| |
อินเด็กซ์ฯกลั่นแนวคิด สู่การเป็น ‘For Better Living’
ผู้จัดการรายสัปดาห์(27 กุมภาพันธ์ 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
- เจาะแนวคิด ‘อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์’ ผ่านกระบวนทัศน์ ‘กิจจา ปัทมสัตยาสนธิ’ ผู้นำรุ่นใหม่
- มองอนาคตวางรากฐานธุรกิจแบบก้าวกระโดด ปรับตัวสกัดทางต่างชาติ รับมือการแข่งขันยุคเอฟทีเอ
- หันปักธงในไทย รวมศักยภาพเชี่ยวชาญตั้งแต่ต้นน้ำ-ปลายน้ำ พร้อมกุญแจ 5 ดอกไขสู่ความสำเร็จ
การจะอยู่รอดในธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง จนกระทั่งตั้งเป้าก้าวสู่ผู้นำย่อมประกอบไปด้วยปัจจัยหลายประการ กลุ่มอินเด็กซ์เป็นหนึ่งในธุรกิจที่มองการณ์ไกลและเตรียมความพร้อมเพื่อไปสู่เป้าหมาย ด้วยวิสัยทัศน์ผู้นำ วิธีการบริหารจัดการ และกลยุทธ์ที่ผ่านการพิสูจน์มาแล้ว
ยึกเป้าหมายปักธงในไทย
กิจจา ปัทมสัตยาสนธิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ จำกัด ในเครืออินเด็กซ์ อินเตอร์เฟิร์นกล่าวถึงเป้าหมายของบริษัทฯ ว่า อินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์ซึ่งเป็นธุรกิจค้าปลีกที่กลุ่มอินเด็กซ์ใช้เป็นหัวหอกในการสร้างความแข็งแกร่งในยุคสร้างแบรนด์และการปรับตัวสู้ศึกในยุคเอฟทีเอ โดยกำหนดว่าภายใน 3 ปี อินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์จะสามารถอยู่ในใจผู้บริโภค
“ตอนนี้เชื่อว่าคนรู้จักเรามากกว่าคู่แข่งในตลาด แต่เราไม่ได้พอใจแค่นั้น ต้องทำให้เป็นเบอร์หนึ่งในใจเขา จึงจะเป็นความแข็งแกร่งที่แท้จริงของธุรกิจ”
“เรามีเป้าหมายที่จะไปสู่การเป็น ‘for better living’ คือ การตอบสนองและสร้างสรรค์ให้มีการอยู่อาศัยที่ดีขึ้น แต่เป็นการจ่ายที่คุ้มค่า ไม่ใช่ต้องจ่ายเงินแพงเสมอไป”
แต่พยายามสร้างดีไซน์ ใช้พื้นที่มากในการสร้างสโตร์และทำดิสเพลย์ ทำให้เกิดความรู้สึกว่า better living คืออะไร ผู้บริโภคต้องรู้ให้ได้ จัดห้องทุกอย่างเป็นสัดส่วนโดยใช้เงินไม่มาก มีชีวิตที่ดีขึ้น สิ่งหนึ่งที่ทำและสำเร็จมากคือ sleeping klinic เพราะวิธีการซื้อที่นอนแบบเดิม ซื้อไปแล้วผิดหวังกว่าครึ่ง แต่เมื่อได้ลอง ลูกค้าจ่ายเงินเท่าเดิม แต่ได้ความสุขความพอใจมากขึ้น
ยิ่งกว่านั้น ขณะนี้กำลังจะปรับปรุงสาขาเพชรเกษมเป็นคาเฟ่ที่สวย“kafe” เวอร์ชั่นใหม่ เพื่อเพิ่มความเป็น “for better living” รองรับพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าที่ใช้เวลาเลือกซื้อประมาณ 3-4 ชั่วโมง เพราะมองว่าอาหารทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสบายๆ และส่วนใหญ่มาเป็นครอบครัว อาหารรสชาติใช้ได้ เมนูดูมีระดับแต่ราคาถูกมาก จากนั้นจะมีที่บางใหญ่, มาบุญครอง และที่อื่นๆ เวอร์ชั่นเก่าที่รังสิตทดลองมาปีกว่า-2ปีแล้ว
“ทำแบบไม่เอากำไร เป็นเครื่องมือทางการตลาดตัวหนึ่ง นี่คือการปรับตัวของธุรกิจเหมือนกัน เมื่อลูกค้าต้องการคอนวีเนี่ยน เราก็ทำ”
การที่อินเด็กซ์หันมาปักธงในไทยมาจาก ที่ผ่านมา สินค้าทุกแบรนด์ที่สร้างขึ้น คือ วินเนอร์ , อินเด็กซ์, เทรนด์ดีไซน์ และโลจิก้า รวมทั้ง รูปแบบธุรกิจที่ทำ คือ อินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์ รวมทั้ง การส่งออก และโรงงาน เป็นการสร้างจุดแข็งทั้งในส่วนที่ครอบคลุมซัพพลายเชนตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ซึ่งสามารถทำได้สู่ระดับมาตรฐาน พร้อมรับมือกับการแข่งขันทั้งภายในและภายนอกที่รุนแรงขึ้น
“เราปักธงในต่างประเทศได้แล้ว แต่เรื่องการค้าเสรีที่ใกล้เข้ามาทุกทีแน่นอนว่าเมื่อเกิดขึ้นทำให้ต่างชาติเข้ามาแน่นอน ต้องปรับตัว เพราะฉะนั้น สำหรับเรา บ้านเราอยู่ที่น่าเราคงไม่หนีไปไหน เราจึงพยายามทำอย่างไรให้กลุ่มเราปักธงอยู่ที่เมืองไทยให้ได้ และเตรียมรับมือกับการค้าเสรีอย่างเต็มที่ ถ้าวันนั้นทีมเราคนไทยเข้มแข็งมีความพร้อม ลูกค้าจะเป็นผู้ตัดสินใจได้เองว่ากลุ่มเราสามารถแข่งขันกับคนอื่นได้หรือเปล่า”
สิ่งที่พยายามทำ จากเดิมที่ทำเฟอร์นิเจอร์อย่างเดียว มาทำอินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์ มาจากการทำโฟกัสกรุ๊ป พบว่าลูกค้าที่ซื้อเฟอร์นิเจอร์ประมาณ 70% มาจากการจะทำบ้านใหม่ เช่น ของใช้ในบ้าน พรม จึงรู้ว่ามีดีมานด์ในตลาด และลูกค้ากว่าครึ่งต้องการแบบวันสตอปเซอร์วิส และการศึกษาจากต่างประเทศ จึงเริ่มคิดถึงอินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์และสร้างเมื่อ 4 ปีที่แล้ว และทำแบบครบวงจร
“เรามั่นใจเพราะไม่ใช่แค่การวิจัยแต่เพราะเรามองย้อนกลับไปเป็นภาพเปรียบเทียบในต่างประเทศ ร้านแบบนี้เกิดขึ้นทั้งยุโรป อเมริกา ญี่ปุ่น และถ้าเขาเข้ามา จะขยายตัวเร็วและต้องมาแบบครบวงจร เราจึงรีบทำอินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์ ดักทางไว้ก่อนที่เขาจะมา และเร่งทำ จะมี 13 สาขา ใน 4 ปี และจะเพิ่มต่อไปอย่างรวดเร็ว”
ชูจุดแข็งอุดจุดอ่อน
การวิจัยและพัฒนาเป็นสิ่งที่อินเด็กซ์ให้ความสำคัญเพื่อให้รู้ความต้องการของลูกค้า และพบว่าลูกค้าคนไทยต้องการการบริการทั้งก่อนและหลังการขายซึ่งเป็นสิ่งที่ธุรกิจของต่างชาติไม่มี นอกจากนี้ ยังตระหนักถึงการทำให้สินค้ามี value for money ดีที่สุดในตลาด เพราะรู้ว่าเป็นคำตอบสุดท้ายให้กับผู้บริโภค
“ปัจจุบันการแข่งขันเรื่องราคาเป็นตัววัดประสิทธิภาพขององค์ว่าใครสามารถ สร้างความคุ้มค่า ให้ผลตอบแทนลูกค้าได้สูงสุด คนนั้นคือผู้ชนะ เพราะฉะนั้น เราต้องลดต้นทุนค่าใช้จ่าย เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ขณะที่บริการต้องให้ได้ด้วย”
นอกจากนี้ สิ่งที่กำลังทำคือการตลาดในเชิงการสร้างแบรนด์ จะเห็นได้ว่า 3 ปีที่ผ่านมา มีการทุ่มงบประชาสัมพันธ์และโฆษณาอินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์ เพื่อให้เกิดการยอมรับและไปใช้บริการ เพราะเชื่อเมื่อต่างประเทศเข้ามาไม่ใช่มีแค่จุดแข็งเรื่องเงินทุน แต่ยังมีภาพลักษณ์หรือทัศนคติเรื่องความเป็นแบรนด์นอก เพราะฉะนั้น อินเด็กซ์ฯ จึงต้องสร้างภาพลักษณ์ให้เห็นว่าแม้จะเป็นแบรนด์ไทย แต่เป็นแบรนด์ที่โกอินเตอร์ คือประสบความสำเร็จในต่างประเทศมาแล้ว และเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งในเมืองไทย ซึ่งการสร้างแบรนด์เป็นสิ่งที่เราต้องเพื่อปูพื้นฐานให้แน่น นี่คือสิ่งที่เราเตรียมตัวรองรับ
“ในความเป็นจริง แบรนด์ของต่างชาติหรือแบรนด์นอกก็จริง แต่สินค้าเป็นการจ้างผลิตที่อื่น เช่น ในเมืองจีน ในเอเชีย เราจำเป็นต้องให้ความรู้เกี่ยวกับเรื่องนี้ต่อผู้บริโภคด้วย หลายคนมองว่าธุรกิจแบบเราคู่แข่งขันที่น่ากลัวที่สุดคืออีเกีย (EKIA) เขาเป็นเบอร์1 ในธุรกิจโฮมเฟอรฺนิชชิ่ง คือของใช้และตกแต่งบ้าน และเฟอร์นิเจอร์ เราก็ยอมรับ และคนอื่นมองว่าศักยภาพเราสู้อีเกียไม่ได้ แต่ในความเป็นจริงอีเกียก็คือลูกค้าของเรา รู้ว่าจุดแข็งจุดอ่อนเขาคืออะไร เพราะศึกษาธุรกิจของเขาและผลิตสินค้าให้มา 15 ปีแล้ว ตัวผมเองเข้าสโตร์เขาไม่ต่ำกว่า 50 ครั้งมาแล้ว ไปสำนักงานใหญ่เขา ไปดูการทำอาร์แอนด์ดี การทำการตลาด สตูดิโอถ่ายรูป เราไปดูมาหมด เขาเชิญเราไปเพราะเราเป็นพาร์ทเนอร์เขาในเชิงซัพพลายเออร์”
“ถ้ามองในเชิงแข่งขันเขาก็เป็นคู่แข่ง แต่เขาก็เป็นพาร์ทเนอร์ด้วย ถ้ามาเมืองไทย มองว่าน่าจะเป็นผลดีกับเรามากกว่า ถ้าเราเข้มแข็ง เพราะผมเชื่ออยู่อย่างหนึ่งว่า ถ้ามาเขาจะสร้างตลาด เมื่อเราอยู่ในตลาดเดียวกับเขา ก็เท่ากับว่าเป็นการขยายตลาดให้เค้กก้อนนี้โตขึ้น ใครเข้มแข็งที่สุดก็ได้ส่วนแบ่งเค้กมากที่สุด ผมเชื่อว่ารีเทลทุกรายที่เข้ามาเป็นการสร้างตลาด เพราะการแย่งเค้กเท่าเดิมเหนื่อยทั้งสองคน ซึ่งอีเกียดูจากที่เขาไปที่อื่นเขาสร้างตลาดให้ใหญ่ขึ้น
วิธีคิดหรือการมองคู่แข่งขัน สำหรับกิจจา เป็นในเชิงรู้เขารู้เรา ว่าเขามีจุดแข็งจุดอ่อนตรงไหนมากกว่า ในเชิงธุรกิจไม่ได้มองว่าเป็นคู่แข่งกับบริษัทที่ทำเฟอร์นิเจรอ์ เพราะไม่ใช่ และที่สำคัญการมองคู่แข่ง ถ้าคู่แข่งไม่พัฒนา เราก็ไม่พัฒนาเป็นเรื่องอันตราย เพราะฉะนั้น จึงมองเป้าหมายเป็นหลักมากกว่า ในเมืองไทยคู่แข่งตรงๆ กับอินเด็กซ์ฯ ไม่มี เพราะเป็นรูปแบบใหม่ กลุ่มที่มีอยู่ เช่น โฮมเวิร์ค และโฮมโปร ขายวัสดุก่อสร้าง และเครื่องมือช่าง กลุ่มเป้าหมายเป็นดีไอวายซึ่งต่างกัน
ไขกุญแจสู่ความสำเร็จ
ล่าสุดในปี2548 ยอดขายของกลุ่มอินเด็กซ์มีอัตราการเติบโต 10-12% หรือคิดเป็นประมาณ 5,500 ล้านบาท แบ่งเป็น ต่างประเทศและในประเทศ ในสัดส่วน 45%:55% แต่การที่สัดส่วนของต่างประเทศลดลงจากในอดีตเพราะช่วงหลัง หันมาขยายในประเทศมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ในปี 2549 ตั้งเป้าจะมียอดขายเติบโตขั้นต่ำประมาณ 10%
กิจจา สรุปถึงวิถีทางสู่ความสำเร็จว่า ต้องประกอบไปด้วย ปัจจัยต่างๆ คือ 1. ต้องเข้าใจลูกค้า โดยเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง 2.ให้ความสำคัญกับคนในองค์กร เพราะพนักงานเป็นผู้ขับเคลื่อนบริการที่ดีให้กับลูกค้า ใช่แค่แบรนด์ 3. ทีมเวอร์ค สร้างความเป็นหนึ่งเดียวในองค์กร เพราะถ้าทุกคนต่างทำต่างเก่งก็ไม่สำเร็จ 4.พยายามสร้างนวัตกรรมใหม่ตลอด ทั้งในเชิงดีไซน์ การผลิต รวมทั้ง ค้าปลีกที่ใช้เรื่องการสร้างอารมณ์
และ5.ต้องมี value for money ให้ลูกค้ามากที่สุด เพราะเชื่อว่าคนรู้มากขึ้นเลือกมากขึ้น รู้ว่าอะไรควรจ่ายหรือไม่ การแข่งขันมากขึ้น ลูกค้าไม่ยอมรับเรื่องราคาที่เกินควร และต่ำกว่ามาตรฐาน เพราะลูกค้ารู้ว่าอะไรคือมาตรฐาน price point คือ ราคาคุ้มค่าที่ตรงใจลูกค้า เป็นเรื่องยากที่จะทำให้ออกมาให้ได้ เพราะฉะนั้นเมื่อมีสิ่งเหล่านี้เข้มแข็ง การสร้างแบรนด์เกิดขึ้นได้ทันที
อย่างไรก็ตาม เขามองความสำเร็จที่เกิดขึ้นว่า แม้จะสำเร็จตอนนี้ ก็ไม่ได้รับประกันว่าจะสำเร็จในอนาคต เพราะฉะนั้น สิ่งที่ตระหนักและทำอยู่เสมอคือ การปรับตัวให้เร็ว รองรับการขันและความต้องการของลูกค้า กับการหาความรู้ตลอดต่อเนื่อง
การเดินทางตามปรัชญา “For Better Living” เริ่มดำเนินไปแล้ว แต่“อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์” จะบรรลุผลได้ดีเพียงใด ยังต้องติดตาม
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|