ซีลวาเนีย ท้าชนฟิลิปส์ รุกตลาดทุกเซกเมนต์ผุดแคมเปญขายตามเทศกาล สร้างแบรนด์อะแวร์เนส

ซีลวาเนีย ท้าชนฟิลิปส์ รุกตลาดทุกเซกเมนต์ผุดแคมเปญขายตามเทศกาล สร้างแบรนด์อะแวร์เนส

ผู้จัดการรายสัปดาห์(23 มกราคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

ซีลวาเนีย ประกาศกินรวบตลาดแสงสว่าง ส่งหลอด LED ลุยตลาดโครงการแทนที่หลอดฮาโลเจน พร้อมเปิดตัวหลอดมินิทวิสเตอร์รับแคมเปญตรุษจีน หวังสร้างแบรนด์อะแวร์เนสท้าชนฟิลิปส์

ตลาดหลอดไฟที่มีมูลค่ากว่า 5,000 ล้านบาทเมื่อปีที่แล้ว คาดว่าปีนี้ก็ยังคงมีมูลค่าเท่าเดิม แต่ปริมาณการใช้สูงขึ้นเนื่องจากหลอดไฟเทคโนโลยีใหม่ๆมีแนวโน้มที่จะมีราคาถูกลง อย่างไรก็ดีหลอดไฟถือเป็นสินค้าอีกประเภทที่มักอิงการเติบโตตามภาวะทางเศรษฐกิจ ซึ่งในปัจจุบันยังมีความผันผวน ดังนั้นหลอดไฟฟ้าค่ายต่างๆจึงพยายามเปิดตัวสินค้าใหม่ เปิดแคมเปญใหม่ๆ ออกมากระตุ้นตลาดแทนที่จะปล่อยให้ตลาดซบเซาไปตามภาวะทางเศรษฐกิจ

ปัจจุบันเซกเมนต์ในตลาดหลอดไฟสามารถแบ่งออกเป็น 2 เซกเมนต์ใหญ่คือ หลอดไฟในครัวเรือนซึ่งวางจำหน่ายผ่านตามโมเดิร์นเทรด และร้านค้าทั่วไป ส่วนตลาดโครงการ ก็จะมีตัวแทนขายพิเศษอีกทีหนึ่ง โดยสัดส่วนของแต่ละเซกเมนต์ไม่แน่ชัด อย่างกรณีของฟิลิปส์มองว่าตลาดทั้ง 2 มีสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน แต่ออสแรมและซีลวาเนียมองว่าตลาดโครงการมีสัดส่วนประมาณ 20-30% เท่านั้น

โดยตลาดโครงการยังแยกย่อยเป็นตลาดอุตสาหกรรมเช่นโรงงาน และตลาดเชิงพาณิชย์เช่นอาคารสำนักงาน ร้านค้าต่างๆที่ให้ความสำคัญกับการใช้แสงไฟที่ส่องกระทบสินค้า รวมถึงใช้ในการประดับร้านให้ดึงดูดสายตาผู้บริโภค

อย่างไรก็ดีไม่ว่าสัดส่วนของตลาดทั้ง 2 จะเป็นอย่างไร แต่ในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคทั่วไปชะลอการซื้อสินค้าในขณะที่ธุรกิจยังต้องเดินหน้าแม้เศรษฐกิจจะไม่ดีแต่ก็ยังมีธุรกิจที่เดินหน้าต่อไปได้โดยเฉพาะตลาดระดับบน เช่นร้านค้าหรู โครงการอสังหาริมทรัพย์ใหญ่ ทั้งคอนโดมิเนียม และอาคารสำนักงานต่างๆก็ยังดำเนินต่อไปได้

ดังนั้นในปีนี้หลายค่ายจึงหันมาให้ความสนใจกับตลาดโครงการมากขึ้นเนื่องจากเป็นตลาดที่มีศักยภาพและสร้างมูลค่ากำไรให้กับบริษัทมากกว่าหลอดไฟในครัวเรือนซึ่งมีการทำสงครามราคาพอสมควรทำให้มาร์จิ้นของสินค้าต่ำลง หลายๆค่ายไม่ว่าจะเป็นผู้นำตลาดอย่างฟิลิปส์ก็หันมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดโครงการมากขึ้น รวมถึงออสแรมและซีลวาเนีย

ทั้งนี้ในช่วงปลายปีที่ผ่านมาฟิลิปส์ได้มีการจัดสัมมนาในหัวข้อม Trendy Light Treny Life เพื่อให้ผู้ที่มีส่วนในการวางระบบแสงให้กับโครงการต่างๆรวมถึงฝ่ายจัดซื้อได้รับรู้ถึงบทบาทเกี่ยวกับอิทธิพลของแสงที่มีผลต่อการกระตุ้นอารมณ์ของผู้บริโภคให้อยากซื้อ หรือการทำให้สินค้าดูโดดเด่นกว่าคู่แข่งด้วยการวางระบบแสงไฟที่ดี โดยมีการเปิดตัวหลอดไฟเทคโนโลยีใหม่คือ หลอด CDM ซึ่งให้แสงสีที่สว่างสดใสกว่าการใช้หลอดฮาโลเจนรวมถึงประหยัดไฟมากกว่าด้วย

ล่าสุดซีลวาเนียก็มีการลอนช์หลอด LED เพื่อรุกตลาดโครงการโดยหวังว่าจะสามารถสร้างกำไรให้กับบริษัทมากขึ้น แต่อย่างไรก็ดีแม้หลอด LED จะใช้พลังงานไฟฟ้าที่น้อยแต่ก็ให้แสงสว่างน้อยกว่าหลอดฮาโลเจนเช่นกัน จึงเหมาะกับการใช้งานที่ไม่ต้องการแสงสว่างมากนัก เช่น ตู้โทรศัพท์ ร้านอาหาร ดาวน์ไลท์ที่ส่องแสงกระทบกำแพงหรืองานศิลปะต่างๆ รวมถึงติดใต้น้ำพุในยามค่ำคืน ทั้งนี้ซีลวาเนียตั้งเป้าว่าการรุกตลาดโครงการอย่างจริงจังจะทำให้บริษัทมียอดขายเติบโตไม่ต่ำกว่า 10-15% ในปีนี้เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ปิดยอดขายได้ 600 ล้านบาท

นอกจากการรุกตลาดโครงการแล้วซีลวาเนียยังคงเดินหน้าทำตลาดหลอดไฟในครัวเรือนอย่างต่อเนื่องโดยเน้นในการทำแบรนด์แคมเปญเพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์ซีลวาเนีย เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคจะคุ้นเคยแต่แบรนด์นำอย่างฟิลิปส์เท่านั้น ทำให้เกิดโอกาสในการสวิทชิ่งแบรนด์ได้ยาก ดังนั้นซีลวาเนียจึงต้องเริ่มจากการสร้างแบรนด์อะแวร์เนสเสียก่อน ปีนี้ซีลวาเนียจะมีการใช้งบการตลาดในปีนี้ 60 ล้านบาท โดยมีการใช้ในแคมเปญ มั่ง มี ศรี สุข 15 ล้านบาท รับเทศกาลตรุษจีน ซึ่งมีทั้งการโฆษณา และการทำโปรโมชั่นหลอดมินิทวิสเตอร์ 4 หลอดรวมเป็นแพกเกจในกล่องสีแดงพร้อมด้วยอักษรมงคลเหมาะที่จะใช้เป็นของขวัญในวันตรุษจีน เพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้กับตลาด

พร้อมกับการออกโฆษณาทีวี 2 ชุดคือ "ยืมเงิน" และ "คนใบ้" เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ซีลวาเนียได้ดีขึ้น โดยมีการลอนช์หลอด มินิ ทวิสเตอร์ ซึ่งเป็นหลอดประหยัดไฟชนิดเกลียวที่สั้นกว่ารุ่นแรกที่วางตลาดเมื่อปีที่แล้ว ซึ่งจะชูคุณสมบัติเด่นในเรื่องของความสว่าง และความกระทัดรัดทำให้ไม่โผล่ออกมาจากโคมไฟเหมือนหลอดประหยัดไฟรุ่นอื่นๆ โดยอิงไปกับความเชื่อและวัฒนธรรมในช่วงตรุษจีนที่จะมีการทำความสะอาดบ้านเปลี่ยนหลอดไฟเพื่อความรุ่งเรืองของชีวิต เป็นการแสวงหาโอกาสในการขายหลอดไฟโดยเกาะไปกับเทศกาลต่างๆ ซึ่งก่อนหน้านี้ก็มีการทำชุดหลอดไฟถวายสังฆทานในช่วงเทศกาลงานบุญต่างๆ

นอกจากการสร้างแบรนด์อะแวร์เนสแล้ว ซีลวาเนียยังมีแคมเปญที่จะทำให้ผู้เกิดการสวิทชิ่งแบรนด์มาใช้หลอดของซีลวาเนียด้วยการทำกิจกรรมการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสและรู้จักเทคโนโลยีแสงของซีลวาเนีย รวมถึงการจัดสัมมนาให้กับผู้แทนจำหน่ายเพื่อรับรู้เกี่ยวกับสินค้ารุ่นใหม่ๆของซีลวาเนียที่จะเข้ามาบุกตลาดอย่างจริงจังในปีนี้และยังมีการสัมมนาให้กับวิศวกร สถาปนิก ผู้ออกแบบระบบแสงไฟในอาคารซึ่งจะมีการใช้ซอฟท์แวร์ที่แสดงถึงแสงสว่างที่เกิดขึ้นในมุมต่างๆจากการใช้หลอดไฟแต่ละแบบ โดยหวังว่าจะสามารถขยายส่วนแบ่งการตลาดให้เพิ่มขึ้นจาก 10% กว่าให้เกิน 20% ในขณะที่ผู้นำตลาดอย่างฟิลิปส์มีส่วนแบ่งการตลาดกว่า 50% โตชิบามีประมาณ 30%

ล่าสุดมีความเคลื่อนไหวของค่ายพานาโซนิคซึ่งในอดีตเคยมีการนำหลอดไฟเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยภายใต้แบรนด์ เนชั่นแนล โดยให้บริษัทตัวแทนในไทยเป็นผู้ทำตลาดให้แต่ไม่ประสบความสำเร็จ จนในที่สุดได้มีการแต่งตั้งให้แผนกถ่านไฟฉาย บริษัท พานาโซนิค ซิว เซลส์ (ประเทศไทย) เป็นผู้ทำตลาดหลอดไฟ โดยมีการลอนช์โฆษณาหลอดไฟพานาโซนิคโดยชูจุดเด่นในการเป็นผู้นำตลาดหลอดไฟในญี่ปุ่น ซึ่งสินค้าไฮไลท์ส่วนใหญ่จะหนักไปทางหลอดไฟในครัวเรือนมากกว่าอุตสาหกรรม

การสัประยุทธ์ของผู้ผลิตหลอดไฟค่ายตะวันตกที่ให้ความสำคัญกับตลาดโครงการมากกว่า อาจเปิดช่องให้พานาโซนิคเข้ามารุกตลาดได้สะดวกขึ้น แต่การอ้างอิงความเป็นหมายเลขหนึ่งในญี่ปุ่นย่อมทำให้โตชิบาไม่อาจนิ่งนอนใจเพราะเป็นแบรนด์จากแดนอาทิตย์อุทัยด้วยกัน ในเร็วๆนี้เราอาจจะได้เห็นความเคลื่อนไหวจากโตชิบาอีกครั้งหลังจากทำตลาดหลอดไฟอย่างเงียบๆมาหลายปี แต่ฟิลิปส์เองดูเหมือนจะไม่ต้องกังวลกับการแข่งขันของหลอดไฟในครัวเรือนมากนัก เนื่องจากก่อนที่ฟิลิปส์จะหันมาให้ความสำคัญกับตลาดโครงการก็ได้มีการวางกลยุทธ์ราคาหลอดตะเกียบเพื่อกันคู่แข่ง โดยฟิลิปส์ถือเป็นแบรนด์ชั้นนำรายแรกที่ทำหลอดตะเกียบราคาต่ำกว่า 100 บาท เป็นการบีบมาร์จิ้นให้ต่ำซึ่งจะทำให้คู่แข่งที่ไม่แข็งแรงพอไม่สามารถต่อสู้ได้ หรือแม้กระทั่งหลอดไฟราคาถูกก็กระทบไปด้วยเพราะช่องว่างระหว่างราคาที่ลดลงทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายเพิ่มเพื่อให้ได้สินค้าที่ดีกว่า

พร้อมกันนี้ในปีที่ผ่านมายังมีการลอนช์หลอดทอนาโดซึ่งเป็นหลอดประหยัดไฟแบบเกลียวซึ่งมีความกระทัดรัดกว่าหลอดตะเกียบ ในส่วนของหลอดฟลูออเรสเซนส์ก็มีการทำตลาดหลอดขั้วเขียวทั้งในบ้านและร้านค้าโดยชูจุดขายในเรื่องของความสว่างและการให้แสงสีที่ดีกว่าหลอดธรรมดา ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นหลักประกันที่ทำให้ฟิลิปส์มั่นใจว่าจะยังไม่มีใครมาชิงส่วนแบ่งการตลาดจากฟิลิปส์ได้

เมื่อสงครามแสงสว่างก่อตัวอย่างหนัก เราอาจเห็นการแตกเซกเมนต์ใหม่ๆในตลาดนี้มากขึ้น ทั้งในตลาดครัวเรือนและตลาดโครงการ อย่างเช่นไฟประดับตึกสูงอย่างในจตุรัสไทม์สแควร์อาจเกิดขึ้นในเมืองไทยในไม่ช้านี้ก็เป็นได้ ส่วนหลอด LED ที่ตอนนี้มีราคาแพงก็อาจมีราคาถูกลงเมื่อตลาดใหญ่ขึ้น และในที่สุดก็อาจกระโดดข้ามจากตลาดโครงการเข้าสู่ตลาดครัวเรือนได้

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย