ทำไมช้างไลท์ จะไม่ประสบความสำเร็จ

ทำไมช้างไลท์ จะไม่ประสบความสำเร็จ

โดย ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย
ผู้จัดการรายสัปดาห์(16 มกราคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

ขึ้นปีใหม่ได้เพียง 3 วัน ในวันอังคารที่ 3 มกราคม 2549 วันที่คนส่วนใหญ่ยังไม่เริ่มจะทำงานกันดีนัก ... เจริญ สิริวัฒนภักดี ก็ได้รับนัดเจรจากับประธานตลาดหลักทรัพย์สิงคโปร์ โดยเขาบินมาเพื่อชวนเสี่ยเจริญเข้าตลาดที่สิงคโปร์โน่น ครั้งนี้เป็นครั้งที่สามที่ได้คุยกันแล้ว แถมได้เปิดให้นักข่าวเข้าร่วมฟังการเจรจา ถ่ายภาพ และให้สัมภาษณ์หลังการเจรจาสิ้นสุด

"ยอมรับว่าเป็นเรื่องหดหู่ที่ไม่สามารถเข้าตลาดหุ้นไทยได้ก่อน แต่ก็ต้องทำ เพราะการแข่งขันรุนแรงขึ้น" เจริญกล่าว

"ความจำเป็นในการใช้เม็ดเงินลงทุนนั้นรอได้ เพราะมีเงินทุนเยอะ แต่การแข่งขันรอไม่ได้"

นอกจากนั้น เกษมสันต์ วีระกุล ผู้อำนวยการสำนักสื่อสารองค์กร เบียร์ช้าง กล่าวว่า การที่เบียร์ช้างเปิดแถลงข่าวอย่างเป็นทางการว่าจะเข้าตลาดหลักทรัพย์สิงคโปร์ ไม่ได้เป็นการตบหน้าหรือสร้างความกดดันให้กับก.ล.ต.ไทยแต่อย่างใด แต่เป็นเพราะเรื่องของธุรกิจรอไม่ได้

ส่วนการเปิดแถลงข่าวอย่างเป็นทางการในครั้งนี้ ซึ่งถือว่าเป็นครั้งแรกของเบียร์ช้างเป็นเพราะบริษัทได้ปรับกลยุทธ์ด้านการสื่อสารองค์กรใหม่ เพื่อให้มีความโปร่งใสสามารถตรวจสอบได้ เพราะบริษัทไทยเบฟฯเป็นบริษัทขนาดใหญ่ การเคลื่อนไหวไปในทิศทางใด สาธารณชนต้องรับรู้ เดิมการเจรจาเคยทำกันอย่างไม่เป็นกิจลักษณะมาแล้วถึง 2 ครั้งในปี 2548 แต่บริษัทไม่ได้เปิดเผย

"ต่อไปแผนการสื่อสารด้านองค์กร กระทั่งคุณเจริญ สิริวัฒนภักดี ประธาน และคุณฐาปน สิริวัฒนภักดี รองประธาน ก็ต้องออกมาพูดหรือทำความเข้าใจมากขึ้นกับสื่อและสาธารณะชน ซึ่งแนวคิดนี้ท่านประธานเองก็เห็นด้วย" เกษมสันต์กล่าว

พร้อมกันนี้ยังได้ปฏิเสธถึงการจัดฉากกรณีเลือกวันแถลงข่าวช่วงหลังปีใหม่พอดี เพื่อให้ข่าวขึ้นหน้าหนึ่ง โดยความจริงเป็นจังหวะที่ดีของบริษัทมากกว่า อีกทั้งถึงแม้ไม่ได้เป็นวันที่ 3 ม.ค.48 ข่าวนี้ก็น่าสนใจอยู่ดี

ก่อนหน้านี้ไม่ถึงเดือน บริษัทไทยเบฟฯเพิ่งแถลงทิศทางที่ชัดเจนของธุรกิจน้ำเมาเป็นครั้งแรก

อวยชัย ตันทโอภาส กรรมการผู้จัดการ ร่วมกับนายสมชัย สุทธิกุลพานิช รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด บริษัทในเครือบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ได้เปิดเผยถึง ทิศทางการทำตลาดในปี 2549 ว่า ...

บริษัทจะเดินตามนโยบาย "Premiumization" เพื่อผลิตเบียร์ระดับพรีเมียม เพื่อขยายฐานลูกค้าให้ครอบคลุมทุกเซ็กเมนท์ ... เช่นเดียวกับตลาดเหล้า นอกจากนั้น จะใช้กลยุทธ์สร้างความหลากหลายของสินค้า ผ่านแบรนด์หลาย ๆ แบรนด์ "มัลติแบรนด์" (Multi-Brand) ซึ่งขณะนี้ อยู่ระหว่างทดสอบเบียร์ "ช้างไลท์" (Chang Light) กับผู้บริโภค เพื่อขยายตลาดพรีเมียมภายใต้แบรนด์ช้าง

นั่นหมายถึงไทยเบฟฯพยายามจะยกระดับแบรนด์ช้าง ขึ้นจากตลาดราคาประหยัด สู่พรีเมียมช้างไลท์จะจับกลุ่มเป้าหมายที่ใส่ใจสุขภาพ และผู้ที่พิถีพิถันเรื่องกลิ่นและรสชาติ และราคาจะสูงกว่าเบียร์ช้าง ซึ่งแนวโน้มของตลาดไลท์เบียร์ทั่วโลกกำลังเป็นที่นิยม โดยเฉพาะในประเทศสหรัฐอเมริกา ที่มีสัดส่วนของไลท์เบียร์สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ยกตัวอย่างเบียร์ บัดส์ไวเซอร์ ไลท์ ที่มีอัตราการเติบโตสูงมาก ดังนั้น ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา จึงได้พัฒนาเบียร์ช้างไลท์มาอย่างต่อเนื่อง

"ตราสินค้าเบียร์ช้างมีความแข็งแกร่งมาก ทำให้เราเลือกแบรนด์นี้เปิดตัวเบียร์พรีเมียม เพราะเชื่อว่าหากเรามีการสร้างตราสินค้าในเซกเมนต์พรีเมียมที่ดี ผู้บริโภคมีการรับรู้อย่างกว้างขวาง จะผลักดันให้ตราสินค้าเบียร์ช้างมีภาพลักษณ์ที่ดีในระยะยาวไปในตัว" สมชัย สุทธิกุลพานิช รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าว

ทางฝั่งคู่แข่งอย่างค่ายบุญรอดกลับไม่ได้มองเช่นนั้น

รังสฤษดิ์ ลักษิตานนท์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์สิงห์ เบียร์ลีโอ คลอสเตอร์ กล่าวว่า การเปิดตัวเบียร์ช้างไลท์ ถือเป็นการสร้างภาพพจน์ให้กับกลุ่มไทยเบฟที่เปลี่ยนชื่อบริษัทจากเบียร์ไทย 1991 เป็นไทยเบฟเวอเรจ

คาดว่าไม่ได้มีผลกระทบต่อการทำตลาดของเบียร์ในเครือบุญรอดแต่ยังใด และคาดว่าคงยังใช้วิธีการตลาดแบบเดิมในการขายเบียร์พ่วงเหล้า เพื่อให้เอเย่นต์ขายสินค้าของตนเองแทนที่จะให้สินค้าเดินไปตามกลไกของตลาดตามธรรมชาติเหมือนกับสินค้าทั่วๆ ไป จนทำให้เอเย่นต์รู้สึกไม่มั่นใจ เพราะเป็นสินค้าที่มีความผันผวนในเรื่องของโครงสร้างราคาสูงเหมือนกับการเล่นหุ้นในตลาดหลักทรัพย์

นอกจากนี้ นายรังสฤษดิ์ กล่าวต่อว่า ตามหลักมาตรฐานการผลิตเบียร์ที่เรียกว่า ไลท์เบียร์ (Light Beer) จะหมายถึง เบียร์ที่มีแคลอรี่ และปริมาณแอลกอฮอล์ต่ำกว่า 4% เป็นมาตรฐานที่ใช้กันในต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นประเทศอังกฤษ อเมริกา ที่มีแอลกอฮอล์ ประมาณ 3% เป็นเบียร์ที่มีรสอ่อน ขมน้อยกว่าเบียร์ประเภทอื่น

ทว่าการที่เบียร์ช้างทำเบียร์ช้างไลท์ ที่มีปริมาณดีกรีแอลกอฮอล์ 5% จึงไม่ถือเป็นไลท์เบียร์ตามมาตรฐานสากล เป็นแค่เพียงการสร้างภาพ ว่าเป็นเบียร์พรีเมียม เหมือนอดีตที่ค่ายนี้เคยทำตลาดให้กับคาร์ลสเบอร์ก ซึ่งต้องจำหน่าย 4 ขวด/100 บาทมาแล้ว

นอกจากนั้น โอกาสที่จะยกภาพพจน์ให้เป็นเบียร์พรีเมียมในสายตาของผู้บริโภคคนไทย จึงดูเป็นเรื่องยาก เพราะคนไทยยังคงยึดติดกับแบรนด์ที่เป็นอินเตอร์

ช้างจะกลายร่างเป็นเบียร์พรีเมียมได้ไหม การตัดสินใจใช้แบรนด์ "ช้าง" แล้วแตกแบรนด์ย่อยเป็น "ไลท์" เหมาะสมเพียงใด ตลาดเบียร์พรีเมียมจะกระเพื่อม หลังไทยเบฟฯส่งสินค้าลงในตลาดนี้หรือไม่

*************

บทวิเคราะห์

แม้กระแสการต่อต้านการเข้าตลาดของเบียร์ช้างจะเริ่มซาไปแล้วก็ตาม แต่นั่นเป็นเพราะการตัดสินใจชะลอการเข้าตลาดของทั้งเจริญและตัวตลาดหลักทรัพย์เอง

หากเจริญยังดันทุรังผลักไทยเบฟฯซึ่งเป็นเจ้าของเบียร์ช้างเข้าตลาดหลักทรัพย์ การต่อต้านจากมหาจำลองก็คงจะปะทุขึ้นมาอีกครั้ง ซึ่งนอกจากจะสร้างความอิดหนาระอาใจแล้วก็ยังกระทบต่อภาพลักษณ์ของเบียร์ช้างอีกต่างหาก

ไทยเบฟเบื้องแรกนั้น กล่าวกันว่าไม่ต้องการเข้าตลาด แต่ได้รับการเชิญตลาดและผู้ใหญ่ชักชวนและชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นและผลดีของการเข้าตลาดหลักทรัพย์

เจริญซึ่งเป็นเศรษฐีเงินสดแต่ไหนแต่ไรมาแล้ว จึงแต่งตัวเพื่อเตรียมนำบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ทว่าเมื่อเผชิญการต่อต้านเช่นนี้ เจริญก็ไม่ดันทุรัง เพราะรู้ดีว่ายากที่จะเป็นไปได้ในอนาคตอันใกล้นี้ อย่างไรก็ตามการแต่งตัวพร้อมแล้ว ไม่ต้องการรอเก้อ จึงจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์สิงคโปร์ ระดมทุนก้อนใหญ่มาใช้ในการขยายงานก่อน ต่อเมื่อฟ้าเปิด จึงจะนำบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ไทย เพราะการเข้าตลาดไทยย่อมดีกว่าการเข้าตลาดสิงคโปร์อยู่แล้ว

เมื่อไทยเบฟฯเข้าตลาดแล้ว การจัดพอร์ตโฟลิโอของบริษัทก็ต้องเปลี่ยนไป ความหมายก็คือจะให้ยอดขายเบียร์ช้าง 80% และอื่นๆเพียง 20% ไม่ได้แล้ว ต้องขยายพอร์ตอื่นๆอีกต่อไป

ขณะเดียวกัน ตัวเบียร์ช้างก็ต้องมีการปรับเช่นเดียวกัน เบียร์ช้างเป็นแบรนด์ที่มีการทำโฆษณาและประชาสัมพันธ์มากที่สุดแบรนด์หนึ่งของเมืองไทย อย่างไรก็ตามเบียร์ช้างยังเป็นสินค้าที่เป็น Mass หรือสินค้าที่จับคนส่วนใหญ่ของประเทศ ซึ่งเน้นราคาเป็นหลัก และเนื่องจากเป็นเหล้าขายพ่วงเบียร์ทำให้ราคายิ่งถูกเข้าไปกันใหญ่ บางครั้งเหลือเพียงขวดละ 20 บาทเท่านั้น

สถานภาพ Super Chap ของเบียร์ช้างนั้นคือเบียร์โลว์เกรด ผู้คนซื้อหาดื่มเพราะเป็นเบียร์ที่มีราคาถูก หาใช่เพราะรสชาติและแบรนด์ไม่

ดังนั้นการส่งช้างขึ้นสู่ตลาดพรีเมี่ยมแทบเป็นเรื่องที่ไม่สมควรคิด เพราะเบียร์ช้างมี Positioning ที่แข็งแกร่งเอามากๆ นั่นคือเป็นเบียร์ราคาถูกมาก รสชาติไม่กลมกล่อม ดีกรีสูง เมาเร็วกว่าเบียร์ทั่วๆไปที่วางจำหน่ายอยู่ในท้องตลาด

การที่ยอดขายเบียร์ช้างสูงมากๆนั้นก็เพราะผู้ดื่มเหล้าขาวหันมาดื่มเบียร์ช้างทดแทนเนื่องจากเหล้าขาวมีราคาแพงมากเกินไป Positioning ที่แข็งแกร่งของเบียร์ช้างกลับกลายเป็นดาบสองคมที่กลับมาฟาดฟันตนเอง

ตลาดที่เบียร์ช้างควรโฟกัสคือ Mass Beer ที่มีราคาถูก จับตลาดภูธร เบียร์ช้างไม่มีวันกลายร่างเป็นพรีเมี่ยมได้อย่างเด็ดขาด ในเมื่อภาพลักษณ์ของเบียร์ช้างตัวหลักเป็นเช่นนั้นแล้ว

"Premiumization" จึงเป็นยุทธ์ศาสตร์ที่ผิด ในโลกนี้ไม่มีแบรนด์ในตลาดล่างจะกระโจนมสู่ตลาดบนได้ เพราะผู้บริโภคจะไม่ยอมรับ เนื่องจากเมื่อมาถึงขั้นหนึ่งแล้ว ผู้ดื่มเบียร์ดื่มเพื่อสถานภาพ หาใช่เพราะดื่มเพื่อมึนเมาไม่

ดังนั้นเบียร์ช้างจะไม่ประสบความสำเร็จในตลาดพรีเมี่ยมอย่างแน่นอน เช่นเดียวกับโตโยต้าไม่สามารถแข่งกับเบนซ์ได้ในตลาดรถยนต์หรู จึงต้องสร้าง Lexus ขึ้นมาแข่งขัน ซึ่งไปได้ดีในบางตลาด แต่ส่วนใหญ่แล้วก็ยังนิยมเบนซ์อยู่นั่นเอง ดังนั้นเบียร์ช้างจะไม่ประสบความสำเร็จในตลาดพรีเมี่ยมอย่างแน่นอน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย