| |
"ตัน"บ่ยั่น"อะมิโน(ยังไม่)โอเค" ทุ่ม70ล.ยกเครื่องการสื่อสารใหม่
ผู้จัดการรายวัน(20 กุมภาพันธ์ 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
“ตัน”ผ่าแผนเครื่องดื่มน้องใหม่ “อะมิโน โอเค” ยกเครื่องปรับการสื่อสารใหม่ เน้นเข้าใจง่าย-บ่งชัดเป็นเครื่องดื่มอะไร พร้อมลดบทบาทสื่อโฆษณาโทรทัศน์ หลังติดอย.ห้ามบ่งชี้สรรพคุณ ชิ่งให้ความรู้ “อะมิโน” ผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ ประเดิมเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ใช้พรีเซ็นเตอร์วัยรุ่น มุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยทีนก่อนต่อยอดวัยทำงาน
นายตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการ บริษัทโออิชิ กรุ๊ปจำกัด(มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายชาเขียวพร้อมดื่มโออิชิ และเครื่องดื่มน้ำผลไม้ “อะมิโน โอเค” เปิดเผยกับ “ผู้จัดการรายวัน” ว่า ภายหลังจากที่บริษัทฯได้เปิดตัวเครื่องดื่มน้ำผลไม้เพื่อสุขภาพแบรนด์ “อะมิโน โอเค” ลงสู่ตลาดเมื่อประมาณ 3 เดือนที่ผ่านมา พบว่า สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ไม่สามารถสื่อสารไปถึงผู้บริโภคได้ว่า อะมิโนโอเคเป็นเครื่องดื่มที่มีคุณค่าอย่างไร ขณะที่ตัวผู้บริโภคเองก็สับสน โดยมีคนจำนวนมากที่ยังไม่รู้ว่าอะมิโน คือ สารประเภทใดและมีประโยชน์อย่างไร
ดังนั้นบริษัทฯจึงได้เตรียมปรับการสื่อสารอะมิโน โอเคใหม่ เพื่อสร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภคให้มีความเข้าใจที่ง่ายและไม่ซับซ้อน โดยประเดิมเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ พร้อมกับเปลี่ยนตัวพรีเซ็นเตอร์ให้ดูมีอายุน้อยลงกว่าพรีเซ็นเตอร์เดิมหรือเป็นวัยรุ่นมากขึ้น และเน้นการสื่อสารให้เข้าใจง่าย เมื่อเทียบกับภาพยนตร์โฆษณาชุดที่แล้ว พรีเซ็นเตอร์เป็นผู้ใหญ่ ซึ่งไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายเครื่องดื่มอะมิโน โอเค ที่วางไว้เป็นกลุ่มอายุ 15-25 ปี อีกทั้งการสื่อสารที่ออกมายังดูเครียดเกินไป
โดยจากนี้บริษัทฯจะหันมาเน้นสื่อโฆษณาสิ่งพิมพ์ นิตยสาร ในสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นจากเดิมวางไว้ 30 % เพิ่มเป็น 50% ส่วนสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์สัดส่วน 70% เหลือเป็น 50% จากการทุ่มงบ 70 ล้านบาทในปีนี้ ทั้งนี้เพราะสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์มีข้อจำกัดจากสำนักคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ในการบ่งบอกสรรพคุณของอะมิโน แต่ที่ยังต้องเน้นก็เพราะเป็นสื่อที่สร้างการรับรู้ในวงกว้าง ส่วนการที่บริษัทฯเพิ่มงบลงสื่อโฆษณาสิ่งพิมพ์ เพราะเป็นสื่อที่สามารถสื่อสารถึงสรรพคุณได้
“ปัญหาตอนนี้คือผู้บริโภคไม่รู้ว่าอะมิโน โอเคคือเครื่องดื่มอะไร ดังนั้นเราจึงต้องเร่งการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้อย่างหนัก ซึ่งคาดว่าต้องเวลาพอสมควร กว่าจะเอ็ดดูเคดให้ผู้บริโภคเข้าใจ ขณะเดียวกันเมื่อเทียบระหว่างไอเฟิร์มเครื่องดื่มใกล้เคียงกับอะมิโน โอเค คือ มีเบสเป็นน้ำผลไม้ โพซิชั่นนิ่งชัดเจนว่าเป็นเครื่องดื่มสปอร์ตดริงก์ ส่วนอะมิโน โอเค โพซิชั่นนิ่งที่วางไว้เป็นน้ำผลไม้”
ในปีนี้บริษัทฯยังไม่มีแผนเปิดตัวอะมิโน โอเค รสชาติใหม่จากปัจจุบันมี 4 รสชาติ อย่างไรก็ตามสำหรับยอดขายในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา ถือว่าเป็นที่น่าพอใจ โดยเฉพาะช่องทางจำหน่ายผ่านร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่นเติบโต 30% มากกว่าไอเฟิร์ม ทั้งนี้หากจัดว่าอะมิโน โอเค และไอเฟิร์มอยู่ในเซกเมนต์เดียวกัน ปีนี้คาดว่ามูลค่าตลาดพุ่งเป็น 700 ล้านบาท โดยอะมิโน โอเค ตั้งเป้าสิ้นปีมีส่วนแบ่ง 60%
ด้านแหล่งข่าวจากวงการเครื่องดื่ม เปิดเผยกับ “ผู้จัดการรายวัน” ว่า ปัญหาของเครื่องดื่มอะมิโน โอเคในขณะนี้ คือ ผู้บริโภคไม่รู้ว่าคืออะไร หรือขายอะไร เช่นในเรื่องของความสดชื่น หรือฟังก์ชันนัลด้านไหน เพราะเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ดังนั้นการปรับการสื่อสารใหม่ของอะมิโน โอเคจะต้องทำให้ฟังก์ชันนัลจับต้องได้ นอกจากนี้ยังมองว่าเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลซอฟต์ดริ้งก์ ถือว่าเป็นเซกเมนต์ที่ใหม่สำหรับคนไทย ซึ่งต้องใช้เวลามากในการทำตลาดผู้บริโภคถึงจะมีความเข้าใจ
“นอกจากผู้บริโภคยังไม่รู้ว่าคือเครื่องดื่มอะไรแล้ว ในส่วนของช่องทางจำหน่ายทั้งโมเดิร์นเทรดและร้านค้าสะดวกซื้อ อะมิโน โอเคยังจัดอยู่ชั้นวางเดียวกับเครื่องดื่มสปอร์ตดริ้งก์ ในขณะที่เครื่องดื่มประเภทนี้ไม่ได้อยู่ในเซกเมนต์นี้ และเมื่อจัดวางอยู่กับสปอร์ตดริ้งก์ ก็ต้องเจอกับคู่แข่งทั้งอย่างสปอนเซอร์ เกเตอเรด รวมทั้งเครื่องดื่มแนวแคชชวลสปอร์ตดริ้งก์ ยูนิฟ ไอเฟิร์ม จึงทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน”
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|