| |
สุดยอดบริษัทที่ใช้กลยุทธ์ Green Marketing
ผู้จัดการรายสัปดาห์(27 กุมภาพันธ์ 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
แม้ว่าประเด็นของการรับผิดชอบต่อสภาพแวดล้อมจะเข้ามามีส่วนในการดำเนินชีวิตของผู้คนมากขึ้น ทำให้นักการตลาดพลอยให้ความสนใจและหลีกหนีคำถามเกี่ยวกับเรื่องนี้ไปได้ยากมากขึ้น เพื่อแสงดให้สังคมเห็นว่านักการตลาดทั่วโลกให้ความสำคัญกับกรีน มาร์เก็ตติ้งเช่นกัน
หลายกิจการได้ตอบสนองประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมอย่างรวดเร็ว ด้วยการนำเอาแนวคิดของการบริหารสิ่งแวดล้อมเชิงบูรณาการและการสร้างระบบการลดความสูญเปล่าอย่างจริงจัง และยังเชื่อมโยงประเด็นของการดูแลสภาพแวดล้อมเข้ากับการดำเนินกลยุทธ์หลักของกิจการด้วย
ปัจจุบันในต่างประเทศมีการออกวารสารเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับการรายงานความคืบหน้าในเรื่องนี้ อย่างเช่น Business Strategy and Environment และวารสารชื่อ Greener Management International ที่เปิดเผยผลงานด้านการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการรักษาสิ่งแวดล้อมที่เกิดขึ้นในแวดวงธุรกิจเป็นประจำ
ปัจจุบันมีคำใหม่ๆ ทางการตลาดเกิดขึ้นเกี่ยวข้องกันเรื่องนี้หลายคำเหมือนกัน อย่างเช่น กรีน มาร์เก็ตติ้ง หรือ การตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นคำที่รัฐบาลในหลายประเทศทั่วโลกพยายามที่จะวางระเบียบ กฎเกณฑ์ และมาตรฐานให้เป็นอย่างเดียวกัน อย่างเช่นในสหรัฐฯ กรรมาธิการทางการค้าได้พยายามที่จะทำให้เกิดความชัดเจนของคำว่า กรีน มาร์เก็ตติ้งที่เป็นลายลักษณ์อักษร และพบว่าการดำเนินการดังกล่าวมีอุปสรรคหรือปัญหาไม่น้อยทีเดียว
เป็นที่น่าสังเกตว่า ในทางการตลาดจริงๆนั้น คนส่วนใหญ่มองแต่การส่งเสริมการตลาดและการโฆษณาว่าสินค้าของตนมาจากการดำเนินงานของกิจการที่เป็น กรีน มาร์เก็ตติ้ง ที่เชื่อมโยงกับการดูแลสภาพแวดล้อมในแง่ใดแง่หนึ่ง หรือที่นิยมเรียกว่า เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงการสื่อสารนั้นได้
แต่แนวคิดจริงๆของ กรีน มาร์เก็ตติ้งนั้นกว้างขวางกว่าเรื่องดังกล่าวมาก เพราะสามารถใช้กับกิจการจำหน่ายสินค้าเพื่อการบริโภค สินค้าทางอุตสาหกรรม และบริการทุกประเภท เช่น กิจการรีสอร์ทที่เริ่มโปรโมตตัวเองว่าเป็นสถานที่พำนักสำหรับนักท่องเที่ยวแบบ “อีโคทัวริส” ที่เน้นการเสริมสร้างประสบการณ์ที่ใกล้ชิดธรรมชาติ หรือไม่พยายามกระทบต่อสภาพแวดล้อมที่อยู่บนทำเลที่ตั้งกิจการ
กิจกรรมที่นักการตลาดถือว่าเป็นงานของกรีน มาร์เก็ตติ้ง ยังรวมตั้งแต่ กระบวนการผลิต การเปลี่ยนแปลงหีบห่อสินค้า การปรับภาพลักษณ์ของการโฆษณา
ดังนั้น การระบุว่ากิจการนั้นใช้แนวคิดของ กรีน มาร์เก็ตติ้ง หรือ การตลาดเพื่อสภาพแวดล้อม หรือ อีโคโลจิคอล มาร์เก็ตติ้ง หรือไม่ จึงต้องประเมินอย่างรอบคอบ
แนวคิดของการตลาดแบบ กรีน มาร์เก็ตติ้ง เริ่มเป็นที่รู้จักกันในสังคมมาตั้งแต่ปลายทศวรรษที่ 1980 และต้นทศวรรษ 1990 ซึ่งหลังจากนั้น การศึกษาถึงผลกระทบทางบวกและทางลบของกิจกรรมทางการตลาดต่อมลภาวะ การสิ้นเปลืองพลังงาน และทรัพยากรธรรมชาติที่หายากหรือหาทดแทนไม่ได้ก็เริ่มแพร่หลายมากขึ้นตามไปด้วย
นักการตลาดส่วนใหญ่ยอมรับกันว่า หากพูดถึง กรีน มาร์เก็ตติ้งแล้ว จะต้องมีองค์ประกอบสำคัญอย่างน้อย 3 ประการหลักคือ ประการแรก ถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมทางการตลาดโดยรวมของกิจการที่มีหลากหลายอย่าง ประการที่สอง การดำเนินกิจกรรมตามแนวคิดของกรีน มาร์เก็ตติ้ง จะมีการประเมินผลกระทบของการดำเนินงานทั้งทางบวกและทางลบพร้อม ๆ กันไป ประการที่สาม ประเด็นที่เกี่ยวกับการดูแลสภาพแวดล้อมเป็นเรื่องที่อยู่ในขอบเขตที่จำกัดระดับหนึ่งเท่านั้น ไม่ใช่เป็นการดำเนินการแบบหายใจเข้าหายใจออกเป็นเรื่องนี้ตลอดเวลา
นอกจากนั้น การเริ่มใช้แนวคิดของ กรีน มาร์เก็ตติ้ง เป็นเพียงการหาจุดตั้งต้นเล็กๆ ที่จะขยายผลออกไปมากขึ้นตามลำดับ แต่ยังไม่มีใครที่สามารถระบุว่ากิจกรรมที่เต็มรูปแบบของกรีน มาร์เก็ตติ้งนั้นเป็นอย่างไร ด้วยเหตุนี้การขาดความแน่นอนและกระบวนการดำเนินการจึงมักจะกลายเป็นปัญหาของกิจการส่วนใหญ่ที่พยายามจะหันมาใช้วิธีการนี้
การตลาดเพื่อแวดล้อมประกอบด้วยกิจกรรมมากมายที่ออกแบบเฉพาะเพื่อทำให้เกิดกำไรและผลลัพธ์ที่สนองความต้องการหรือความปรารถนาของคนด้านการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม
ที่หากทำได้ก็จะสร้างความพอใจเพิ่มขึ้นกว่าการซื้อสินค้าหรือบริการตามปกติ ซึ่งหมายความว่าทั้งผู้ประกอบการเองและผู้ซื้อต่างเต็มใจหรือสมัครใจที่จะทำกิจกรรมดังกล่าวร่วมกันเอง ต่างฝ่ายต่างซื้อขายกันเพื่อให้ต่างฝ่ายต่างได้รับประโยชน์ตามที่ต้องการและยังปกป้องธรรมชาติที่อยู่รอบตัวอีกทางหนึ่งด้วย
นักการตลาดบางคนบอกว่า การบอกว่าเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอาจจะโอเวอร์เกินไป แค่บอกว่าลดผลกระทบทางลบหรือความเสียหายต่อธรรมชาติจากระดับปกติก็ดีแล้ว
ไม่ว่าจะอย่างไรก็ตาม แนวคิดกรีน มาร์เก็ตติ้ง มีความสำคัญเพราะเป็นเรื่องทางเศรษฐกิจล้วนๆ นั่นคือเป็นเรื่องของการหาหนทางที่ดีที่สุดที่จะใช้ประโยชน์จากทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด
ขณะที่ความต้องการของคนไม่มีที่สิ้นสุด โดยที่ทั้งฝ่ายผู้ประกอบการผลิตและผู้บริโภคตามได้รับความพอใจตามที่ตั้งเป้าหมายไว้
ฝ่ายผู้ประกอบการชั้นนำของโลกจำนวนไม่น้อยที่หันมาใช้แนวคิดของการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม เพราะเชื่อว่าเป็นการสร้างตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่างและเป็นการสร้างทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภค นอกจากนั้น ผู้บริหารกิจการเองก็มีคุณธรรม จริยธรรมของการดำเนินธุรกิจของตนด้วยความรับผิดชอบต่อสังคมด้วย หรือมาจากการกดดันของภาครัฐต่อผู้ปรักอบการการเอกชน หรือสภาพการแข่งขันโดยรวมบังคับให้ต้องหันเหแนวทางมาทางด้านนี้ หรือเห็นว่าเป็นช่องทางหนึ่งที่จะลดความสูญเปล่าของการผลิตและการดำเนินธุรกิจ
จากการสำรวจผลการแสดงความคิดเห็นของสังคมต่อกิจการที่ตนยกย่องว่าเป็นบริษัทสีเขียว ของนิตยสาร บิสซิเนส วีก ร่วมมือกับไคลเมท กรุ๊ป เมื่อไม่นานมานี้พบว่า บริษัท ดูปองท์ได้รับการกล่าวถึงว่ามีความก้าวหน้าในการพัฒนาแนวทางการดำเนินงานการตลาดแบบกรีน มาร์เก็ตติ้ง มากที่สุด
นอกเหนือจากดูปองท์แล้ว บริษัทอื่นที่ติดอันดับสูงสุดของการสำรวจครั้งนี้คือ บริษัทบีพี หรือบริติส ปิโตรเลียม บริษัทไบเออร์ บริษัทไอบีเอ็ม บริษัทอัลโก และบริษัท 3 เอ็ม
การสำรวจครั้งนี้ บิสซิเนส วีก ใช้เกณฑ์ของการประเมินการลดลงของการสร้างก๊าซที่เกิดมลภาวะหรือขยายกรีน เฮาส์ เอฟเฟก หรือจีเอฟจีในโลกเป็นหลัก และผลของการปรับลักษณะการดำเนินธุรกิจสู่กรีน มาร์เก็ตติ้งดังกล่าว ทำให้รายได้ของกิจการเปลี่ยนแปลงมากน้อยแค่ไหนเป็นกิจการที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นผู้นำด้านการบริหารงานด้านนี้มาอย่างต่อเนื่องในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา
สำหรับดูปองท์นั้น หากย้อนหลังไปเมื่อกลางทศวรรษที่ 1980 เป็นกิจการที่มีผลกำไรสูง แต่ปัจจุบันได้เปลี่ยนมาเอาจริงเอาจังกับการจำหน่ายตู้เย็นที่ไม่ใช้สารซีเอฟซี ที่ทำลายโอโซนของอากาศ และทำให้อุณหภูมิโลกร้อนขึ้น
ผลของการปรับตัวดังกล่าว ทำให้ต้นทุนของการใช้พลังงานลดลงไปถึง 7% จากระดับเมื่อปี 1990 ประหยัดเงินจากการนี้ไปถึง 2 พันล้านดอลลาร์ หรือไม่น้อยกว่า 10 ล้านดอลลาร์ต่อปี จากการนำทรัพยากรมาใช้หมุนเวียนใหม่ และลดการสูญเปล่าไม่น้อยกว่า 11 ล้านเมตริกตัน แถมยังเป็นบริษัทที่กล้าเปิดเผยเป้าหมายระยะยาวในการปรับกิจการด้านกรีน มาร์เก็ตติ้ง
ในส่วนของผู้บริโภคนั้น ผลการศึกษาพบว่า ใน 16 ประเทศ มากกว่า 50% ของผู้บริโภคแสดงว่าตนใส่ใจต่อสภาพแวดล้อม เช่น จะซื้อเครื่องไฟฟ้าที่ประหยัดไฟเบอร์ 5 หรือเครื่องปรับอากาศและตู้เย็นที่ไม่สร้างสารซีเอฟซี แม้ว่าราคาจะแพงกว่าก็ตาม แสดงถึงแนวโน้มของอิทธิพลของการใส่ใจสิ่งแวดล้อมว่าสามารถการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อได้อย่างมีนัยสำคัญ เฉพาะในออสเตรเลีย กว่า 84% เชื่อว่าการดูแลสภาพแวดล้อมเป็นหน้าที่ความรับผิดชอบทางสังคมของทุกคน และราว 80% ยินดีปรับพฤติกรรมหากทำให้สภาพแวดล้อมดีขึ้น
นอกจากนั้นแมคโดนัลด์ได้ปรับหีบห่อเป็นกระดาษแวกซ์เพราะทำให้ทำลายชั้นบรรยากาศที่มีโอโซนน้อยกว่า หรือบริษัท ซีร็อกซ์ปรับสินค้าให้สามารถนำเอากระดาษถ่ายเอกสารชนิดรีไซเคิลมาใช้ได้เพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่าบริษัทที่ทำกิจกรรมการตลาดตามแนวทางกรีนมาร์เก็ตติ้ง จะปรับพฤติกรรมของตนจริงๆ และทุกด้าน ในบางกรณีเราพบกันว่าหลายบริษัทได้กระโดดเข้าไปสู่การสร้างภาพของการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม โดยข้ามขั้นตอนการประเมินความถูกต้องเหมาะสมของการดำเนินกิจกรรมนั้นๆ หรือภาระผูกพันที่ติดตามมา ตลอดจนแม้แต่ผลกระทบต่อประสิทธิภาพในการนำผลิตภัณฑ์หลักของตนไปใช้งาน
การขาดการพิจารณาด้วยความรอบคอบชัดเจนของผลกระทบต่อองค์กรจากกิจกรรม Greenness หรือกิจกรรมสีเขียวของตน อาจนำปัญหาสู้บริษัทแทนที่จะปกป้องผลประโยชน์ไว้ได้เช่นเดิม
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|