| |
โคคา โคล่า เตรียมฟัดสตาร์บัคส์ในสนามเครื่องปรุงกาแฟ
ผู้จัดการรายสัปดาห์(20 กุมภาพันธ์ 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
กิจการกาแฟแนวใหม่อย่างสตาร์บัคส์ยังคงเป็นหนึ่งในกิจการที่ตลาดให้ความสนใจ ติดตามความเคลื่อนไหวและผลการดำเนินงานกันอย่างใกล้ชิด และเป็นหนึ่งในประเด็นที่นักการตลาดในวงการพากันวิพากษ์วิจารณ์อย่างไม่ขาดสาย
และล่าสุดนี้ นักการตลาดได้พบว่า ผลดำเนินงานที่ออกมาน่าพอใจของสตาร์บัคส์นั้น มาจากความสำเร็จในการจำหน่ายบัตรของขวัญ ไม่ใช่เพราะการจำหน่ายกาแฟ หรือบริการดาวน์โหลดเพลงอย่างที่คาดไว้แต่อย่างใด
รายงานล่าสุด พบว่า รายได้ของสตาร์บัคส์ เพิ่มขึ้นถึง 22% เป็น 1.89 พันล้านดอลลาร์ ณ สิ้นเดือนมกราคมที่ผ่านมา จากการที่สามารถจำหน่ายบัตรของขวัญได้เพิ่มขึ้นมากเป็นประวัติการณ์ในช่วงเทศกาลวันหยุดที่ต่อเนื่องมาตั้งแต่วันขอบคุณพระเจ้า วันคริสต์มาส และปีใหม่ตามลำดับ
ในส่วนของสถานการณ์ด้านการแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มเย็น มีการเคลื่อนไหวที่น่าสนใจจากบริษัทโคคา-โคล่า ที่ตั้งเป้าหมายว่าจะครองตลาดในส่วนของเครื่องมือปรุงกาแฟและชาเอง และลงแข่งขันทางการตลาดแบบเต็มรูปแบบกับผู้นำอันดับ 1 ในตลาดอย่างสตาร์บัคส์แน่นอนแล้ว
หากประเมินย้อนหลังไปเมื่อช่วง 2 ปีที่ผ่านมาจะพบว่า โคคา-โคล่าได้ซุ่มเงียบเพื่อเตรียมความพร้อม และทำการสำรวจตลาดเพื่อเพิ่มความมั่นใจในการเข้าไปรุกตลาดเครื่องดื่มเย็น โดยเฉพาะกาแฟปรุงสำเร็จ ชาสำเร็จรูป และเอสเปรสโซ่อย่างต่อเนื่อง เพราะเห็นว่าการเติบโตของตลาดเครื่องดื่มเย็นดังกล่าวน่าจะมีอนาคตอีกนาน และทำให้ยอดการจำหน่ายรวมของกิจการอยู่ในระดับที่น่าพอใจได้
สิ่งที่น่าจะยืนยันในเรื่องนี้ได้ คือ ความพยายามและการเคลื่อนไหวของโคคา-โคล่าในการสร้างความแข็งแกร่งให้กับเครื่องหมายการค้าและลิขสิทธิ์กับบริษัทในสหรัฐฯ 5 รายในรอบปี 2005 ที่ผ่านมา สำหรับการลิขสิทธิ์การออกแบบเครื่องมือที่เป็น ”หม้อ” ปรุงกาแฟและชา ที่เป็นแบบเสิร์ฟคนเดียวของโคคา-โคล่า และระบบที่ใช้ในการสตรีมนม เพื่อผลิตเป็นกาแฟเอสเปรสโซ่และคาปูชิโน่แบบดื่มร้อน ๆ ที่นำออกไปประกวดและได้รางวัลผลิตภัณฑ์ยอดเยี่ยมถึง 2 รางวัล
ยิ่งกว่านั้นโคคา-โคล่ายังพยายามที่จะสร้างสรรค์และจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าที่เรียกว่า ฟาร์ โคสต์” Far Coast สำหรับกาแฟ ชาผลไม้ และผลิตภัณฑ์อื่นมนกลุ่มเครื่องดื่มเย็นอีก 5 รายการด้วย ซึ่งคาดว่าอาจจะนำออกวางตลาดใน 4-5 ตลาดในปีนี้
สิ่งที่ผู้บริหารและพัฒนาผลิตภัณฑ์ของโคคา-โคล่ามองเห็นว่า น่าจะเป็นโอกาสทางธุรกิจในอุตสาหกรรมกาแฟพร้อมดื่มประเภทเครื่องดื่มเย็น คือ การที่ต้องมีอุปกรณ์การผลิตที่มีคุณภาพดีพอ อย่างเช่น บาเรสต้า หรือเครื่องต้มกาแฟอัจฉริยะ ที่ออกแบบเพื่อการนี้โดยเฉพาะ ซึ่งหากต้องใช้อุปกรณ์ที่ว่านี้ ร้านขายกาแฟเล็กๆ ที่เข็นขายตามฟุตบาทคงไม่สามารถรับภาระรายจ่ายด้านเงินลงทุนที่แพงเกินไปดังกล่าวได้แต่ถ้าโคคา-โคล่าสามารถพัฒนาเครื่องผลิตกาแฟที่มีคุณภาพดีไม่แพ้กัน และราคาถูกกว่า และสามารถให้ผลิผลิตเป็นกาแฟ หรือชาแต่ละถ้วยที่มีรสชาติสมบูรณ์แบบและคงรสชาติเหมือนเดิมทุกถ้วยได้ก็จะสามารถครองตลาดส่วนนี้ได้อย่างไม่ยากเย็น
การพัฒนาอุปกรณ์ที่เรียกว่า “ฟาร์ โคสต์” ของโคคา-โคล่า อาจถือได้ว่าเป็นเพียงก้าวแรกของการล่วงล้ำเข้าไปแย่งตลาดกาแฟจากสตาร์บัคส์ อย่างจริงจัง และเป็นการกันคู่แข่งอย่างเป๊ปซี่ ให้เข้าไปสู่ตลาดได้ยากขึ้นด้วย
ทั้งนี้ ลูกค้าเป้าหมายของโคคา-โคล่าในการพัฒนาตลาดเครื่องปรุงกาแฟดังกล่าว น่าจะเป็นกลุ่มร้านอาหาร ร้านกาแฟ และรถเข็นขายกาแฟแบบเคลื่อนที่ที่จำหน่ายกาแฟสำเร็จทั้งแบบร้อนและเย็นให้กับลูกค้าทั่วไป แบบปรุงสดๆ ในเวอร์ชั่นของ “กาแฟโคคา-โคล่า” ไม่ใช่กาแฟหรือชาบรรจุกระป๋องสำเร็จอย่างของเนสกาแฟหรือเนสที
จากการสำรวจความคิดเห็นของร้านค้าเป้าหมายดังกล่าว โคคา-โคล่าพบว่ามีการตอบรับในทางที่ดีกับแนวคิดนี้มากเพียงพอที่จะทำให้มั่นใจว่าจะพัฒนาสินค้าในเชิงพาณิชย์และทำเงินให้กับกิจการได้ในระยะยาว
ปัจจุบัน รองลงมาจากสตาร์บัคส์ ที่เป็นเจ้าตลาดในการจำหน่ายกาแฟปรุงทันทีก็เห็นจะเป็น บริษัท คาริบู คอฟฟี่ (Caribou Coffee) ที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ที่ดำเนินธุรกิจกาแฟแบบลูกโซ่อยู่ การเข้าไปสู่ตลาดในฐานะผู้ผลิตรายใหม่ของโคคา-โคล่า คงจะทำให้ฐานลูกค้าในส่วนของออฟฟิศ และครัวเรือนส่วนหนึ่งหายไปจากฐานลูกค้าของทั้งสตาร์บัคส์ และคาริบู แน่นอน
ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ มีเครือข่ายรวมกันในขณะนี้ประมาณ 8,500 ร้านทั่วโลก สามารถครองตลาดในฐานะผู้นำในตลาดกาแฟแบบคั่วบดและปรุงทันทีมานานหลายปี โดยจับมือกับพันธมิตรรายบริษัทเป๊ปซี่ เพื่อพัฒนาตลาดร่วมกัน ทำให้ขนาดของกิจการเติบโตแบบก้าวกระโดด จากบริษัทเล็กๆ ไม่มีใครรู้จัก มาเป็นบริษัทที่ผู้คนกล่าวถึงกันแทบทุกวัน และครองตลาดไม่น้อยกว่า 7% ของการบริโภคกาแฟทั้งหมดในสหรัฐฯ
ส่วนโคคา-โคล่านั้นมีความตั้งใจอย่างเปิดเผยว่าจะเข้าไปสู่ตลาดกาแฟปรุงสำเร็จเช่นกัน ด้วยการเริ่มความรวมมือกับ แพลนเนต จาว่า หลังจากที่สตาร์บัคส์จับมือกับเป๊ปซี่ในการพัฒนาแบรนด์ฟราปูชิโน่ไปแล้วประมาณ 5 ปี
แต่ในปี 2003 แพลนเนต จาว่า ไปไม่รอด ทำให้การขยายตลาดของสตาร์บัคส์และเป๊ปซี่ไร้คู่แข่ง และสามารถขยายส่วนแบ่งทางการตลาดได้จากเดิมเป็นประมาณ 93% ของตลาดทั้งหมด
นั่นคงจะเพียงพอที่จะทำให้ผู้บริหารของโคคา-โคล่าทนไม่ได้ และตัดสินใจก้าวเข้าไปสู่ตลาดเครื่องดื่มประเภทกาแฟและชาอย่างจริงจัง จนก้าวมาถึงวันที่น่าจะพร้อมจะลุยตลาดในวันนี้
นอกเหนือจากการพัฒนาเครื่องต้มกาแฟแล้ว โคคา-โคล่ายังเตรียมรุกตลาดในปีนี้ ด้วยการออกเครื่องดื่มโคคา-โคล่ารสกาแฟ ที่เรียกว่า โคคา-โคล่า บลาค ที่จะแข่งขันโดยตรงกับฟราปูชิโน่ และดับเบิ้ลชอต พลัส โดยดึงเอาพันธมิตรเข้ามาร่วมมือ เป็นบริษัทผลิตชอกโกแลตชื่อ โกดิว่า เพื่อผลิตเครื่องดื่มประเภทกาแฟปรุงสำเร็จ ที่น่าจะออกวางตลาดได้ในเร็วๆ นี้ พร้อมกับการเปิดตัวเครื่องดื่มประเภทชาที่ชื่อ โกล พีค ด้วย
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|