สงครามวิทยุประกาศศึก เวอร์จิ้น - สกายไฮ แจกใหญ่ ยก 2

สงครามวิทยุประกาศศึก เวอร์จิ้น - สกายไฮ แจกใหญ่ ยก 2

ผู้จัดการรายสัปดาห์(30 มกราคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

อุณหภูมิคลื่นวิทยุชิงเรตติ้งเดือด สกาย-ไฮ, เวอร์จิ้น เปิดศึกวิทยุต้นปี 49 เน้นโปรโมชั่นแจกหนัก หวังดูดกลุ่มผู้ฟังใหม่ ใช้บีเอ็มดับบลิว-เชพโลเลต ล่อใจผู้ฟัง ผนวกใช้เป็นแบรนด์แบ็คอัพยกภาพลักษณ์สถานี หลังทุกคลื่นมีโปรโมชั่นยิบย่อยจนเกร่อ สกาย-ไฮสำรองงบทั้งปี 30 ล้านดัน 106.0 ติดตลาด ด้านเวอร์จิ้นลั่นขอหวนคืนเวทีปีนี้รับรองได้เห็นโปรโมชั่นกันทุกเดือน

ด้วยจำนวนวิทยุคลื่นหลักที่ออกอากาศในระบบเอฟ.เอ็ม.เฉพาะเขตกรุงเทพมหานครซึ่งเรียงกันอยู่บนหน้าปัทม์รวมกันแล้วกว่า 39 ความถี่สถานี มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อชนิดนี้ราว 7 พันล้านบาทต่อปี มากเป็นอันดับ 3 รองจากสื่อหนังสือพิมพ์และสื่อโทรทัศน์ โดยเฉพาะคลื่นเพลงถือได้ว่าเป็นเซ็กเมนต์ที่ใหญ่และมีการแข่งขันกันดุเดือดร้อนแรงมากที่สุด เห็นได้จากการจัดโปรโมชั่นแต่ละครั้งที่มีการทุ่มแจกของรางวัลให้ผู้ฟังชนิดที่เรียกได้ว่า ใครเห็นใครได้ยินก็ต้องร้อง "อู้หู" ไม่ว่าจะเป็นรถ, บ้าน หรือแม้กระทั่งรางวัลทัวร์ไปประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก ก็ถือเป็นรางวัลระดับประจำเดือน ที่แจกได้ทุกเดือนในหลาย ๆ สถานี

ย้อนไปในวงการวิทยุช่วงรอยต่อปี 2546-2547 ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นหักเห ผู้ประกอบการที่เงินลงทุนสูงสายป่านยาวเข้ามาทำธุรกิจวิทยุแย่งกันเปิดสถานีใหม่หลายค่ายด้วยกัน โดยเฉพาะ เวอร์จิ้นเรดิโอ จากค่ายบีอีซีเทโร และ สกาย-ไฮเน็ตเวิร์ค จากค่ายอาร์เอส.โปรโมชั่น ทั้งสองค่ายวางตำแหน่งตัวเองเมื่อเริ่มแรกเป็นคลื่นที่เปิดเพลงฟังสบายสไตล์อีซี่ลิซึ่นนิ่ง(Easy listening) มุ่งไปยังกลุ่มเป้าหมายวัยใกล้เคียงกัน คือ วัยรุ่น วัยทำงาน แม้จะมีความต่างกันที่คลื่นเวอร์จิ้นเป็นเพลงสากลมากกว่า ฝ่ายสกาย-ไฮ ที่เน้นเพลงไทย แต่ด้วยความที่พรมแดนของเพลงในปัจจุบันมีการแบ่งกั้นด้านภาษาน้อยมา ประกอบกับผู้ฟังก็มีรอยัลตี้(Royalty) ต่ำลง ผลที่ตามมาก็คือการแย่งชิงเรตติ้งผู้ฟังที่จะเป็นดรรชนีชี้วัดความนิยม ดึงดูดเม็ดเงินโฆษณาเข้ามาสู่สถานีของตน จึงเป็นจุดเริ่มต้นโปรโมชั่นลุ้นรางวัลแจกของเพื่อดึงดูดผู้ฟัง

เวอร์จิ้นเรดิโอ เปิดตัวให้เป็นที่รู้จักในช่วงแรก ด้วยการทุ่มทุนที่จารึกเป็นประวัติศาสตร์ในวงการวิทยุ ด้วยการแจกบ้านกันเป็นหลังๆ แจกเงินสดๆ อัดงบการตลาดทั้งปีกว่า 20 ล้านบาท ส่งผลให้ค่ายอื่นอยู่เฉยไม่ได้ไม่ว่าจะเป็น เอไทม์จากแกรมมี่ รวมถึง สกาย-ไฮเน็ตเวิร์ค และ คลิ๊กเรดิโอ ต้องเกตามเพื่อสร้างและรักษาฐานผู้ฟังเช่นกัน ส่วนใหญ่ใช้วิธีเปิดสายให้ผู้ฟังโทรเข้ามาเล่นเกมรับของรางวัลทั้งเล็กทั้งใหญ่รวมถึงเงินสด โดยที่นิยมมากที่สุดมีกันทุกสถานีก็คือทัวร์ไปเที่ยวไม่ว่าจะเป็นทั้งในและนอกประเทศ ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้ทางสถานีก็ได้รับงบสนับสนุนจากสปอนเซอร์ที่โฆษณาในรายการอีกทอดหนึ่ง

จากของรางวัลที่มีมูลค่าหลักพัน หลักหมื่น จนปัจจุบันเริ่มเป็นเรื่องปกติของผู้ฟังไปแล้ว สกาย-ไฮเน็ตเวิร์ค 93.0 คูลเอฟเอ็มจึงได้จัดโปรโมชั่นแหวกกระแสแจกเพชรถึง 10 เม็ดในช่วงปลายปีที่แล้ว ล่าสุด106.0 ไลฟ์เอฟ.เอ็ม.ก็ได้ประกาศโปรโมชั่นแจกรถยนต์บีเอ็มดับเบิ้ลยู 320 ไอ 1 คัน ขณะที่เวอร์จิ้นเรดิโอก็ได้โอกาสคืนสู่สังเวียนโปรโมชั่น ชิงภาพจอมทุ่มทุนกลับคืน หลังจากที่แผ่วไปในปีที่แล้วจากปัญหาสัมปทานคลื่นหลุด ปีนี้ 95.0 เวอร์จิ้นฮิตได้เริ่มต้นปีด้วยการประกาศแจกรถเชฟโรเลต ออฟตร้า 3 คัน นอกจากนี้ยังมีแผนเพิ่มเติมในปีนี้ที่จะกลับมาแจกรางวัลใหญ่เป็นบ้านอีกครั้งหนึ่งด้วย

สุระชาติ ตั้งตระกูล กรรมการผู้จัดการสกาย-ไฮเน็ตเวิร์คกล่าวว่า จุดเด่นการแจกรางวัลใหญ่ในลักษณะบิ๊กแคมเปญ(Big Campign)นี้สามารถที่จะสร้างกระแสให้เป็นที่พูดถึงในวงกว้างและดึงดูดให้คนเข้ามาฟังได้ดี เป็นการตอบโจทย์กันคนละแบบกับการแจกรางวัลทั่วไปที่ทุกสถานีนิยมทำกัน ซึ่งจะเข้าถึงและเน้นไปทางทำการตลาดสร้างรอยัลตี้(Royalty)กับกลุ่มผู้ฟังประจำเสียมากกว่า แต่หากดูด้านการใช้งบประมาณแล้วจะพบว่ามีรายจ่ายที่ใกล้เคียงกันอยู่ราว 3-4 ล้านบาท/ครั้ง รางวัลต่อหน่วยสูงขึ้นและโอกาสการกระจายน้อยลง แต่ยังมีจุดประสงค์เหมือนเดิมคือเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้ผู้ฟังเพิ่มเติมนอกเหนือจากเสียงเพลง ที่สำคัญคือเนื้อหารายการต้องตรงกับความต้องการถึงจะผูกใจผู้ฟังไว้ได้ในระยะต่อไปด้วยซึ่งถือเป็นจุดประสงค์หลัก มิฉะนั้นแล้วหลังจบโปรโมชั่นผู้ฟังก็จะหนีไปที่คลื่นอื่นซึ่งก็จะเป็นการเสียเงินโดยใช่เหตุ

"กิจกรรมนี้เป็นการตอบโจทย์พฤติกรรมผู้ฟัง 106.0 เอฟ.เอ็ม.ซึ่งเป็นกลุ่มคนทำงาน จากรีเสริช(Reserch)แล้วพบว่าสิ่งที่เขาต้องการก็คือความสำเร็จในชีวิต ดังนั้นเราจึงใช้รถบีเอ็มดับเบิ้ลยูซึ่งเป็นซุปเปอร์แบรนด์สื่อถึงความสำเร็จในชีวิตมาเป็นแบรนด์แบ็คอัพ 106.0 ไลฟ์เอฟ.เอ็ม."

กติกาของการร่วมกิจกรรม คือ จะต้องเข้ามาลงทะเบียนในเว็บไซต์ และคัดเลือกครั้งแรกจากการโทรเข้ามาเล่นเกมส์ในรายการ เมื่อผ่านเข้ารอบแล้วจึงไปเล่นเกมตอบคำถามอีกครั้งเพื่อหาผู้ชนะได้เป็นเจ้าของรถ ซึ่งเกมหรือคำถามก็จะเป็นเรื่องง่ายๆที่เกี่ยวกับรายการ ทั้งนี้เพราะต้องการให้มีความรู้สึกสนุก เสี่ยงโชค หากถ้าเครียดไปแล้วอาจจะไปรบกวนความรู้สึกและอารมณ์ในการฟังเพลงของผู้ฟังคนอื่นได้

เฉพาะงบประมาณในการทำตลาดของคลื่น 106.0 ในปีนี้ สกาย-ไฮได้เตรียมงบไว้ถึง 30 ล้านบาทเลยทีเดียว

ด้านของ เชษฐ มังคโลดม กรรมการผู้จัดการ เวอร์จิ้นเรดิโอไทยแลนด์ ประกาศให้ปีนี้เป็นปีที่เวอร์จิ้นจะกลับมารุกทำการตลาดครั้งใหญ่เป็นแคมเปญต่อเนื่องตลอดปีมีทั้งโปรโมชั่นเล็กและใหญ่สลับกันไปตลอด เนื่องจากปีนี้บริษัทฯเหลือเพียง 3 คลื่นจาก 5 คลื่นในปีก่อนๆ ทำให้สามารถทำการตลาดเชิงลึกได้ดีและหนักแน่นกว่าเดิมได้ งบการตลาดที่ใช้ต่อคลื่นไม่ต่ำกว่า 2-3 ล้านบาทต่อเดือนหรือ 24-36 ล้านบาทต่อปี/คลื่น อย่างเชพโรเลตคันละเกือบ 2 ล้าน เวอร์จิ้นแจกให้มากถึง 3 คัน นอกจากนี้บริษัทฯก็ยังได้ใช้งบอีก 6-7 ล้านบาทในการโปรโมตแคมเปญในโอกาสครบรอบ 3 ปี เวอร์จิ้นฮิต 95.5 เอฟ.เอ็ม.โดยกติกาจะให้ผู้ฟังส่ง เอสเอ็มเอส เข้ามาแล้วสุ่มคัดเลือกจำนวน 95 คนเพื่อไปเล่นเกมชิงรถยนต์ สัปดาห์ละ 1 คันซึ่งจะเริ่มตั้งแต่วันที่ 13 กพ.- 3มีค. 49

"ทุกคนก็ทราบดีว่าเราคือเจ้าบุญทุ่มและเราก็กำลังจะกลับมาอีกครั้งหนึ่ง จึงเริ่มต้นอัดแคมเปญตั้งแต่ต้นปี และหลังจากนั้นก็จะมีการเปิดตัวบิ๊กแคมเปญตามมาอีกหลายรายการ"

ทั้งนี้ถือเป็นช๊อตคัท(Short-cut)ทางลัดในการสร้างเรตติ้งผู้ฟังให้เพิ่มขึ้นในเวลาอันรวดเร็ว นอกจากนี้การแจกรถเชฟโรเลตรุ่นใหม่ซึ่งเป็นรถยุโรปยังสื่อถึงภาพลักษณ์ของตัวสถานี 95.5 เวอร์จิ้นฮิตซึ่งเปิดเพลงสากลและเพลงไทยที่อยู่ในสมัยนิยม และยังเป็นการสอดคล้องกับรสนิยมกลุ่มเป้าหมายผู้ฟังที่เป็นคนวัยรุ่นคนรุ่นใหม่อีกด้วย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย