กม.แอลกอฮอลล์ทำธุรกิจป่วน รายได้หด - “แบรนด์ดังรอด-รายใหม่ตาย”

กม.แอลกอฮอลล์ทำธุรกิจป่วน รายได้หด - “แบรนด์ดังรอด-รายใหม่ตาย”

ผู้จัดการรายสัปดาห์(23 มกราคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

ภาคธุรกิจผลิต-ขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สะเทือนหนัก หลังรัฐประกาศออกกฎหมายควบคุมบังคับห้ามโฆษณา กำหนดโซนห้ามขาย-ดื่ม เหล้าเบียร์ ขณะที่เซเว่น คาดกำไรหด ส่วนแบรนด์ดังอยู่รอด แบรนด์ใหม่ไม่มีทางเกิด นักการตลาดหัวใส เร่งอัดโฆษณาให้ติดตลาดก่อนกม.มีผลบังคับ ด้าน NGOs ตบเท้าหนุนนโยบาย เชื่อไม่มีมวยล้ม เพราะการเมืองยึดคะแนนนิยมมากกว่าการวิ่งเต้นกลุ่มทุน

กรณีที่ พินิจ จารุสมบัติ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงสาธารณสุข ในฐานะประธานคณะกรรมการควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกฮอล์แห่งชาติ (คบอช.) ได้ออกมาประกาศที่จะเตรียมบังคับใช้กฎหมายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เมื่อวันที่ 16 ม.ค.ที่ผ่านมานั้น ได้กระแสตอบรับค่อนข้างดีจากสังคม ซึ่งงานวิจัยระบุชัดว่าความรุนแรงที่เกิดขึ้นในสังคมมากที่สุดเวลานี้มีสาเหตุมาจากการดื่มเหล้าแทบทั้งสิ้น ขณะเดียวกันได้เกิดข้อถกเถียงกันมากเรื่องของภาคธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกฮอล์ทั้งหมดที่จะได้รับผลกระทบ

เปิดสาระสำคัญกม.ควบคุม

น.พ.ณรงค์ สหเมธาพัฒน์ รองอธิบดีกรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุข หนึ่งในคณะกรรมการคบอช. กล่าวว่า การควบคุมการดื่มเครื่องแอลกอฮอล์ที่ผ่านมานั้นอาศัยการใช้กฎหมายหลายฉบับซึ่งมีความยุ่งยาก และไม่สามารถควบคุมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้อย่างแท้จริง ทำให้คณะกรรมการได้หารือ พร้อมเตรียมรวมรวมกฎหมายที่เป็นเรื่องเกี่ยวกับการดื่มแอลกอฮอล์ทั้งหมดเข้ามารวมไว้เป็นกฎหมายฉบับเดียวกัน

โดยเรื่องนี้ได้มีการดำเนินการศึกษาและร่างกฎหมายมาได้กว่า 1 ปีแล้ว และในวันที่ 25 ม.ค.นี้จะเป็นวันที่จะมีการสรุปร่างกฎหมายเป็นครั้งสุดท้าย ก่อนจะนำไปทำประชาพิจารณ์เป็นระยะเวลา 3 เดือน จากนั้นนำเสนอคณะรัฐมนตรี และเข้าสู่สภาฯเพื่อออกเป็นกฎหมายต่อไป

โดยหลักๆ แล้วในร่างกฎหมายจะมี 3 หัวข้อสำคัญ คือ การควบคุมการจำหน่าย การควบคุมการดื่ม และการควบคุมการโฆษณาการควบคุมการจำหน่ายนั้น จะมีตั้งแต่การควบคุมเรื่องวัน เวลา และเรื่องสถานที่ โดยในเรื่องของวันก็จะมีระบุว่าวันไหนที่ห้ามจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จากเดิมจะมีวันราชพิธีต่างๆ วันเลือกตั้ง วันสำคัญทางศาสนา และได้มีการเพิ่มเรื่องของการห้ามจำหน่ายในวันครอบครัวหรือวันอาทิตย์เข้าไปด้วย แต่จุดนี้เป็นเรื่องใหญ่และค่อนข้างอ่อนไหวจึงต้องทำประชาพิจารณ์เพื่อถามความเห็นของประชาชนด้วย

ส่วนสถานที่ที่ห้ามจำหน่ายจะมี 10 สถานที่ต้องห้าม คือ วัดและศาสนสถาน สถานพยาบาล ร้านขายยา สโมสรเยาวชน สถานศึกษา ยานพาหนะขนส่งมวลชน ปั๊มน้ำมัน ร้านค้าที่เปิดบริการทั้งวันหรือเกินกว่า 16 ชั่วโมง สวนสาธารณะและทางสาธารณะ โดยเฉพาะห้ามขายในหอพัก และห้ามดื่มขณะขับขี่ยานพาหนะทุกชนิด

การควบคุมการดื่ม จะมีการขยายช่วงอายุจากเดิมที่ไม่อนุญาตให้มีการจำหน่ายและดื่มแอลกอฮฮล์สำหรับเด็กอายุไม่ถึง 18 ปีบริบูรณ์ก็จะขยายไปที่ 21 ปีบริบูรณ์ รวมทั้งจำกัดพื้นที่ดื่ม ไม่ให้มีการนำเครื่องดื่มแอลกฮอล์เข้าไปดื่มในสถานที่ที่เกี่ยวข้องกับเด็ก เช่น สนามกีฬา โรงเรียน โรงพยาบาล ยานพาหนะสาธารณะ วัด สถานที่สำคัญทางศาสนาฯลฯ

ส่วนการควบคุมการให้โฆษณาที่สำคัญ จะมี2 แนวทางคือ การห้ามโฆษณาเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์ทางวิทยุ โทรทัศน์ และสื่อต่าง ๆ อย่างเด็ดขาด หรือ อาจใช้วิธีจำกัดการโฆษณาเพิ่มเติม โดยลดเวลาอนุญาตให้โฆษณาเหล้าทางวิทยุ โทรทัศน์จากเดิม ตั้งแต่ 22.00 น. - 05.00 น. รวม 7 ชั่วโมง แต่เวลาโฆษณาใหม่นี้จะลดเหลือเพียง 3 ชั่วโมง ตั้งแต่ 02.00 น. - 05.00 น. และจะมีการตัดข้อความโฆษณาแอบแฝงที่บริษัทสุรามักใช้เลี่ยงนำมาโฆษณาแฝงในลักษณะต่าง ๆ

ทั้งนี้ จะมีการตั้งสำนักงานควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ขึ้นมาด้วย ซึ่งเครื่องดื่มแอลกฮอล์ที่เข้าข่ายการควบคุมทั้งหมดก็จะเป็นเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของแอลกฮอล์เกิน 0.5% ทั้งหมด

“การทำงานเรื่องเหล้าบุหรี่ ไม่ใช่ว่ามาตรการเดียวจะเห็นผล ส่วนนี้เป็นแค่มาตรการควบคุม แต่ที่จะทำควบคู่ไปด้วยคือ มาตรการด้านราคาและภาษี การรณรงค์ การบำบัดรักษา การบังคับใช้กฎหมาย รวมไปถึงการปรับเปลี่ยนค่านิยม ซึ่งยังไม่แน่ใจว่าจะสามารถลดปริมาณการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้กี่เปอร์เซ็นต์”

ไฟเขียวการเมือง-มุ่งแก้ปัญหา.สังคม

อย่างไรก็ดี น.พ.ณรงค์ ระบุว่า ในที่สุดร้านขายของชำจะไม่มีเครื่องดื่มประเภทนี้ขาย จะส่งผลอย่างมากต่อการดื่มแอลกอฮอล์มีแนวโน้มลดลง สุขภาพคนไทยจะดีขึ้น อุบัติเหตุ ด้านการจราจรจะเป็นสิ่งที่เห็นได้ว่าลดลงอย่างมาก รวมถึงปัญหาสังคมต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นปัญหาเพศสัมพันธ์มิควร เอดส์ คดีอุจฉกรรจ์ ความรุนแรงในครอบครัว ที่ล้วนเกิดขึ้นต่อเนื่องจากการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของคนไทย

“เราพุ่งเป้าเพื่อลดปัญหาสังคมเป็นหลัก แต่ยอมรับว่าในภาคธุรกิจจะได้รับผลกระทบมาก โดยเฉพาะแบรนด์ใหม่ ๆ ที่จะเกิดขึ้นได้ยากมาก”

หลังจากมีการประกาศจะใช้กฎหมายควบคุมการดื่มเครื่องดื่มแอลกฮอล์ออกไปพบว่ากระแสตอบรับที่ตอบเข้ามาดีมาก ไม่ว่าจะเป็นเครือข่ายเอ็นจีโอ และทางคณะกรรมาธิการสตรี สังคม เด็กของวุฒิสภาก็มีความเห็นด้วย

“ไม่คิดว่ากฎหมายนี้จะถูกล้มไปเพราะว่าฝ่ายการเมืองให้การสนับสนุนนโยบายนี้เต็มที่”

แม้ว่าในภาคสังคมจะได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากแนวคิดนี้ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าได้ทำให้เกิดแรงสั่นสะเทือนในภาคธุรกิจไม่น้อย!

เซเว่นเตรียมดันชา-นมชดเชยรายได้

สุวิทย์ กิ่งแก้ว รองกรรมการผู้จัดการ บริษัทซี.พี.เซเว่นอีเลฟเว่น จำกัด (มหาชน) ยอมรับว่าหากกฎหมายนี้เกิดขึ้นจะทำให้รายได้โดยเฉลี่ยของบริษัทลดลงทันที 5% ของรายได้ทั้งหมด แต่ถ้าหากกฎหมายออกมาแล้วก็พร้อมที่จะเลิกขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ระบุไว้ตามกฎหมาย แต่ขอให้การควบคุมที่จะทำออกมาในลักษณะของกฎหมาย ไม่ใช่เป็นข้อบังคับเหมือนกรณีของการห้ามวางบุหรี่ที่จุดขายที่เคยเป็นกรณีพิพาทระหว่างรัฐบาลกับบริษัทมาก่อนหน้านี้

“เรื่องบุหรี่เราไม่มีสัญญากับต่างประเทศตามที่มีคนนำเสนอข่าวไป แต่เราไม่เห็นด้วยเพราะไม่ได้ออกเป็นกฎหมาย ซึ่งเป็นเรื่องที่ยังถกเถียงกันไม่จบ”

ทั้งนี้ บริษัทได้เตรียมปรับตัวที่จะใช้เครื่องดื่มประเภทอื่นขึ้นมาชดเชยรายได้ที่จะเสียไปหากกฎหมายที่ระบุว่าจะไม่ให้ร้านค้าที่เปิดขายตลอดเกิน 16 ชั่วโมงขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่อไป ได้แก่ชาเพื่อสุขภาพ นม ผลิตภัณฑ์นมต่าง ๆ ซึ่งขายดีอยู่แล้ว คาดว่าน่าจะชดเชยรายได้ที่จะเสียไปได้บางส่วน แต่ยอมรับว่าไม่สามารถชดเชยได้ทั้งหมด

ทศภาคเซ็ง แต่ไม่กระทบบอลโลก

ด้านกิจกรรมที่ได้รับผลกระทบต่อเรื่องนี้โดยตรงเช่นกัน คือ การถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2006 จากประเทศเยอรมัน ที่มีเบียร์ช้าง เป็นผู้ให้การสนับสนุน

วรวุฒิ โรจนพาณิชย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัททศภาค จำกัด เจ้าของลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลก ปี 2006 ยืนยันว่า ไม่มีผลกระทบใด ๆ อย่างแน่นอนโดยทศภาค ยังคงวางแผนที่จะหาผู้สนับสนุนการถ่ายทอดสดจำนวน 40 รายเช่นเดิม ขณะนี้สามารถหาผู้สนับสนุนได้แล้ว 20 ราย รวมถึงเบียร์ช้าง แต่หากภาครัฐจะไม่อนุญาตให้เครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ทำการโฆษณา คงต้องถอดเบียร์ช้างออกโดยจะไม่มีการหาผู้สนับสนุนอื่นมาทดแทน

โดยเขายืนยันว่าไม่เห็นด้วยกับการจะออกกฎหมายฉบับนี้ เพราะจะกระทบกับวงการกีฬาอย่างมาก เนื่องจากปัจจุบันวงการกีฬาของไทยยังคงพึ่งพางบประมาณจากธุรกิจเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ ทั้งการจัดการแข่งขัน การถ่ายทอดการแข่งขัน เพราะลำพังการช่วยเหลือจากภาครัฐไม่เพียงพอ ไม่วาจะเป็นการขอเงินสนับสนุนจากสำนักงานกองทุนสนับสนุนสุขภาพ หรือ สสส. ตามที่รัฐบาลได้เคยกล่าวไว้ หากไม่ใช่การขอโดยนักการเมือง สสส. ก็ไม่เคยจัดสรรงบประมาณให้ เมื่อเจ้าของผลิตภัณฑ์ไม่สามารถโฆษณาประชาสัมพันธ์ได้ ต่อไปงบสนับสนุนการกีฬาจะลดลง การจัดแข่งขัน หรือการเชื้อเชิญทีมกีฬาชั้นนำจากต่างประเทศจะลดลง

ฟันธง!แบรนด์ใหม่ตายก่อนเกิด

ด้าน นพดล ตัณศลารักษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และกรรมการผู้จัดการ บมจ.มาสเตอร์ แอด บริษัทผู้ผลิตสื่อป้ายโฆษณา ระบุว่า 2-3 ปีที่ผ่านมา สินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีการใช้สื่อป้ายโฆษณาลดลงมาโดยตลอด เนื่องจากเจ้าของสินค้าทราบดีว่าจะถูกควบคุมการโฆษณา ส่วนใหญ่หันไปใช้สื่อทางอ้อม เช่นการจัดกิจกรรม ณ จุดขาย มากกว่า ดังนั้นหากงบการใช้ป้ายโฆษณาของสินค้าประเภทนี้จะหมดไป แม้จะมีผลกระทบกับบริษัทบ้าง แต่ก็ถือว่าเป็นเรื่องที่ยอมรับได้หากรัฐมีนโยบายเช่นนี้

นพดล กล่าวว่า มาตรการเช่นนี้เป็นการมองด้านเดียวว่าเป็นนโยบายที่จะทำให้ประเทศพัฒนาขึ้น แต่อีกด้านอยากให้มองว่าเกิดผลได้ผลเสียกับใคร การห้ามให้มีการโฆษณา จะสร้างความได้เปรียบให้กับสินค้าที่เป็นที่รู้จักอยู่ในตลาดแล้ว ซึ่งในธุรกิจเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์มีสินค้าชื่อดังอยู่หลายราย แต่การเกิดของยี่ห้อใหม่ ๆ จะไม่สามารถเกิดได้ กลไกการตลาดที่เป็นตลาดเสรีจะหมดไปในธุรกิจนี้ทันที

ขณะเดียวกันการที่สินค้าไม่ต้องจัดงบประมาณในการโฆษณา จะทำให้สามารถขายสินค้าในราคาถูกลง ถือเป็นการดึงดูดให้การบริโภคเพิ่มขึ้น ซึ่งผู้ผลิตรายใหญ่ หากมีระบบการจัดจำหน่าย การกระจายสินค้าที่ครบถ้วนสมบูรณ์ ก็จะสามารถผูกขาดตลาดทันที

อติพล อิทธิวัฒนะ ผู้จัดการทั่วไป บริษัทซื้อสื่อโฆษณาสตาร์คอมในเครือสตาร์กรุ๊ป กล่าวว่า ในมุมมองของลูกค้าที่ได้วางงบซื้อสื่อโฆษณาไว้แล้ว คาดว่าเบื้องต้นคงจะดึงงบทั้งหมดมาเร่งอัดโฆษณาในช่วงก่อนที่จะมีกฎหมายไม่สามารถโฆษณาได้อีกต่อไป

NGOs ตบเท้าหนุน - เชื่อมวยไม่ล้ม

ด้าน นพ.แท้จริง ศิริพานิช เลขาธิการมูลนิธิเมาไม่ขับ ผู้ที่รณรงค์เรื่องลดการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มานานกว่า 10 ปี กล่าวว่ากฎหมายฉบับนี้น่าจะออกมาตั้งนานแล้ว แต่ที่ผ่านมาก็ไม่เห็นมีใครให้ความสำคัญ ทั้ง ๆ ที่เป็นเรื่องที่ดี ซึ่งต้องชมรัฐบาลนี้ที่มีนโยบายเกี่ยวกับเรื่องนี้ชัดเจน และมีความจริงจังจนกระทั่งจะออกเป็นกฎหมายควบคุม

แม้ว่าในข้อเท็จจริงจะมีภาคธุรกิจออกมาวิ่งเต้นกับทางฝ่ายการเมืองเพื่อให้ล้มหรือเปิดช่องกฎหมายฉบับนี้ แต่ท้ายที่สุดเชื่อว่าทางฝ่ายการเมืองต้องชั่งน้ำหนักระหว่างความนิยมของประชาชนที่เห็นด้วยกับนโยบายนี้ กับฝ่ายธุรกิจ ซึ่งเชื่อว่าฝ่ายการเมืองต้องเลือกเอาเรื่องความนิยมของประชาชนไว้ก่อน จึงเชื่อว่ากฎหมายฉบับนี้จะสามารถเกิดได้จริง

ทั้งนี้สิ่งที่สำคัญกว่ากฎหมายที่ใช้ควบคุม รัฐบาลต้องชัดเจนว่าจะมีมาตรการในการบังคับใช้กฎหมายและนำตัวผู้ไม่ปฏิบัติตามมาลงโทษอย่างไร เนื่องจากจุดนี้ถือเป็นจุดอ่อนที่สุดที่ไม่เคยทำได้จริงมาก่อน

นพ. บัณฑิต ศรไพศาล ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยปัญหาสุรา กล่าวว่าเห็นด้วยกับแนวคิดนี้ เพราะปัจจุบันกลยุทธทางการตลาดของเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ ส่วนใหญ่จะเป็นการแย่งชิงมวลชนคนรุ่นใหม่ แม้เจ้าของสินค้าจะบอกว่า การแข่งขันในธุรกิจเป็นการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดระหว่างกัน แต่ในความเป็นจริง ตลาดเครื่องดื่มผสมแอลกอฮอล์เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ โดยกลุ่มที่ทำให้ตลาดขยายตัวคือ กลุ่มเยาวชนซึ่งเป็นเรื่องที่น่าเป็นห่วง

ทั้งนี้งบโฆษณาของสินค้าเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ เคยมีการเติบโตเพิ่มขึ้นปีละ 7% มาตั้งแต่ปี 2544 และมีการใช้เงินสูงสุดถึงกว่า 2,500 ล้านบาท ในปี 2546 ก่อนที่ภาครัฐจะออกมาตรการจำกัดการโฆษณาให้อยู่ในช่วงเวลาที่กำหนด ส่งผลให้การเติบโตของงบโฆษณาส่วนนี้ในปี 2547 ลดลง 10.6% แต่ยังมีมูลค่าสูงถึง 2,235 ล้านบาท

อย่างไรก็ดี แม้ในการแก้ปัญหาจะมุ่งแก้ปัญหาเชิงสังคมที่เรื้อรังมานาน แต่อีกนัยหนึ่งในยุคสมัยที่รัฐบาลสนับสนุนระบบทุนนิยมเต็มที่ จึงไม่เป็นการดีนักหากจะใช้วิธีแก้ปัญหาแบบสุดลิ่มจนเป็นการตัดทางของภาคธุรกิจ ซ้ำยังทำให้เกิดการผูกขาดธุรกิจของแบรนด์ดังที่ติดตลาดแล้วไปเสียอีก ท้ายที่สุดแล้วจึงเป็นหน้าที่ของรัฐบาลที่จะหาจุดร่วมที่ลงตัวระหว่างภาคธุรกิจและการแก้ปัญหาสังคมที่หยั่งรากลึกมานานให้ได้ และที่สำคัญคืออย่าให้นโยบายนี้กลายเป็นเพียงการพูดเพื่อเตือนให้เกิดการวิ่งเต้นของภาคธุรกิจเท่านั้น!

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย