โรบินสันอัดกิจกรรม ทำซีอาร์เอ็มกระตุ้นยอดขาย สร้างลอยัลตี้

โรบินสันอัดกิจกรรม ทำซีอาร์เอ็มกระตุ้นยอดขาย สร้างลอยัลตี้

ผู้จัดการรายสัปดาห์(13 กุมภาพันธ์ 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

โรบินสันทุ่มงบ 260 ล้านบาท รุกกิจกรรมการตลาดทั้งกิจกรรมสร้างแบรนด์ และกิจกรรมโปรโมชั่นตามเทศกาล หวังกระตุ้นการใช้จ่ายต่อครั้ง พร้อมกับเปิดตัวบัตรเครดิตโรบินสันเพื่อขยายฐานลูกค้าประจำ หลังประสบความสำเร็จจากการทำบัตรโรบินสันเมมเบอร์คลับที่มีสมาชิกสูงถึง 1.3 ล้านราย โดยกว่า 50% เป็นสมาชิกที่แอ็กทีฟ มีการซื้อสินค้าทุกเดือน

สมรภูมิธุรกิจค้าปลีกของไทยที่ผ่านมาเริ่มต้นจากการหาทำเลที่ดีที่สะดวกในการเดินทางของผู้บริโภค แต่เมื่อยักษ์ค้าปลีกจากต่างชาติเข้ามาดำเนินธุรกิจดิสเคาน์สโตร์โดยชูเรื่องของการมีสินค้าที่ครบไลน์ในราคาที่ถูกกว่า ขณะเดียวกันก็พยายามขยายสาขาให้ครอบคลุมพื้นที่มากที่สุด ทำให้ผู้บริโภคยอมที่จะเดินทางไกลกว่าเดิมเพื่อจะมาซื้อสินค้าราคาถูกเหล่านั้น ส่งผลให้บรรดาห้างสรรพสินค้าและดีพาร์ทเมนสโตร์ต่างๆต้องเร่งปรับตัวสร้างความแตกต่างเพื่อหนีสงครามราคา โดยส่วนหนึ่งวางตำแหน่งทางการตลาดของตัวเองเอาไว้ในระดับที่สูงไม่ว่าจะเป็น เซ็นทรัล สยามพารากอน ดิเอ็มโพเรี่ยม ในขณะที่ห้างที่อยู่ในระดับกลางๆก็ต้องพยายามปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัย แต่การอยู่ตรงกลางระหว่างคู่แข่งที่อยู่ตลาดระดับบนกับคู่แข่งระดับล่างที่เล่นสงครามราคาเป็นตำแหน่งทางการตลาดที่ผู้บริโภคมักมองข้ามเนื่องจากราคาสินค้าก็ไม่ถูกกว่าดิสเคาน์สโตร์ ขณะที่คุณภาพก็ไม่สามารถสู้ห้างระดับหรูได้ ทำให้บรรดาห้างระดับกลางเหล่านี้พยายามสร้างจุดขายที่แตกต่าง

โรบินสันเป็นหนึ่งในธุรกิจค้าปลีกที่อยู่ในระดับกลางและพยายามสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งในปีที่ผ่านมาได้มีการทุ่มงบกว่า 100 ล้านบาท ในการทำตลาดสินค้าประเภทเอ็กซ์คลูซีพแบรนด์หรือสินค้าที่มีจำหน่ายเฉพาะในโรบินสันเท่านั้น โดยสินค้าเอ็กซ์คลูซีพแบรนด์คิดเป็นสัดส่วน 20% จากรายได้ทั้งหมดของโรบินสัน และยังเป็นกลุ่มสินค้าที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความแตกต่างระหว่างโรบินสันกับคู่แข่ง ปัจจุบันโรบินสันมีสินค้าที่เป็นเอ็กซ์คลูซีพแบรนด์กว่า 40 แบรนด์ แต่ถ้านับเฉพาะแบรนด์หลักมี 10 แบรนด์ โดยในปีนี้โรบินสันมีแผนที่จะเพิ่มเอ็กซ์คลูซีพแบรนด์ไม่ต่ำกว่า 3-5 แบรนด์ ซึ่งมีทั้งที่มาจากอเมริกา จีน อินเดีย ฮ่องกง สิงคโปร์ และประเทศอื่นๆ นอกจากนี้ยังร่วมกับเครือไอ.ซี.ซี.ผลิตสินค้าที่เป็นเอ็กคลูซีพโมเดลซึ่งทำขึ้นเฉพาะสำหรับโรบินสันเท่านั้น

อย่างไรก็ดีความพยายามในการสร้างความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ดูเหมือนจะยังไม่เพียงพอในขณะที่การขยายสาขาของโรบินสันก็มีน้อยกว่าคู่แข่งโดยปัจจุบันโรบินสันมีสาขาทั้งหมด 19 สาขาและมีแผนที่จะเพิ่มอีก 1 สาขาในปีนี้ ส่วนคู่แข่งที่เป็นดิสเคาน์สโตร์ก็มีสาขาหลายสิบแห่ง ขณะที่ห้างหรูก็สามารถยึดทำเลที่มีศักยภาพสูงกว่า ดังนั้นเพื่อที่กระตุ้นยอดขายให้เติบโตมากขึ้นจึงจำเป็นต้องเพิ่มค่าใช้จ่ายต่อหัวของลูกค้าให้มากขึ้น ซึ่งปัจจัยหลักที่จะช่วยกระตุ้นการจับจ่ายต่อครั้งของผู้บริโภคให้เพิ่มขึ้นได้คือการทำกิจกรรม

"การจัดกิจกรรมนอกจากจะสร้างความพอใจให้กับผู้บริโภคแล้วยังมีส่วนทำให้การใช้จ่ายของผู้บริโภคเพิ่มสูงขึ้นด้วย ดังนั้นโรบินสันจึงมีแผนที่จะทำกิจกรรมการตลาดมากขึ้นในปีนี้โดยจะมีทั้งกิจกรรมใหญ่ที่ทำทุกไตรมาสเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับห้าง และกิจกรรมหลักหรือกิจกรรมตามเทศกาล เช่น วันปีใหม่ วันเด็ก วันตรุษจีน ล่าสุดก็มีการทำกิจกรรมรับวันวาเลนไทน์" อุสรา ยงปิยะกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการตลาด ห้างสรรพสินค้าโรบินสัน กล่าว

ปีนี้โรบินสันใช้งบการตลาดเพิ่มขึ้นจาก 230 ล้านบาท เป็น 260 ล้านบาท โดยจะการทำกิจกรรมการตลาดเป็นหลัก ซึ่งการดำเนินการแต่ละครั้งจะมีการใช้งบการตลาดประมาณ 10 ล้านบาท โดยจะมีทั้งการทำโฆษณา ประชาสัมพันธ์ จัดกิจกรรม รวมถึงการทำโปรโมชั่นต่างๆ

นอกจากนี้ยังมีการปรับปรุงในเรื่องของความหลากหลายของสินค้า และการสร้างบริการใหม่ๆที่จะทำให้ผู้บริโภคประทับใจเช่นในช่วงตรุษจีนก็มีการให้บริการขัดรองเท้าให้กับลูกค้า หรือช่วงวันวาเลนไทน์ก็จะมีการบริการส่งตุ๊กตาหมีไปถึงมือผู้รับ

"เรามีการดีไซน์กิจกรรมที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของเรา ซึ่งกลุ่มหลักก็คือหนุ่มสาววัยเริ่มต้นทำงานหรือ First Jobber รองลงมาเป็นกลุ่มครอบครัวใหญ่ และสุดท้ายเป็นกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งกิจกรรมของเราจะเน้นเรื่องราวที่สอดคล้องกับวิถีชีวิตผู้บริโภค โดยกิจกรรมต่างๆเหล่านี้มีส่วนผลักดันให้ยอดขายเติบโตกว่าเป้าที่เราวางเอาไว้เป็นเท่าตัว โดยปัจจุบันค่าใช้จ่ายต่อบิลของลูกค้าอยู่ที่ 800 บาท เพิ่มขึ้นจากเดิมที่ใช้จ่ายต่อบิล 700 บาท ในขณะที่ลูกค้าประจำหรือสมาชิกโรบินสันการ์ดซึ่งมีอยู่ 1.3 ล้านรายโดยเป็นสมาชิกแอ็คทีฟ 50% และมีการใช้จ่ายเฉลี่ยนต่อบิล 2,500-3,000 บาท อย่างไรก็ดีแม้ลูกค้าที่เดินในโรบินสันอาจจะดูบางตาแต่ 9 ใน 10 ที่เดินในห้างเรามาเพื่อซื้อสินค้า ไม่ได้มาเดินเล่น ทั้งนี้เนื่องจากความสำเร็จของการทำกิจกรรมหรือแคมเปญต่างๆที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป้าหมายได้อย่างดี" อุสรา กล่าว

อย่างไรก็ดีนอกจากการทำกิจกรรมต่างๆแล้วโรบินสันยังมีการทำซีอาร์เอ็มผ่านบัตร โรบินสัน เมมเบอร์ คลับ ล่าสุดทุ่มงบ 50 ล้านบาทเปิดตัวบัตรเครดิต โรบินสัน วีซ่า การ์ด พร้อมกับสิทธิพิเศษต่างๆเช่นการได้รับส่วนลด 5% การสะสมแต้ม หรือแคมเปญเงินผ่อน โดยโรบินสันตั้งเป้าว่าจะสามารถขยายฐานลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นอีก 100,000 ราย

"ความสำเร็จของ โรบินสัน เมมเบอร์ คลับ ทำให้สามารถขยายฐานลูกค้าครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ โดยลูกค้าประจำส่วนใหญ่เป็นคนหนุ่มสาววัยทำงานซึ่งถือเป็นลูกค้าประจำที่มียอดการซื้อสินค้าค่อนข้างสูง ดังนั้นเพื่อรักษาลูกค้าเก่าและขยายฐานลูกค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง บริษัทจึงให้ความสำคัญกับการตอบสนองความต้องการของลูกค้าโดยเพิ่มความคล่องตัวให้กับการซื้อสินค้าด้วยการ ออกบัตรเครดิต โรบินสัน วีซ่า การ์ด ภายใต้คอนเซ็ปต์ บวกความสุขเกินคาด" ปรีชา เอกคุณากูล กรรมการผู้จัดการใหญ่ ห้างสรรพสินค้าโรบินสัน กล่าว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย