“ไวไว” มาเหนือชั้นปั้นหมูสับต้มยำ ชูแบรนด์ควิกเขย่าบัลลังค์ “มาม่า”

“ไวไว” มาเหนือชั้นปั้นหมูสับต้มยำ ชูแบรนด์ควิกเขย่าบัลลังค์ “มาม่า”

ผู้จัดการรายสัปดาห์(6 กุมภาพันธ์ 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

ไวไว เบอร์สองของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เร่งมือรับดีมานด์ตลาดที่มีการเติบโตฉลุยมาตั้งแต่ปี 48 วางกลยุทธ์ตีตลาดมาม่า 2 ด้าน ส่งหมูสับต้มยำ เขย่าส่วนแบ่งตลาดมาม่าต้มยำกุ้ง พร้อมตามประกบด้วยควิก เพื่อชิงชัยส่วนแบ่งตลาด สะสมคะแนนกับลูกค้ากับวัยเรียน

ในทุกๆปีการออกแคมเปญส่งเสริมการขายในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะอยู่ช่วงไตรมาสที่ 2 หรือประมาณกลางปี แต่ปี 2549 นี้ ค่ายไวไว ระเบิดแคมเปญ “รวยทันใจ ไวไวให้โชค”ออกมาตั้งแต่ต้นปี เริ่มในวันที่ 1 มกราคม จนถึงวันที่ 22 พฤษภาคมนี้ รวมระยะเวลา 4 เดือนนั้น เป็นการส่งสัญญาณเตือนให้รู้ว่าค่าย ไวไว จะเข้ามารุกตลาดอย่างหนัก ที่สำคัญ เพื่อต้องการปั้นรสชาติหมูสับต้มยำให้แจ้งเกิดในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปให้ได้ โดยมองเห็นโอกาสทางการตลาดนานับปราการ

ประการแรก เนื่องจากจุดขายของหมูสับต้มยำ มีรสชาติใกล้เคียงกับต้มยำกุ้ง ของมาม่า ซึ่งรสชาตินี้ก็จะเป็นอาวุธสำคัญที่มีศักยภาพมากพอที่จะช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งให้มาเป็นของค่ายไวไวได้ไม่ยากนัก เนื่องจากโอกาสที่ผู้บริโภคซึ่งชื่นชอบบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสต้มยำกุ้ง จะเกิดการเปลี่ยนใจในบางโอกาส และหันมาทดลองกินรสหมูสับต้มยำนั้นค่อนข้างเป็นไปได้สูง เพราะทั้งสองมีจุดขายด้านรสชาติจัดจ้านที่เหมือนๆกัน

ขณะเดียวกันสำหรับพฤติกรรมของผู้บริโภคมี 2 กลุ่มคือ

1.เจาะจงแบรนด์และรสชาตินั้น เพราะแต่ละแบรนด์เป็นเบอร์หนึ่งของรสชาตินั้น ขณะเดียวกันถ้ากินต้มยำกุ้งรีคอลถึงแบรนด์หนึ่ง ถ้าเป็นหมูต้มยำ ก็เป็นอีกแบรนด์ เพราะแต่ละแบรนด์มีจุดขาย

2. ไม่ยึดติดกับแบรนด์และรสชาติ ชอบการทดลองรสชาติใหม่ๆ เพราะราคาของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไม่เป็นอุปสรรคกับการทดลองรสชาติใหม่ๆ โดยพฤติกรรมการซื้อจะเลือกหยิบแบรนด์ละซอง ผสมผสานกันไปหลากหลายรสชาติ ถ้ามีรสชาติใหม่ออกมาทำตลาดก็พร้อมจะทดลองมากินอีกรสชาติหนึ่ง โดยในวันนี้อาจจะกินต้มยำกุ้ง หมูต้มยำ ต้มโค้ง

ดังนั้นจึงเป็นโอกาสของทุกๆแบรนด์ในการทำตลาดให้ลูกค้าของคู่แข่งกลายมาเป็นของลูกค้าตัวเอง ถ้าสามารถออกแคมเปญและพัฒนาสินค้าที่น่าสนใจออกมา เพื่อดึงดูดลูกค้าที่พร้อมจะทดลองสินค้าใหม่

ประการที่สอง ต้องการสร้างความแข็งแกร่งและมั่นคงให้กับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป รสต้มยำหมูสับ ซึ่งเป็นสินค้าที่มียอดขายฮิตอันดับสองของค่ายไวไว

เหตุผลดังกล่าว ทำให้สินค้าตัวนี้จึงเป็นความหวังและเป็นตัวสร้างรายได้เพิ่มขึ้น จากปัจจุบันที่มีรสชาติต้นตำหรับ ปรุงสำเร็จ เป็นหัวหอกในการสร้างยอดขายอันดับหนึ่งให้กับบริษัท

ประกอบกับ เมื่อโฟกัสตลาดในแง่ของส่วนผสมรสชาติต่างๆที่วางขายในท้องตลาดนั้น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติที่โปรดปรานและเป็นที่นิยมของลูกค้า เมื่อไล่เลียงตามลำดับยังคงเป็นรสต้มยำกุ้ง 26% ตามมาด้วยรสหมูสับ รสปรุงสำเร็จ และรสหมูสับต้มยำ

ในจุดนี้เองที่รสชาติหมูสับต้มยำกำลังมาแรง โดยใช้ระยะเวลาเพียง 4 ปี ก็สามารถไต่ลำดับขึ้นมาเป็นสัดส่วนรสชาติที่มีขนาดตลาดใหญ่อันดับสี่ของตลาดรวมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมูลค่า 1 หมื่นล้านบาท ปัจจัยดังกล่าวส่งผลทำให้สภาพการแข่งขันในปัจจุบันนี้คู่แข่งทั้งสองแบรนด์คือ มาม่า และยำยำ กระโดดลงมาร่วมชิงแชร์ในสังเวียนหมูสับต้มยำด้วยเช่นกัน

ที่สำคัญมีความจำเป็นอย่างมาก ที่ไวไว จะต้องรีบออกมาปกป้องตลาดรสหมูสับต้มยำอย่างต่อเนื่อง เพราะรสชาตินี้ ไวไวเป็นผู้นำตลาดและมีส่วนแบ่งตลาดเกินครึ่งของตลาดรวม

สุชัย ตันติยาสวัสดิกุล ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด กล่าวกับ ผู้จัดการรายสัปดาห์ว่า “ รสชาติหมูสับต้มยำ ที่มีสัดส่วน 8% ของตลาดรวมนั้น 6% เป็นของแบรนด์ไวไว และการที่เราจะเป็นลีดเดอร์รสชาตินี้อยู่คือการผลักดันทำให้ตลาดนี้ขยายตัวกว้างมากขึ้น ”

ประการต่อมา เป็นการเคลื่อนไหวที่ทำกิจกรรมการตลาด เพื่อเปิดเกมรุกอย่างรวดเร็ว อีกทั้งยังเป็นการต่อยอดการสื่อสารการตลาด หลังจากออกหนังโฆษณาหมูสับต้มยำ ที่ไฮไลต์เรื่องจุดเด่นความหอมของกลิ่นมะนาวในไตรมาส 3 ปีที่ผ่านมา

นอกจากนั้น เพื่อเพิ่มความถี่ของการบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ภายใต้แบรนด์ “ไวไว”ให้มากขึ้น โดยกิจกรรมทั้งหมดได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค ซึ่งก็ทำให้ส่วนแบ่งตลาดต้มยำหมูสับของค่ายไวไว ช่วงไตรมาสที่ 4 ขยับเพิ่มขึ้นมาเป็น 6% จากเดิมมีส่วนแบ่ง 5%

สำหรับปีนี้ใช้งบการตลาด 315 ล้านบาท เพิ่มจากปีที่ผ่านมา 8% ส่วนยอดขายของบริษัทปีนี้ตั้งเป้า 3,400 ล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโต 7-8% จากปีที่ผ่านมา 3,160 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้จากไวไว 57% ควิกซองและถ้วย 27% เส้นหมี่อบแห้ง 14% ซือดะบะหมี่จับตลาดมุสลิม 2%

ส่วนการขยายช่องทางจำหน่าย ที่มีสัดส่วนผ่านโมเดิร์นเทรด 40% เทรดดิชัลนัลเทรด 60% จะมีการขยายเข้าไปในพื้นที่ไฮไลท์ในช่องทางร้านค้าปลีกให้คลอบคลุมมากขึ้น ส่วนฐานลูกค้าหลักของไวไว จะอยู่ในพื้นที่กรุงเทพฯ ภาคกลาง ภาคเหนือ ส่วนภาคอีสาน จะมีการส่งทีมขายที่มี 70 หน่วยทั่วประเทศ เข้าไปขยายตลาดให้เพิ่มขึ้น ซึ่งก็จะทำให้สามารถเข้าถึงร้านค้าได้ 5 หมื่นแห่ง จากร้านค้าทั่วประเทศจำนวน 2-3 แสนราย

ตลาดรวมโตต่อเนื่อง

สำหรับสภาพการแข่งขันตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปปีนี้มีการแข่งขันที่รุนแรง โดยเป็นการเติบโตที่ต่อเนื่องจากปี 2548 ที่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมีอัตราการเติบโตสูงถึง 8% ซึ่งเป็นเมื่อเทียบกับในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา มีการเติบโตเพียง 4% และปัจจัยที่ส่งผลทำให้ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จเติบโตขึ้นนั้นคือ

1. ผู้บริโภคต้องการประหยัด การบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจึงเป็นทางเลือกหนึ่ง เพราะมีราเป็ราคาถูก

2.ผู้ทำตลาดแต่ละค่ายออกรสชาติใหม่ๆมาสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ยังเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดการทดลองสินค้าตามมาด้วย

3. ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาทุกค่ายหันมาอัดแคมเปญโปรโมชั่นมากกว่าปกติ และมีความถี่ขั้นต่ำ 2-3 แคมเปญ โดยจะมี 1 แคมเปญใหญ่ที่เป็นกิจกรรมจับกลุ่มแมส และทำกิจกรรมส่งเสริมการขายในร้านค้า

ทั้งนี้ การที่แต่ละค่ายหันมาให้ความสำคัญกับแคมเปญโปรโมชั่น เพราะมองเห็นโอกาสทางการตลาดในใช้กลยุทธ์ชิงโชคเป็นเครื่องมือในการกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า รางวัลจะเป็นสิ่งจูงใจลูกค้าเพิ่มความถี่การบริโภคทำให้ตลาดขยายตัวมากขึ้น และมียอดขายเพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 20 %

สองแบรนด์แยกกันตีตลาด

นอกจากนั้น การที่ผู้บริโภคที่อายุมากขึ้นลดการบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปนั้น ยังทำให้ในช่วงหลังนี้ผู้เล่นในตลาดทุกค่ายปรับวิธีการสื่อสารการตลาดใหม่ๆให้สามารถเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายทั้ง 2 กลุ่มคือ 1.กลุ่มวัยรุ่น นักเรียน นิสิตและนักศึกษาที่อาศัยในหอพัก เนื่องจากปัจจัยด้านความสะดวกรวดเร็ว ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ 2. เป็นกลุ่มคนทำงาน

เหตุผลดังกล่าว ทำให้ทุกแบรนด์โฟกัสแคมเปญการการสื่อสารตลาด เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้ามุ่งไปยังกลุ่มวัยรุ่น แม้กลุ่มนี้มีกำลังซื้อไม่มาก แต่จะเป็นลูกค้าในอนาคตข้างหน้า

สำหรับการปรับวิธีทำตลาดให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายใหม่เช่น กรณีของแบรนด์ไวไว และควิก ซึ่งเป็นสินค้าจากบริษัทเดียวกันมีการแยกแบรนด์ และวางตำแหน่งให้มีความชัดเจนทั้งเรื่องฟังชัลนัลตัวสินค้า กลุ่มเป้าหมายอายุต่างกัน และแนวทางการสื่อสารตลาด การสร้างแบรนด กิจกรรมการตลาดของทั้งสองแบรนด์แยกจากกันอย่างชัดเจน เพราะว่าผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีไลฟ์สไตล์ เป้าหมายชีวิตที่แตกต่างกัน

“จุดนี้เป็นข้อดีของเรา ในแนวทางที่ว่า ถ้าเรากำลังพูดคุยกับกลุ่มอายุน้อย สามารถพูดได้ตรงๆจากกิจกรรมการตลาดที่จัดออกไปตรงกับกลุ่มนี้ ขณะที่เราสื่อสารกับคนทำงาน กลุ่มพ่อบ้าน แม่บ้าน แนวทางการสื่อสารไปอีกแนวทางหนึ่ง แต่ถ้ารวมทั้งสองกลุ่มมาอยู่ในแบรนด์เดียวกัน ใช้การสื่อสารสองแมสเสจ คุยกับผู้ใหญ่ และกลุ่มเด็ก ผู้บริโภคจะสับสนว่าตกลงเป็นแบบไหนดี ”

สำหรับการวางตำแหน่งสินค้านั้น “ แบรนด์ไวไว ได้ความเชื่อถือเรื่องเส้นเหนียวนุ่ม ภาพที่มีทั้งรสเผ็ด รสจืดผสมกันอยู่ เน้นจับกลุ่มลูกค้านักศึกษาใกล้จบ คนทำงานรุ่นใหม่ พ่อบ้านแม่บ้าน อายุระหว่าง 20-35 ปี ซึ่งกลุ่มนี้จะใช้กิจกรรมลักษณะประเภทดนตรี การแสดง และเข้าไปสนับสนุนงานประเพณี ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นกิจกรรมรอบนอกต่างจังหวัด

ส่วนแบรนด์ควิก การรับรู้ในใจของผู้บริโภคของควิกจะรู้ว่ามีรสจัดจ้าน เผ็ด เน้นจับกลุ่มอายุน้อยลงมาระหว่าง 15-25 ปี การสื่อสารตลาดและกิจกรรมจะมุ่งไปในเรื่องการศึกษา การกีฬา ควิกฟุตซอล และโครงการแนะแนวการศึกษากับเด็กม.ปลายที่เตรียมเอนทรานซ์ โดยกิจกรรมการตลาดทั้งหมดสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายทั้งสองที่แตกต่างกัน

ความเคลื่อนไหวของมาม่า และยำยำ ซึ่งเป็น 2 แบรนด์หลักในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ก็ได้มีการปรับการสื่อสารตลาดในปีที่ผ่านมาเช่นกัน โดยมาม่า มีการปรับโทนโฆษณามาใช้พรีเซ็นเตอร์หนังโฆษณากลุ่มเด็ก และกลุ่มแมส และการออกแคมเปญส่งเสริมการขายที่แปลกใหม่เช่น การชิงโชคแตะขอบอวกาศเป็นต้น

อย่างไรก็ตามแนวทางการโฆษณาที่พยายามสื่อไปสองแนวทางนี้ อาจไม่บรรลุเป้าหมาย เนื่องจากผู้บริโภคสับสนในเนื้อหาที่สื่อถึงคน 2 กลุ่ม ภายใต้แบรนด์เดียวพร้อมๆกัน

ส่วนค่ายที่ทุ่มงบโฆษณา เพื่อเร่งรุกตลาดกลุ่มวัยรุ่นมากเป็นอันดับหนึ่งคือ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยำยำ มีการใช้งบโฆษณาสัดส่วน 43% ของงบโฆษณาของอุตสาหกรรมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทั้งหมด 600 ล้านบาท ตามมาด้วยมาม่า 30% และไวไว 27%

อย่างไรก็ตาม ปรากฏการณ์ที่ค่ายเบอร์สามของตลาดทุ่มทุนใช้งบการตลาดมากที่สุดในอัตรา 200 % ของส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่เพียง 15% นั่นก็เพราะว่ายำยำมีความพร้อมในหลายๆด้าน ทั้งสินค้าที่อยู่ในเครือหลายๆตัวเป็นผู้นำของแคทธิเกอรี่ทั้งนั้น ดังนั้นจึงพร้อมที่จะนำกำไรจากสินค้าอื่นเข้ามาแจ้งเกิดที่แบรนด์ยำยำ

ที่สำคัญ สถานการณ์ในขณะนี้ยำยำต้องเร่งเครื่องไม่ให้เบอร์หนึ่งคือมาม่า ที่มีส่วนแบ่งตลาด 52 % และไวไว และควิก 28% ทิ้งห่างไปเรื่อยๆ ซึ่งในที่สุดแล้วส่วนแบ่งตลาดของยำยำอาจจะลดลง ทำให้ต้องพยายามสร้างสินค้าตัวนี้ให้ขยายตัวและอยู่ได้ต่อไปในอนาคต

ส่วนแบ่งตลาดบะหมี่สำเร็จรูป
- มาม่า 52%
- ไวไว 20%
- ควิก 8%
- ยำยำ 15%
- อื่นๆ 5%

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบ่งตามรสชาติ
- ต้มยำกุ้ง 26%
- หมูสับ 23%
- หมูสับต้มยำ 8%
- ปรุงสำเร็จ 9%
- ต้มยำกุ้งน้ำข้น 6%
- อื่นๆ 28 %

พฤติกรรมเลือกแบรนด์ของผู้บริโภค
- ภักดีต่อแบรนด์และติดรสชาติที่เป็นเบอร์หนึ่ง 50%
- ไม่ยึดแบรนด์ พร้อมทดลองถ้ามีรสชาติใหม่ออกมา 50 %

การบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จแบ่งตามพื้นที่
- กรุงเทพ 33%
- ภาคอิสาน 21%
- ภาคเหนือ 19%
- ภาคกลาง 19%
- ภาคใต้ 8 %

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย