| |
ลูกค้าสไตล์ Generation X เป้าหมายใหญ่การตลาด
ผู้จัดการรายสัปดาห์(16 มกราคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
ในทางการตลาด มักนิยมแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่มใหญ่ คือ กลุ่มเจเนอเรชั่น โอ หมายถึงกลุ่ม เบบี้ บูม ที่อายุ 60 ขึ้นไป กลุ่มที่สอง คือ กลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ ที่มีอายุไม่เกิน 40 ปี และกลุ่มเน็กซเตอร์ หรือกลุ่มมิลเลนเนียล (Millionial Group) หรือ กลุ่มเจเนอเรชั่น วาย ที่มีอายุสูงสุดประมาณ 20 ปี
สำหรับกลุ่ม เจเนอเรชั่น โอ เป็นกลุ่มที่มีฐานด้านอำนาจซื้อแน่นหนา และมีเวลาว่างมากกว่าสำหรับกิจกรรมการท่องเที่ยว รวมทั้งสนามกอล์ฟ โรงแรม สายการบิน เอเยนต์ทัวร์ และนักการตลาดเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยว
ทั้งนี้เพราะ กลุ่ม เจเนอเรชั่น เอ็กซ์ ที่คนในช่วงอายุแก่ที่สุดของกลุ่ม คือ คนที่เพิ่งจะแตะ 40 ปี และกำลังสะสมอำนาจซื้อสินค้าและบริการให้มากขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่กลุ่ม เจเนอเรชั่น โอ เป็นกลุ่มที่ชอบบรรยากาศของธรรมชาติ ร่มรื่นแบบเดิมๆ หากแต่ในบางครั้งที่ชื่นชมกับการตกแต่งที่หรูหรา และสิ่งอำนวยความสะดวกที่ไม่มีในยุคที่กลุ่มนี้ยังเด็กๆ แต่กลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ กลับเป็นกลุ่มที่ชอบสภาพแวดล้อมสังคมเมืองหลวง ย่านการค้า ความเจริญทางวัตถุ การตกแต่งที่เป็นไปตามเทรนด์ และสิ่งอำนวยความสะดวกที่มีประโยชน์ใช้สอย
อีกสิ่งหนึ่งที่แตกต่างกันมาก คือ พฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ เกิดขึ้นในช่วงอายุที่เร็วกว่ากลุ่มเจเนอเรชั่น โอ ในวิถีทางที่ซับซ้อนและห่างไกลกว่า
ดังนั้น แม้ว่ากลุ่มเจเนอเรชั่น โอ จะยังเป็นกลุ่มที่เป็นผู้สร้างรายจ่ายหรือรายได้ส่วนใหญ่ให้กับนักการตลาด แต่ไม่ได้หมายความว่ากลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ จะทิ้งห่างกันมากมายนัก
สำหรับนักการตลาดในโลกยุคใหม่ เป้าหมายหลักที่กำลังจะเป็นจุดสนใจ และดึงเอาความพยายามทั้งหลายของนักการตลาดไปใช้ในการพัฒนาตลาดในส่วนนี้ คือ กลุ่มลูกค้าที่เรียกกันว่า “เจเนอเรชั่น เอ็กซ์” ไม่ใช่กลุ่ม “เบบี้ บูม” ที่นับวันจะล้มหายไปจากตลาดตามอายุขัย
ทำอย่างไรจึงจะนำกิจกรรมทางการตลาดไปให้กลุ่ม เจเนอเรชั่น เอ็กซ์ มีความสุขและความพอใจ คือ ประเด็นที่มีความพยายามค้นหากันอย่างจริงจังในขณะนี้
จากผลการสำรวจในต่างประเทศ เมื่อไม่นานมานี้ พบว่า กลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ พบความจริงบางประการที่น่าสนใจ ประการแรก เจเนอเรชั่น เอ็กซ์มีพฤติกรรมของการปรับเปลี่ยนงานทำใหม่ทุกๆ 11 ปีโดยเฉลี่ย ประการที่สอง เหตุผลหลักของการย้ายงานคือ ต้องการเปลี่ยนแปลงบรรยากาศของงานให้เกิดการพัฒนาด้านสมอง ได้สื่อสารกับผู้คนกลุ่มใหม่ๆ
รวมทั้งได้ทำงานกับนายคนใหม่ ค่านิยมในการแสวงหาความแปลกใหม่และความเปลี่ยนแปลงทำให้กลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ จำนวนไม่น้อย หันมาประกอบอาชีพอิสระที่เป็นนายของตัวเอง แทนที่จะทำงานในบริษัทใดบริษัทหนึ่งติดต่อกัน 20-30 ปี
ประการที่สาม นักการตลาดที่สนใจกลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ พบว่ากลุ่มลูกค้าของตน มีความต้องการใช้เวลาว่างตามสไตล์ของตนเองอย่างอิสระ และในกิจกรรมที่ไม่ซับซ้อนหรือเป็นรูปแบบมากเกินไป มีความอดทนน้อยต่อการรอคอย ต้องการทำอะไรที่รวดเร็ว และทันใจ
สิ่งที่เกิดขึ้นหลายอย่างชี้ชัดเจนว่า กลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ ไม่ต้องการเจริญรอยตามกลุ่มเจเนอเรชั่นโอ ที่เป็นพ่อแม่ของตน ไม่อยากฟาดฟันหรือทะเยอทะยาน ปากกัดตีนถีบ เพียงเพื่อความสำเร็จในหน้าที่การงานอย่างเดียว แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า กลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์
เกลียดหรือดูถูกคุณค่าของการทำงานหนัก การเสียสละเพื่อครอบครัว และความจงรักภักดีในกลุ่มเจเนอเรชั่น โอ หากแต่เป็นเพราะความเชื่อว่ามีสิ่งอื่นที่กลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ สามารถทำได้ดีกว่ารุ่นพ่อแม่ของตน
ด้วยเหตุที่ความต้องการของกลุ่ม เจเนอเรชั่น เอ็กซ์ แตกต่างจากกลุ่มอื่นอย่างมากนี้ นักการตลาดจึงแทบไม่มีทางหลีกเลี่ยงการแยกส่วนตลาดระหว่าง กลุ่ม เจเนอเรชั่น เอ็กซ์ กับกลุ่ม เจเนอเรชั่น โอ หรือ เบบี้ บูม ออกจากกัน
แม้แต่ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ซึ่งไม่น่าจะต้องเดือดร้อนกับการที่สัดส่วนของลูกค้ากลุ่ม เจเนอเรชั่น เอ็กซ์เพิ่มขึ้นมากมาย ก็พบว่ามีการแยกกลุ่มลูกค้าออกเช่นกัน
สิ่งที่ทำให้นักการตลาดกังวลน่าจะมาจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน และมีความแตกต่างฉีกแนวออกจากกันอย่างมากนี้ จะทำให้งานการตลาดต้องแบ่งย่อยเป็นนิช มาร์เก็ตมากมายหลายกลุ่ม ไม่ก็ต้องเลือกสนองตอบเพียงเฉพาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งไปเลย
ภายใต้สังคมยุคดิจิตอล การดำเนินชีวิต และสิ่งต่างๆ มีการเคลื่อนไหวและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเพียงกระพริบตา ตามความก้าวหน้าของเทคโนโลยี
ด้วยเหตุนี้ คำว่า “เป็นไปไม่ได้” จึงไม่มีในพจนานุกรมทางการตลาดอีกต่อไป นักการตลาดสามารถเนรมิตสิ่งต่างๆ ได้ทุกอย่างที่มีความต้องการเกิดขึ้น นักการตลาดต้องเชื่อในปรัชญาว่าตนสามารถเปลี่ยนแปลงโลกนี้ได้อย่างที่ลูกค้าต้องการ
ในเมื่อกลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ กลายเป็นกลุ่มที่มีความเป็นไปได้ในการใช้จ่ายเงินซื้อสินค้าและบริการ ไม่ต่างไปจากกลุ่มเจเนอเรชั่น โอ เช่นนี้ หนทางในการจับกลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ ให้อยู่หมัดจึงเป็นเรื่องที่มีความสำคัญต่อการอยู่รอดของกิจการในระยะยาวไปแล้ว
ในการสำรวจอิทธิพลของการโฆษณากับกลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ ยังพบด้วยว่า ประการแรก กลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ ยังมีความสนใจในการชมงานโฆษณาแบบดั้งเดิมอยู่ ไม่ว่าจะเป็น บิลบอร์ด โฆษณาทางโทรทัศน์ และสื่อสิ่งพิมพ์ เพราะยังเชื่อว่าโฆษณาที่สัมผัสเหล่านั้นเป็นข้อมูลข่าวสารที่เป็นประโยชน์ในการตัดสินใจเลือกซื้อ
ประการที่สอง หลังจากชมโฆษณาแล้ว กลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ จำนวนไม่น้อยได้นำข้อมูลที่ได้รับไปแลกเปลี่ยนประสบการณ์ และวิพากษ์วิจารณ์กับพ่อแม่บ้าง แต่ผลของงานโฆษณาไม่ได้สร้างความหลงใหล เพียงแต่ทำให้เกิดความคิด ความเข้าใจมากขึ้นเท่านั้น เพราะส่วนใหญ่ไม่เชื่อข้อความในงานโฆษณาทั้งหมดนั่นเอง หากแต่เชื่อในความคิดริเริ่มของตนเองมากกว่า
นักการตลาดจำนวนไม่น้อย ใช้จุดเด่นจุดนี้ของกลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ มาให้เป็นประโยชน์ทางการตลาด ด้วยการเชิญตัวแทนของกลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ มาให้ความคิดเห็น วิจารณ์เกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาดที่จะออกมาใหม่ และบางกิจการเชิญกลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ มาเป็นกรรมการในบริษัทเพื่อริเริ่มและผลักดันกิจการไปสู่ความเปลี่ยนแปลง เพื่อให้อินเทรนด์ กับกลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ มากขึ้น
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|