| |
เป๊ปซี่ปลุกลิปตันคืนสมรภูมิรีโพซิชั่นแคมเปญโกลเบิลสู้
ผู้จัดการรายวัน(9 กุมภาพันธ์ 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
“เป๊ปซี่-โคล่า” ฉวยชาเขียวขาลง เท 200 ล้านบาท ปลุกลิปตันคืนสังเวียนตลาดชาพร้อมดื่ม เปิดฉากรีโพซิชั่นใหม่ โละภาพเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่น ชูความเป็นธรรมชาติคอนเซปต์ระดับโกลเบิ้ล "ชาทำได้” พร้อมปั๊มขวดเพ็ทขยายฐานกลุ่มวัยรุ่น สิ้นปีแชร์ขยับ20%
นายชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตชาดำพร้อมดื่มลิปตัน เปิดเผยว่า บริษัทฯได้ปรับตำแหน่งทางการตลาดชาดำพร้อมดื่ม “ลิปตัน” ใหม่จากเครื่องดื่มที่ขายความสดชื่นภายใต้แนวคิด “สดชื่น อย่างแรง” มาสู่การเป็นเครื่องดื่มจากธรรมชาติ ภายใต้แนวคิดระดับโกลเบิ้ล “ชาดำได้” ซึ่งการปรับดังกล่าวจะเชื่อมโยงสอดคล้องรับกระแสสุขภาพ โดยได้ทยอยลงสื่อโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ตั้งแต่ปีที่ผ่านมาแล้ว ทั้งนี้ผลจากการปรับตัวดังกล่าว ส่งผลให้ลิปตันยอดขายทรงตัวในช่วงครึ่งปีหลัง หลังจากในช่วงครึ่งปีแรก ได้รับผลกระทบจากกระแสชาเขียวพร้อมดื่ม
“ตำแหน่งการตลาดของลิปตันเดิม คือ การขายความสดชื่น ทำให้ลิปตันถูกน้ำอัดลมแชร์กลุ่มผู้ดื่มไป เพราะตำแหน่งน้ำอัดลมก็ขายความสดชื่นเช่นเดียวกัน นอกจากนี้การมีบรรจุภัณฑ์กระป๋องยิ่งทำให้ดูเหมือนน้ำอัดลมเข้าไปอีก ส่งผลให้แนวโน้มบรรจุภัณฑ์กระป๋องนับวันจะมีอัตราการเติบโตที่น้อยลง”
สำหรับการรุกตลาดลิปตันในครั้งนี้ เนื่องจากสภาพตลาดชาเขียวเริ่มตกลง หลังจากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาตลาดโต 100 % ทุกปี แต่ปีที่แล้วเติบโตเพียง 20% หรือมีมูลค่า 4,000 ล้านบาท โดยช่วงที่ชาเขียวมีอัตราการเติบโตสูง คือ ช่วงที่โออิชิเปิดตัวแคมเปญระหว่างเดือนมีนาคม-เมษายน ปี2548 โต 6 เท่าตัว แต่หลังจากนั้นมาตลาดตกลงมาโดยตลอด โดยกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่หันไปดื่มเครื่องดื่ม ประกอบด้วย น้ำเปล่า ส่งผลให้ตลาดโต 10% น้ำผลไม้โต10-20% น้ำอัดลมโต 6-7% และปีนี้มีแนวโน้มว่ากลุ่มเครื่องดื่มทั้งหมดนี้จะเติบโต 10-20%
“ตลาดชาเขียวตกเร็วกว่าที่คาดการณ์ไว้ สังเกตุได้ว่าขณะนี้เริ่มเกิดสงครามราคาแล้ว แต่ในช่วง 2-3 ปีตลาดบูมมาก ทำให้ลิปตันไม่ค่อยมีการเคลื่อนไหวทางการตลาดมากนัก เนื่องจากตั้งรับไม่ทัน แต่พอเมื่อปี 2548 ดูว่าสภาพตลาดชาเขียวตกลงแน่ เราจึงได้เตรียมศึกษาตลาดเพื่อกลับมาอีกครั้ง”
สำหรับปีนี้คาดว่าสภาพตลาดชาเขียวอย่างดีก็อยู่ในภาวะทรงตัวเท่านั้น หรือมีมูลค่า 4,000 ล้านบาท ส่วนตลาดชาดำปัจจุบันมีมูลค่า 800 ล้านบาท หรือคิดเป็น 15 % ของตลาดชาพร้อมดื่ม เนื่องจากในรอบ 2-3 ปีที่ผ่านมาได้รับผลกระทบกระแสชาเขียว สัดส่วนตลาดเหลือเพียง 9 %เท่านั้น จากเดิมตลาดชาดำมีสัดส่วนถึง 80% ของตลาด อย่างไรก็ตามเพื่อปลุกตลาดชาดำในครั้งนี้บริษัทใช้งบราว 100 ล้านบาท หรือเฉลี่ย 30 ล้านบาทในช่วง 3-4 เดือน ผ่านการใช้สื่ออย่างครบวงจร
พร้อมกันนี้บริษัทฯได้ทุ่มงบเครื่องจักรกว่า 100 ล้านบาท เพื่อผลิตลิปตันบรรจุภัณฑ์ใหม่ขวดเพ็ท เนื่องจากพบว่าเทรนด์ของขวดเพ็ทสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกสบาย ทำให้ยอดขายจากชาเขียวที่มาจากขวดเพ็ทมีถึง 60% ของตลาดรวม ขณะเดียวบรรจุภัณฑ์ขวดเพ็ทยังสามารถขยายฐานกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นเพิ่มขึ้น จากที่ผ่านมาชาดำจะมีกลุ่มเป้าหมายค่อนข้างมีอายุกว่าชาเขียวซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|