ไชนีส นิว เยียร์จากเทรดิชั่น สู่เทรนดี้ มาร์เก็ตติ้ง

ไชนีส นิว เยียร์จากเทรดิชั่น สู่เทรนดี้ มาร์เก็ตติ้ง

ผู้จัดการรายสัปดาห์(30 มกราคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

การตลาดยุคใหม่แปลงกระแสตรุษจีน จากเทรดิชั่น อีเว้นท์ สู่เทรนดี้ มาร์เก็ตติ้ง เจ้าของสินค้าแห่ร่วมวงดึงเงินแต๊ะเอีย สะพัดกว่า 2,000 ล้าน ใน 1 สัปดาห์ กลุ่มเซ็นทรัล เทงบ 20 ล้าน จัดกิจกรรมขานรับ แอร์โรว์ คลอดคอลเลคชั่นหงส์-มังกร ร่วมแชร์ สินค้าบริการอินเทรน สตาร์บัคส์ - สยามโอเชียนเวิล์ด ไม่ยอมตกขบวน

ปกติแล้วเรามักเห็นแคมเปญการตลาดในช่วงเทศกาลตรุษจีนในลักษณะของการทำโปรโมชั่นชุดไหว้เจ้า และข้าวของเครื่องใช้ตามประเพณีตรุษจีนมากกว่าจะเป็นสินค้าอื่นๆ ทว่า ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาดูเหมือนการทำการตลาดในช่วงตรุษจีนมีการเปลี่ยนแปลงจากที่เป็นการตลาดเชิงประเพณีกลายมาเป็นแคมเปญตรุษจีนที่มีความนำสมัย เป็นแฟชั่น หรือเทรนดี้มากขึ้น ส่วนหนึ่งอาจเป็นผลมาจากการที่คนไทยกับคนจีนมีความผูกพันกันมายาวนาน คนไทยเชื้อสายจีนมีจำนวนมาก ดังนั้นเวลาที่มีประเพณีที่เกี่ยวกับจีนก็เป็นที่รับรู้กันโดยทั่วไป คนที่ไม่ได้มีเชื้อสายจีนบางครั้งก็ร่วมอยู่ในเทศกาลนั้นด้วย เช่นคนที่ไม่ได้ไหว้เจ้าแต่ชอบขนมหรืออาหารอื่นๆที่ใช้ไหว้เจ้าก็จะซื้อหามารับประทาน ทำให้การจับจ่ายในช่วงตรุษจีนมีความคึกคักมากขึ้น หรืออย่างชุดจีนก็มีการดัดแปลงเป็นแฟชั่นให้เข้ากับวัยรุ่นซึ่งไม่เฉพาะแต่คนจีนเท่านั้น รวมถึงงานฉลองตรุษจีนที่เยาวราชเมื่อ 2 ปีที่แล้วที่มีการชิงโชคสำหรับคนที่ใส่เสื้อสีแดงทำให้มีผู้คนที่ไม่ใช่คนจีนเข้ามาร่วมงานจำนวนมาก จึงถือได้ว่าตรุษจีนกลายเป็นเทศกาลอินเตอร์ที่รวมทุกเชื้อชาติ ส่งผลให้สินค้าหลายรายการหันมาเกาะกระแสตรุษจีน ด้วยการทำโปรโมชั่น สร้างกลิ่นอาย สีสันแห่งศิลปวัฒนธรรมแบบจีนๆเพื่อให้สอดคล้องกับเทศกาล

ทั้งนี้ มีการคาดการณ์กันว่าตัวเลขการใช้จ่ายในช่วงตรุษจีนปีนี้น่าจะมีมูลค่าสูงถึง 6,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ใช้จ่ายกันในช่วงเทศกาลประมาณ 5,300 ล้านบาท โดยเม็ดเงินที่สะพัดในช่วงตรุษจีนแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มคือ ใช้จ่ายเพื่อซื้อของไหว้เจ้า 4,000 ล้านบาท และใช้จ่ายด้านอื่นๆ ที่เป็นการเฉลิมฉลองในช่วงเทศกาลกว่า 2,000 ล้านบาท โดยในส่วนของพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงตรุษจีนที่คนส่วนใหญ่เลือกที่จะปักหลักอยู่ในกรุงเทพฯ ใช้ฉลองเทศกาลมงคลด้วยการรับประทานอาหารนอกบ้าน ชมภาพยนตร์ เดินชอปปิ้งตามห้างสรรพสินค้า รวมไปถึงการไปวัดหรือศาลเจ้าศักดิ์สิทธิ์ต่างๆ มากกว่าจะเดินทางไปพักผ่อนยังต่างจังหวัดหรือต่างประเทศโดยเฉพาะในปีนี้ที่วันตรุษจีนทิ้งช่วงจากการท่องเที่ยวในวันปีใหม่มาไม่นาน ดังนั้นจึงเป็นโอกาสที่บรรดาห้างสรรพสินค้าจะเร่งสร้างยอดขาย เนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคเตรียมตัวที่จะใช้จ่ายอยู่แล้ว ถ้าเป็นเด็กๆก็ได้เงินแต๊ะเอียมาซื้อของ ดังนั้นบรรดาธุรกิจต่างๆจึงพยายามสร้างแคมเปญการตลาดใหม่ๆที่จะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค

ซีพีเอ็น ทำอั่งเปา บัตรเงินสด-คูปองส่วนลดน้ำมัน

"ปัจจุบันเทศกาลตรุษจีนแทบจะเรียกได้ว่าเป็นเทศกาลระดับอินเตอร์ที่ทุกคนต่างให้ความสำคัญแม้จะไม่ได้มีเชื้อสายจีนก็ตาม ทำให้หลายๆธุรกิจหันมาให้ความสำคัญกับการทำแคมเปญรับเทศกาลดังกล่าว แต่เพื่อไม่ให้รูปแบบดูเชยจึงมีการปรับปรุงให้มีความอินเทรนด์มากขึ้นและสอดคล้องกับสภาพเศรษฐกิจในช่วงนั้นด้วย แต่ยังคงกลิ่นอายความเป็นจีน เช่นการทำอั่งเปาคูปองส่วนลดน้ำมัน ซึ่งสอดคล้องกับลูกค้าที่ขับรถมาซื้อของที่ศูนย์การค้าในสขณะที่น้ำมันมีราคาแพง หรือการให้อั่งเปาบัตรเงินสดซึ่งเป็นเทรนด์การใช้จ่ายที่กำลังเป็นที่นิยมมากขึ้น สิ่งเหล่านี้ทำให้แคมเปญตรุษจีนของเราดูทันสมัยและเทรนดี้" ประวิช จรรยาสิทธิกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด เซ็นทรัลพัฒนา กล่าว

เซ็นทรัลพัฒนาหรือ ซีพีเอ็น มีการทุ่มงบกว่า 20 ล้านบาทสำหรับการทำการตลาดในช่วงตรุษจีนร่วมกับบัตรเครดิตกรุงศรี จีอี ภายใต้แคมเปญ Unbelievable Kringsri GE @ Central Plaza โดยลูกค้าที่ซื้อสินค้าในศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา ครบ 500 บาทจะได้รับคูปองส่วนลด 20 บาท สำหรับการเติมน้ำมันในปั๊มคาลเท็กซ์ และหากชอปปิ้งผ่านบัตรกรุงศรี จีอี ก็จะได้รับคูปองส่วนลดน้ำมันในปั๊มคาลเท็กซ์ 40 บาท โดยซีพีเอ็นตั้งเป้าว่าแคมเปญดังกล่าวจะสามารถสร้างยอดขายให้เติบโต 30% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ทั้งนี้ปัจจุบันมีผู้ถือบัตรกรุงศรี จีอี 650,000 ใบ

ซีพีเอ็นยังมีการทำอั่งเปาด้วยบัตรเงินสดเซ็นทรัล พลาซา พลัส การ์ด ซึ่งเป็นการร่วมมือกับโอเคแคช เพื่อให้ลูกค้านำบัตรดังกล่าวใส่อั่งเปาแทนเงินสดให้ลูกหลาน ซึ่งผู้ถือบัตรจะได้ส่วนลดจากการซื้อสินค้าภายในศูนย์การค้าเซ็นทรัล พลาซา ถือเป็นโปรแกรมการตลาดที่จะทำให้ลูกค้าเกิความจขงรักภักดีและเข้ามาซื้อสินค้าซ้ำภายในศูนย์ นอกจากนี้ยังมีการสร้างบรรยากาศให้เข้ากับเทศกาลด้วยการตกแต่งพื้นที่ รวมถึงมีคณะสิงโต การแสดงกังฟู และการดูดวงแบบจีน

แอร์โรว์เกาะกระแสตรุษจีน คลอดรุ่นพิเศษสร้างสีสัน

ด้าน แอร์โรว์ ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชาย ในเครือ บริษัท ไอ.ซี.ซี. (มหาชน) จำกัด ก็มีนโยบายออกสินค้าคอลเลคชั่นพิเศษในช่วงเทศกาลตรุษจีนเป็นครั้งแรก ด้วยเสื้อยืดดีไซน์ลายพิเศษ ทั้งชายและหญิง สีแดงที่มีให้เลือก 2 ลาย คือลายหงส์กับลายมังกร ซึ่งเป็นรุ่นที่อยู่นอกเหนือจากคอลเลคชั่นหลักของแอร์โรว์ที่จะมีปีละประมาณ 3 รุ่น ทั้งนี้เพื่อสร้างสีสันให้กับตลาดเสื้อผ้า ซึ่งสอดคล้องกับนโยบายของแบรนด์แอร์โรว์ที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้มีความทันสมัย เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายและหลายกลุ่มมากขึ้น

"เป็นครั้งแรกของแอร์โรว์ที่จะผลิตสินค้ารุ่นตรุษจีนออกมาจำหน่าย เนื่องจากบริษัทเห็นว่าในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาผู้บริโภคให้ความสนใจและมีการใช้เม็ดเงินในช่วงนี้มากขึ้น เห็นได้จากการพร้อมใจกันสวมเสื้อสีแดงในช่วงเทศกาลตรุษจีนจากเดิมที่มีเพียงส่วนน้อยเท่านั้น ทำให้ตรุษจีนเป็นเทศกาลที่มีความเป็นไทยสากลมากขึ้นด้วย ซึ่งบริษัทเชื่อว่าการออกสินค้าที่อิงกับเทศกาลเช่นนี้จะช่วยเพิ่มสีสันให้แบรนด์ และทำให้ผู้บริโภคเห็นความเคลื่อนไหวของแอร์โรว์ชัดเจนมากขึ้น แม้จะมีเวลาจำหน่ายเต็มที่เพียง 7 - 10 วันเท่านั้น และหากได้การตอบรับที่ดีจากลูกค้า บริษัทก็มีแผนผลิตสินค้าดังกล่าวในปีหน้าอีก"เป็นคำกล่าวของสมพล ชัยสิริโรจน์ ผู้อำนวยการผลิตภัณฑ์ แอร์โรว์

พร้อมกันนี้ บริษัทได้เตรียมงบการตลาดอีก 10 ล้านบาท จัดแคมเปญ "ARROW อั่งเปา มั่งคั่ง ยั่งยืน" โดยลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ครบ 1,000 บาท รับอั่งเปาแทนเงินสดมูลค่า 100 บาท ซื้อครบ 3,000 บาท รับอั่งเปามูลค่า 400 บาท และซื้อครบ 5,000 บาท รับอั่งเปามูลค่า 1,000 บาท ซึ่งสามารถใช้แทนเงินสดหรือสะสมรวมมูลค่าในการซื้อสินค้าครั้งต่อไปได้ ตั้งแต่วันนี้ถึง 31 มกราคมนี้

สินค้าแห่ผุดแคมเปญสนองไลฟ์สไตล์ช่วงตรุษจีน

นอกจากการทำแคมเปญต่างๆแล้ว หลายๆธุรกิจก็มีการทำโปรโมชั่นโดยจับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในช่วงเทศกาลตรุษจีน ซึ่งก่อนตรุษจีนจะมีการปัดกวาดทำความสะอาดบ้านและเปลี่ยนข้าวของเครื่องใช้ในบ้านเสียใหม่ ทำให้โฮมเวิร์ค และโฮมโปรทำแคมเปญอั่งเปาส่วนลดให้กับลูกค้า ส่วนหลอดไฟซีลวาเนียก็มีการทำแพกเกจชุดมั่งมีศรีสุข พร้อมด้วยอักษรมงคลภาษาจีน โดยใช้หลอดประหยัดไฟชนิดเกลียวรุ่นใหม่เป็นตัวชูโรง พร้อมกับการทำโฆษณาเพื่อให้ผู้บริโภคเปลี่ยนหลอดไฟวันตรุษจีนเพื่อชีวิตที่สว่างสดใส

ทั้งนี้หลังเสร็จภาระกิจในการไหว้เจ้าแล้วผู้บริโภคก็มักจะไปรับประทานอาหารหรือเที่ยวนอกบ้าน ธุรกิจร้านอาหารรวมไปถึงที่ท่องเที่ยวต่างก็งัดแคมเปญดึงดูดผู้บริโภค เช่น สตาร์บัคส์ มีการทำแคมเปญ อั่งเปา สตาร์บัคส์ การ์ด ใช้แทนเงินสดในการซื้อสินค้าในร้านสตาร์บัคส์ทุกสาขา หรือ สยาม โอเชี่ยน เวิลด์ มีการทำแคมเปญ ปลาปักเป้าหน้าหมา เพื่อรับสมาชิกใหม่ พร้อมกับการลุ้นอั่งเปาบัตรเข้าชมโลกใต้น้ำที่สยาม โอเชี่ยน เวิลด์ หรืออย่างศูนย์การค้าเอราวัณก็มีการจัดงาน Chinese Art Fair มีการออกร้านจำหน่ายอัญมณีมงคล เครื่องดนตรีและงานศิลปะจีน รวมถึงเสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ และอาหารจีน ส่วนเสรีเซ็นเตอร์ก็มีการแสดงหุ่นเปาบุ้นจิ้น สามก๊ก การเชิดสิงโต และคอนเสิร์ตดนตรีจีน

ในขณะที่บรรดาดิสเคาน์สโตร์และซูเปอร์มาร์เก็ตต่างก็พากันทำโปรโมชั่นชุดไหว้เจ้า แต่ก็มีบางรายพยายามสร้างจุดต่างให้แคมเปญดูทันสมัยมากขึ้นอย่างกรณีของบิ๊กซีที่ทำแคมเปญ ลุ้นเที่ยวฟรี ฮ่องกง ดิสนีย์แลนด์ รับตรุษจีน และส่วนลดต่างๆซึ่งคาดว่าจะทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้น 10% ขณะที่สยามพารากอนเตรียมนำกุ้งมังกรมาจำหน่ายให้ผู้บริโภคนำไปเป็นของเซ่นไหว้ เพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้ผู้บริโภค ทั้งนี้รูปแบบการทำแคมเปญตรุษจีนที่เปลี่ยนจาก Tradition มาสู่ความเป็น Trendy มากขึ้น ส่งผลให้ธุรกิจสามารถขยายฐานลูกค้าได้กว้างขึ้น การเติบโตของยอดขายก็มีมากตามไปด้วย เทศกาลตรุษจีนจึงถือเป็นอีกห้วงเวลาของการสร้างยอดขายให้กับธุรกิจ แม้จะเป็นช่วงสั้นๆเพียง 7 - 10 วันก็ตาม แต่ถ้าใครสามารถทำแคมเปญที่ดีมีความเป็นเทรนดี้ก็จะอยู่ในความทรงจำและเป็นที่รอคอยของผู้บริโภคในปีต่อไป

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย