย่างที่ชานมไข่มุขเคยทำมาก่อน
ด้านความแตกต่างของโรตีบอยหรือมิสเตอร์บันกับธุรกิจเครปและชานมไข่มุขในอดีตนั้น โรตีบอยและมิสเตอร์บันเป็นสินค้าที่ขั้นตอนการทำไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ต้องมีสูตรเคล็ดลับ วิธีการอบ ซึ่งกรรมวิธีตรงนี้ค่อนข้างยุ่งยากในขณะที่เครปและชานมไข่มุขไม่ได้มีสูตรในการทำที่ยุ่งยากทำให้การขยายตัวได้ง่ายกว่า
อย่างไรก็ดี ตนเชื่อว่าโรตีบอยกับมิสเตอร์บันยังสามารถขยายสาขาได้อีกแบรนด์ละ 100 สาขาขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ใดจะจับจองพื้นที่ได้มากกว่ากันซึ่งหากมีการขยายสาขาออกไปมากขึ้นแล้วปรากฎการณ์รอคิวเหมือนขณะนี้ก็จะลดน้อยลงแต่ไม่ส่งผลกระทบต่อร้านอย่างแน่นอนเนื่องจากร้านถูกดีไซน์ไว้แล้วว่าต้องมีปริมาณลูกค้าขนาดไหน นอกจากนี้ตนมองว่ามิสเตอร์บันอาจจะมีแนวโน้มการเติบโตได้มากกว่าโรตีบอยได้ เนื่องจากสินค้าของทั้งสองแบรนด์ไม่ได้มีความแตกต่างกัน ในขณะที่แพงเกจจิ้งของมิสเตอร์บันดูดีกว่าโรตีบอย และราคาจำหน่ายก็ไม่สูงมาก
'Word of mouth' จุดแห่งความสำเร็จ
ในมุมมองของ ผศ.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ที่ปรึกษาทางด้านสื่อสารการตลาดในหลายองค์กรและผู้ทรงคุณวุฒิอาจารย์พิเศษระดับปริญญาโทหลายสถาบัน มองว่า สินค้าแบรนด์โรตีบอยพยายามทำแบรนด์ให้เป็นโกลเบิลแบรนด์ โดยการผลักดันผ่านระบบแฟรนไชส์ซึ่งขณะนี้มีการกระจายอยู่หลายๆ ประเทศไม่ว่าจะเป็นประเทศอินโดนีเซีย สิงคโปร์ มาเลเซียและไทย โดยโรตีบอยจะใช้วิธีการสร้างกระแสและความแตกต่างจากร้านขนมปังทั่วไปตรงที่ลูกค้าไม่มีโอกาสได้เห็นสินค้าก่อนและต้องไปยืนรอสินค้าขณะอบ ซึ่งการยืนรอสินค้าทำให้เกิดการสร้างกระแสได้
พร้อมทั้งเลือกใช้กลยุทธ์ให้ลูกค้าได้ชิมฟรีหลังจากนั้นจึงปรับราคามาเป็น 15 บาท และ 25 บาท ซึ่งทุกสาขาทั่วโลกจะทำคล้ายๆ กัน นอกจากนี้ยังใช้กลยุทธ์ word of mouth โดยให้ลูกค้าพูดถึงตัวสินค้าเพื่อสร้างกระแส Talk of the Town ผ่านทางอินเตอร์เน็ต เนื่องจากธรรมชาติของมนุษย์ร้านที่มีผู้ซื้อจำนวนมากสร้างความน่าสนใจให้กับตัวสินค้านั้นๆ ได้
นอกจากนี้ยังมีการใช้กลิ่นซึ่งเป็นกลยุทธ์คล้ายๆ กับสตาร์บัคส์ทำให้คนอยากสัมผัส และด้วยรูปลักษณะของขนมที่แปลกกว่าขนมปังทั่วไปก็ทำให้ผู้ซื้อสนใจตัวสินค้ามากขึ้น โดยจุดเด่นที่สร้างความแตกต่างของโรตีบอยกับขนมปังแบรนด์อื่นมีอยู่ 3 จุดใหญ่ คือ 1.ความสดของขนมปังเพราะจะทำตามออเดอร์เท่านั้น 2.เน้นคุณภาพของสินค้า และ 3.เน้นเรื่องของรสชาติ
"อนาคตของธุรกิจ ณ วันนี้เท่าที่ดูมีการเลียนแบบโดยการทำคล้ายๆ กันแต่เป็นคนละยี่ห้อ ซึ่งหลายคนมองว่าเกิดจากกระแสตัวนี้ที่สำคัญธุรกิจจะอยู่ได้หรือไม่เชื่อว่านอกจากจะอยู่ที่การทำตลาดของเขาหรือโปรโมชั่นที่น่าสนใจแล้วยังต้องขึ้นกับพื้นที่เขาไปเจาะ และสิ่งสำคัญไม่ควรลืมเลยคือการให้ความสำคัญกับตัวสินค้า เพราะถ้าคนไปยืนรอนานเท่าไหร่ความคาดหวังในตัวสินค้ายิ่งสูงเมื่อได้กินแต่สินค้าไม่อร่อยเท่าที่ตัวเองคาดหวังก็จะไม่เกิดการซื้อซ้ำ"
อย่างไรก็ดีตนเชื่อว่าธุรกิจดังกล่าวมีความแตกต่างจากกระแสความนิยมชานมไข่มุขแน่นอน เพราะชานมไข่มุขเป็นธุรกิจที่อิงกับกระแสสุขภาพทำให้ช่วงนั้นสินค้าที่เกี่ยวกับสุขภาพสามารถจำหน่ายได้ในขณะที่โรตีบอยจะอิงกับกระแสมาร์เก็ตติ้งเป็นการทำตลาดแบบเฉพาะเจาะจง (Customize Marketing) ให้กับลูกค้าแต่ละราย
ไม่ว่าผลสรุปของโรตีบอย และมิสเตอร์บันจะเป็นอย่างไร แต่เชื่อแน่ว่ากลุ่มผู้ที่หลงใหลในขนมปังก้อนสไตล์แม็กซิกันจะยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่อง แต่สิ่งสำคัญที่จะทำให้ทั้ง 2 แบรนด์ยังคงอยู่ในตลาดได้คือการให้ความสำคัญและควบคุมในเรื่องของรสชาติ นอกจากนี้ ทั้ง 2 แบรนด์อาจจะต้องคงเรื่องของกลิ่นขนมปังให้หอมอย่างนี้ตลอดไปเพื่อดึงดูดให้คนหันมาซื้ออย่างต่อเนื่อง
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|