| |
"บัณฑูร"สะบัดธง"ตระกูลK"ตีฝ่าวงล้อมสงครามไร้ขอบเขต
ผู้จัดการรายสัปดาห์(6 กุมภาพันธ์ 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
ถือเป็นเรื่องบังเอิญที่คาดไม่ถึง และค่อนข้างโชคดีในสายตา บัณฑูร ล่ำซำ ซีอีโอ เคแบงก์ สำหรับสัญลักษณ์ตัว "K" ที่เพิ่งเข้ามาแทนที่ชื่อ "ไทยฟาร์มเมอร์แบงก์"เมื่อ 2-3 ปีที่แล้ว เพราะในภายหลังตัว K ได้ถูกชักนำขึ้นสู่ยอดเสากลายเป็น "ธงนำ"ให้กับสถาบันการเงินที่ให้คำนิยามตัวเองเป็น "เครือแบงก์พันธ์ไทยแท้"มีผู้ถือหุ้นและบริหารจัดการเป็นคนไทย ที่กำลังต่อกรกับ "ทุนตาบอดสี" ไร้สัญชาติ โดยมีผู้บริโภคเป็นเดิมพัน
อาจจะเป็นสถาบันการเงินเจ้าเดียวที่เรียกธนาคารและบริษัทในเครือที่มีโลโก้ ตัว K ว่า "เครือแบงก์" เพื่อกำกับให้ธุรกิจกลุ่มก้อนเดียวกันเดินไปในทิศทางเดียวกัน หลังจากมีการทยอยปรับโครงสร้างระบบการทำงานภายในอยู่เป็นระลอก โดยเฉพาะการให้บริการ "หัวใจ" ที่จะจับตัวลูกค้าให้อยู่หมัด
บัณฑูร ถึงกับบอกว่า กรอบหรือสภาพแวดล้อมเปลี่ยนไป กรอบธุรกิจก็ต้องเปลี่ยนเพื่อให้แข่งขันได้ นั่นคือ สถาบันการเงินนอกจากจะมีสินค้าครบถ้วนทุกด้าน บริษัทที่อยู่ภายใต้ชายคาเครือธนาคารที่มีอยู่ 6 แห่ง ก็ต้องมียุทธศาสตร์การให้บริการไปในรูปแบบเดียวกัน
" ทีมงานต้องมีมาตรฐานการทำงานเดียวกัน สามารถหาทางออกให้กับปัญหาชีวิตทางการเงินของลูกค้าได้ทุกด้าน และมีทุกคำตอบ ดังนั้นจึงต้องยกเรื่องตัว K ขึ้นมาเป็นธงนำ"
โครงสร้างการทำงานเครือธนาคารเคแบงก์ หรือกสิกรไทย ค่อยๆปรับเปลี่ยนอยุ่เป็นระยะ ทั้งส่งเสียงดังเพื่อให้ผู้คนภายนอกได้ยิน รวมถึงการปรับเปลี่ยนอย่างเงียบๆเป็นการภายใน แต่ในที่สุดผลสรุปก็มาจบลงที่ ตัว K ต้องอธิบายถึง "การให้บริการทุกระดับประทับใจ"
โลโก้ K EXCELLENCE สีเขียวสะดุดตาตามจุดให้บริการทุกสาขาของแบงก์จึงไม่ได้บอกให้รู้ถึงการปรับเปลี่ยนรูปโฉมเพียงเท่านั้น แต่บัณฑูรกำลังจะใช้สัญลักษณ์นี้เข้าไปเกาะกุมประสบการณ์การใช้บริการที่ประทับใจของลูกค้าทั้งเก่าและใหม่อย่างมีความหมาย
" เราได้แก้ไขโครงสร้าง ซึ่งไม่ใช่ว่าผลจะออกมาในทันที แต่การปรับครั้งนี้เพื่อบอกให้รู้ว่าถ้าโครงสร้างไม่มั่นคงเป็นปึกแผ่นอย่างมีความหมาย ในอนาคตที่จะงอกเงยก็มีโอกาสน้อย"
เร็วๆนี้เคแบงก์เพิ่งจัดรูปแบบในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นลักษณะกลุ่มผลิตภัณฑ์(product domain) 4 กลุ่ม โดยในแต่ละกลุ่มจะแยกการให้บริการทางการเงินที่ชัดเจน สำหรับลูกค้าทั้งรายย่อยและลูกค้าองค์กร เช่น กลุ่มฝากถอนแลกปลี่ยน โอนเงิน ซื้อขายสินค้าผ่านบัตรเดบิต สองกลุ่มออมเงินและลงทุน สามกลุ่มระดมทุนและกู้ยืม และสุดท้ายกลุ่มป้องกันความเสี่ยงและสารสนเทศ
รูปแบบที่ทำขึ้นใหม่จึงไม่ได้บอกแค่ว่า เครือธนาคารมีสินค้าหรือบริการครอบคลุมมากน้อยแค่ไหน แต่ยังได้อธิบายถึงการเตรียมความพร้อมที่จะรับมือกับสงครามการแข่งขันที่ไม่มีขีดจำกัด ไม่ว่าจะเป็นคู่แข่งจากโลกตะวันตกหรือแม้แต่ธนาคารในประเทศที่ทยอยปรับเปลี่ยนรูปโฉมและการให้บริการการเงินแบบยกเครื่อง
"ตั้งใจจะเป็นแบงก์ที่ผู้ถือหุ้น ผู้บริหารและจัดการเป็นไทย เราเข้าใจกระแสการแข่งขันดี จึงต้องเร่งปรับตัวเราเอง เพราะกำแพงที่ขวางกั้นเอาไว้คงไม่สามารถต้านทานได้ตลอดกาล รัฐเองก็คงหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่การแข่งขันที่สูงขึ้น ก็ต้องรีบทำ เพื่อในอนาคตจะบอกได้ว่าเราเป็นคนไทย"
เหตุผลหนึ่งที่ บัณฑูร เลือกใช้ตัว K นอกจากจะบอกให้รู้ถึงการวางแผนการรบ ก็ยังรวมถึงเพื่อไม่ให้เกิดความสับสน และลูกค้าจะเข้าใจได้ง่ายว่าเครือธนาคารมาจากที่เดียว มาตรฐานเดียว โดยเฉพาะการให้บริการทางเงินที่ควรจะแตกต่างออกไปจากแบงก์อื่นๆ
"ธุรกิจการเงินจริงๆแล้ว สินค้าก็เหมือนๆกัน ประเดี๋ยวเดียวก็ไล่กันทัน เพราะแต่ละตัวไม่ได้พิเศษเกินไปกว่ากัน นอกจากสินค้าที่ซับซ้อนจริงๆอย่างอนุพันธ์"
เมื่อสินค้าและการให้บริการที่หลั่งไหลออกสู่ตลาดมีหน้าตาไม่แตกต่างกัน บัณฑูรจึงเชื่อว่า สิ่งที่ที่ต่างออกไปน่าจะเป็นการให้บริการ การให้ความสะดวก ที่จะช่วยแก้ปัญหาทางการเงินลูกค้าได้ เป็นการหาคำตอบให้กับปัญหาชีวิตทางการเงินให้มากเท่าที่จะมากได้ คือสะดวกรวดเร็วทั้งการให้บริการและการแก้ปัญหา เพราะทั้งหมดนี้เป็นตัวชี้ว่า "ยี่ห้อ" แบงก์ไหนจะดีกว่ากัน
" โดยทั่วไปไม่ว่าสินเชื่อ หรือการจับใช้จ่ายใช้สอยก็มาจากพื้นฐานอันเดียวกัน เพราะสินค้าธนาคารเปรียบได้กับ สินค้าคอมมอนิตี้ พอๆกับ ผลส้ม ที่ต้องมีบางผลเน่าได้"
ลักษณะการจัดกลุ่มสินค้าเป็นหมวดหมู่ชัดเจน จึงมีคอนเซ็ปทืมาจากการมองทะลุเข้าไปในใจลูกค้า โดยใช้ความต้องการของลูกค้าเป็นศูนย์กลางจัดการธุรกิจ เอาความสะดวกลูกค้าเป็นตัววัดในการดำเนินธุรกิจ
" เป็นการเอาตัวเราไปใส่ในใจลูกค้าดูว่า แต่ละช่วงเวลาชีวิตลูกค้าต้องการอะไรบ้าง"
การผลิตสินค้าเพื่อนำออกขายอย่างเดียวในยุคก่อนจึงหมดสมัย บัณฑูรบอกว่า เคแบงก์ต้องเป็นผู้ให้บริการด้านการเงินครบวงจร โดยจะพิจารณาความต้องการและความรู้สึก จากมุมมองของลูกค้าเป็นตัวตั้ง เพื่อให้ง่ายแก่ความเข้าใจ และสะดวกในการค้นหา
ทีมงานของเคแบงก์จึงถูกฝึกมาให้นำเสนอทางออกทางการเงินแก่ลูกค้าโดยใช้เอกสารที่จัดทำขึ้นเพื่อให้เข้าใจง่าย เพราะที่ผ่านมาสินค้าทางการเงินมีมากมายหลายอย่าง ลูกเล่นเยอะ แต่ก็ทำให้ลูกค้าสับสนได้ง่ายเช่นกัน
การปรับเปลี่ยนตัวเองของแต่ละแบงก์ จึงไม่ได้หมายถึงแค่การพยายามขายสินค้าและบริการ เพราะในสมัยก่อนการผลิตและขายเพียงอย่างเดียวนั้นง่าย แต่การให้บริการ แล้วสร้างความประทับใจ เพื่อกุมหัวใจลูกค้าให้อยู่กับตัวไปนานๆนั้น นอกจากจะเป็นกลยุทธ์เฉพาะตัว ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายที่แบงก์ขนาดใหญ่จะทำได้ทุกราย
เพราะการบริการไม่ใช่แค่ปรับรูปโฉม สีสันของสาขา มีลูกเล่นใหม่ๆหลากหลายและเปลี่ยนเครื่องแต่งกายพนักงาน แต่การบริการต้องอาศัยหัวใจ เพื่อให้เข้าใจหัวใจของฝั่งผู้รับบริการจึงจะครองใจลูกค้าได้....
แล้วสีสันที่สวยสะดุดตาหรือบรรยากาศโอ่โถงหรูหราของสาขาแต่ละแห่ง ให้ความหมายอย่างนี้หรือเปล่า...
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|