| |
"นิวยอร์คไลฟ์"สวมโลโก้"ใบโพธิ์" สร้างกองทัพมดขยายเบี้ยนอกชายคาแบงก์
ผู้จัดการรายสัปดาห์(13 กุมภาพันธ์ 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
การเปิดตัวธุรกิจประกันชีวิตในตลาดเมืองไทยเมื่อ 5 ปีก่อน อาจช่วยทำให้"ไทยพาณิชย์นิวยอร์คไลฟ์ประกันชีวิต" มีโอกาสเก็บกวาดเบี้ยซึ่งส่วนใหญ่ถูกจับใส่พานประเคนให้จากฝั่งแบงก์พันธมิตร "ค่ายใบโพธิ์" จนกลายเป็นธุรกิจประกันชีวิตที่มีอัตราการเติบโตของเบี้ยขายผ่านช่องทางแบงก์หรือ "แบงแอสชัวรันส์" ยืนอยู่ในระดับแถวหน้า
แต่หลังจากการเข้าครอบครองหุ้นในสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นของแบงก์ไทยพาณิชย์"พร้อมกับการได้รับสัมปทานโลโก้ "ใบโพธิ์" ช่องทางขายผ่านตัวแทนก็เปิดกว้างขึ้น นั่นก็บอกถึงการขยายเบี้ยที่ต้องมาพร้อมกับการสร้าง "กองทัพมด" เพราะการเร่งการเติบโตของเบี้ยก็ต้องเพิ่มช่องทางตัวแทน ดังนั้นการชูโลโก้พันธมิตรจึงต้องเดินคู่ขนานไปกับการขยายตลาด ซึ่งเป็นตลาดนอกชายคาแบงก์...
โดนอลด์ คาร์ดีน กรรมการผู้จัดการใหญ่ ไทยพาณิชย์นิวยอร์คไลฟ์ประกันชีวิต มั่นใจมากพอจะอวดอ้างการขายกรมธรรม์ผ่านช่องทางแบงก์กว่า 600 สาขาของแบงก์ไทยพาณิชย์ว่า เริ่มต้นจากศูนย์จนกระทั่งมีส่วนแบงก์การตลาดสูงสุด ว่ากันว่าถึงแม้เบี้ยไม่ขยายตัวเลย ก็ยังมากกว่าคู่แข่งใกล้เคียงกัน ถึง 2 เท่า เป็นประกันรายบุคคลที่มากกว่า 2 เท่า และประกันประเภทเครดิตไลฟ์ที่มากกว่าถึง 3 เท่า
ปีที่ผ่านมา ธุรกิจมีเบี้ยรับปีแรกสูงถึง 4,850 ล้านบาท แบ่งเป็นยอดขายผ่านช่องทางสาขาแบงก์ 4,050 ล้านบาท ขยายตัว 14% ในจำนวนนี้เป็นเบี้ยที่มาจากกรมธรรม์ประเภทเครดิตไลฟ์เติบโต 85% คิดเป็น 2,290 ล้านบาท ขณะที่ช่องทางขายผ่านตัวแทนมีเบี้ยปีแรกเพียง 486 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 21% ส่วนที่เหลือเป็นเบี้ยจากสายงานธุรกิจเฉพาะ อาทิ ประกันชีวิตข้าราชการ เทเลมาร์เก็ตติ้ง และประกันกลุ่มที่มีเบี้ยปีแรก 315 ล้านบาท
ทั้งหมดจึงบอกได้ถึงเวลา 5 ปีที่วนเวียนอยู่ในตลาดเมืองไทย ของไทยพาณิชย์นิวยอร์คไลฟ์ฯมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเกือบจะเรียกว่าเป็นฐานลูกค้าแบงก์ทั้งหมด ฉะนั้นการชู "นิวยอร์คไลฟ์" เพื่อสร้างอิมเมจในครั้งอดีตจึงยังสำคัญอยู่ และโลโกแบงก์ "ใบโพธิ์" ก็ไม่ได้มีความหมายต่อยอดขายเท่าไรนัก
ยกเว้นหากวันใดวันหนึ่ง จะเปิดตลาดช่องทางขายผ่านตัวแทนให้กว้างไปกว่านี้ การหยิบยกโลโก้แบงก์ใบโพธิ์ก็จะทำให้แบรนด์หรืออิมเมจแกร่งพอจะทำความรู้จักลูกค้ารายย่อยผ่าน "กองทัพมด" หรือตัวแทนขาย ซึ่งถือเป็นช่องทางหลักกว่า 90% ที่ยังถือเป็นประเพณีการขายในธุรกิจนี้
โดนอลด์ บอกถึงการได้รับอนุญาตจากแบงก์พันธมิตร ให้นำโลโก้มาใช้ทำตลาดควบคู่ไปกับประกันชีวิต เพราะต้องการชูภาพความเป็นพันธมิตรร่วม และไทยพาณิชย์นิวยอร์คไลฟ์ก็จะถือเป็นพันธมิตรรายแรกของค่ายใบโพธิ์ที่จะทำตลาดพร้อมกับเปิดตัวโลโก้คู่กันไป
" ถ้าจะเพิ่มเบี้ยก็ต้องเพิ่มตัวแทน" พิเชษฐ์วิวัฒนา รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานตัวแทนประกันชีวิตบอกถึงการเร่งขยายช่องทางตัวแทนให้มากขึ้น โดยปีนี้จะเพิ่มใหม่อีก 2,000 ขณะที่ปีก่อนรีครูตเข้ามาใหม่ 1,700 คน
การนำโลโก้พันธมิตรมาเป็นตัวชูโรงจึงสอดคล้องลงตัวกับการเปิดช่องทางขายใหม่ ที่นอกเหนือจากการขายผ่านสาขาแบงก์ที่เก็บกินได้มากและมั่นคง แต่ในระยะยาวตลาดก็มีโอกาสอิ่มตัวได้ง่าย ในขณะที่ช่องทางขายผ่านตัวแทนที่จะเจาะทะลุทะลวงถึงประตูบ้านผู้คนในทุกชนชั้นที่ยังไม่มีการถือครองกรมธรรม์กว่า 84% ก็จำเป็นต้องสร้างแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ
" การจะแซงเบี้ยรับรวมนั้นไม่ง่าย เพราะในตลาดมีเจ้าถิ่นที่ยึดครองตลาดมานาน"
จากสถิติบอกได้ว่า ไทยพาณิชย์นิวยอร์คไลฟ์ฯมีส่วนแบ่งการตลาด แบงแอสชัวรันส์เกินกว่าครึ่งหรือ 50% เป็นอันดับ 4 ในด้านเบี้ยปีแรก มีส่วนแบ่งตลาดจากปี 2544 ที่ 1.51% มาเป็น 10.28% โดยเบี้ยรวมขยับจากอันดับ 7 มาอยู่อันดับ 5 จากส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มจากปี 2544 ที่ 1.13% มาเป็น 5.34%
ปีที่ผ่านมามีเบี้ยปีแรก 4,852 ล้านบาท เบี้ยปีต่อไป 4,023 ล้านบาท เบี้ยรับรวม 8,745 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 49% สูงกว่าอัตราเฉลี่ยของอุตสาหกรรมที่ 10% กว่า 5 เท่าตัว โดยคาดว่าปี 2549 เบี้ยปีแรกจะขยายตัว 5,250 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8% และเบี้ยรับรวมเพิ่มเป็น 11,099 ล้านบาทเพิ่มขึ้น 27%
การวางแผนปรับพอร์ตงานขายให้ขยายใหญ่ด้วยการสวมโลโก้ค่ายพันธมิตร จึงบอกได้ว่าจะไม่จำกัดวงเฉพาะฐานลูกค้าแบงก์ แต่มุ่งไปที่ลูกค้ารายย่อยทั่วไป โดยเฉพาะชนชั้นล่าง ที่ค่ายยักษ์ใหญ่หลายแห่งจดจ้องตาเป็นมัน เพียงแต่การจะเข้าถึงคนกลุ่มนี้ต้องสร้างกองทัพมดให้ใหญ่เพียงพอเสียก่อน
ในระยะหลังมีการจัดประชุมรีครูตตัวแทนใหม่แทบจะทุกเดือน และจะเริ่มเปิดประตูสู่ภูมิภาคมากขึ้น ขณะเดียวกันก็มีการเพิ่มเจ้าหน้าที่ขายช่องทางเทเลมาร์เก็ตติ้งหรือขายผ่านโทรศัพท์มากขึ้นจากเดิม 20%รวมถึงขายผ่านช่องทางธุรกิจเฉพาะอีก 25%
สิ่งที่ไม่ควรมองข้ามก็คือ กรมธรรม์ที่ขายผ่านแต่ละช่องทางก็จะต่างกัน ขายผ่านแบงก์ก็เป็นอีกแบบ ส่วนโปรดักส์ที่ขายผ่านตัวแทนก็จะมีรูปแบบที่ต่างออกไป ถ้าเป็นช่วงดอกเบี้ยทรงตัวต่ำการขายผ่านช่องทางแบงก์ด้วยสินค้าออมทรัพย์ระยะสั้นอาจจะน่าสนใจ แต่ในเวลาที่ดอกเบี้ยวิ่งสูงลิ่ว แบงก์ก็กำลังเร่งระดมทุนด้วยดอกเบี้ยล่อใจ กรมธรรม์ประกันชีวิตก็จะกลายเป็นสินค้าตกยุค เพราะพันธมิตรแบงก์ก็จะมีอีกร่างที่กลายเป็นคู่แข่งธุรกิจประกันชีวิตไปด้วยในตัว
ดังนั้น การกลับคืนสู่พื้นฐานของธุรกิจประกันชีวิต โดยเน้นการขายสินค้าคุ้มครองชีวิตจึงเป็นทางออกที่ดีสำหรับธุรกิจประกันชีวิต ในขณะเดียวกันก็เป็นรูปแบบที่เหมาะกับชีวิตความเป็นอยู่ของคนในทุกระดับไม่ว่าจะเป็นชนชั้นล่าง กลางหรือสูง แต่มีข้อแม้คือ ต้องเดินเข้าไปเคาะประตูบ้านลูกค้า ไม่ใช่การเดินวอร์ค อินเข้ามาในแบงก์ของลูกค้า
ผู้บริหารในแวดวงประกันชีวิตมักย้ำอยู่เสมอว่า การเปิดตัวโดยเลือกนำเสนอสินค้าผ่านสาขาแบงก์พันธมิตรของค่ายนี้ถือเป็นการก้าวเข้ามาแบบไม่หวือหวา การบุกเบิกตลาดเมื่อ 5 ปีก่อนจึงดูไม่น่ากลัว เหมือนพี่เบิ้ม เอไอเอ ที่มีกองทัพตัวแทนถึง 60,000 ชีวิต เว้นแต่ว่ากองทัพตัวแทนของไทยพาณิชย์นิวยอร์คไลฟ์ฯจะเติบใหญ่เท่านั้น ที่จะทำให้คู่แข่งต้องหวาดผวา และทนนั่งอยู่นิ่งไม่ได้นาน....
เพราะรู้กันอยู่ว่า เบี้ยที่ได้มาจากช่องทางแบงก์ปัจจุบัน ยังเทียบไม่ได้กับยอดขายที่ไหลผ่านมือตัวแทนขาย ซึ่งมีอิทธิพลต่อธุรกิจประกันชีวิต ...ถ้านักรบฮึกเหิมได้รับการอัดฉีดคอมมิชชั่นมากๆ เบี้ยก็ไหลเข้ามาบริษัทมาก แต่ถ้าย้ายค่ายหรือถูกซื้อตัวเมื่อไร ทุกอย่างก็จะเปลี่ยนเป็นตรงกันข้าม....
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|