ดูเหมือนช่อง 7 จะกลายเป็นตัวละครเอกรายล่าสุดในรายการ "ช็อกซีนีม่า" พราะลดราคาโฆษณาลงถึง 70% ขณะที่มีเดีย ออฟ มีเดียส์ ซึ่งต้องแบกต้นทุนค่าเช่าเวลาและโปรดักชั่น เริ่มเผชิญสภาพ "โหด เฮ้ว ฮา" ส่วนแกรมมี่ในยามโฆษณาหายาก เกือบถอดใจในการผลิตรายการโทรทัศน์ และต้องฝืนยิ้มในแบบ "พี่ชายที่แสนดี"

ณ เวลานี้ บทวิเคราะห์ธุรกิจบันเทิงในทำนองจะเติบโตเท่านั้นเท่านี้ ฉีกทิ้งได้เลย ยกเว้นไว้เฉพาะช่อง 3 ซึ่งต้องขีดเส้นใต้ไว้ด้วย

5 ปีที่ผ่านมา กลุ่มธุรกิจต่างๆ ขยายการลงทุนอย่างรีบเร่ง ทำให้นักธุรกิจหลายคนโดดเด่น สง่างาม น่าเหลียวมองในขั้น "ดับเบิ้ล ไฮไลต์" นี่ช่างไม่ต่างจากอาการของชายหนุ่มผู้เก็บดอกไม้อยู่ริมเหว

ธุรกิจโทรทัศน์ก็เช่นเดียวกัน และไม่ใช่เรื่องน่าตำหนิอะไรนัก ในภาวะน้ำขึ้นให้รีบตัก คนฉลาดจะทำพิรี้พิไรอยู่อย่างไรได้

ช่วงเวลาของนักบุกเบิก

จากข้อมูลของ "คู่แข่ง ดาต้าแบงก์" ย้อนหลังไป 5 ปี ตั้งแต่ปี 1992-1996 งบโฆษณาทางโทรทัศน์ขึ้นสู่กระแสสูงอย่างต่อเนื่องคือ 23.70% , 29.28%, 26.94%, 12.38% และ 23.03% ตามลำดับ

แม้จะไม่ใช่ตัวเลขการขยายตัวสูงสุด เช่น ในปี 1980 ซึ่งขยายตัวถึง 42.58% แต่กระแสธุรกิจซึ่งอบอวลด้วยกลิ่นหอมฟองสบู่ ก็ทำให้ทั้งสถานีโทรทัศน์และผู้ผลิตรายการขยายการลงทุนกันอย่างหนักมือ

พวกเขาอาจจะลืมไปว่า ดอกไม้หอมมีพิษร้ายเพราะการขยายกำลังเป็นข้อได้เปรียบ

ในปี 2539 กลุ่มบริษัทมีเดีย ออฟ มีเดียส์ จำกัด (มหาชน) หรือ "กลุ่มมีเดียส์" ฉลองครบรอบ 12 ปี ยุวดี บุญครอง กรรมการผู้จัดการ ปรารภว่า "กิจการบริษัทขยายเติบใหญ่ไปอย่างรวดเร็ว จนบางท่านเกิดความรู้สึกขึ้นมาว่า เราก้าวไปข้างหน้าเร็วเกินไปหรือไม่ แต่เมื่อวิเคราะห์อย่างรอบคอบแล้ว เรากลับเห็นว่า ธุรกิจที่เราขยายไปนั้น ล้วนแล้วแต่เป็นธุรกิจที่เอื้อประโยชน์แก่กิจกรรมหลักของบริษัททั้งสิ้น"

เกือบจะเป็นถ้อยคำอันรุ่งโรจน์ น่าเสียดายที่ผ่านไปไม่กี่เดือน ก็ต้องเหนื่อยหนัก ยังดีที่ไม่เคยมีคำว่า "ท้อแท้ สิ้นหวัง" สลักเสลาอยู่หน้า "บ้านเลขที่ 5" อันเป็นรายการที่แสดงถึงความเป็นนักบุกเบิก

กลุ่มมีเดียส์เป็นผู้ผลิตรายการรายใหญ่ของประเทศ เติบโตขึ้นจากการเป็นตัวแทนรับขายเวลาโฆษณาให้กับรายการต่างๆ ทางโทรทัศน์ และหาโฆษณาให้กับหนังสือพิมพ์ไทยรัฐทั้งหมด จากนั้นจึงเริ่มธุรกิจผลิตรายการและขายเวลาโฆษณาเอง รายการแรกคือ "แผ่นฟิล์มวันศุกร์" ทางช่อง 9 เป็นการนำเข้าภาพยนตร์จากต่างประเทศ

ปี 2540 มีรายการโทรทัศน์ทางช่อง 3, 5, 9 และ 11 คิดเป็นจำนวนเวลาทั้งหมด 5,036 นาที/สัปดาห์ มีบริษัทร่วมและบริษัทย่อยอยู่ในเครือรวม 11 บริษัท ถือว่าเป็นผู้ผลิตรายการที่ครอบครองเวลาการออกอากาศมากที่สุดรายหนึ่งในประเทศไทย

จำนวนรายการทั้งสิ้นไม่ต่ำกว่า 35 รายการ ทำให้กลุ่มมีเดียส์มีส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 15% เฉพาะในปี 2539 เวลาออกอากาศคือ 5,895 นาที/สัปดาห์ สูงขึ้นกว่า 80% เมื่อเทียบกับปี 2538

นี่คือการตลาดครบวงจร และแนวคิดที่เห็นโทรทัศน์ไม่ต่างจากห้างสรรพสินค้า คือเป็นทั้งตลาดนัดบันเทิง ตลาดขายตรงสินค้า เป็นห้องเรียนสำหรับการศึกษา เป็นฐานที่มั่นใหญ่ในการทำธุรกิจบันเทิงข้ามชาติ

จากสำนักงานย่านวิภาวดี-รังสิต สู่รัชดาภิเษก ท้ายที่สุดคือที่ลาดพร้าว เขตบางกะปิ เอกลักษณ์ของกลุ่มนี้คือการเป็นนักบุกเบิก สามารถผลักดันธุรกิจเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ในปี 2538 และในปี 2539 สร้างรายได้ถึง 1,686 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 50.60% โดยมีรายได้จากค่าโฆษณา 1,423 ล้านบาท คิดเป็น 84.34% ของรายได้รวม

ขุมทองกลับกลายเป็นภาระ

เพียงแค่ต้นปี 2540 จำนวนเวลาออกอากาศของกลุ่มมีเดียส์ กลับมิใช่ "นาทีทอง" อีกต่อไป การที่มีฐานรายได้ "เกือบ" ทั้งหมดมาจากโฆษณา ทำให้บริษัทกลายเป็นธุรกิจที่มีความเสี่ยงสูง

ในปี 1996 ตลาดโฆษณามีมูลค่าโดยรวม 41,991.4 ล้านบาท เป็นโฆษณาโทรทัศน์ 22,962.5 ล้านบาท

ตั้งแต่ต้นปีแม้เศรษฐกิจจะเริ่มถดถอย ก็ยังมีการคาดการณ์กันอย่างร่าเริงว่าโฆษณาโทรทัศน์จะเพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 15% แต่ข้อเท็จจริงตามตัวเลขของสมาคมธุรกิจโฆษณาแห่งประเทศไทยคือ เมื่อเทียบกับปี 1996 ไตรมาสแรกของปี 2540 ขยายตัว 7.40% เมื่อเทียบกับไตรมาสแรกลดลง 3.74%

หากรวมครึ่งปีแรกก็ขยายตัวเพียง 9.18% น้อยกว่าการปรับราคาตั้งแต่ต้นปีของสื่อโทรทัศน์ซึ่งเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 10%

ส่วนแนวโน้มในครึ่งปีหลังก็ยังมีความไม่แน่นอน ยากที่จะคาดการณ์ เพียงแต่ข้อเท็จจริงในช่วง 8 เดือนแรก ปรากฏว่าเจ้าของสินค้ามีการตัดงบโฆษณาไปสำรองหนี้สูญ ชะลอการโฆษณา หากมีการออกสปอตโฆษณา ผู้ผลิตรายการกลับต้องเป็นหนี้สินสถานีโทรทัศน์ เพราะเก็บเงินจากเจ้าของสินค้าไม่ได้ นี่แสดงว่าเข้าขั้นวิกฤติ ช่อง 5 จึงต้องมีนโยบายผ่อนผันการชำระหนี้

พลเอกแป้ง มาลากุล ณ อยุธยา ผู้อำนวยการ ททบ.5 กล่าวกับ "ผู้จัดการ" ว่า "ผู้ผลิตรายการยังจ่ายค่าเช่าเวลาให้เราอยู่ เพราะถ้าไม่จ่าย เขาก็เกรงว่าเราจะตัดรายการ แต่ในเวลาเดียวกัน เขาก็เก็บเงินจากเอเยนซีไม่ได้ จึงเริ่มเจ็บตัว ส่วนเราเจ็บตัวเพราะต้องลดค่าเช่าเวลาและเจอเช็คเด้ง"

ช่อง 5 เห็นใจผู้ผลิตที่พากันเข้าแจกแจงตัวเลขขาดทุนอย่างถี่ยิบ จึงลดค่าเช่าเวลาโดยเฉลี่ยให้ในตอนต้นเดือนกรกฎาคม 6% ต่อมาก็ลดอีก 21% รวมแล้วถึง 31%

นี่คือธุรกิจที่โฆสิต สุวินิจจิต ประธานกรรมการกลุ่มมีเดียส์ กล่าวว่า "ในแต่ละปีสร้างบิลลิ่งเพิ่ม 30-40% ได้อย่างสบาย"

แต่ปีนี้ ดูจะไม่เป็นเช่นนั้น และเขาจะทำเช่นไรกัน?

นี่เป็นเรื่องคอขาดบาดตายโดยแท้ !

หากเป็นช่วงเศรษฐกิจดี เงินทองจากโฆษณายังคงไหลมาเทมา กลุ่มมีเดียส์ก็ย่อมเติบใหญ่ได้อีกมาก แต่เมื่อฟองสบู่แตก จำนวนเวลา 5,036 นาที/สัปดาห์ ย่อมเป็นภาระหนัก เพราะต้องแบกต้นทุนผลิตรายการ และต้นทุนค่าเช่าเวลา ในยามที่กว่าจะได้สปอตโฆษณามาแต่ละชิ้นเลือดตาแทบกระเด็น

น่าเห็นใจยิ่งขึ้นไปอีก เมื่อกลุ่มมีเดียส์กลายเป็น "เหยื่อสีสวยงาม" ที่ถูกนำไปกล่าวขานในทำนองเร้าใจว่า "ใกล้ล้มหรือล้มแล้ว" หากเป็นคำร่ำลือที่มีมิตรจิตมิตรใจอยู่บ้างก็จะเข้าทำนอง "มีเดียส์ ออกอาการแล้วล่ะ" ยิ่งหุ้นของมีเดีย ออฟ มีเดียส์ ซึ่งเคยมีราคาถึง 200 กว่าบาท ตกเหลือเพียง 14 บาท ก็ยิ่งทำให้ฉากนี้มีสีสันมากขึ้น

น่าจับตาว่า ที่ปรึกษาของกลุ่มมีเดียส์ สองกุนซือผู้มีความปราดเปรื่องในเรื่องสามก๊ก เจริญ วัฒนสิน และ มานิต รัตนสุวรรณ จะแก้ปัญหานี้อย่างไร

มันมิใช่เรื่องที่ชวนให้กระปรี้กระเปร่า เหมือนดื่มซุปไก่สกัดตราแบรนด์แน่ !

พวกเขาเริ่มพบยุทธการ "ขึ้นเกาทัณฑ์ แล้วไฉนจึงต้องออมกำลัง"

คำร่ำลือของบรรดา "ขาเมาท์" อาจก่อผลเสียไม่ต่างจากตอน "อ้วนเสี้ยว" สั่งขุนนางให้เขียนใบปลิวใส่ร้าย "โจโฉ" นี่เป็นกลยุทธ์ที่เจริญชื่นชอบอย่างมาก แต่มานิตกลับเห็นว่าฟ้ามีตาและเข้าข้างคนดีเสมอ

หรือทั้งสองคนอาจจะถือเสียว่า มนุษย์หากไม่ถูกนินทาเสียบ้างเลย ก็ดูเหมือนชีวิตนี้ไร้เกียรติประวัติ

กลายเป็นธุรกิจความเสี่ยงสูง

ตั้งแต่ต้นปีมาสู่ในช่วงเวลานี้ ในความเป็นจริงคือพนักงานของกลุ่มมีเดียส์ยังรับเงินเดือนกันตามปกติ ผู้ผลิตรายการรายใหญ่ๆ เช่น กลุ่มมีเดียส์ แกรมมี่ เจเอสแอล กันตนา เพียงแค่ปรารภถึงความยากลำบาก แต่ยังไม่มีการลดเงินเดือนพนักงาน ชะลอการจ่ายเงินเดือน หรือปลดพนักงาน ผขอย้ำว่าอย่างน้อยก็ในเวลาที่เขียนต้นฉบับอยู่นี้-ผู้เขียน) ฝันร้ายของวงการโทรทัศน์ยังเป็นเพียงเมฆหมอกเบาบาง มิใช่แผ่นดินแผ่นฟ้าที่มืดมิด เช่น วงการหนังสือพิมพ์

ดวงใจ หล่อเลิศวิทย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัทแกรมมี่ เทเลวิชั่น จำกัด กล่าวกับ "ผู้จัดการ" ว่า "เด็กของเราเขาก็ยังเฮๆ กันอยู่เลย บางทีต้องปรามๆ ให้ประหยัดเงินกันบ้าง เราบอกกับเขาว่า เรื่องเลย์ออฟ ไม่มีอยู่แล้ว มันไม่ถึงขนาดนั้น"

นี่อาจเป็นการมองโลกในแง่ดีก็ได้

เปรียบเทียบแกรมมี่กับกลุ่มมีเดียส์ ก็จะเห็นได้ว่ากลุ่มมีเดียส์มีความเสี่ยงสูงกว่ามาก เพราะธุรกิจหลักคือผลิตรายการโทรทัศน์ ในขณะที่แกรมมี่มีธุรกิจหลักคือ 1) เทปเพลง 2) โทรทัศน์-วิทยุ 3) สื่อการศึกษา 4) ธุรกิจค้าปลีกผ่านช่องทางเอ็มจีเอ และร้านอิมแมจิน

ในระยะแรกธุรกิจเทปเพลงทำรายได้ประมาณ 65% ของทั้งกลุ่ม แต่ต่อมาสัดส่วนรายได้เริ่มเฉลี่ยกันไป โดยมีธุรกิจการศึกษาเป้นตลาดใหม่ ซึ่งมีโอกาสเป็นสตาร์ในช่วง 3 ปีนี้ และเป็น cash cow ในวันข้างหน้า เพราะแกรมมี่มีเงินทุน ในขณะที่พันธมิตร เช่น อักษรเจริญทัศน์ และต้นอ้อที่เอนไหวเข้าใต้ชายคาแกรมมี่ก็ชำนาญตลาดการศึกษา

มันเป็นความชำนาญที่เหมือนกับเรื่องแจกพระให้ข้าราชการระดับสูงในกระทรวงศึกษาธิการเป็นประจำ !

แกรมมี่ย่อมอยู่ในฐานะกระจายความเสี่ยงได้ดีกว่า

แต่ภาวะของกลุ่มมีเดียส์ก็มิใช่ว่าจะไม่มีทางออก การเป็นเครือข่ายรายการจำนวนมากก็มิใช่ว่าจะไม่มีผลดีเอาเสียเลย นอกจากนี้หากเปรียบเทียบธุรกิจสิ่งพิมพ์กับโทรทัศน์ก็จะเห็นได้ว่า สิ่งพิมพ์เจ็บตัวมากกว่า เพราะหนังสือพิมพ์พึ่งพิงโฆษณาหลักๆ ไม่กี่ตัวคือ เรียลเอสเตท รถยนต์ โทรคมนาคม และคอมพิวเตอร์ รายได้จากเรียลเอสเตทเป็นสัดส่วนไม่ต่ำกว่า 60% ของรายได้โฆษณาทั้งหมดโดยเฉพาะหนังสือพิมพ์กระดาษขาว เมื่อเรียลเอสเตทล้ม หนังสือพิมพ์ก็ง่ายที่จะล้มตามไปด้วย

ส่วนโทรทัศน์ยังมีแต้มต่อดีกว่าคือ โดยส่วนใหญ่แล้วพึ่งพิงโฆษณาจากสินค้าคอนซูเมอร์เป็นหลัก แม้แต่เอเยนซีเองหากถือสินค้าคอนซูเมอร์ไว้มากก็พอรอดตัว

"คอนซูเมอร์เป็นสินค้าเกี่ยวกับชีวิตประจำวัน ซึ่งคนยังต้องกินต้องใช้อยู่ตลอดเวลา แต่ถ้าเอเยนซีถือสินค้าที่มีราคาแพง เช่น รถยนต์ อสังหาริมทรัพย์ กลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือยต่างๆ ก็ย่อมประสบปัญหามาก" วิเชียร ลินจงสุบงกช นายกสมาคมธุรกิจโฆษณาแห่งประเทศไทย กล่าวกับ "ผู้จัดการ"

ต้องยอมรับว่า การถือครองเวลาโทรทัศน์ไว้มากๆ ในยามนี้ เพื่อผลิตรายการ และหาโฆษณาเองนับว่าวิกฤติโดยแท้ เว้นเสียแต่ว่ารู้จักแปรวิกฤติให้เป็นโอกาส เพราะโดยเฉลี่ยค่าเช่าเวลาจะเป็นสัดส่วน 40-50% ของต้นทุนทั้งหมด ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่า เป็นช่วงเวลาใด ถ้าเป็นช่วงเวลาที่ดี ราคาก็ยิ่งแพงขึ้น

ททบ.5 อาจไม่ต่อสัญญา

โครงสร้างรายได้ของกลุ่มมีเดียส์ มีรายการโทรทัศน์ทางช่อง 5 ทำรายได้เป็นอันดับ 1 เนื่องจากมีจำนวนเวลาที่ช่องนี้มากกว่าช่องอื่นๆ แต่ก็ต้องหมายเหตุกันสักเล็กน้อยว่ามิใช่เป็นการเช่าเวลาทั้งหมด ส่วนหนึ่งเป็นรับสัมปทานขายเวลาโฆษณาให้แก่รายการข่าวจำนวน 1,651 นาที/สัปดาห์ ซึ่งช่อง 5 ผลิตเอง

นี่ก็ยิ่งเป็นเรื่องสุ่มเสี่ยงมากยิ่งขึ้นไปอีก เพราะรายได้หลักของกลุ่มมีเดียส์ดังที่ได้กล่าวไปแล้วประมาณ 80% ของรายได้รวมมาจากโฆษณา จำนวนเวลาออกอากาศถึง 1 ใน 4 ก็คือรายการข่าวทางช่อง 5 การขายเวลาตรงส่วนนี้เป็นสัญญาปีต่อปี และในปีหน้าช่อง 5 ก็คงจะยึดคืนไป เพราะมีโครงการตั้งบริษัทการตลาดที่ชื่อ "ททบ.5 มาร์เก็ตติ้ง" เพื่อขายเวลาโฆษณาเอง (อ่านรายละเอียดในล้อมกรอบ)

"ผมไม่ทราบว่า สิ่งที่กลุ่มมีเดียส์ทำอยู่ในช่อง 5 (หมายถึงการขายเวลาโฆษณาในช่วงข่าว-ผู้เขียน) เป็นรายได้จิ๊บจ๊อยของเขาหรือไม่ ? ถ้ามีเดียส์ขายโฆษณาให้เรา แล้วได้เงินดีกว่าเราขายเอง เราก็ให้มีเดียส์ทำ แต่ถ้าเราเชื่อว่าเราขายได้มากกว่าเราก็ทำเอง ตรงนี้ผมยืนอยู่สองซีก ผมเป็นผู้อำนวยการช่อง 5 ผมก็ต้องรักษาผลประโยชน์ของช่อง 5 แต่ถ้าผมยืนอยู่ตรงบริษัท ททบ. 5 จำกัด ผมก็ต้องดูว่า ผมสู้มีเดียส์ได้ไหม" พลเอกแป้ง กล่าวกับ "ผู้จัดการ"

เมื่อมีรายการจำนวนมาก ทางออกในด้านหนึ่งของกลุ่มมีเดียส์ จึงอยู่ที่สถานีโทรทัศน์ยินดีลดค่าเช่าเวลาหรือไม่ ไม่เพียงเฉพาะกลุ่มมีเดียส์เท่านั้นที่ยื่นข้อเรียกร้องต่อทางสถานีโทรทัศน์ กันตนา, เจเอสแอล, แกรมมี่, บอนด์ คอร์ปอเรชั่น และผู้ผลิตรายการโดยทั่วไปก็เรียกร้อง โดยมีรายใหญ่เป็นแกนนำ

ฟันธงได้เลยว่า ในอดีตพวกเขาชอบเรตติ้งประดุจสวรรค์ประทานมาของช่อง 7 แม้จะต้องเสียค่าเช่าเวลาแพงมากก็ตาม แต่ในปัจจุบันหัวกระไดเลื่อนช่อง 3 แทบไม่แห้ง ใครก็ชอบโมเดลธุรกิจของช่อง 3 ซึ่งให้เวลาออกอากาศฟรี !

ในยามนี้ผู้ผลิตต่างอยากประหยัดต้นทุนค่าเช่าเวลากันทั้งนั้น

ยิ่งถอย จะยิ่งไม่เหลืออะไร

เสียงร้องขอลดค่าเช่าเวลาของผู้ผลิตรายการ จึงเป็นเรื่องที่ช่อง 5, 9 และ 7 ต้องรับฟัง

"ในภาวะเศรษฐกิจอย่างนี้ ถ้ามีรายการน้อย แต่แม่นยำก็ชนะแต่ก่อนหากถือรายการไว้มาก ทำยังไงก็ได้เงิน เพราะเงินมันทะลัก แต่เดี๋ยวนี้เงินหมด หากถือรายการไว้มาก แต่ไม่แม่นยำ ก็มีปัญหา" ปราโมทย์ โชคศิริกุลชัย กรรมการฝ่ายพัฒนาธุรกิจของช่อง 3 กล่าวกับ "ผู้จัดการ"

ผู้ผลิตรายการบางราย มีอยู่แค่รายการเดียว เขาหอบความฝันอันงดงาม ตระเวนหาโฆษณาครั้งแล้วครั้งเล่า สำหรับรายการหนึ่งชั่วโมง ยังดีที่เขาหาโฆษณามาได้แค่ 45 วินาที แต่เวลาเพียงแค่นี้ก็ทำให้แทบหาจังหวะเบรกรายการเพื่อโฆษณาไม่ได้

ผู้ผลิตรายย่อยมีโอกาสล้มหายตายจากได้ง่ายมาก เพราะการแย่งชิงสปอตในปัจจุบัน สิ่งที่ทอปฮิตคือ ลดราคาโฆษณา แล้วแถมด้วยการขายเป็นแพ็กเกจ สุดท้ายช่วยงานพีอาร์ให้ลูกค้าด้วย แต่หากรายการมีเรตติ้งสูงหรือมีความแม่นยำ เช่น รายการของไตรภพ ลิมปพัทธ์ แห่งบริษัท บอนด์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด ก็รอดตัว รายการของไตรภพ คือ เฉียด, ทไวไลท์โชว์, ใครผิดใครถูก และจู๊คบ็อกซ์เกม ดูเหมือนเขาไม่ถึงกับหนักใจอะไรนักในยามนี้

ต่างจากกลุ่มมีเดียส์ ครึ่งปีแรกกำไรลดลงถึง 53% คือกำไร 48 ล้านบาท เทียบกับปีที่แล้ว 102 ล้านบาท แต่โฆสิตก็ยังคงยิ้มแย้มแจ่มใส เขาให้พนักงานทำงานเพิ่มขึ้นในวันเสาร์ ในขณะที่บริษัทต่างๆ บริหารต้นทุนโดยการลดพนักงานให้มาทำงานวันเว้นวัน หรือลดการทำงานเหลือเพียงอาทิตย์ละ 4 วัน "เราไม่ลดเงินเดือน แต่เราเพิ่มงานให้แก่พนักงาน เราต้องช่วยกันทำรายได้ให้แก่บริษัทมากยิ่งขึ้น ถ้าเราถอย มันก็คงต้องถอยกันไปเรื่อยๆ เดี๋ยวนี้ปลดพนักงานง่ายนิดเดียว คุณก็ต้องเลิกรายการ พอคุณเลิกรายการมากๆ คุณก็ไม่มีรายได้ จากนั้นคุณก็ต้องหันมาปลดพนักงานอีก ในที่สุดคุณจะเหลืออะไร ? โฆสิตกล่าว

หากคนไทยอ่อนล้าจนไม่อาจยกมือขึ้นสาธุ ก็ต้องนึกชมเชยในใจว่าเป็นกุศล เนื่องจากเมื่อแรกเริ่มยุคฟองสบู่ คนไทยก็ขยายธุรกิจกันจนเกินกำลัง แต่พอผองสบู่แตก ก็มีแต่ "ถอยจนอ่อนกำลัง" ยังไม่แน่ว่า นี่คือการแก้ปัญหา แต่ที่แน่ๆ คือเป็นการโยนภาระให้แก่สังคม

ถึงอย่างไร โฆสิตก็คงไม่ถอยง่ายๆ รายการโทรทัศน์คือธุรกิจหลักของเขา ธุรกิจที่เกิดใหม่ตามมาก็ต้องอิงกับฐานนี้ทั้งสิ้น

กลยุทธ์ของช่อง 3

สถานีจะมีรายได้จากค่าเช่าเวลา และการหาโฆษณาเองเป็นบางส่วนโดยเฉพาะในช่วงไพรม์ไทม์ (Prime Time) ซึ่งสถานีจะ "ล็อก" ไว้ให้ตนเองเท่านั้น อย่างไรก็ดี รายละเอียดของการบริหารช่วงเวลาของแต่ละสถานีอาจแตกต่างกันไปบ้าง

ช่อง 7 ทำการจ้างบริษัทอื่น ผลิตรายการ โดยที่ช่อง 7 ขายเวลาโฆษณาเอง

ช่อง 5 และช่อง 9 ให้ผู้ผลิตรายการเช่าเวลาและขายโฆษณาเอง ขณะเดียวกันทางสถานีก็มีการผลิตรายการ และขายเวลาโฆษณาเองด้วย โดยเฉพาะรายการข่าว ช่อง 5 ผลิตรายการเองเป็นจำนวนประมาณ 20% ของรายการทั้งหมด

ช่อง 3 ไม่คิดค่าเช่าเวลา แต่แบ่งนาทีโฆษณาจำนวน 12 นาที (ตามกฎหมาย) กับผู้ผลิตรายการ ต่างฝ่ายต่างไปหาโฆษณากันเอง โดยการแบ่งนาทีอาจมีอัตราส่วน 50 : 50 หรือ 40 : 50 ขึ้นอยู่กับความสำคัญของช่วงเวลา

ปัญหาจึงมีอยู่ว่า ช่อง 3 มีรายได้งดงามจากไหน เพราะไม่คิดค่าเช่าเวลา รายได้จากการแบ่งนาทีหาโฆษณาไม่เพียงพอแน่ เพราะก็แค่ 20% ของรายได้ทางโทรทัศน์ของช่อง 3

คำตอบคือ รายได้ของช่อง 3 มาจากการขายโฆษณาช่วงไพรม์ไทม์ คือรายการก่อนข่าวรายการข่าวและรายการหลังข่าว ซึ่งช่อง 3 ผลิตรายการและหาโฆษณาเอง รายได้ในช่วงนี้มากมายถึงขนาดที่ช่อง 3 ไม่กังวลกับการแบ่งนาทีโฆษณานักเพราะไม่ใช่รายได้หลัก

กลยุทธ์ให้เวลาฟรีแก่ผู้ผลิตรายการ ทำให้ช่อง 3 มีโมเดลธุรกิจต่างจากช่องอื่น ทำให้ผู้ผลิตรายการไม่มีต้นทุนในส่วนนี้ เหลือแต่ต้นทุนในเรื่องโปรดักชั่นและโอเวอร์เฮดต่างๆ

เมื่อเป็นเช่นนี้ช่อง 3 ก็สมารถดึงดูดผู้ผลิตรายการคุณภาพได้มาก ในสมัยก่อน หากให้ผู้ผลิตรายการเช่าเวลาและหาโฆษณาเอง ก็ย่อมไม่มีใครอยากเสี่ยงกับช่อง 3 เพราะคงหาโฆษณาได้ยากเมื่อเทียบกับช่อง 7 ซึ่งมีเครือข่ายถ่ายทอดสัญญาณได้ครอบคลุมมากกว่า และเป็นตลาดมวลชนมากกว่า

หากมองในมุมกลับ การที่ช่อง 3 ไม่ผลิตรายการเอง ก็ทำให้ลดต้นทุนด้านผลิตรายการได้มาก สามารถรวมศูนย์ทุนไปทุ่มให้แก่การผลิตรายการช่วงไพรม์ไทม์ ซึ่งต้องแข่งขันกันด้วยคุณภาพสูง

กลุยุทธ์นี้ทำให้เรตติ้งของช่อง 3 ดีขึ้นโดยรวม กลายเป็นคู่แข่งสำคัญของช่อง 7

ปรากฏการณ์คืนเวลา

ในยามที่โฆษณาทางโทรทัศน์ลดลงจนถึงขั้นผู้ผลิตรายใหญ่ๆ จำเป็นต้องคืนเวลาให้แก่ทางสถานี ใครๆ ก็อยากผลิตรายการกับทางช่อง 3 ทั้งสิ้น เพราะไม่ต้องเสียค่าเช่าเวลาดังกล่าว จึงไม่แปลกที่ช่อง 3 เป็นฝ่ายขยับตัวหลังช่องอื่น ในการแก้ไขปัญหาของผู้ผลิตรายการ ส่วนช่อง 5 และช่อง 9 จำเป็นต้องขยับตัวก่อน เพราะมีการคืนเวลาเป็นจำนวนมาก

บริษัทแกรมมี่ เทเลวิชั่น มีการคืนเวลาละคร "พี่ชายที่แสนดี" ทางช่อง 9 ละคร "รวมพลคนน่าใช้" ทางช่อง 7 รายการ "หมื่นไมล์เกมส์" ทางช่อง 5

ดวงใจ หล่อเลิศวิทย์ อธิบายว่า การมีรายการมาก ไม่แน่ว่าจะเป็นสิ่งที่ดีเสมอไป โดยเฉพาะหากเป็นรายการประเภทเดียวกันเช่น "พี่ชายที่แสนดี" และ "สามหนุ่มสามมุม" แม้จะได้รับความนิยมเหมือนกัน ก็ไม่ได้หมายความว่าเอเยนซีจะให้โฆษณาเพิ่มเป็นสองเท่า ผู้ผลิตรายการจึงได้โฆษณาเท่าเดิม ในขณะต้นทุนเพิ่มเป็นสองเท่า "เราคืนพี่ชายที่แสนดีไป เพราะเรามีสามหนุ่มสามมุม อยู่ทางช่อง 7 เวลาไปหาโฆษณา สามหนุ่มได้เต็มที่เลย 9 นาที 10 นาที แต่พอมีสองรายการ โฆษณาไม่เพิ่ม เอเยนซีเขาก็บอกว่า เขาให้ได้แค่นี้ เพราะมันก็เป็นเรื่องพี่น้อง เรื่องครอบครัวเหมือนกัน เพราะฉะนั้นเราก็ยุบเสียรายการหนึ่งดีกว่า หากมีรายการมาก ต้องให้เป็นเซ็กเมนต์ต่างกัน"

ถึงแม้กลุ่มมีเดียส์จะถูกคาดเดาว่า มีปัญหามากกว่าแกรมมี่ เพราะมีรายการมากกว่า แต่กลุ่มมีเดียส์ก็เพิ่งคืนเวลาไปหนึ่งรายการเท่านั้นคือ "เฮฮาสภาประชาชน" ในขณะที่แกรมมี่คืนไปแล้วสามรายการ

"เราไม่เคยเปรียบเทียบว่า เราเป็นผู้ผลิตรายการอันดับเท่าไร ในแง่คนทำรายการ เราคงไม่ดูว่า จำนวนชั่วโมงที่มีอยู่มากเป็นสิ่งชี้ขาด คุณปัญญา (นิรันดร์กุล) แห่งเวิร์คพอยท์ หรืออย่างซูโม่กิ๊ก (เกียรติ กิจเจริญ) ก็ถือว่าเป็นซัปพลายเออร์ คุณปัญญามีแค่สองรายการ ก็ติดอันดับ หากแกรมมี่อยากจะมีจำนวนเวลามากๆ เราก็ทำได้ แต่มันขึ้นอยู่กับว่าในเชิงการตลาด เราตอบสนองได้แค่ไหน" ดวงใจ กล่าว

ช่อง 9 ได้รับการคืนเวลามากที่สุดเป็นจำนวนถึง 10 รายการ เช่น สวัสดีบางกอก เฮฮาสภาประชาชน พี่ชายที่แสนดี สืบสะเด็ด และสารคดีอีกหลายเรื่อง

อรสา คุณวัฒน์ ผู้อำนวยการ อ.ส.ม.ท. ต้องแก้ไขวิกฤติ โดยการลดค่าเช่าสตูดิโอ ค่าเช่าเวลา และติดตามปัญหาของผู้ผลิตอย่างใกล้ชิด

ประคองกันคือทางรอด

ความเคลื่อนไหวของผู้บริหารสถานี เป็นเรื่องที่น่าติดตาม เพราะนี่เป็นหัวเลี้ยวหัวต่อของวงการโทรทัศน์ ทุกฝ่ายต้องแข่งขันกันที่ซอฟต์แวร์ หากผู้ผลิตรายสำคัญๆ ล้มไป หรือผลิตรายการที่หย่อนคุณภาพ ก็ใช่ว่าสถานีจะหาหน้าใหม่ๆ มาเสียบแทนได้ง่ายนัก เพราะผู้ผลิตรายการดีๆ มิใช่ว่าจะเกิดขึ้นได้ง่ายๆ

"การลดค่าเช่าเวลา เป็นความกรุณาของสถานีโทรทัศน์ ไม่ว่าจะเป็นพลเอกแป้ง หรือคุณอรสา ทั้งสองท่านเป็นผู้บริหารที่ดีมาก มีความเข้าใจสภาพตลาด คลุกคลีกับเหตุการณ์ ท่านเสนอก่อนเลยว่า มีอะไรให้ช่วยบ้าง อย่างน้อยก็ทำให้พวกเรามีกำลังใจ" โฆสิตกล่าว

จากการติดตามของ "ผู้จัดการ" พบว่าการช่วยเหลือของทางสถานีมีความน่าสนใจไม่น้อย และถือเป็นประวัติการณ์ในความมีน้ำใจของแต่ละช่อง ก็ต้องชิงไหวชิงพริบกันหนักหน่วง เพื่อให้ผู้ผลิตรายการคุณภาพอยู่กับตนเอง

กรณีช่อง 7 การบริหารเวลาคือจ้างผู้ผลิตรายการป้อนให้กับสถานี ซึ่งก็คือรายการข่าวและละครในช่วงไพรม์ไทม์โดยช่อง 7 เป็นผู้ขายเวลาโฆษณาเอง ส่วนเวลาอื่นๆ ช่อง 7 จะเปิดประมูลให้ผู้จัดรายการทำรายการประมูลไปเป็นรายปี ผู้ประมูลไปได้ ก็อาจไปจัดสรรให้รายย่อยต่อไปหรือผลิตรายการและขายโฆษณาเองก็ได้ ในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ ช่อง 7 เสนอปรับอัตราโฆษณาใน 3 รูปแบบคือ (อ่านเปรียบเทียบกับตารางแพ็กเกจรายการโทรทัศน์ของมีเดีย ออฟ มีเดียส์)

1) ผู้ซื้อซื้อเวลาโฆษณาในช่วงรายการข่าว 18.30-20.25 น. (ไพรม์ไทม์) จะได้รับสปอตโฆษณาเพิ่มในอัตราในอัตราซื้อ 1 นาที ชดเชยให้ฟรี 30 วินาที ในรายการ หนังรอบเช้า วันจันทร์, รายการชีวิตนี้มีสีสัน, รายการลูกทุ่ง 7 สี หนังรอบเช้าวันพฤหัสบดี, มินิซีรีส์ และ 7 สีกีฬาโลก โดยสปอตต้องเป็นสินค้าชนิดเดียวกัน และนับรวมใน 1 อาทิตย์ เพราะฉะนั้นรายการคืนกำไรดังกล่าวจะจบในรอบสัปดาห์นั้นเลย

2) ปรับส่วนลดโฆษณาจากเดิม 50% เพิ่มเป็น 70% ในรายการภาคเช้า วันจันทร์-ศุกร์ และรายการภาคบ่าย วันจันทร์-ศุกร์ ปกติสปอตละ 80,000 บาท/นาที เหลือ 24,000 บาท/นาที

3) ปรับลดราคาโฆษณาจากเดิม 15% เป็น 25% ในรายการ ภาพยนตร์จีน วันศุกร์ บิ๊กซีนิม่า วันเสาร์ 7 สีคอนเสิร์ต วันเสาร์ปกติสปอตละ 130,000-200,000 บาท/นาที เหลือ 97,500-150,000 บาท/นาที

นอกจากนี้ยังปรับลดราคาโฆษณารายการหลัง 22.00 น. จาก 15% เป็น 30% เช่นรายการ 7-7-40 ก้าว ทุกวันพฤหัสบดีเดิมราคา 270,000 บาท/นาที เหลือ 189,000 บาท/นาที และปรับลดจาก 15% เป็น 20% ในรายการชิงร้อยชิงล้าน ทุกวันพุธเดิมราคา 270,000 บาท/นาที เหลือ 216,000 บาท/นาที

สิ่งมหัศจรรย์ในวงการโทรทัศน์เกิดขึ้นแล้ว เพราะช่อง 7 ไม่เคยกระทำการลด แลก แจก แถม เช่นนี้มาก่อน ที่แล้วมาช่องนี้คือบุรุษลึกลับที่ฝันอยากเป็นพลังก้าวหน้าแบบมัลติมีเดีย ภาวะเศรษฐกิจกดดันให้ติดดิน ทำให้มีคนสดุดีว่าช่อง 7 ได้กลายเป็นชาวบ้านประเภท "ป้าแจก-ลุงแถม" อย่างแทบไม่น่าเชื่อสายตา

ด้านช่อง 9 มีการลดค่าเช่าเวลาลง 10% พร้อมทั้งส่งเสริมให้โฆษณาออกมาในหลายรูปแบบ เช่น เพลง ตัววิ่ง โลโก ในรายการ เป็นต้น นอกจากนี้ยังขยายเวลาการชำระค่าเช่าเวลาจากเดิม 30 วัน เป็น 90 วัน

ส่วนช่อง 5 ลดค่าเช่าเวลารายการเด็กและเยาวชนลง 30% รายการช่วงไพรม์ไทม์ 25% รายการช่วงดึกลดลงเล็กน้อย เนื่องจากราคาถูกอยู่แล้ว ช่วงเวลาอื่นๆ ลดลง 20%

ช่อง 3 กลับมาแปลก แม้แต่ช่อง 7 ยังต้องใช้วิธีการแจกแถมในช่วงไพรม์ไทม์ แต่ช่อง 3 มีนโยบายขึ้นค่าโฆษณาในช่วงไพรม์ไทม์ 10% โดยจะเริ่มต้นเดือนตุลาคมนี้ ส่วนการช่วยเหลือผู้ผลิตรายการในช่วงอื่นๆ ประวิทย์ มาลีนนท์ มีนโยบายให้ผู้ผลิตรายการนำรายการมารวมกับทางช่อง 3 แล้วช่อง 3จะจัดขายโฆษณาเป็นแพ็กเกจ

ทุกฝ่ายต้องเฉลี่ยทุกข์

ในขณะที่ช่อง 9 ลดค่าเช่าสตูดิโอ ประวิทย์ยินดีเปิดสตูดิโอที่หนองแขมให้ใช้ฟรี แต่ก่อนมีผู้ผลิตรายการน้อยรายสนใจใช้สตูดิโอดังกล่าวเพราะเห็นว่าอยู่ไกล

"สมัยก่อนมีเงินนี่หว่า อย่ากระนั้นเลย หาทางใช้เงินดีกว่า ซื้อความสะดวก เรื่องอะไรจะไปไกลถึงหนองแขม ก็ใช้สตูดิโอในกรุงนี่แหละ แต่เดี๋ยวนี้ ไปดูสิ ยามทรัพย์จาง ถึงสตูดิโออยู่ไกลถึงหนองแขม ก็มีผู้จัดรายการไปใช้แล้ว" แหล่งข่าวในช่อง 3 กล่าว

อย่างไรก็ดี การสนองตอบในเรื่องลดค่าเช่าเวลา ซึ่งถึงแม้จะเป็นต้นทุนในระดับ 30-50% ของผู้ผลิตรายการ (ขึ้นอยู่กับช่วงเวลา) ก็ช่วยแก้ปัญหาได้ส่วนหนึ่งเท่านั้น ผู้อยู่ในโครงสร้างของอุตสาหกรรมโทรทัศน์ประจักษ์ชัดกันหมดแล้วที่คะเนไว้ว่า งบโฆษณาทั้งปีจะเพิ่มขึ้น 15% อาจจะเหลือเพียง 5-7% เท่านั้นร้ายยิ่งไปกว่านั้น มีแนวโน้มว่าลดน้อยลงกว่าปีที่แล้ว ในขณะที่โทรทัศน์มีมากช่องขึ้น จำนวนเวลามากขึ้น ผู้ผลิตมากขึ้น

ผู้ผลิตรายใหญ่ที่มีเครือข่ายรายการจำนวนมารก เช่น มีเดีย ออฟ มีเดียส์ มีข้อดีคือแต้มต่อในการขายเป็นแพ็กเกจ แต่การขายในทำนองนี้ มิได้เป็นการสร้างผลกำไร เป็นเพียงการแย่งชิงกระแสเงินสดมาหล่อเลี้ยงชีวิตของบริษัท

ทางออกของทุกบริษัท ทุกสถานีโทรทัศน์ จึงต้องหันไปลดต้นทุนการผลิต และอาจล่วงล้ำไปถึงขั้นการลดต้นทุน "ดารา" ในวงการโทรทัศน์เรามักได้เห็นดาราเล่นละคร แล้วก็มาเล่นเกมโชว์ วนเวียนซ้ำแล้วซ้ำเล่า หากินกันในแบบไม่กลัวประชาชนเบื่อ

พวกเขากำลังจะได้เล่นรายการ "เฉลี่ยทุกข์" ก็ในคราวนี้ ดังนั้น เสียงกรี๊ดๆ ในรายการเกมโชว์จะแผ่วเบาเหมือนเพลง "ธรณีกันแสง" หรือไม่ ?

พลเอกแป้งให้ความเห็นว่า "ทำไมดาราจะไม่เสียสละบ้าง ในเมื่อทุกคนเสียสละหมด ค่าตัวดาราไทยแพงมากไม่เชื่อคุณลองไปคุยกับพวกโปรดักชั่นเฮ้าส์ ดังนั้น จึงควรลดค่าตัวลงมาบ้าง เช่น ค่าตัว 5 หมื่น ก็ลดลงมาเหลือ 3 หมื่น ไม่เดือดร้อนอะไรหรอก น้องๆ ดาราอาจหงุดหงิดกับผมบ้าง ก็ช่วยไม่ได้"

มิใช่เพียงแค่กล่าวกับ "ผู้จัดการ" เท่านั้น พลเอกแป้งยังได้แนะนำให้ผู้ผลิตรายการบริหารต้นทุนตามแนวคิดของเขา

ในขณะที่กลุ่มมีเดียส์ซึ่งมีดาราในสังกัดมากมาย มีมุมมองไม่ต่างกัน จากการใช้ดาราระดับเกรดเอ อาจเปลี่ยนมาใช้ระดับเกรดบี หรือเกรดซี

วันคืนของดาราหน้าใหม่ๆ ซึ่งค่าตัวยังถูก ดูเหมือนจะปรากฏรำไรขึ้นแล้ว ดาราเกรดเออาจดีในแง่โปรโมตโฆษณา แต่ดาราเกรดบีหรือซี หรือดาราใหม่อาจดีในแง่เร้าความรู้ของคนดูว่าเป็นอย่างไร กรณี "2499 อันธพาลครองเมือง" ก็เป็นดาราใหม่ๆ ทั้งนั้น แต่ได้รับความนิยมอย่างมาก ตามนโยบายของกลุ่มมีเดียส์ อันที่จริงการพยายามหลีกเลี่ยงการลดค่าตัวดารา โดยเห็นว่าการใช้ดาราเก่าหรือใหม่เป็นเรื่องของศิลป์มากกว่าศาสตร์ เมื่อเป็นเช่นนี้ ไม่ว่าจะเป็นมุมมองในแบบใดก็ไม่ผิด

"เป็นเรื่องที่เราอาจต้องหยิบมาพิจารณา ในต่างประเทศ เดี๋ยวนี้เขาก็ทำอย่างนี้กันทั้งนั้น หนังของสตีเว่น สปีลเบิร์ก ไม่ใช้ดาราใหญ่เลย เพราะแต่ละคนค่าตัวเป็นร้อยล้าน เขาก็หันไปใช้ดาราเกรดต่ำลงมา หันไปใช้เอฟเฟ็กต์ ในการโปรโมต ก็ใช้วิธีโปรโมตภาพพจน์ของสปีลเบิร์กมากกว่า" โฆสิตกล่าว

โทรทัศน์คือเครือข่ายการขาย

สิ่งที่น่าเป็นห่วงคือ การที่ผู้ผลิตรายการจะหันไปใช้ซอฟต์แวร์ต่างประเทศ อันเป็นการซ้ำเติมเศรษฐกิจไทยมากยิ่งขึ้น เพราะถึงแม้ค่าเงินบาทจะลดลงไปถึงประมาณ 35 บาท : 1 ดอลลาร์สหรัฐ ทำให้ซอฟต์แวร์นำเข้าแพงขึ้น แต่คิดแล้วก็ยังถูกกว่าลงทุนผลิตรายการเอง เนื่องจากซอฟต์แวร์ต่างประเทศขายเป็นวอลุ่มในตลาดโลก จึงมีราคาถูก เช่น การ์ตูน ซีรีส์หนึ่งประมาณ 500 เหรียญ ภาพยนตร์ฮ่องกงตอนหนึ่ง 1,500 เหรียญ เปรียบเทียบกับการทำละครตอนหนึ่งก็ตกเป็นเงิน 6-7 แสนบาทขึ้นไป หากเป็นละครช่วงไพรม์ไทม์ ดังนั้นก็แพงกว่ารายการต่างประเทศอยู่ดี

โฆสิตบอกว่าเขาเป็นห่วงมากในเรื่องนี้ ที่แล้วมากลุ่มมีเดียส์เป็นผู้บุกเบิกรายหนึ่งในการส่งรายการไทยไปขายยังต่างประเทศโดยอาศัยบริษัทในเครือ เอ็ม โอ เอ็ม อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด โดยทำตลาดอย่างได้ผลในประเทศอินโดนีเซีย สเปน สหรัฐฯ เกาหลี ฮังการี นอกจากยังมีโครงการร่วมทุนกับผู้ผลิตรายการในพม่าเพื่อทำละครออกอากาศ และนำละครไทยไปออกอากาศในพม่าด้วย

"แน่นอน ลดแลกแจกแถม ต้องมีอยู่แล้ว แต่ถ้าทำกันเพียงแค่นี้ อีกหน่อยก็ต่างคนต่างแย่ หาวิธีการต่างๆ ลดต้นทุนกัน แต่ลดต้นทุนไปอีกก็ไม่ได้แล้ว คุณภาพจะต่ำลง" เขากล่าว

ในห้วงเวลาอันยากลำบากนี้ การยุติรายการ "เฮฮาสภาประชาชน" ก็คือ "ถอย" การคงรายการส่วนใหญ่ที่ยังพอประคองตัวอยู่ได้ก็คือ "รับ" การมีแนวคิดใหม่ในการประกอบธุรกิจ การที่บริษัทในเครือเป็น Network Structure ที่เกื้อหนุนกัน ก็คือ "รุก" รวมความแล้วกลุ่มมีเดียส์กำลัง "รุก รับ ถอย" โดยมีจอแก้วเป็นฐานที่มั่น ทั้งเป็นตลาดบันเทิง ตลาดการศึกษา เป็นแหล่งโปรโมตโฆษณาสินค้าในเครือ และเป็นตลาดขายตรงภายใต้รายการ Shop Sales on Air

รายการเป็นจำนวนมากในวันนี้ออกจะเป็นภาระของกลุ่มมีเดียส์ แต่มองในอีกด้านหนึ่ง ก็จะเห็นได้ชัดว่ากลุ่มนี้มีเครือข่ายการขายที่ดีอยู่แล้ว (หากเรามองโทรทัศน์ในมุมมองใหม่) สามารถนำมาโปรโมตธุรกิจท่องเที่ยว เทปเพลง ทำธุรกิจขายตรง ซึ่งยักษ์ใหญ่จากต่างประเทศร่วม 10 ราย กำลังจ่อคิวจอแก้ว กระตุ้นกำลังซื้อของคนไทย

แน่นอนว่า ความคุ้มค่าที่สุดของการเป็นผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ก็คือต้องขายโฆษณาให้ได้ ดังนั้น ในการอาศัยฐานที่มั่นจอแก้วขยายตัว เมื่อการหาโฆษณาทำได้ยาก กลุ่มมีเดียส์จึงต้องมีการปรับโครงสร้างรายได้เสียใหม่ โดยให้รายได้จากโทรทัศน์ลดลงเหลือ 45% เทปเพลงเพิ่มขึ้นเป็น 40% และรายได้อื่นๆ 15% มีเดียส์ มิวสิค กรุ๊ป เตรียมเป็นสตาร์

นี่เป็นจังหวะที่รอคอยมานาน เป็นการกระจายความเสี่ยงที่สะท้อนชัดว่า พวกเขาเดินไปตามหนทางของแกรมมี่ และภายในสิ้นปีนี้ เมื่อเทปเพลงจำนวนประมาณ 28 ไตเติ้ลของบริษัท "มีเดียส์ มิวสิค กรุ๊ป" วางตลาดไปแล้ว ก็พอตัดสินกันได้แล้วว่า เม็ดเงินใหม่ๆ เข้ามาสู่กลุ่มมีเดียส์ได้ตามที่หวังหรือไม่?

ในปีนี้การเพิ่มรายได้จากจอแก้ว เหมือนละครที่ปิดฉากแล้วสำหรับทุกบริษัท ไม่ว่ากลุ่มมีเดียส์จะชนะหรือพลั้งพลาดในตลาดเทปเพลง ฉากชีวิตนี้ก็คงเป็นที่เล่าขานทีเดียว

มูลค่าตลาดเพลงประมาณ 8 พันล้านบาท ยังกระทบกระเทือนน้อยมากในยามเศรษฐกิจถดถอย และเทปเพลงก็เป็นธุรกิจที่มีข้อเด่นคือ สามารถที่จะสร้างเม็ดเงินได้เอง โดยไม่ต้องพึ่งพาธุรกิจอื่นๆ เชื่อว่าบรรดาเจ้าเก่า ไม่ว่าจะเป็นแกรมมี่ เอนเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด, อาร์เอสโปรโมชั่น จำกัด, นิธิทัศน์ โปรโมชั่น จำกัด (มหาชน) ล้วนเตรียมสอนบทเรียนให้เหล่าขุนพลของมีเดียส์ มิวสิค กรุ๊ป ที่เรียงหน้ากันมาทุกเซ็กเมนต์ คือ วีระศักดิ์ ขุขันธิน, ธนิต เชิญพิพัฒนสกุล, อิทธิ พลางกูร, ปราจีน ทรงเผ่า, ยอดรัก สลักใจ และแม้แต่ "น้าหงา คาราวาน" ก็ขอโดดขึ้นเวทีประวัติศาสตร์กับเขาด้วย (ดูตารางประกอบ)

แกรมมี่เตรียมการรับมืออย่างรัดกุม ระยะหลังค่ายนี้ออกจะดูถดถอยในตลาดวัยรุ่น เนื่องจากไม่ "อิน" กันคนรุ่นใหม่ได้เท่าอาร์เอส ซูเปอร์สตาร์ส่วนใหญ่ก็ดูเป็นระดับ "คุณน้า" ทั้งนั้น จึงหันไปเอาดีทางตลาดลูกทุ่ง ยกตัวอย่างศิลปินในสังกัด คือ "ก๊อต" จักรพันธุ์ อาบครบุรี ก็ขายได้เป็นล้านตลับ แต่นี่ก็เป็นการส่งเสียงโห่ร้องทางตะวันออกเพื่อเข้าตีทางตะวันตก

ในความเป็นจริง สองไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม ประธานกลุ่มแกรมมี่ หวังนักหวังหนาว่า จะเกิดศิลปินวัยรุ่นใหม่ๆ มากหน้าหลายตา ภายใต้โลโกแกรมมี่ แค่นี้ก็ชัดเจนแล้วว่า สงครามเพลงช่วงสิ้นปีจะดุเดือดสักเพียงไร

ความตกต่ำของธุรกิจโทรทัศน์บีบให้บริษัทใหญ่ต้องหันมาเผชิญหน้ากันในตลาดเทปเพลง และต่อไปก็จะพากันไปยื้อแย่งเม็ดเงินจากตลาดการศึกษา เนื่องจากคนไทยมักจะคิดเหมือนกัน และถือคติของแจ็ค มินทร์ อิงค์ธเนศ ที่ว่า "ผมทำได้ คุณก็ทำได้"

น่าเสียดายที่คตินี้ มีคนเปลี่ยนแปลงให้เสียใหม่ว่า "ผมพังได้ คุณก็พังได้"

มีพื้นฐานดีอยู่แล้ว

กลุ่มมีเดียส์แม้จะดูเป็นน้องใหม่ แต่ชิมลางในตลาดเพลงมาหลายปีแล้ว ภายใต้บริษัทเอ็ม-สแควร์ เอ็นเตอร์เทนเมนต์ จำกัด เครือข่ายการโปรโมตทางโทรทัศน์ก็ไม่เป็นรองใคร (ดูตารางโทรทัศน์ มีเดียส์ มิวสิค กรุ๊ป จำกัด ประกอบ) เฉพาะรายการเพลงก็ตกประมาณ 390 นาที/สัปดาห์ ทั้งยังโปรโมตในรายการต่างๆ ของทั้งกลุ่มได้อีกด้วย นอกจากเป็นการสร้างกระแสความนิยมแล้ว ยังทำให้ช่วงเวลาที่ขาดโฆษณาถูกใช้ให้เป็นประโยชน์

เมื่อต้องการให้ธุรกิจเพลงเป็น 40% ของทั้งกลุ่ม จึงต้องมีการปูพรมบุกตลาดไปทุกเซ็กเมนต์คือกลุ่มเด็กเล็กอายุ 4-12 ปี กลุ่มวัยแรกรุ่นและวัยรุ่น 13-19 ปี กลุ่มเพลงร็อก กลุ่มฟังเพลงเพื่อชีวิต กลุ่มมหาวิทยาลัยและวัยทำงาน และกลุ่มลูกทุ่ง โดยมีดารานักร้องในสังกัดมากมาย

เกิดใหม่ในความสับสน

ทว่าโฆสิตมิได้มีมุมมองเพียงเท่านี้ เขายังวางแผนที่จะขนขบวนนักร้องในสังกัดไปหา "ดอลลาร์" ในต่างประเทศ โดยจัดทัวร์คอนเสิร์ตขณะเดียวกันก็เดินสายคอนเสิร์ตไปให้ทั่วประเทศ ขายบัตรและสินค้ากลุ่มภายในงาน โดยมีรายการทางจอแก้วคอยโปรโมตอยู่ทุกระยะ จาก "รุก รับ ถอย" นี่เป็นการเดินทัพทางไกลครั้งแรก อันประกอบไปด้วยรี้พล เช่น น้าหงา คาราวาน, น้องพิงค์กี้, แคทลียา อิงลิช, Black Head, ดนุพล แก้วกาญจน์, นนทิยา จิวบางป่า, อุเทน พรหมมินทร์, ภัทรา ทิวานนท์, สดใส รุ่งโพธิ์ทอง และทุกคนที่มันสมองและสองมือพร้อมแล้วที่จะเอื้อมให้ถึงฝัน

หลายคนอาจจะมองว่า กลุ่มมีเดียส์เป็น "บริษัทถนัดฝัน" ไปเสียแล้ว แต่ทว่าการไม่มีความหวังและความฝันเสียเลย เท่ากับเป็นชีวิตที่แตกดับ

โฆสิต สุวินิจจิต เขาเป็นมนุษย์ทวนกระแสอีกคนหนึ่ง การศึกษาสุงสุดก็แค่มัธยมปลายโรงเรียน "อำนวยศิลป์" แต่ชื่อนี้รับประกันความเป็นนักสู้ได้

การมีอดีตเป็นกรรมการรองผู้จัดการบริษัทโอเชี่ยน ดีพาร์ทเมนท์ สโตร์ และประธานชมรมห้างสรรพสินค้าภาคกลาง ทำให้เขาเข้าใจนำการตลาดแบบห้างสรรพสินค้ามาใช้กับจอแก้ว สันทัดที่จะพลิกแพลงในการปรับกลยุทธ์ กลุ่มมีเดียส์จึงเป็นสไตล์นักบุกเบิกและกล้าทดลอง และหาโอกาสในความยากลำบาก

ในช่วงปี 2534-2535 ซึ่งงบโฆษณาโทรทัศน์มีแนวโน้มลดลง เพราะเกิดการปฏิวัติของคณะรสช. และเหตุการณ์พฤษภาทมิฬ เป็นที่น่าสังเกตว่ากลุ่มมีเดียส์ขยายตัวในช่วงนั้นอย่างมาก ดังนั้น วิกฤติในคราวนี้ หากมองกันในแง่ดี ก็ถือว่าเป็นบททดสอบอีกครั้งหนึ่ง ซึ่งทุกฝ่ายแม้กระทั่งช่อง 7 ที่ดัมป์ราคาโฆษณาก็ล้วนต้องทำข้อสอบแผ่นนี้

"ผู้จัดการ" สอบถามข้อเท็จจริงจากโฆสิตหลายเรื่อง เขาชี้แจงด้วยรอยยิ้ม

"ไม่...เราไม่เคยกู้เงินต่างประเทศเลย เรามีแต่ขายเป็นยูเอส มีคนบอกว่าเรากู้เงินต่างประเทศเยอะ บางคนบอกว่าเราทุบหุ้น ผมจะทุบไปทำไม หุ้นของผมเอง ส่วนคุณสงสัยว่า ผมลดเงินเดือนพนักงานหรือไม่ ? คุณถามพนักงานผมได้ เขาก็นั่งอยู่ตรงนี้ ยังรับเงินเดือนกันตามปกติ"

นี่คือชายหนุ่มวัย 40 กว่าๆ ที่สร้างยอดขายหลายพันล้านบาท ท่ามกลางกระแสสับสนของสังคมไทย เขาทำงาน 7 วัน จนไม่ค่อยได้พบหน้าลูก แต่เขาก็ยังสดชื่น แจ่มใส และสนุกสนานพอที่จะชี้ให้ "ผู้จัดการ" ดูโลโก มีเดีย ออฟ มีเดียส์ บนเสื้อนอก เนกไท และบอกว่านี่คือสินค้าไทย

อยากจะบอกเขาว่า ความสำเร็จทั้งปวงทอแสงอยู่บนวิถีแล้ว แต่เรื่องราวทั้งหมดของกลุ่มมีเดียส์ คงไม่มีอะไรเหมาะสมไปกว่าคำว่า " To Be Continued"