ตลาดผ้าอ้อมเดือดทุกแนวรบ แห่ชิงก้นเด็กยันผู้ใหญ่


ผู้จัดการรายสัปดาห์(27 กุมภาพันธ์ 2549)


กลับสู่หน้าหลัก

แนวโน้มการแข่งขันในตลาดผ้าอ้อมผู้ใหญ่สนุกแน่ จากตัวเลขการเติบโตที่มีมากกว่า 20% จึงหอมหวนชวนเชิญให้ผู้เล่นหน้าใหม่ๆ กระโดดเข้ามาร่วมเล่น ทำให้รายเก่าต้องรักษาส่วนแบ่ง ด้วยการส่งสินค้าตัวใหม่เข้าไปสกัดกั้นก่อน

การวางตลาดผ้าอ้อมผู้ใหญ่สำเร็จรูปภายใต้แบรนด์เซอร์เทนตี้การ์ด (Certainty Guard) ของค่ายดีเอสจี อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา เป็นการปรับกลยุทธ์เพื่อต้อนรับการแข่งขันที่เชื่อว่าจะรุนแรงขึ้น ทั้งการบุกหนักของผู้เล่นหน้าเก่าที่อยู่ในตลาดอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น ค่ายมาร์เก็ตติ้ง อินเทลลิเจ้นท์ กรุ๊ป จำกัด เจ้าของแบรนด์อันอัน ผู้บุกเบิกตลาดผ้าอ้อมผู้ใหญ่ในบ้านเรา กับค่ายยู.เอส. สัมมิท โอเวอร์ซีส์ เจ้าของแบรนด์อินโก เพียวลีนตลอดจนผู้เล่นหน้าใหม่ที่เชื่อว่าจะเข้ามาในตลาดเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งบรรดาผู้ประกอบการในตลาดผ้าอ้อมเด็ก หรือบริษัทผู้ผลิตผ้าอนามัย ที่สามารถปรับไลน์มาผลิตผ้าอ้อมผู้ใหญ่ได้อย่างไม่ยากเย็น

เหตุผลสำคัญของการส่งเซอร์เทนตี้ การ์ด เข้าสู่ตลาดก็เพื่อขยายตลาดไปหาผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่ไม่เคยใช้ผ้าอ้อมมาก่อน ด้วยสินค้าตัวใหม่นี้มีคุณสมบัติที่ดีกว่าเซอร์เทนตี้ธรรมดาที่วางจำหน่ายอยู่ ตรงขอบขาด้านในที่ช่วยป้องกันการรั่วซึมเวลาสวมใส่ และแถบเทปด้านหน้าติดซ้ำได้หลายครั้ง ทำให้ผู้ไม่เคยใช้ผ้าอ้อมมาก่อนสามารถติดแล้วติดอีกในบริเวณไหนก็ได้ เพราะถ้าเป็นแบบธรรมดาจะต้องติดตรงตำแหน่งเดิมที่เคยติดเท่านั้น ซึ่งเหมาะกับผู้บริโภคที่เคยใช้มาก่อน และมีประสบการณ์ในการติดมานาน

"เราออกการ์ดมาเพื่อเป็นทางเลือก เพราะเชื่อว่าว่ามี new user ใหม่ๆเข้ามาในตลาดนี้ ถ้าเข้ามาเริ่มที่เซอร์เทนตี้ธรรมดาอาจจะยากสำหรับเขา" เป็นคำกล่าวของ วัลลภ สิริขจรเดชสกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ดีเอสจี อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย)

หลังจากส่งเซอร์เทนตี้ การ์ด เข้าสู่ตลาดทำให้ดีเอสจีฯ มีผ้าอ้อมผู้ใหญ่ 3 ตัว คือ เซอร์เทนตี้ ราคาชิ้นละประมาณ 15 บาท เซอร์เทนตี้ การ์ด ชิ้นละ 17 บาท และดิสโป้ 123 จับตลาดพรีเมียมราคา 24 บาท

การส่งเซอร์เทนตี้ การ์ด เข้าสู่ตลาดครั้งนี้เป็นครั้งแรกของดีเอสจีฯที่หันมาใช้กลยุทธ์อัมเบลล่า แบรนด์ แทนการใช้กลยุทธ์มัลติแบรนด์จากที่เคยส่ง แฮนดี้ ไว้เป็นคู่หูคอยลุยคู่แข่งในตลาดอีโคโนมีก่อนหน้านี้ แต่เนื่องจากแฮนดี้มียอดขายไม่มาก เมื่อเทียบกับเซอร์เทนตี้ที่มียอดขายเป็นอับดับหนึ่งในเซกเมนต์อีโคโนมี คือมีส่วนแบ่งตลาดกว่า 65% เมื่อเป็นเช่นนี้ผู้บริหารจึงยุบแบรนด์แฮนดี้ที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกับแบรนด์ใหม่ที่จะส่งเข้าตลาด เพื่อเปลี่ยนมาเป็นเซอร์เทนตี้การ์ดแทน เพราะเชื่อว่าชื่อของเซอร์เทนตี้จะช่วยกระชากยอดขายของแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งลอนช์เข้าสู่ตลาดให้พุ่งขึ้นตามไปด้วยไม่ยาก

"มันเป็นเรื่องของ Brand Strategy มากกว่าในแง่ของการบริหารงบประมาณ และการทำตลาด"

ตลาดผ้าอ้อมผู้ใหญ่ในปีที่ผ่านมามีปริมาณการขายราว 22 ล้านชิ้น คิดเป็นมูลค่าประมาณ 350 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตราว 20% สำหรับปีนี้คาดว่าปริมาณการขายจะขยับขึ้นมาเป็น 25 ล้านชิ้น ซึ่งจะทำให้มูลค่าตลาดขยับขึ้นมาอยู่ที่ 400 ล้านบาท

ปัจจุบันตลาดสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 กลุ่มคือ กลุ่มแรก พรีเมียมราคา 20 บาทขึ้นไป ตลาดนี้มีผู้เล่นไม่ค่อยมากนัก เนื่องจากมีราคาค่อนข้างสูง ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์นำเข้า เช่น ยูรอน มีราคาจำหน่ายราว 35 บาทต่อชิ้น ส่วน ไลฟ์ลี่ ของค่ายยูนิชาร์ม ราคาต่อชิ้นที่ 27-28 บาท และดิสโป้ 123 ราคา 24 บาท สาเหตุที่มีราคาสูงกว่าเนื่องจากมีคุณสมบัติในการซึมซับดีกว่า มีขอบขาด้านในป้องกันการรั่วซึม มีสารแอนตี้ แบคทีเรีย เป็นต้น ตลาดนี้มีสัดส่วน 15%

กลุ่มที่สอง อีโคโนมีเป็นตลาดใหญ่และเติบโตขึ้นทุกวันๆ มีการแข่งขันค่อนข้างรุนแรงกว่าเมื่อเทียบกับตลาดพรีเมียม ปัจจุบันมีสัดส่วนอยู่ที่ 85% มีผู้เล่นเป็นจำนวนมาก ผู้นำคือเซอร์เทนตี้มีส่วนแบ่ง 65% ตามด้วยอันอัน ส่วนแบ่ง 20% และด้วยความที่เซอร์เทนตี้เป็นผู้นำค่อนข้างมาก และห่างจากอันดับสองเช่นนี้ จึงเป็นข้อได้เปรียบที่สามารถกำหนดราคาขายในตลาดได้

แม้ว่าภาพรวมของตลาดผ้าอ้อมผู้ใหญ่น่าจะดูดี และไปได้อีกไกล เนื่องจากตัวเลขผู้สูงอายุในบ้านเรามีเพิ่มสูงขึ้น และมูลค่าตลาดยังแค่น้อยนิดเมื่อเทียบกับตลาดผ้าอ้อมเด็ก แต่เอาเข้าจริงตลาดนี้กลับสู้ตลาดผ้าอ้อมเด็กไม้ได้ แม้ว่าปัจจุบันเด็กจะมีอัตราการเกิดน้อยลงก็ตาม ที่เป็นเช่นนี้เนื่องจากผ้าอ้อมผู้ใหญ่ถูกควบคุมจากคณะกรรมการอาหารและยา หรือ อย. ให้ถูกบรรจุว่าอยู่ในหมวดเครื่องมือแพทย์ ทำให้ไม่สามารถโฆษณาผ่านสื่อระดับแมสเพื่อบอกสรรพคุณของสินค้าได้อย่างเต็มที่ ทั้งที่โดยลักษณะการใช้ และวัสดุที่ใช้ผลิตเหมือนกับสินค้าเด็กทุกประการ สิ่งที่ทำได้คือบอกเพียงแค่แบรนด์สินค้า กับการทำกิจกรรมการตลาดตามสถานที่ต่างๆเท่านั้น

จากปัญหาดังกล่าวจึงทำให้ตลาดผ้าอ้อมผู้ใหญ่ยังอยู่ในช่วงของการให้ความรู้กับผู้บริโภคเท่านั้น ทั้งที่สินค้านี้เข้ามาในบ้านเรากว่า 10 ปีแล้ว

เมื่อสนามรบของผ้าอ้อมผู้ใหญ่ไม่สามารถทุ่มโฆษณาเพื่ออัดกันได้ จึงต้องเปลี่ยนสนามรบมาที่ P ตัวที่ 3 แทน ปัจจุบันช่องทางขายหลักของผ้าอ้อมผู้ใหญ่มีอยู่ 2 ช่องทาง ช่องทางแรก โมเดิร์นเทรด เป็นช่องทางใหญ่มีการแข่งขันรุนแรงที่สุด เพราะทุกแบรนด์ล้วนใช้ช่องทางนี้ในการเข้าถึงผู้บริโภคด้วยกันทั้งหมดทั้งสิ้น ช่องทางที่สอง โรงพยาบาล การแข่งขันไม่รุนแรงนัก การจะเข้าได้ต้องอาศัยประมูลเท่านั้น แต่เป็นช่องทางที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภค และสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจได้เป็นอย่างดี โดยดีเอสจีฯ เป็นค่ายที่ครองตลาดโรงพยาบาลได้เกือบทั้งหมด

"สินค้าพวกนี้มันเป็น consumer trust ถ้าใช้ที่โรงพยาบาลดีแล้วไม่มีปัญหา พอออกจากโรงพยาบาลเขาจะเรียกหาสินค้าตัวนี้" ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ดีเอสจีฯ กล่าว

ด้วยความที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นคนสูงอายุ จึงมีความจงรักภักดีต่อตราสินค้าค่อนข้างสูง อีกทั้งการโฆษณาไม่สามารถทำได้จึงทำให้โอกาสในการ switching แบรนด์สำหรับสินค้าพวกนี้จึงค่อนข้างต่ำ อย่างไรก็ตาม เนื่องจากระยะหลังๆพฤติกรรมการซื้อสินค้าพวกนี้เริ่มเปลี่ยนไป จากเดิมที่ผู้ใช้จะเป็นคนซื้อแต่ขณะนี้บรรดาลูกหลานเริ่มหันมาซื้อผ้าอ้อมผู้ใหญ่เป็นของฝาก จึงทำให้นักการตลาดของแต่ละค่ายต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการเข้าถึงผู้ซื้อกลุ่มใหม่เหล่านี้ด้วยการใช้ช่องทางที่เป็นวิทยุมากขึ้น

ตลาดผ้าอ้อมเด็กแข่งดุ

ฟากตลาดผ้าอ้อมเด็ก การแข่งขันก็คึกคักร้อนแรงจนปรอทแทบแตก โดยเฉพาะเมื่ออดีตผู้นำอย่าง "แพมเพอร์ส" ถูก "มามี่โพะโคะ" เขี่ยตกเวทีหล่นไปไกลถึงอันดับ 4 กอปรกับการเข้ามาของผู้เล่นรายใหม่ ที่หันสู่ตลาดพรีเมียมชูนวัตกรรมสู้ศึก หนีการตัดราคาในตลาดล่าง ล่าสุด "ดรายแพ้นทส์" ทุ่มเม็ดเงินกว่า 100 ล้านบาท ดัน "ดรายแพ้นทส์ โดยดรายเพอร์ส" เจาะกลุ่มพรีเมี่ยมขยายฐานคุณแม่มือใหม่ เป้าหมายครั้งนี้เพื่อขยับแชร์ขึ้นเป็นเบอร์ 2 ภายในสิ้นปี

หลังจากที่ "แพมเพอร์ส" ค่าย พีแอนด์จีต้องเสียแชมป์ให้กับ "มามี่โพะโคะ" ของยูนิชาร์มไปตั้งแต่ปี 2546 ส่งผลให้พีแอนด์จีพยายามงัดกลยุทธ์ต่างๆเพื่อชิงตำแหน่งคืน ไม่ว่าจะเป็นการผุดนวัตกรรมใหม่ออกสู่ตลาด การอัดโปรโมชั่น ซื้อ 1 แถม 1 หรือการปรับลดราคาสินค้าเพื่อจูงใจผู้บริโภค ซึ่งถือเป็นการโดดเข้าสงครามราคาอย่างเต็มตัวเป็นครั้งแรกของมามี่โพะโคะในไทย ทว่าก็ยังไม่สามารถดึงแชร์กลับคืนได้ อีกทั้งมีทีท่าถดถอยลงอย่างต่อเนื่อง โดยปัจจุบัน "แพมเพอร์ส" หล่นมาไกลถึงอันดับ 4 มีส่วนแบ่งประมาณ 10% ใกล้เคียงกับ "ฮักกี้ส์" ค่ายคิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค ที่กระเด็นมาอยู่ที่ 5 จากเดิมที่เป็นเบอร์ 3 ของตลาดรวมผ้าอ้อมเด็ก 336 ล้านชิ้น ขณะที่มามี่โพะโคะ มีส่วนแบ่งสูงกว่า 40% รองลงมา คือ ค่ายดีเอสจี ที่มีแบรนด์ฟิตตี้ , ฟิตตี้เบสิค ,เบบี้เลิฟ รวมกัน 16% และค่ายเอสซีเอ ที่มีดรายเพอร์สวีวี่ดราย และ ดรายแพ้นท์โดยดรายเพอร์ส รวมกันประมาณ 13%

จากการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนของผู้นำและส่วนแบ่งตลาด ส่งผลให้รูปแบบการแข่งขันมีการเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย โดยผู้เล่นส่วนใหญ่หันมาให้ความสำคัญกับการพัฒนานวัตกรรมควบคู่กับการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย เพื่อรุกตลาดผ้าอ้อมระดับพรีเมียมมากขึ้น เนื่องจากต้องการหนีสงครามราคาในตลาดผ้าอ้อมระดับล่าง ที่จะส่งผลเสียต่อแบรนด์ในระยะยาว อีกทั้งแนวโน้มพฤติกรรมของพ่อแม่ในปัจจุบันต้องการผ้าอ้อมที่มีคุณภาพ ประโยชน์และสะดวกในการใช้งานมากขึ้น ทำให้ในปีที่ผ่านมาผ้าอ้อมระดับพรีเมียมมีการเติบโตสูงสุด 20 - 30% ขณะที่ตลาดรวมทั้งหมดโตเพียง 18%

ล่าสุด ค่ายเอสซีเอ ได้ทำการแตกแบรนด์ "ดรายแพ้นท์โดยดรายเพอร์ส" ผ้าอ้อมสำเร็จรูปแบบกางเกงพร้อมใส่ ขอบเอวยางยืด ออกมาเพื่อขยายฐานลูกค้าระดับพรีเมียม จากเดิมที่มีแบรนด์ดรายเพอร์สวีวี่ดรายเจาะกลุ่มระดับล่างเพียงแบรนด์เดียว ซึ่งเป็นการวางจำหน่ายพร้อมกันทั่วตลาดเอเชียในช่วงปลายปีที่ผ่านมา โดยบริษัทได้ทุ่มงบมากกว่า 100 ล้านบาท สำหรับการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย การแจกสินค้าตัวอย่างกว่าแสนชิ้นในช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักโดยเฉพาะ ทั้งนี้เพื่อให้มีประสบการณ์กับแบรนด์และสินค้าโดยตรง เช่น ออฟฟิศทำงาน ศูนย์รับดูแลเด็ก โรงพยาบาล ซึ่งคาดว่าจะได้การตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี

"บริษัทแตกแบรนด์หันมาเจาะกลุ่มพรีเมียม เพื่อทำการขยายฐานลูกค้า และสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ทั้งหมดให้มีความเป็นพรีเมียมขึ้น นอกจากนี้ ผู้บริโภคในกลุ่มระดับพรีเมียมจะมีรอยัลตี้ต่อแบรนด์สูงกว่าหากได้ใช้และพอใจในคุณภาพสินค้า ขณะที่กลุ่มอีโคโนมี่ หรือกลุ่มระดับล่าง จะมีรอยัลตี้ต่อแบรนด์น้อยกว่า เพราะกลุ่มดังกล่าวจะมีราคามาเป็นปัจจัยสำคัญในการซื้อ" เป็นคำกล่าวของ วาสนา สินธุวงศ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เอสซีเอ ไฮยีน (ประเทศไทย) จำกัด ผู้จัดจำหน่ายผ้าอ้อมสำเร็จรูป ดรายเพอร์สวีวี่ดรายและดรายแพ้นท์ส

สำหรับ ดรายแพ้นท์โดยดรายเพอร์ส" ผ้าอ้อมสำเร็จรูปแบบกางเกงพร้อมใส่ ขอบเอวยางยืด ที่ให้ความสะดวกเมื่อใส่และสามารถดึงออกได้ง่าย นับว่าเป็นวัตกรรมที่สามารถตอบโจทย์ของพ่อแม่ยุคใหม่ได้เป็นอย่างดี เพราะที่ผ่านมา ปัญหาที่ต้องเจอในการเปลี่ยนผ้าอ้อม คือ พฤติกรรมที่ไม่อยู่นิ่งของเด็กทำให้ยากต่อการใส่ผ้าอ้อมชนิดแบบเทปกาว รวมทั้งไม่สะดวกเมื่อต้องการเปลี่ยนในช่วงกลางคืน อย่างไรก็ตาม แม้ปัจจุบันจะมีผู้เล่นถึง 4 ราย คือ มามี่โพะโคพ , แพมเพอร์ส , ฮักกี้ส์ และ ดรายแพ้นท์ฯ ออกผ้าอ้อมแบบกางเกงพร้อมใส่ออกสู่ตลาดแล้วก็ตาม ทว่า ผู้บริโภคยังมีพฤติกรรมซื้อผ้าอ้อมทั้ง 2 แบบ คือ แบบเทปกาว และ ผ้าอ้อมแบบกางเกงพร้อมใส่ เพื่อนำมาใช้สลับกัน

ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เอสซีเอ กล่าวเสริมว่า ที่ผู้บริโภคยังต้องเลือกซื้อผ้าอ้อมทั้ง 2 แบบ เนื่องจากปัจจุบันในท้องตลาดผ้าอ้อมแบบกางเกงจะให้ความสะดวกสบายในการสวมใส่เพียงอย่างเดียว แต่เรื่องการซึมซับยังไม่สามารถเทียบกับชนิดแถบกาวได้ ส่งผลให้บริษัททำการพัฒนาและส่งดรายแพ้นท์โดยดรายเพอร์สเข้าสู่ตลาด เพื่ออุดช่องว่างและสนองความต้องการดังกล่าว ซึ่งคาดว่าจะได้การตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภค และอาจมีแบรนด์อื่นเข้าสู่ตลาดนี้มากขึ้น โดยบริษัทตั้งเป้าเติบโตขึ้นจากปีก่อน 20%และมีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 17%ขึ้นเป็นที่ 2 แทนกลุ่มดีเอสจีได้ภายในปีนี้

อย่างไรก็ตาม แม้ผู้เล่นในตลาดส่วนใหญ่จะเลี่ยงการใช้กลยุทธ์ราคา เนื่องจากต้องแบกรับต้นทุนวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้นตั้งแต่ช่วงปลายปีที่ผ่านมา แต่ก็มีการจัดโปรโมชั่นกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคทดแทน เช่น แบรนด์ฮักกี้ การจัดแคมเปญ "ฮักกี้ส์ ใจดี แจกฟรีหมีทองคำ" ซึ่งมีไฮไลท์ที่ การแจกหมีทองคำน้ำหนัก 100 บาทในช่วงปลายปีที่ผ่านมา แม้แต่เจ้าตลาดอย่างมามี่โพะโคะ และแพมเพอร์สก็จูงใจผู้บริโภคด้วยการแจกสินค้าพรีเมียม เช่น ตุ๊กตา

ปัจจุบัน แม้อัตราการเกิดของเด็กทารกจะลดลงอย่างต่อเนื่อง แต่จากพฤติกรรมและปริมาณการใช้ผ้าอ้อมเด็กสำเร็จรูปของคนไทยยังมีอยู่น้อยมาก เฉลี่ยคนละประมาณ 2.13 ชิ้นต่อวันเท่านั้น ถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับประเทศเพื่อบ้านอย่างมาเลเซียที่มีอัตราการใช้คนละประมาณ 4 - 5 ชิ้นต่อวัน หรือประเทศแถบยุโรปประมาณ 7 - 8 ชิ้นต่อคนต่อวัน ซึ่งทำให้ตลาดผ้าอ้อมเด็กในบ้านเรายังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก น่าติดตามว่า กลุ่มเอสซีเอ จะสามารถเหยียบบ่ากลุ่มดีเอสจี ก้าวขึ้นไปสู้กับมามี่โพะโคะของยูนิชาร์มได้หรือไม่ ที่สำคัญอดีตยักษ์ใหญ่อย่างแพมเพอร์สจะสามารถดันตัวเองกลับขึ้นมาติด 1 ใน 3 ได้อย่างไร หรือจะเหลือเพียงชื่อที่เป็นเจนเนอริกเนมไว้เท่านั้น

กลับสู่หน้าหลัก

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย



(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.