การตลาดจี๊ดสุดขั้ว...ตอบสนองโดนใจวัยฮิป!..

การตลาดจี๊ดสุดขั้ว...ตอบสนองโดนใจวัยฮิป!..

ผู้จัดการรายวัน(6 มีนาคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

พักโรงแรมน้ำแข็ง...ปักธงชาติไทยแถบขั้วโลกเหนือ...หรือแตะขอบอวกาศ...ปรากฏการณ์ความแปลกใหม่ที่อยู่บนความท้าทายจนหลายคนอยากสัมผัส ถูกหยิบมาเป็นรางวัลล่อใจเพื่อสนองตอบความต้องการของผู้บริโภค...ไอเดียสุดเจ๋งที่เร้าใจกว่าสัมผัสได้จริงกลายเป็นกลเกมการตลาดสุดเยี่ยมที่สามารถกระชากใจลูกค้าให้เข้ามาร่วมสนุก…

กระแสของการตลาดแนวใหม่ที่หลายต่อหลายค่ายเริ่มกลับนำมาปรับใช้โดยเฉพาะเรื่องของการแจกเงินล้านเป็นโปรโมชั่นแรงพอที่จะทำให้ยอดขายของชาเขียวโออิชิประสบความสำเร็จพุ่งทะยานสูงกว่า 3,000 ล้านบาทเมื่อปี 48 ที่ผ่านมาและก่อให้เกิดแนวคิดใหม่ที่จะพัฒนารูปแบบการตลาดให้มีความโดดเด่นฉีกแนวไม่เหมือนใครออกมาเป็นแคมเปญรางวัลโดยเฉพาะผู้พิชิตชัยชนะจำเป็นต้องทุ่มเททั้งใจและกายด้วย

ชาญวิทย์ วิทยะสัมฤทธิ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด โปรโมชั่น พาร์ทเนอร์ เวิลด์ไวด์ ประเทศไทย จำกัด มองว่า การหาแคมเปญกิจกรรมการตลาด แปลกใหม่ และไม่เหมือนใครนั้น เป็นสิ่งที่นักการตลาดส่วนใหญ่ให้ความสนใจ แต่ทั้งนี้ต้องขึ้นอยู่กับงบประมาณ และการครีเอท แนวคิด

“เพราะถ้างบประมาณน้อย การทำตลาดให้แตกต่าง และเป็นที่โจษจัน ก็ค่อนข้างลำบาก เช่นว่าชิงรางวัลเงินสดหนึ่งหมื่นบาท ก็ไม่เป็นที่สนใจ แต่ถ้าเป็นการจัดแคมเปญพาคนไปเที่ยวโรงแรมน้ำแข็ง ของเครื่องดื่มสไปรท์ เมื่อปลายปีที่ผ่านมา ดูแล้วจะน่าสนใจกว่า เพราะโรงแรมน้ำแข็งไม่ใช่สิ่งที่จะไปเที่ยวได้ตลอดทั้งปี หรือบางทีมีเงินก็ยังไม่สามารถไปเที่ยวได้”ชาญวิทย์ กล่าว

สอดคล้องกับค่าย “คอลเกต”ที่ทุ่มงบประมาณกว่า 35 ล้านบาทออกแคมเปญ “ลุ้นเที่ยวโรงแรมหิมะกับทาทา” แม้ว่าจะไม่ใช่จำนวนเม็ดเงินที่มากนักแต่กลับสร้างปรากฏการณ์ทางการตลาดที่แรงสุดขั้วของค่ายนี้ในรอบปีเลยทีเดียว เนื่องจากที่ผ่านมาคอลเกตมักจะใช้กลยุทธ์ด้านราคาพร้อมกับการแจกของพรีเมียมออกมาห้ำหั่นคู่แข่งหรือการใช้กลยุทธ์ขายแพ็คคู่หรือแพ็คสามในราคาพิเศษ

มูกูล ดิออรัส ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า ประสบการณ์ความเย็นสดชื่นแบบสุดขั้วนี้ ผู้โชคดีมีโอกาสได้ไปเที่ยวโรงแรมหิมะที่ฟินแลนด์ แถมกระทบไหล่นักร้อง ซุปเปอร์ สตาร์ ทาทา ยัง อีกด้วย เพื่อร่วมกิจกรรมต่างๆ อาทิ การนั่งรถเลื่อนลากด้วยสุนัขหรือกวางเรนเดียร์ การเยี่ยมชมเมืองซานตาครอสของจริง พร้อมกิจกรรม Ice Breaker ด้วยการเจาะน้ำแข็งในทะเลเป็นช่องแล้วลอยตัวในทะเลน้ำแข็งที่มีอุณหภูมิต่ำกว่า 0 องศา ทำให้ส่วนแบ่งตลาดมียอดพุ่งสูงขึ้นกว่า 33.7% ของตลาดรวมยาสีฟันมูลค่า 4,900 ล้านบาท ขณะเดียวกันแฟนพันธุ์แท้และลูกค้าใหม่ให้ความสนใจแคมเปญและตอบรับเป็นอย่างดี

“สิงห์”ออกแคมเปญดันสินค้าตัวใหม่

ด้านค่ายบุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด ไม่น้อยหน้าส่ง แคมเปญ “Singha Light The North Pole Challenge”ออกมากระตุ้นตลาดสำหรับสินค้าตัวใหม่อย่าง Singha Light ในช่วงที่กฎหมายห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอร์ฮอลใกล้คลอดเต็มทีหวังฉีกแนวการตลาดแบบเดิมออกไป พร้อมกับสร้างความจดจำใหม่ให้กับกลุ่มเป้าหมาย กอปรสร้างความท้าทายและสร้างประสบการณ์ชีวิตให้กับผู้แข่งขันที่จะเป็นคนไทยไปพิชิตธรรมชาติ ณ ขั้วโลกเหนือ ดินแดนได้ชื่อว่ามีกลางคืนยาวนานถึง 6 เดือนและน้อยคนนักจะได้ไปเยือน เนื่องจากสภาพอากาศที่หนาวเหน็บติดลบ 55 องศาเซลเซียส ชนิดที่น้ำเดือดสามารถกลายเป็นน้ำแข็งได้ภายในเวลาเพียง 7 วินาทีเท่านั้น

“เป็นการร่วมสร้างประวัติศาสตร์ให้กับประเทศไทย ด้วยการเป็นคนไทยกลุ่มแรกที่ได้เดินทางเยือนขั้วโลกเหนือพร้อมปักธงไทย ณ จุดสูงสุดของขั้วโลกเหนือ ที่ยังไม่เคยมีคนไทยกลุ่มไหนได้ไปมาก่อน”ปิติ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาค่ายบุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด กล่าวอย่างภาคภูมิใจ

แม้ว่าจะเป็นแคมเปญที่เพิ่งออกมากระตุ้นสินค้าตัวใหม่ในตลาดไม่นานนัก ขณะเดียวกันก็ได้รับความสนใจจากกลุ่มวัยรุ่นไม่น้อย ความพยายามของค่าย บุญรอดเทรดดิ้งฯ เพื่อสร้างการรับรู้จึงกระจายจุดรับสมัครไปยังจุดต่างๆทั่วกรุงเทพและต่างจังหวัด พร้อมกับบริการรับสมัครทางเวปไซด์ www.singhalight.com เพิ่มความสะดวกอีกช่องทางหนึ่ง

เฉียดขอบอวกาศกับ “มาม่า”

กรณีของผลิตภัณฑ์มาม่า ที่พาคนขึ้นไปสัมผัสขอบโลก คืออีกหนึ่งบทพิสูจน์ที่ถูกนำมาใช้กับแคมเปญการตลาดแนวใหม่ ถึงแม้ว่าจะเป็นผู้นำทางการตลาดก็ตามแต่สิ่งที่มาม่าทำกลับสร้างความคึกคักและยังคงรั้งตำแหน่งผู้นำไว้อีกด้วย

“ในฐานะที่มาม่าเป็นผู้นำตลาด จำเป็นที่จะต้องสร้างแคมเปญแปลกใหม่ออกมาตอบแทนให้กับลูกค้า อีกทั้งเป็นการสร้างความคึกคักให้กับตลาดและเป็นแนวทางหนึ่งในการรักษาความเป็นผู้นำในตลาดต่อไป” เพ็ญนภา ธนสารศิลป์ กรรมการ สหพัฒนพิบูล กล่าว

มาม่าใช้งบกวา 20 ล้านในการลอนช์แคมเปญที่ถือได้ว่าเป็นหนึ่งใน Extreme Marketing ภายใต้ชื่อแคมเปญว่า Mama Touch Space ซึ่งยังไม่เคยมีสินค้ารายใดในเอเชียทำมาก่อน

ด้วยความที่ Mama Touch Space เป็นแคมเปญใหญ่แต่ดูเหมือนจะไกลตัวผู้บริโภคไทยหลายคนที่ไม่ได้คิดฝันที่จะชิงรางวัลขึ้นเครื่องบินไปท่องขอบโลก ดังนั้นมาม่าจึงร่วมกับรายการ “ที่นี่หมอชิต” ทางช่อง 7 เพื่อทำให้กระบวนการในการคัดเลือกผู้โชคดีไปท่องจักรวาลเป็นเรื่องที่ใกล้ตัวและน่าสนใจสำหรับผู้บริโภคที่ไม่เคยคิดจะชิงรางวัลไปท่องจักรวาล

แม้ว่าแคมเปญ Mana Touch Space จะไม่ได้รับการกล่าวขานจนเป็น Talk of The Town แต่ด้วยรูปแบบการนำเสนอที่เป็นแนวเรียลิตี้ผ่านรายการ “ที่นี่หมอชิต” ทำให้ผู้บริโภคหันมารับรู้และสนใจกับแคมเปญดังกล่าวมากขึ้น จึงเป็นการขยายการรับรู้ความเคลื่อนไหวของมาม่าจากลูกค้าที่บริโภคมาม่าเป็นประจำ จากลูกค้าที่สนใจแคมเปญท่องจักรวาล ไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆที่ชมรายการ “ที่นี่หมอชิต”

สำหรับแคมเปญ Mama Touch Space มีการเปิดตัวตั้งแต่เดือนกันยายนที่ผ่านมา โดยผู้ที่จะร่วมรายการต้องส่งใบสมัคร ซึ่งอยู่ในมาม่าแบบแพ็ก 4 ซอง 6 ซอง 10 ซอง และ มาม่าคัพแพ็ก 3 ถ้วย 6 ถ้วย แม้มาม่าจะไม่ได้เปิดเผยยอดขายจากแคมเปญดังกล่าวแต่จากรูปแบบแล้วเป็นความพยายามในการเพิ่มความถี่ในการซื้อและบริโภคให้กับลูกค้า ทั้งนี้ผู้สนใจต้องส่งใบสมัครภายในวันที่ 15 พฤศจิกายนของปีก่อน เป็นการตีกรอบเวลาให้ผู้บริโภครีบตัดสินใจซื้อและสมัคร

หลังจากมาม่าประกาศรายชื่อผู้โชคดี 40 คนในการเข้าร่วมคัดเลือกรอบ 2 ที่โรงเรียนนายร้อยพระจุลจอมเกล้า เขาชะโงก นครนายก เป็นเวลา 3 วัน 2 คืน ซึ่งจะคัดเหลือ 10 คน และ 5 คนในที่สุด ซึ่งผู้ที่ผ่านรอบสุดท้าย 5 คน จะได้รับรางวัลท่องเที่ยวกรุงมอสโคว์ รัสเซีย เป็นเวลา 5 วัน 4 คืน คิดเป็นมูลค่ารางวัลละ 120,000 บาท โดยจะมีเพียง 1 คนที่ได้ขึ้นไปท่องจักรวาล ซึ่งคิดเป็นมูลค่ารางวัลสูงถึง 1,060,000 ล้านบาท โดยจะขึ้นไปกับเครื่องบิน MiG-25 Foxbat ซึ่งสามารถบินเร็วเหนือเสียง 2.5 มัค หรือ 2.5 เท่าของความเร็วเสียง ที่ระดับความสูง 80,000 ฟุต ซึ่งผู้ที่จะขึ้นไปได้จะต้องมีร่างกายที่สมบูรณ์ จึงเป็นที่มาของการคัดเลือกผู้โชคดี 40 คนเพื่อเลือกผู้ที่มีร่างกายสมบูรณ์ที่สุด ซึ่งผู้ที่พลาดโอกาสในการไปรัสเซียก็จะได้รับรางวัลทองคำมูลค่า 20,000 บาท 5 รางวัล และทองคำมูลค่า 10,000 บาท 30 รางวัล

สำหรับผู้โชคดีทั้ง 40 คนมีทั้งผู้ชาย ผู้หญิง ทั้งที่ยังโสดและที่มีครอบครัวแล้ว เป็นการสะท้อนให้เห็นว่าแคมเปญดังกล่าวได้รับความสนใจจากผู้บริโภคหลายๆกลุ่ม

ปีทองบริษัทประกันความเสี่ยง

แคมเปญฟุตบอลโลก 2006 นับเป็นกระแสที่มาแรงสำหรับปีนี้และบริษัทที่รับประกันความเสี่ยงเพื่อจัดกิจกรรมการตลาดร่วมกัน คือสิ่งที่นักการตลาดพุ่งเป้ามากที่สุดในปีนี้ คือการแข่งขันฟุตบอลโลก เพราะคิดว่าหากเราไม่ทำคู่แข่งก็ต้องทำ แต่การทำกิจกรรมการตลาดเกี่ยวกับฟุตบอลโลก หรือ World Cup 2006 ก็ต้องมาคิดกันอีกว่าจะผิดเรื่องของลิขสิทธิ์หรือไม่ เพราะผู้ที่จะสามารถใช้โลโก้ หรือคำว่า ฟุตบอลโลก หรือ World Cup 2006 จะต้องเป็นสินค้าที่เป็นผู้สนับสนุนฟุตบอลโลกอย่างเป็นทางการเท่านั้น

บอสค่ายโปรโมชั่น พาร์ทเนอร์ เวิลด์ไวด์ ประเทศไทย จำกัด บอกว่า อาจมีบ้างที่ทางสินค้าไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ ใช้วิธีการจัดแคมเปญหรือกิจกรรมทางอ้อม โดยใช้เครื่องหมายธงชาติของ 32 ประเทศที่ผ่านเข้ารอบฟุตบอลโลกรอบสุดท้าย แต่จะต้องไม่ใช้รูปภาพนักฟุตบอลในชุดทีมชาติ หรือโลโก้ฟุตบอลโลกเลย หรือแม้แต่การแจกตั๋วชมฟุตบอลโลกก็ไม่สามารถทำได้หากไม่ใช่ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ ซึ่งเรื่องลิขสิทธิ์ในปัจจุบันเป็นสิ่งที่ต้องระวังมาก

สิ่งสำคัญของการคิดแคมเปญ หรือกิจกรรมการตลาดที่เป็น Extream Marketing คือการต้องย้อนกลับมาดูกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ว่าเป็นกลุ่มไหน และให้ความสนใจอะไรเป็นพิเศษ ยกตัวอย่างกรณีเครื่องดื่มสไปรท์ มีกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น ขณะที่ตัวผลิตภัณฑ์นั้นตอบโจทย์ในเรื่องให้ความเย็นสดชื่น ดับกระหาย ซึ่งโรงแรมน้ำแข็งก็เป็นกิจกรรมที่สามารถตอบโจทย์ทั้งหมดได้

ทั้งนี้ตัวโรงแรมน้ำแข็งเองก็เริ่มมีชื่อเสียงมาจากภาพยนตร์ พยัคร้าย 007 ตอนหนึ่งด้วยเช่นกัน ซึ่งโรงแรมนี้จะเปิดให้บริการเพียงปีละ 3 เดือน และจะต้องมีการก่อนสร้างใหม่ทุกปี ขณะที่ตัวผลิตภัณฑ์ล่าสุดอย่างยาสีฟัน คอนเกต แม็กเฟรช นั้นก็ใช้ Secondary Benefet มาเป็นจุดขายหลักคือความสดชื่นในการใช้ผลิตภัณฑ์ และภาพลักษณ์ของโรงแรมนี้ก็ตอบโจทย์แคมเปญนี้ด้วยเช่นกัน

สำหรับชาญวิทย์ แล้วเห็นว่าการทำกิจกรรมการตลาดแบบ Extream Marketing เป็นสิ่งที่นักการตลาดส่วนใหญ่พยายามคิดทำกันอยู่เสมอมา และต้องขึ้นอยู่กับว่าจะมีอะไรๆ แปลกใหม่ๆ เกิดขึ้นมาหรือไม่ในแต่ละช่วง และในความเห็นว่าปีนี้สิ่งที่น่าสนใจที่สุดและพอจะนำมาเป็นเป็น Extream Marketing ได้ก็มีเพียงฟุตบอลโลกเท่านั้น

ทั้งนี้ โปรโมชั่น พาร์ทเนอร์ เวิลด์ไวด์ ก็มีแผนที่จะทำการตลาดเกี่ยวกับฟุตบอลโลกอยู่แล้ว เนื่องจากทางบริษัทเป็นผู้ถือลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลก 2006 อยู่ด้วย โดยเป็นการจัดแคมเปญในเรื่องการส่ง SMS ทายผลชิงเงินรางวัล แต่จะทำในเกาะฮ่องกง เนื่องจากในประเทศติดปัญหากฎหมายในการทายผลทาง SMS

รูปแบบของแคมเปญจะเป็นการให้ลูกค้าส่ง SMS ทายผลเป็นช่วงๆ และหลากหลายรูปแบบ เช่น ทีมใดจะเป็นฝ่ายได้ทุ่มก่อน หรือ บอลลูกแรกที่เตะเข้าประตูจะถูกเตะด้วยเท้าซ้ายหรือเท้าขาว เข้าทางซ้ายหรือขวาของประตู หรือลูกเตะมุมลูกแรกจะเตะจากฝั่งซ้ายหรือฝั่งขวาเป็นต้น

ส่วนกิจกรรมอื่นๆ นั้น ชาญวิทย์บอกว่า ในปีนี้ไม่มีอะไรที่ใช้การทำการตลาดแบบ Extream Marketing ได้ดีและเป็นที่น่าสนใจเท่าฟุตบอลโลกอีกแล้ว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย