เป็ปซี่ ปัดฝุ่น ชาลิปตันพร้อมรบเครื่องดื่มสุขภาพ

เป็ปซี่ ปัดฝุ่น ชาลิปตันพร้อมรบเครื่องดื่มสุขภาพ

ผู้จัดการรายสัปดาห์(20 กุมภาพันธ์ 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

เป๊ปซี่ โคล่า (ไทย) ผู้นำตลาดน้ำดำในไทยด้วยส่วนแบ่งตลาดกว่า 60% ในตลาดรวมประมาณ 2.3 หมื่นล้านบาท เสริมหัวรบใหม่ ประเดิมตลาดปีจอ ด้วยการส่งลิปตัน 3 รสชาติ พร้อม Re-positioning เปลี่ยนจุดขายสินค้า ภายใต้แนวคิดผลิตภัณฑ์ระดับโลก“ ที แคน ดู อิท” หรือ ชาทำได้” คาดหวังการกลับมาปลุกปั้นครั้งนี้ จะทำให้ส่วนแบ่งตลาดในสิ้นปีนี้เพิ่มขึ้น 20% จากมูลค่าตลาดรวมประมาณ 4,800 ล้านบาท

แม้ว่า เครื่องดื่มกลุ่มน้ำอัดลม(เครื่องดื่มคาร์บอเนต) ภายใต้แบรนด์เป็ปซี่ มิรินด้า และเซเว่นอัพ จะเป็นกลุ่มสินค้าสร้างรายได้หลักของบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ก็ตาม แต่ก็คงปฏิเสธไม่ได้ว่าที่ปีที่ผ่านมา สินค้ากลุ่มน้ำอัดลมหลักนั้นได้รับแรงกระทบจากกระแสความแรงของชาเขียวอย่างหนัก

ยิ่งไปกว่านั้น ชาลิปตัน ซึ่งเคยเป็นผู้นำในตลาดชาพร้อมดื่ม และครองมาร์เก็ตแชร์กว่า 90 % ในช่วงก่อนที่ชาเขียวบูมนั้น ชาลิปตันยังต้องหลีกทางให้ชาเขียว ทำให้ไม่ค่อยมีการเคลื่อนไหวทางการตลาดมากนัก ภาวะดังกล่าวทำให้ตลาดชาดำในปัจจุบันมีมูลค่า 700 ล้านบาท หรือคิดเป็น 15 % จากเดิมมีสัดส่วนถึง 80%

ดังนั้นในปีนี้เมื่อชาเขียวที่เคยเติบโตอย่างสูงสุด กลับมียอดขายถดถอยลงอย่างรวดเร็ว ในจังหวะนี้เอง “เป๊ปซี่-โคล่า” จึงสบช่องมองเห็นโอกาสที่จะพลิกสถานการณ์ปัดฝุ่นชาลิปตัน กลับลงมาเล่นในสนามชาพร้อมดื่มอีกครั้ง โดยการออก 3รสชาติใหม่ ได้แก่ ลิปตันเลมอน ลิปตัน รสฮันนี่ เลมอน และลิปตัน ไฮแลนด์ ชารสต้นตำรับพร้อมทั้งได้ปรับตำแหน่งชาดำพร้อมดื่ม “ลิปตัน” ใหม่มาสู่การเป็นเครื่องดื่มจากธรรมชาติ ซึ่งจุดขายนี้สามารถสื่อไปถึงการเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่มีความใกล้เคียงกับจุดขายของเครื่องดื่มชาเขียวเช่นกัน

สำหรับแนวคิดปรับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ชาพร้อมดื่ม ลิปตันนั้นชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตชาดำพร้อมดื่มลิปตัน กล่าวว่า “ การปรับทางการตลาดใหม่ทำให้ชาลิปตันมีโอกาสทางการตลาดมากขึ้น และยังสร้างจุดขายให้มีความแตกต่างที่ชัดเจนกับการทำตลาดน้ำอัดลมที่มีคือความสดชื่นเช่นกัน

ที่ผ่านมาชาลิปตัน จะมีอุปสรรคการทำตลาดด้านเข้าไปชิงแชร์กับการทำตลาดน้ำอัดลม ในจุดนี้เองบริษัทยังได้ทุ่มงบเครื่องจักรกว่า 100 ล้านบาท ผลิตแพ็กเก็จจิ้งใหม่ในรูปแบบขวดเพ็ท เพื่อลดข้อด้อยในจุดที่มีบรรจุภัณฑ์กระป๋องซึ่งมีความใกล้เคียงกับตลาดน้ำอัดลม

ที่สำคัญ เทรนด์ของขวดเพ็ทสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกสบาย และจะเน้นทำตลาดในช่องทางร้านค้าสะดวกซื้อ ซึ่งจะทำให้ชาชิปตันสามารถขยายฐานลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใหม่วัยรุ่นเพิ่มขึ้น จากที่ผ่านมาชาดำจะมีกลุ่มเป้าหมายค่อนข้างมีอายุกว่าชาเขียว

การกลับมาเพื่อปลุกตลาดชาดำในครั้งนี้ ได้ใช้งบการตลาดเพื่อประชาสัมพันธ์จัดกิจกรรมการตลาดเต็มรูปแบบ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ของลิปตัน จำนวน 100 ล้านบาท หรือเฉลี่ย 30 ล้านบาทในช่วง 3-4 เดือน ผ่านการใช้สื่ออย่างครบวงจร

สำหรับการตลาดเพื่อรับมือกับชาเขียวนั้น มีข่าวความเคลื่อนไหวออกมาเป็นระยะว่า เป็ปซี่ ค่ายน้ำอัดลมยักษ์ใหญ่ กำลังมองหาสินค้าในเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพใหม่ๆ ลงมาเล่นในตลาด ซึ่งมีการประเมินสถานการณ์ให้คะแนนเครื่องดื่มกลุ่มนัน-คาร์บอเนตของเป็ปซี่มีน้ำผลไม้ภายใต้แบรนด์ ทรอปิคานั้นน่าจะเป็นตัวเลือกแรกที่คาดว่าค่ายเป๊ปซี่จะส่งลงมาชิงชัย ซึ่งในระหว่างรอจังหวะที่ดีเพื่อลงมาวางตลาดนั้น ก็มีการส่ง เป๊ปซี่ แมกซ์ น้ำอัดลมโลว์ซูการ์ออกมาขัดตาทัพไปพลางเพื่อสกัดผู้บริโภคสวิตช์ไปดื่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอื่นๆ

เส้นทางกลับมา ของชาดำลิปตัน

ก่อนหน้าในปี 2546 ที่ตลาดชาพร้อมดื่ม มีผู้เล่นหลักๆในตลาด2 ยักษ์ใหญ่คือ ลิปตัน ของค่ายยูนิเวอร์ และเนสที ของค่ายเนสท์เล่ฯ ตลาดชาพร้อมดื่มมีมูลค่าเพียง 1,000 ล้านบาท

หลังจากนั้น เมื่อมูลค่าตลาดของชาพร้อมดื่มมีการเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งเหตุผลด้านกระแสสุขภาพ ประกอบกับตลาดชาพร้อมดื่มได้กลายเป็นเครื่องดื่มของกลุ่มลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ เข้ามาแทนที่น้ำอัดลม และมีแบรนด์ใหม่ๆลงมาเล่นในตลาดอย่างต่อเนื่อง

แต่เมื่อตลาดชาดำพร้อมดื่ม ต้องเผชิญกับคู่แข่งสายพันธุ์ข้างเคียงคือชาเขียวพร้อมดื่มนั้น ลิปตัน ซึ่งเคยครองบัลลังค์ผู้นำตลาดชาพร้อมดื่ม ด้วยส่วนแบ่งตลาดประมาณ 70 % ก็มีอันต้องจะหยุดพักรบหลีกทางให้ค่ายชาเขียวลงมาแข่งขันชิงชัยกันอย่างเต็มที่

ในช่วงเวลาดังกล่าวนั้น ลิปตัน ก็มีการแก้เกมโดยนำแบรนด์ลิปตันที่มีความแข็งแกร่งในตลาดชาพร้อมดื่มมาออกซับแบรนด์ “ลิปตัน เวฟ” เพื่อมาลงแข่งในสนามชาเขียวพร้อมดื่มเช่นกัน รวมถึงการสร้างสีสันกระตุ้นตลาดหน้าร้อนด้วยการออก "ลิปตัน แมงโก" ชากลิ่นและรสมะม่วงเป็นธรรมชาติแท้ๆ สร้างความสดชื่น และปิดท้ายด้วยด้วยแคมเปญส่งเสริมการขาย “โดนแน่ โชคทองสวิสหล่นทับ” โดยเป็นรายการแลกคูปองเพื่อลุ้นโชค 2 ต่อ รางวัลใหญ่เป็นทองคำสวิสหนัก 10 บาท 10 รางวัล และรางวัลอื่นๆ รวมมูลค่าของรางวัล 3 ล้านบาท

ทว่า ปัจจัยสำคัญที่สร้างความเชื่อมั่นในการกลับมากอบกู้ส่วนแบ่งตลาดคืน นั่นคือการปรากฏการณ์ที่บริษัทแม่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจเจส อินเตอร์เนชั่นแนล จับมือกับ "ยูนิลีเวอร์" จัดตั้งบริษัท เป๊ปซี่ ลิปตัน อินเตอร์เนชั่นแนล ลีเวอร์ เพื่อนำจุดแข็งของทั้งสองบริษัท มาแข่งขันในธุรกิจการผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มอย่างครบวงจร ซึ่งความลงตัวดังกล่าวทำให้การเข้ามาของแบรนด์ ลิปตัน เพื่อชิงชัยตลาดชาพร้อมดื่มในช่วงจังหวะที่ชาเขียวกำลังอยู่ขาลง ถือว่ามีความพร้อมมากที่สุด

สภาพการแข่งขันชาพร้อมดื่ม

กระแสความแรงของตลาดชาเขียวที่ฮิตติดต่อกันมาในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา และมีการเติบโตแบบก้าวกระโดด 100 % ทุกๆปี โดยช่วงเวลาที่ชาเขียวมีอัตราการเติบโตสูงสุดโต 6 เท่าตัว เป็นจังหวะที่ผู้เล่นในตลาดตลาดที่มีกว่า 10 ยี่ห้อ ต่างเร่งเก็ยเกี่ยวแชร์ด้วยการอัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย หรือโปรโมชั่นอย่างรุนแรง โดยเฉพาะระยะเวลาที่มีอัตราการเติบโตสูงสุดคือช่วงที่ โออิชิ ออกโปรโมชั่น"รวยฟ้าผ่า 30 ฝา 30 ล้าน ระหว่างเดือนมีนาคม-เมษายน ปี 2548 ทำให้ตลาดรวมมีมูลค่าตลาดกว่า 6 พันล้านบาท

ทั้งนี้ หลังจากที่แคมเปญโปรโมชั่นชิงของรางวัลสิ้นสุดลง ทำให้ในปัจจุบันนั้นตลาดชาเขียวเริ่มออกอาการแผ่วลงทันที โดยช่วง 8 เดือนสุดท้ายของปี 2548 ที่ผ่านมา ตลาดชาเขียวมีอัตราการเติบโตเพียง 20% และมีมูลค่าตลาดรวม 4-5 พันล้านบาท ซึ่งสถานการณ์ดังกล่าวส่งผลให้เหลือผู้เล่นรายหลักเพียง 4-5 ยี่ห้อ รวมทั้งเกิดสงครามราคาขึ้นมาแทนที่ โดยมีราคาลดลงเหลือขวดละประมาณ 15 บาท

ทว่า ในช่วงเวลาที่เป็นขาลงของชาเขียวนั้น กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ที่เป็นฐานเดิมของชาเขียวได้เปลี่ยนการบริโภคหันไปดื่มเครื่องดื่มอื่นๆอย่างเช่น น้ำเปล่า ส่งผลให้ตลาดโต 10% น้ำผลไม้โต10-20% น้ำอัดลมโต 6-7% และปีนี้มีแนวโน้มว่ากลุ่มเครื่องดื่มทั้งหมดนี้จะเติบโต 10-20%

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย