| |
LA Power of Will
โดย
อรวรรณ บัณฑิตกุล
นิตยสารผู้จัดการ( มีนาคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
เป็นเพราะพลังแห่งความตั้งใจ ทำให้จักรยาน LA ที่เคยล้ม กล้าลุกขึ้นมาสร้างสีสันใหม่ๆ ให้กับพาหนะอมตะที่ไม่มีวันตาย และเปลี่ยนภาพลักษณ์จากจักรยานแม่บ้าน ไปเป็นสินค้าที่ทันสมัยสะท้อนบุคลิกของคนใช้ วันนี้ LA กำลังถีบตัวเองไปบนเส้นทางข้างหน้าอย่างไม่หยุดยั้ง จนสามารถครองสัดส่วนผู้ผลิตจักรยานรายใหญ่แห่งหนึ่งของเอเชีย ปีละกว่า 1.5 ล้านคัน
"จักรยาน LA เท่ถึงใจ สไตล์อเมริกัน" สโลแกน ที่สั้นกระชับ เรียบง่าย จำง่าย ข้อความนี้นอกจากเป็น กลยุทธ์การตลาดที่ได้ผลแล้ว ยังได้สะท้อนไปถึงวิธีคิด ที่ผู้บริหารต้องการลบภาพจักรยานเดิมๆ สไตล์แม่บ้าน มีกระดิ่ง และตะกร้าใส่ของด้านหน้า และตอกย้ำลงไป ชัดๆ ว่าความหมายของแบรนด์ LA ไม่ใช่แค่จักรยาน แต่คือสินค้าไลฟ์สไตล์ที่เป็นตัวแทนบุคลิกของคนขี่
6 ปี จากการเป็นบริษัทที่รับจ้างผลิตจักรยานส่งออกมาโดยตลอด และอีก 9 ปีคือช่วงเวลาที่มานะบุกบั่นถีบตนเองไปข้างหน้าและสร้างแบรนด์ของตนเอง อย่างต่อเนื่อง
ปี 2549 นี้จึงเป็นอีกก้าวหนึ่งของบริษัทแอลเอ ไบซิเคิ้ล ที่จะ Refresh Brand ในคอนเซ็ปต์ "LA Power of Will" พลังแห่งความตั้งใจ เปิดมุมมองใหม่ๆ ของรถจักรยานสู่สายตากลุ่มเป้าหมาย ผ่านสินค้าใหม่พร้อมกัน 3 หมวดคือ LA Fun 'n Ride สำหรับเด็ก 2-4 ขวบที่ต้องการจักรยานคันแรก เพื่อการพัฒนาการของร่างกาย, LA E-Ride เป็นหมวดของการขับเคลื่อนด้วยไฟฟ้าทั้งหมด สำหรับผู้ใช้ที่มีไลฟ์ สไตล์ทันสมัย และสนใจเทคโนโลยี และ LA Sale & Service Shop ซึ่งเน้นในเรื่องบริการ หลังการขาย
โดยยังมีหมวดหลัก LA Bicycle จักรยานสำหรับผู้ใช้ทุกเพศ ทุกวัย ในหมวด Full-Suspension Bike, Mountain Bike, City Bike, Kid Bike ยังเป็นตัวทำรายได้หลักอย่างต่อเนื่อง
การมีกลุ่มเป้าหมายลูกค้าในทุกระดับ อายุ ทุกระดับราคาและทุกไลฟ์สไตล์ของคน ทำให้วันนี้บริษัทแอลเอ ไบซิเคิ้ล ประเทศ ไทย ผลิตจักรยานปีละ 1.5 ล้านคัน และสามารถสร้างส่วนแบ่งของตลาดจักรยานได้เป็นอันดับต้นๆ ของเมืองไทย
เรื่องราวความเป็นมาของบริษัทที่เปลี่ยนจากการรับจ้างผลิต มาสร้างแบรนด์สินค้าขายเองในช่วงเวลาที่ผ่านมาจึงน่าสนใจทีเดียว
วันหนึ่งในปี 2539 ก่อนวิกฤติเศรษฐกิจลดค่าเงินบาท ในเมืองไทย พันธมิตรธุรกิจชาวไต้หวันได้เดินเข้ามาบอก สุรสิทธิ์ ติยะวัชรพงศ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัทแอลเอ ไบซิเคิ้ล ประเทศไทย คนปัจจุบันว่า ขอขายหุ้นบริษัทบางกอก ไบซิเคิ้ล อินดัสตรี่ ซึ่งผลิตจักรยานส่งออกขายในประเทศแถบยุโรปมาด้วยกันนานถึง 6 ปีคืน เพราะประเทศในย่านนั้นตั้งกำแพงภาษีสูงขึ้นทำให้การขายจักรยานทำได้ยากลำบาก
วันนั้นเขาจำใจต้องรับซื้อคืน ทั้งๆ ที่มีเพียงโรงงานที่ตั้งอยู่ที่อำเภอสามพราน จังหวัดนครปฐม ซึ่งเหลือคนงาน เพียงประมาณ 100 คนเท่านั้น ทุกคนเป็นคนงานด้านการผลิต ไม่เหลือฝ่ายการตลาด ซึ่งส่วนใหญ่เป็นคนของหุ้นส่วนทางไต้หวันเลยแม้แต่คนเดียว
และที่สำคัญ ธุรกิจที่สุรสิทธิ์ดูแลหลักอยู่ตอนนั้นคือบริษัทสามพรานการทอ อาชีพดั้งเดิมของครอบครัว ที่ผู้เป็น ตาบุกเบิกไว้ตั้งแต่ปี 2510 จนที่รู้จักกันดีในย่านสำเพ็ง ในเรื่องของผ้าทำมุ้ง ต่อมาเมื่อสุรสิทธิ์จบจากปีนัง ก็เข้ามาขยาย กิจการต่อ เป็นโรงงานทอผ้าลูกไม้ และผ้าทอ 100% ดังนั้นตลอดเวลาที่ได้ร่วมทุนกับเพื่อนจากไต้หวัน ทำธุรกิจจักรยาน เขาจึงไม่ได้เข้ามายุ่งเกี่ยวกับงานบริหารเลย
ช่วงเวลานั้นสุรสิทธิ์ยังไม่รู้จักการสร้างแบรนด์ ทีมงานไม่เคยมีการครีเอตสินค้าด้วยตนเอง เพราะเคยชินกับการรับแบบทั้งหมดมาจากลูกค้า เช่นเดียวกับการผลิตสินค้า หลายๆ ตัวในเมืองไทยซึ่งเป็นได้แค่ฐานการผลิตเท่านั้น
แต่ในที่สุดถ้าวันนั้นเขาไม่ตัดสินใจเดินหน้าต่อ ปฏิวัติ ความคิดของตนเอง โดยหันกลับมาสร้างแบรนด์ LA เป็นของ ตนเอง โรงงานผลิตรถจักรยานขนาดใหญ่ทั้งหมด 5 โรงงาน กินเนื้อที่ 50 กว่าไร่ ซึ่งเป็นภาพเบื้องหน้า "ผู้จัดการ" ในวันที่ขอเข้าเยี่ยมชมโรงงาน คงไม่เกิดขึ้น
ผู้ที่มีส่วนผลักดันสำคัญที่สร้างให้แบรนด์นี้เกิดขึ้นมา ก็คือ จันทนา ติยะวัชรพงศ์ ผู้อำนวยการฝ่ายตลาดคนปัจจุบัน เธอเป็นหลานสาวที่สุรสิทธิ์ดึงให้กลับมาช่วยงาน ทั้งที่ไม่มีความรู้หรือประสบการณ์เรื่องตลาดจักรยานเลย แต่เธอมีประสบการณ์การทำงานด้านการตลาดกับบริษัทยักษ์ใหญ่อื่นๆ มาโดยตลอด
"ตอนนั้นเราเข้ามาก็ยอมรับว่าบริษัทอยู่ในช่วงอันตราย พูดง่ายๆ ว่า เจ๊ง แต่เจ๊งเพราะว่า เราสู้ราคาเขาไม่ได้ ไม่ได้ เจ๊งเพราะว่าสินค้าเราไม่ดี หันรี หันขวาง คนงานเรามีอยู่ประมาณ 120 คน ผีซ้ำด้ำพลอย ปีนั้นเกิดวิกฤติเศรษฐกิจลดค่าเงินบาท แม้เราไม่ได้กู้เงินนอก แต่ชิ้นส่วนของรถจักรยาน 60% นำเข้าทั้งหมด"
จันทนาเล่าย้อนอดีตให้ "ผู้จัดการ" ฟัง เธอเป็นผู้หญิง ร่างเล็กๆ ที่ดูกระฉับกระเฉง แคล่วคล่อง ไม่ต่างจากสินค้าที่เข้ามารับผิดชอบ เธอจบปริญญาตรี สาขามนุษยศาสตร์ จากมหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ จบบัญชีจากมหาวิทยาลัย กรุงเทพ และปริญญาโท ด้านการตลาดจากสหรัฐอเมริกา
แน่นอน ถ้า ณ วันนั้นตลาดส่งออกของบริษัทเป็นอย่างเช่นเมื่อ 5-6 ปีก่อน กำไรมหาศาลจะเกิดขึ้น แต่เมื่อบริษัทหยุดผลิตสินค้า ลูกค้าส่งออกหายไปหมดแล้ว ยิ่งมา บวกรวมกับต้นทุนของวัสดุที่เพิ่มขึ้น หนทางข้างหน้าจึงแทบ จะมองไม่เห็นทางออก อย่างเดียวที่ต้องทำ เพราะมีเทคโนโลยี การผลิตอยู่ในมือ คือต้องลุยตลาดเมืองไทย และจันทนาได้ เริ่มทำการเซอร์เวย์ตลาดจักรยานในเมืองไทยตั้งแต่ปีนั้น
ปี 2540 ตลาดสินค้าจักรยานในเมืองไทยคือจักรยาน แม่บ้าน มีอยู่ไม่กี่แบบ ในขณะที่บริษัทแอลเอมีแบบจักรยาน หลากหลายแบบอยู่ในมือ วิธีคิดที่ได้เกิดขึ้นก็คือไม่จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับตลาดกลุ่มแม่บ้านอย่างเดียวต่อไป แต่ กลับโฟกัสไปยังไลฟ์สไตล์ของคนทุกประเภท โดยสื่อออกมาผ่านสโลแกนที่ว่า "จักรยานแอลเอ เท่ถึงใจ สไตล์อเมริกัน" ซึ่งฟังดูทันสมัย เป็นอินเตอร์ เข้ากับลุคส์ของสินค้า และยังสามารถเชื่อมโยงไปยัง LA (Los Angeles) เมืองแห่งต้นกำเนิดของจักรยาน Mountain Bike
LA รุ่นแรกผลิตออกมาขายประมาณ 20 แบบ แต่พอปีที่ 3 ก็เริ่มลงในรายละเอียดมากขึ้น มีจักรยานเด็กเล่น จักรยานแม่บ้าน BMX สำหรับวัยรุ่น เมาเทนไบร์คของผู้ชาย ที่ชอบเรื่องกีฬา และจาก 20 แบบในวันนั้น คือ 4 หมวดหลักในปัจจุบัน
LA ใช้แบบที่หลากหลาย และราคาเปิดตัวที่สูงกว่าคนอื่นเป็นตัวทำการตลาด โดยมี positioning ที่ชัดเจนว่าจะต้องจับกลุ่มลูกค้าระดับกลางขึ้นไป ซึ่งในตลาดเวลานั้นแทบจะไม่มีคู่แข่ง หากมีก็จะเป็นแบรนด์นำเข้าไปเลย
"วันนั้นมีข้อคิดอยู่ข้อหนึ่ง ขายสิบบาทตอนเศรษฐกิจ ไม่ดี หรือขาย 20 บาท ก็ขายได้คันเดียว เพราะถ้าสนใจ ลูกค้าเขาก็ซื้อได้คันเดียว"
พร้อมๆ กับการเกิดขึ้นของฝ่ายพัฒนาการดีไซน์และฝ่าย R&D ที่ได้ศึกษาลึกลงไปในรายละเอียดของไลฟ์สไตล์ของคน กลุ่มอายุของคน ลักษณะการทำงาน การมีวิถีชีวิตในแต่ละวัน แม้แต่จักรยานผู้หญิงเหมือนกัน แต่ยังมี รูปแบบที่ต่างกัน
พื้นฐานของการเป็นบริษัทสิ่งทอที่ต้องติดตามแฟชั่นโลก ได้ถูกนำมาผสมผสานกับการทำธุรกิจจักรยาน จักรยาน LA กำหนดคอนเซ็ปต์ใหญ่ๆ ปีละ 1 ครั้ง ตามเทรนด์ของฤดูซัมเมอร์ของยุโรป
เราใช้สีตามแฟชั่นที่มิลานเป็นหลัก ปีนี้ที่นั่นออกสีเทรนด์ไหน ก็จะเป็นสีหลักของเรา อย่างปีหน้าง่ายๆ ส้ม น้ำตาลมา หรือปีที่แล้ว ชมพูมา สไตล์ยุคซิกตี้ ดอกโตๆ สีพื้น แต่ดอกโตๆ กำลังเป็นที่นิยม ดังนั้น วันนี้แทนที่จะเป็น ผู้รับจ้างผลิต เรามีแบบของเราเองที่เทรนดี้มากขึ้นและได้รับการยอมรับ โรงงานของเราใหญ่ติด 1 ใน 10 ของเอเชีย เมื่อก่อนเทรนด์ยุโรป อเมริกา เป็นอย่างไร เราต้องตามเขา แต่วันนี้แอลเอไม่ได้เป็นผู้ตามอย่างเดียว แต่เราเป็นผู้นำแล้ว ด้วย ใช้ดีไซน์ที่สั่งสมกันมา เอาการตลาดใส่เข้าไป" จันทนา อธิบายเพิ่มเติม
Innovative ในเรื่องรายละเอียดอื่นๆ เริ่มตามมาเช่นกัน เริ่มตั้งแต่เรื่องชิ้นส่วน การพิมพ์ลายออฟเซ็ต ในเรื่องการดีไซน์รูปรถ บริษัทมีบริษัทกฎหมายส่วนตัว ดำเนินเรื่องจดสิทธิบัตรทั่วโลก และจดลิขสิทธิ์ยี่ห้อ LA มากกว่า 30 ประเทศ
ทุกอย่างเพื่อเตรียมตัวก้าวเข้าไปเป็นผู้นำในเรื่อง จักรยาน โดยผู้บริหารแอลเอยืนยันว่าเพิ่มขึ้นเป็นสัดส่วนไม่ต่ำกว่า 20% ของทุกปี ทำให้บริษัทเริ่มฟื้นตลาดส่งออกขึ้นมาอีกครั้ง
"เราใช้เวลาหลายปีที่จะฟื้นตลาดส่งออก เพียงแต่การฟื้นของเราไม่ได้รับจ้างผลิตอย่างเดียวแล้ว แต่เราเสนอแบบเขาได้ด้วย ในแบรนด์ LA ถ้าคุณจะสั่งเราทำ คุณต้องสั่งจำนวนมาก หลายพันคันต่อสี แต่ถ้าคุณจะเอาของเราไปขาย คุณก็สั่งไปหลายคันหลายแบบได้ เรามีแบบให้เลือกเยอะมาก แล้วเราจะขายให้คุณต่ำกว่า 10-20%"
บริษัทแอลเอใช้วิธีทำ การตลาดในต่างประเทศด้วยวิธีการไปออกงานแฟร์ครั้งใหญ่ของโลกปีละประมาณ 3 ครั้ง คือที่ไต้หวัน ในเดือนมีนาคม ที่ยุโรป 2 ครั้งต่อปี ที่เยอรมนีในเดือนสิงหาคมและกันยายน
ประสบการณ์ 15 ปี ถูกต่อยอดกลายเป็นสินค้าใหม่ออกมาเป็น 3 แบรนด์ที่ได้เปิดตัวไปเมื่อกลางเดือน กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา
LA Fun 'n Ride ทางบริษัทเปิดขายมาประมาณปีกว่าแต่ทำส่งออก โดยใช้แบรนด์ของลูกค้ามานาน LA E-Ride หมวดรถไฟฟ้า เป็นสินค้าที่พัฒนาร่วมกับคู่ค้าของประเทศอเมริกามาประมาณ 8 ปี แต่เพิ่งเปิดเต็มรูปแบบ เมื่อเดือนที่ผ่านมา เพราะต้องรอจนกว่ามีศูนย์บริการมารองรับอย่างเพียงพอ
LA Sale & Service Shop เป็นแนวคิดของผู้บริหาร ที่ต้องการมี Stand Alone Shop ซึ่งเมืองไทยยังไม่มี ผิดกับที่ยุโรปที่จะมี Shop พวกนี้ LA จึงได้ทำ Shop ต้นแบบ 2 แห่ง คือที่พุทธมณฑลสาย 2 และบนถนนรามอินทรา ซึ่งไม่ใช่การขายแฟรนไชส์ แต่จับมือเป็นพันธมิตรระหว่างบริษัทกับตัวแทนจำหน่ายที่ขายจักรยาน LA อยู่แล้วมาพัฒนา ตกแต่งเป็น LA Shop โดยดีลเลอร์ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม เป็นการเสริมการบริการให้ลูกค้า ปัจจุบัน LA มีร้านที่พร้อมให้บริการ 40 แห่งทั่วประเทศ และพร้อมที่จะเซอร์วิสในเรื่องของรถไฟฟ้าด้วยซึ่งเป็นเรื่องที่จำเป็นอย่างยิ่ง
ปัจจุบันบริษัทแอล เอ ไบซิเคิ้ล ประเทศไทย จำกัด ผลิตจักรยานทั้งหมดประมาณปีละ 1.5 ล้านคัน เดือนละ 1 แสนคัน ผลิตเพื่อการส่งออกประมาณ 50% ส่งออกในนามแอลเอเอง ซึ่งเพิ่งเริ่มทำตลาดประมาณ 20% ทำรายได้ในปีที่ผ่านมาประมาณ 1,600 ล้านบาท เป็นยอดขายในประเทศ อย่างเดียว 600 ล้านบาท
จากคนงาน 120 คนเมื่อ 6 ปีที่แล้ว กลายมาเป็น 1,500 คน จากโรงงานเดียวกลายเป็น 5 โรงงาน ทุกสิ่งที่เกิดขึ้นเป็นความตั้งใจที่จะถีบตัวเองไปข้างหน้าอย่างไม่หยุดยั้ง สู่เป้าหมายที่ว่าในเวลาไม่เกิน 10 ปี ทุกอย่างที่เกี่ยวกับล้อ ทุกคนต้องคิดถึงแบรนด์ LA
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|