ฟิลิปส์ พัฒนาช่องทางต่างจังหวัด ขยายฐานลูกค้าไฮเอนด์

ฟิลิปส์ พัฒนาช่องทางต่างจังหวัด ขยายฐานลูกค้าไฮเอนด์

ผู้จัดการรายสัปดาห์(27 กุมภาพันธ์ 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

ฟิลิปส์ เดินเกมพัฒนาช่องทางขายในต่างจังหวัด หวังขยายฐานลูกค้าไฮเอนด์ให้กว้างขึ้น หลังจากให้ความสำคัญกับตลาดกรุงเทพฯด้วยการทำกลยุทธ์ Experience Marketing และการทำ TSMP โดยมีการเปรียบเทียบให้ผู้บริโภคได้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างสินค้าของฟิลิปส์กับคู่แข่ง และการทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย

สมรภูมิการแข่งขันในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้านอกจากจะมีสินค้าที่ดี มีความหลากหลายของราคาให้ผู้บริโภคได้เลือกแล้ว ช่องทางการจำหน่ายก็มีส่วนสำคัญและมีความสัมพันธ์โดยตรงกับสินค้าและราคา เพราะแต่ละช่องทางก็มีตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่างกัน ฟิลิปส์ซึ่งวางตัวเองเป็นพรีเมี่ยมแบรนด์ที่มาจากยุโรปแต่มีราคาแพงในสายตาผู้บริโภค ทำให้ฟิลิปส์ต้องมีการใช้กลยุทธ์ Experience Marketing เพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคได้เปรียบเทียบให้เห็นความแตกต่างของฟิลิปส์กับคู่แข่งที่มีราคาถูกกว่า แต่ทั้งนี้ฟิลิปส์ก็ยังมีการทำสินค้าราคาถูกเพื่อตอบสนองทุกความต้องการของตลาด เช่น ทีวี 29 นิ้ว ราคาต่ำกว่า 1 หมื่นบาท พลาสม่าทีวี 42 นิ้วราคา 99,000 บาท เพียงแต่สินค้าเหล่านี้ไม่ได้เป็นไฮไลท์หลัก ฟิลิปส์ยังคงให้ความสำคัญกับการทำตลาดสินค้าไฮเอนด์ มีการพัฒนาเทคโนโลยีเฉพาะของฟิลิปส์เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เนื่องจากสินค้าไฮเอนด์มีศักยภาพในการสร้างกำไรสูงกว่าสินค้าระดับล่างซึ่งต้องเผชิญกับการตัดราคาของคู่แข่ง

การทำ Experience Marketing ตลอดจนถึงการใช้ Total Store Management program (TSMP เป็นการพัฒนาให้พนักงานขายมีความรู้ที่จะถ่ายทอดเทคโนโลยีใหม่ๆไปสู่ผู้บริโภค รวมถึงการจัดหน้าร้านให้ดึงดูดสายตาลูกค้า) ของฟิลิปส์ในช่วงที่ผ่านมามักเป็นการพัฒนาศักยภาพให้กับบุคลากรด้านการขายของฟิลิปส์ซึ่งส่วนใหญ่จะประจำอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล แต่ฟิลิปส์มองว่าตลาดต่างจังหวัดหลายแห่งมีศักยภาพที่จะตอบรับกับสินค้าไฮเอนด์ของฟิลิปส์ ดังนั้นจึงมีการพัฒนาช่องทางการขายในต่างจังหวัดให้สามารถสร้างยอดขายจากสินค้าไฮเอนด์ได้มากขึ้น

ฟิลิปส์วางกลยุทธ์ในการพัฒนาช่องทางจำหน่ายในปีนี้ไว้ 3 แนวทางคือ การ Co- Development ร่วมกับร้านค้า การสร้างความพร้อมของช่องทางจำหน่าย และการสร้างความพร้อมในการบริการลูกค้า

การ Co-Development มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างยอดขายสินค้าพรีเมี่ยมให้มากขึ้น โดยจะมีการพัฒนาบุคลากรขายของร้านค้าที่เป็นตัวแทนจำหน่ายทั้งในเรื่องของทักษะการขาย ความรู้เกี่ยวกับสินค้าและเทคโนโลยี โดยรูปแบบร้านค้าจะมี 2 แบบคือ Pro Shop เป็นร้านที่ขายสินค้าระดับพรีเมี่ยม เช่น แอลซีดี และพลาสม่าทีวี มาไม่น้อยกว่า 2 ปี ส่วน Step Shop เป็นร้านที่เพิ่งเริ่มทำตลาดสินค้าระดับพรีเมี่ยม นอกจากนี้ยังมีการอบรมทักษะการขายสินค้าเฉพาะอย่างเช่น ทีวีจอแบนบาง พลาสม่าทีวี แอลซีดีทีวี เครื่องเล่นดีวีดี ซึ่งสินค้าเหล่านี้เป็นไฮไลท์หลักในการทำตลาดในปีนี้ โดยอิงกระแสฟุตบอลโลกในการผลักดันให้สินค้าหมวดภาพมีการเติบโตมากขึ้น

ในส่วนของการสร้างความพร้อมให้กับช่องทางจำหน่าย จะมีการพัฒนาร้านค้า 120 แห่งให้เป็น Pixel Plus Connected Planet ซึ่งเป็นการผสมผสานเทคโนโลยี เอ็นเตอร์เทรนเมนต์ผ่านทางฮาร์ดแวร์ต่างๆ เช่น เพลง เกมส์และโทรศัพท์มือถือที่สามารถเชื่อมต่อกับสินค้าหมวดภาพระดับพรีเมี่ยมได้ โดยในปีนี้บริษัทมีการออกผลิตภัณฑ์หมวดเสียงภายใต้คอนเซ็ปต์ "เอวี ไอที คอนเวอร์เจนต์" เช่น เครื่องเสียงรุ่นแมกซ์ ดีวีดี ซึ่งเป็นสินค้าที่สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลผ่านช่องยูเอสบีในโน้ตบุ๊ค ซึ่งจะวางตลาดในช่วงไตรมาสสองปีนี้ นอกจากนี้ Pixel Plus Connected Planet ยังมีการนำเสนอสินค้าที่หลากหลายให้ผู้บริโภคได้เลือกให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของแต่ละคน ตลอดจนถึงการให้ข้อแนะนำในการเลือกซื้อสินค้า นอกจากนี้ยังมีการจัดกิจกรรม Philips @ its Best ณ จุดขายเพื่อเจาะลูกค้าระดับบน

สำหรับการเตรียมความพร้อมในการให้บริการในปีที่ผ่านมาฟิลิปส์มีการให้บริการ Privilege Service กับลูกค้าที่ซื้อสินค้าระดับไฮเอนด์ของฟิลิปส์ เช่น พลาสม่าทีวี, แอลซีดี ทีวี, โปรเจคชั่น ทีวี, ดีแอลพี ทีวี, ตู้เย็นแบบ Side by Side และเครื่องซักผ้าซิลเวอร์ นาโน (เฉพาะรุ่น H1245A) โดยจะมีการสาธิตการใช้สินค้า การเปลี่ยนเครื่องใหม่หากสินค้ามีปัญหาใน 14 วันแรกที่ซื้อไป ถ้าชำรุดหลังจากนั้นก็มีเครื่องยืมระหว่างซ่อมและการรับประกันซ่อมเสร็จภายใน 7 วัน มาในปีนี้เราจะขยายบริการดังกล่าวไปยังต่างจังหวัดโดยใช้ชื่อว่า Pixel Plus Care ซึ่งการบริการทุกอย่างยังคงเหมือนกับ Privilege Service จะต่างก็เพียง Privilege เป็นการสาธิตโดยพนักงานของฟิลิปส์ ขณะที่พิกเซล พลัส แคร์ เป็นการให้บริการโดยพนักงานของร้านค้านั้นๆ

"ปีนี้เราจะมีการพัฒนาช่องทางขายในจังหวัดเชียงใหม่ พัทยา โคราช หัวหิน ขอนแก่น ภูเก็ต อุดรฯ เพื่อให้บริการที่รวดเร็วขึ้น และจังหวัดเหล่านี้มีศักยภาพในการเติบโตสูง อย่างที่หัวหินมีโครงการอสังหาริมทรัพย์เข้ามามากมาย ส่วนหนึ่งเป็นผลจากบางโครงการหนีซึนามิขึ้นมา ส่วนพัทยาหรือเชียงใหม่ก็เป็นเมืองท่องเที่ยวมีชาวต่างชาติมากจึงเชื่อว่าจังหวัดเหล่านี้มีศักยภาพสูง ฟิลิปส์จึงหวังที่จะขยายตลาดสินค้าไฮเอนด์ไปสู่จังหวัดเหล่านี้" สมชัย ถาวรรุ่งโรจน์ ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายคอนซูเมอร์ อิเล็กทรอนิกส์ ฟิลิปส์อิเล็กทรอนิกส์ (ประเทศไทย) กล่าว

อย่างไรก็ดีคู่แข่งหลายรายของฟิลิปส์ก็มีการพัฒนาช่องทางการขายเช่นกัน โดยโซนี่มีการทำร้านโซนี่ยูนิเวอร์สมาร่วม 10 ปี เพื่อเป็นช่องทางในการสื่อสารกับผู้บริโภคและให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับเทคโนโลยีใหม่ๆของโซนี่ ล่าสุดก็มีการเปิดตัวโซนี่ สไตล์ที่สยามพารากอนในช่องปลายปีที่ผ่านมา แต่แบรนด์ชอปของโซนี่ทั้งหมดก็กระจุกอยู่แต่ในกรุงเทพฯเท่านั้นไม่ได้มีการขยายไปสู่ต่างจังหวัด เช่นเดียวกับซัมซุงที่มีร้านค้าหลักในการขายสินค้าไฮเอนด์มีอยู่แต่ในกรุงเทพฯ เช่น ซัมซุงพลาซ่า และซัมซุง แกลเลอรี่ ชอป แต่ทั้งหมดนี้ก็เป็นร้านค้าของแบรนด์โซนี่และซัมซุงทำให้สามารถควบคุมการจัดการได้ง่ายกว่า ในขณะที่ฟิลิปส์ไม่ได้มีแบรนด์ชอปเหมือน 2 ค่ายดังกล่าว

สำหรับซัมซุง นอกจากจะมีแบรนด์ชอปของตัวเองแล้ว ปีนี้ซัมซุงยังมีแผนที่จะพัฒนาช่องทางจำหน่ายร่วมกับร้านค้าดีลเลอร์เพื่อเพิ่มศักยภาพในการขายสินค้าไฮเอนด์ภายใต้แนวคิด together for number one เพื่อรองรับยุค Digital Convergence ที่สินค้ามีการเชื่อมต่อถึงกันไม่ว่าจะเป็น เอวี ไอที ทำให้ช่องทางเหล่านั้นมีโอกาสในการขายสินค้าข้ามหมวดมากขึ้น การที่กล้องถ่ายรูป กล้องวิดีโอ ทีวี สื่อบันทึกข้อมูล คอมพิวเตอร์ เชื่อมต่อถึงกันได้ ทำให้แนวโน้มของสินค้าเอวีและไอทีจะผนวกเข้ามาอยู่ภายในร้านเดียวกัน ไม่มีการแยกว่าเป็นร้านเอวี หรือร้านไอทีเหมือนในอดีต

ในส่วนของแอลจีมี ดิจิตอลเซ็นเตอร์ ที่สาทร และที่เชียงใหม่ เพียง 2 แห่งเท่านั้นที่เป็นต้นแบบให้กับร้านค้าที่จะพัฒนาตัวเองให้สามารถสร้างยอดขายสินค้าไฮเอนด์ได้ โดยสินค้าไฮเอนด์ของแอลจีสามารถสร้างกำไรหรือมาร์จิ้นได้สูงกว่าสินค้าปกติ 30% นอกจากนี้ในปีที่ผ่านมาแอลจีก็มีการทำอินสโตร์โปรโมชั่นเพื่อนำสินค้าไฮเอนด์ไปโรดโชว์ในต่างจังหวัดสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคเป็นเทคโนโลยีของแอลจีและเป็นการสร้างสีสันให้กับร้านค้า ดึงดูดลูกค้าเข้าร้าน แต่ทุกอย่างเป็นการดำเนินการโดยแอลจี เมื่อกิจกรรมสิ้นสุดทุกอย่างก็กลับเป็นปกติ บุคลากรของร้านค้าบางส่วนยังขาดศักยภาพที่จะทำการขายสินค้าไฮเอนด์ได้ และด้วยความที่เป็นสินค้ามีราคาแพง ผู้บริโภคมีการใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อค่อนข้างนาน การให้ข้อมูลที่จะสร้างความเข้าใจและน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภคเป็นสิ่งจำเป็น ซึ่งจุดนี้ฟิลิปส์มีความได้เปรียบอยู่มากเพราะมีการพัฒนาศักยภาพให้กับพนักงานขายของร้านค้าในต่างจังหวัด

อย่างไรก็ดีในปีนี้แอลจีมีแผนที่จะพัฒนาชอปกว่า 100 แห่ง ซึ่งจะมีทั้งที่เป็นของดีลเลอร์และของแอลจีเองเพื่อที่จะเป็นชอปสำหรับสร้างยอดขายให้กับสินค้าไฮเอนด์โดยเฉพาะ ซึ่งคาดว่ารูปแบบชอปใหม่ทั้ง 100 แห่งจะมีสัดส่วนยอดขายสินค้าไฮเอนด์สูงถึง 60% และในระยะยาวบริษัทตั้งเป้าที่จะปรับโครงสร้างธุรกิจให้มีสัดส่วนยอดขายสินค้าไฮเอนด์สูงถึง 70% เพิ่มขึ้นจากปัจจุบันที่มีเพยง 30% เท่านั้น

จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ในการพัฒนาช่องทางขายถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สำคัญที่จะทำให้สินค้านั้นขายได้หรือขายไม่ได้ ที่ผ่านมาแบรนด์น้องใหม่มักเข้าสู่ตลาดด้วยการทำสินค้าราคาถูก แต่ถ้าจะอยู่ในตลาดได้ยาวนานก็ต้องมีการพัฒนาเทคโนโลยีซึ่งหลายๆแบรนด์ก็ไล่ตามกันทัน ในขณะที่ช่วงเวลาของการตัดสินใจซื้อที่สำคัญที่สุดอยู่ ณ จุดขาย ดังนั้นหลายๆแบรนด์จึงเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับการพัฒนาช่องทางจำหน่ายทั้งการฝึกอบรมบุคลากรด้านการขาย การจัดดิสเพลย์หน้าร้าน รวมไปถึงการพัฒนารูปแบบร้านค้าใหม่ๆ และการขยายโอกาสในการสร้างรายได้ให้กับร้านค้าเหล่านั้น

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย