| |
แอร์โรว์ - ฮาซาร์ด ชู Social Marketingสร้างแบรนด์ - ฉีกกรอบตลาดเสื้อเชิ้ต
ผู้จัดการรายสัปดาห์(30 มกราคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
เทรน Social Marketing บูม แอร์โรว์ - ฮาซาร์ด แห่รุกกิจกรรมการกุศล ชูจุดขายแบรนด์เพื่อสังคม สร้างมูลค่าเม็ดเงินให้ผู้บริโภค "แอร์โรว์" ประเดิมต้นปีล้อนช์คอลเลชั่นการกุศล "คิดถึงสมเด็จย่า" พร้อมทุ่ม 20 ล้านบาท จับมือกันตนางัดมูฟวี่ มาร์เก็ตติ้งสานโครงการ "อย่าทำช้างเจ็บ" ต่อเนื่อง ฟาก "ฮาซาร์ด" เตรียมเกาะกระแสจัดโครงการเพื่อสิ่งแวดล้อม สร้างภาพแบรนด์เพื่อสังคม หลังแตกซับแบรนด์ใส่สีสันฉีกกรอบตลาดเสื้อเชิ้ต
การปรับตัวของธุรกิจเสื้อผ้าสำเร็จรูปกำลังถูกปรับโฉม เพื่อรองรับการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะตลาดเสื้อผ้าบุรุษมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท ที่หลายค่ายพยายามงัดกลยุทธ์ต่างๆออกมาใช้ นอกเหนือจากกลยุทธ์ราคาเพียงอย่างเดียว เช่น การสร้างเอกลักษณ์ที่แตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน การสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์และสินค้า การจัดกิจกรรมเพื่อสังคมเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ ที่ขณะนี้กำลังได้รับความนิยมและมีแนวโน้มได้รับความสนใจมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น แบรนด์แอร์โรว์ ที่จัดโครงการอนุรักษ์ช้างไทย โครงการคิดถึงสมเด็จย่า แบรนด์เสื้อผ้า ZAZCH THE HORNBILL จัดโครงการอนุรักษ์นกเงือก ล่าสุด ฮาวาร์ด จากค่ายสตาร์กรุ๊ปก็มีนโยบายจัดกิจกรรมเพื่อสิ่งแวดล้อมเช่นกัน
สำหรับการทำตลาด ในรูปแบบการจัดกิจกรรมเพื่อสังคม "แอร์โรว์"ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชาย ภายใต้การบริหารของบริษัท ไอ.ซี.ซี. นับเป็นแบรนด์หนึ่งที่มีความชัดเจนและประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยเฉพาะโครงการอนุรักษ์ช้างไทย ที่แอร์โรว์ผลิตสินค้าภายใต้คอลเลคชั่น "อย่าทำช้างเจ็บ" เป็นเวลา 3 ปีอย่างต่อเนื่อง จนชื่อแบรนด์สามารถผูกติดไปกับโครงการดังกล่าว ซึ่งช่วยให้แอร์โรว์เป็นที่รู้จักในวงกว้างและขยายไปยังผู้บริโภคกลุ่มใหม่ได้มากขึ้น ส่งผลให้บริษัทแม่มีนโยบายให้แอร์โรว์ประเทศอื่นนำไปเป็นโมเด็ล เพื่อจัด Social Campaign ตามความเหมาะสมของแต่ละประเทศด้วย
โดยล่าสุดปีนี้ แอร์โรว์ได้ต่อยอดโครงการดังกล่าว ด้วยการจับมือกับค่ายกันตนานำกลยุทธ์มูฟวี่ มาร์เก็ตติ้งมาใช้เป็นครั้งแรก ภายใต้งบกว่า 20 ล้านบาท เพื่อร่วมเป็นผู้สนับสนุนภาพยนตร์การ์ตูนแอนนิเมชั่น 3 มิติ เรื่อง "ก้านกล้วย" ซึ่งมีเนื้อหาเกี่ยวกับช้างสอดคล้องกับโครงการดังกล่าว โดยครั้งนี้แอร์โรว์เตรียมผลิตสินค้าคอลเลคชั่นนี้ออกมาขยายตลาดทั้งเด็ก ผู้ชายและผู้หญิงในช่วงที่ภาพยนตร์ออกฉายประมาณเดือนเมษายนนี้ ซึ่งเป็นไปตามนโยบายของบริษัทแม่ที่ต้องการรุกตลาดอื่นๆนอกเหนือจากสินค้าผู้ชายเพียงอย่างเดียว ซึ่งคาดว่าจะได้การตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภค และช่วยให้แบรนด์แอร์โรว์มีศักยภาพในการแข่งขันมากขึ้น รวมทั้งขยายตลาดไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ได้ง่ายขึ้นด้วย
นอกจาก คอลเลคชั่นอย่าทำช้างเจ็บแล้ว แอร์โรว์ยังจัดกิจกรรมเพื่อสังคม โครงการการกุศลคิดถึงสมเด็จย่า ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 โดยปีนี้เปิดตัว คอลเลคชั่น "คิดถึงสมเด็จย่า" พร้อมจัดกิจกรรม "ศิลปินคิดถึงสมเด็จย่า" ตลอดทั้งปี 2549 โดยแอร์โรว์หวังว่าการทำกิจกรรมเพื่อสังคมนั้น จะช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ที่ดี และอยู่ในตลาดได้อย่างแข็งแรงในระยะยาว รวมทั้งเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคในวงกว้างมากกว่าการคาดหวังด้านยอดขายของสินค้า
แสดงให้เห็นว่า แอร์โรว์ให้ความสำคัญกับการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ควบคู่กับการสร้างยอดขาย เพราะที่ผ่านมา แม้แอร์โรว์จะพยายามกระตุ้นตลาดและพยายามขยายฐานตลาดเสื้อเชิ้ต ด้วยกลยุทธ์และแคมเปญต่างๆ อาทิการให้บริการสั่งตัดเสื้อเชิ้ตสำหรับผู้ชายที่มีรูปร่างสูงใหญ่ ภายใต้ชื่อ ARROW BIG AND TALL หรือการออกแคมเปญใส่7สีดี7วัน เพื่อเพิ่มโอกาสการใส่ และสร้างภาพลักษณ์ให้แอร์โรว์หลุดจากกรอบเดิมที่ถูกมองว่าเป็นเชิ้ตสีขาวสำหรับทำงานเพียงอย่างเดียว แม้กระทั่งการออกแคมเปญประหยัดพลังงานที่นำนวัตกรรมใหม่ Wrinkle Free Express มาช่วยลดเวลาการรีดเสื้อเพื่อช่วยประหยัดไฟฟ้า ทว่า แอร์โรว์ก็ยังจัดโครงการเพื่อสังคมสร้างภาพลักษณ์แบรนด์อย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นไปได้ว่า การสร้างภาพลักษณ์ให้ผูกติดไปกับกิจกรรมเพื่อสังคมนั้น จะทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำของผู้บริโภคได้ในระยะยาวเป็นอย่างดี โดยไม่ต้องทุ่มเม็ดเงินจำนวนมหาศาล
"ผมฟันธงได้เลยว่าแบรนด์ที่จะแข็งแรงในอนาคต ต้องมุ่งทำประโยชน์ให้กับสังคม ส่วนแบรนด์ที่มุ่งแต่กำไรไม่สนใจสังคมจะกลายเป็นแบรนด์ที่ล้าสมัยและถดถอย ซึ่งอนาคตการทำกิจกรรมเพื่อสังคมจะกลายเป็นเทรนที่แต่ละแบรนด์ต้องมี" เป็นคำกล่าวของ สมพล ชัยสิริโรจน์ ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายแอร์โรว์ บริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน)
นอกจากนี้ เพื่อรองรับนโยบายของบริษัทแม่ที่ต้องการให้แอร์โรว์ขยายตลาดใหม่ และเพิ่มสีสันให้กับแบรนด์มากขึ้น ล่าสุด บริษัทได้มีการออกคอลเลคชั่นที่อิงกับเทศกาล นอกเหนือจากคอลเลคชั่นหลักของแอร์โรว์ที่จะมีปีละประมาณ 3 คอลเลคชั่นโดยจัดงบจำนวน 10 ล้านบาท เปิดตัวคอลเลคชั่นตรุษจีนเป็นครั้งแรก ด้วยเสื้อยืดลายพิเศษ ที่มีให้เลือกทั้งลายมังกร สำหรับผู้ชาย และลายหงส์ สำหรับผู้หญิง ควบคู่กับการจัดแคมเปญ "ARROW อั่งเปา มั่งคั่ง ยั่งยืน" ที่ซื้อสินค้าครบ 1,000 บาท รับอั่งเปาแทนเงินสดมูลค่า 100 บาท ซื้อครบ 3,000 บาท รับอั่งเปา 400 บาท และซื้อครบ 5,000 บาท รับอั่งเปา 1,000 บาท ตั้งแต่วันนี้ถึง 31 มกราคมนี้
"คอลเลคชั่นตรุษจีนนี้ บริษัทมีเวลาจำหน่ายเต็มที่เพียง 7 -10 วันเท่านั้น โดยหวังว่าจะช่วยสร้างสีสันให้กับตลาดและแบรนด์ได้มากขึ้น และกระตุ้นกำลังซื้อของผู้บริโภค ซึ่งหากได้การตอบรับเป็นอย่างดี บริษัทมีแผนจะผลิตสินค้าดังกล่าวในปีหน้าอีก และอาจอิงกับเทศกาลอื่นด้วย โดยต้องพิจารณาตามความเหมาะสม"
ขณะที่ ฮาซาร์ด (HAZARD) ของค่ายสตาร์ แฟชั่น กรุ๊ป ก็มีนโยบายยกระดับแบรนด์ ด้วยกลยุทธ์ Social Marketing เช่นกัน ซึ่งนับเป็นครั้งแรกของแบรนด์นี้ที่หันมาใช้กลยุทธ์ดังกล่าว เพราะที่ผ่านมาการทำตลาดของฮาซาร์ดจะเน้นไปที่กลยุทธ์ด้านราคา หรือการจัดโปรโมชั่นตามเทศกาล เช่น เทศกาลตรุษจีนปีนี้จัดโปรโมชั่นซื้อสินค้าฮาซาร์ดทุกครั้งรับฟรีคุกกี้ หรือซื้อสินค้าครบทุก 3,000 บาท รับเสื้อยืดมูลค่า 900 บาทฟรี ซึ่งทำให้ฮาซาร์ดถูกมองเป็นเสื้อเชิ้ตที่เน้นการลดราคาไม่ต่างจากแบรนด์การ์แบงค์ (Garbang) เสื้อสำหรับบุรุษในค่ายเดียวกัน ทั้งที่มีภาพลักษณ์พรีเมียมกว่า อีกทั้งยังเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้หลักให้บริษัทมีสัดส่วน 45% จากรายได้ทั้งหมดประมาณ 1,000 ล้านบาท รองลงมา คือ การ์แบงค์ 25% แบรนด์ไฟโดดิโด 15% และแบรน์ชูชู กับจีฟรวมกันอีก 20% หรือแม้แต่เทียบกับแอร์โรว์ของค่ายไอ.ซี.ซี. แม้ว่าฮาซาร์ดจะมีราคาสูงกว่าแอร์โรว์ประมาณ 20% - 30% ก็ตาม
ส่งผลให้ ฮาซาร์ดต้องเร่งสร้างภาพลักษณ์ ซึ่งขณะนี้อยู่ในระหว่างการวางแผนจัดกิจกรรมเกี่ยวกับธรรมชาติ สิ่งแวดล้อม ที่คาดว่าจะใช้เม็ดเงินประมาณ 3 แสนบาท ต่อการจัด 1 ครั้งในระยะเวลาประมาณ 3 เดือน โดยจะทำการจัดต่อเนื่องทุกปี เพื่อให้ภาพของแบรนด์ผูกติดไปกับกิจกรรมด้วย
"บริษัทหวังว่าการจัดกิจกรรมทำประโยชน์ให้กับสังคมจะช่วยยกระดับแบรนด์ และทำให้แบรนด์มีความแตกต่าง สร้างการจดจำให้กับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี เพราะผู้บริโภคบางส่วนเริ่มให้ความสนใจเม็ดเงินที่จ่ายไป ในแง่การกลับคืนสู่สังคมมากขึ้น นอกเหนือจากความพอใจในสินค้าหรือแบรนด์เท่านั้น ส่งผลให้ Social Marketing กลายเป็นสิ่งที่หลายๆแบรนด์จำเป็นจะต้องมี"วิภพ ตติยมณีกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สตาร์ แฟชั่น กรุ๊ป กล่าว
พร้อมกันนี้ ฮาซาร์ด ได้ทุ่มงบกว่า 2 ล้านบาท เปิดตัวซับแบรนด์ "HAZAR Brown Label" เพื่อขยายฐานผู้บริโภคไปยังกลุ่มวัยรุ่น คนทำงาน จากเดิมที่ลูกค้าหลักจะเป็นผู้ชายอายุ 35 ปีขึ้นไป ด้วยการฉีกกรอบจากรูปแบบเสื้อเชิ้ตเดิมๆที่เน้นสีพื้นขาว ฟ้า เปลี่ยนเป็นเสื้อเชิ้ตสีสันสดๆ ที่มีให้เลือกหลายเฉดสี เช่น สีเขียวตอง ชมพู ในรูปแบบแฟชั่น ที่สามารถใส่ทำงานและเที่ยวได้ในชุดเดียว
ปัจจุบัน ตลาดเสื้อผ้าผู้ชายระดับบนมีมูลค่าประมาณ 10,000 ล้านบาท มีการเติบโต 5-8% โดยปัจจุบันแอร์โรว์เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งกว่า 20% ส่วนฮาซาร์ดมีส่วนแบ่งประมาณ 5% เป็นอันดับ 3
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|