ไทยเบฟ ปรับทัพ ปีจอเปิดศึกทุกสนามรบสะเทือนทั้งวงการน้ำเมา

ไทยเบฟ ปรับทัพ ปีจอเปิดศึกทุกสนามรบสะเทือนทั้งวงการน้ำเมา

ผู้จัดการรายสัปดาห์(9 มกราคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

สถานการณ์การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของบ้านเราในปี 2549นี้ จะร้อนแรงขึ้นในระดับทะลุจุดเดือดทีเดียว เพราะภายใต้หลังคาเดียวกันนั้น ไทยเบฟก็พร้อมที่จะสยายปีกเข้าไปท้าชิงทุกสนามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จากปัจจุบันที่ครองส่วนแบ่งตลาดสุราขาวประมาณ 70% ตลาดรวมมูลค่า 3.7 หมื่นล้านบาท ขณะที่แม่โขง และแสงโสม ครองตลาดสุราสีไทยประมาณ 90% จากตลาดรวม 22 ล้านลัง และคราวน์ 99 ครองส่วนแบ่ง 3% จากตลาดรวมแอดมิกซ์ 2.5 ล้านลัง และเบียร์ช้างครองตลาดเบียร์เซกเมนต์อีโคโนมี่ 66% ปริมาณ 960 ล้านลิตร

ดังนั้นในปีหน้า ไทยเบฟ จึงได้วางแผนใหม่ที่ หันหัวรบเข้าไปกินส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ราคาระดับสูงขึ้นไป ทั้งตลาดเบียร์และสุราสี ซึ่งมูลค่าตลาดรวมในเชิงปริมาณ แม้จะมีขนาดตลาดที่เล็กกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับตลาดระดับล่าง โดยตัวเลขสุราระดับสแตนดาร์ด 1.8 ลัง และระดับพรีเมียม 3 แสนลัง แต่ก็เป็นชิ้นเค้กที่ไทยเบฟต้องก้าวเข้าไปชิงชัยในตลาดระดับบน และมองข้ามไม่ได้ เพราะมีคุณค่าด้วยปริมาณเม็ดเงินมหาศาล

ส่วนนโยบายการทำตลาดที่จะทำให้ไทยเบฟเดินไปสู่เป้าหมายนั้น ก็ได้มือทางการตลาดใหม่ ซึ่งมีประสบการณ์มากว่า 20 ปี ที่สำคัญยังมีผลงานที่การันตีฝีมือด้วยการปลุกปั้นเหล้าจอห์นนี่ วอล์คเกอร์ให้กับค่ายริชมอนเด้ ครองใจผู้บริโภคกลายเป็นแบรนด์ที่มีสินค้าคลอบคลุมตลาดครบเซกเมนต์มาจนถึงปัจจุบัน อวยชัย ตันทโอภาส กรรมการผู้จัดการ บริษัทไทยเบฟเวอร์เรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ในเครือบริษัทไทย เบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า

แนวทางเชิงกลยุทธ์ของไทยเบฟในปีนี้ การทำตลาดจะเปลี่ยนไปเน้นทั้งกลยุทธ์ Push การกระจายสินค้า และ Pull ระบบการตลาดเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์และตัดสินใจซื้อสินค้าตามมา “ในส่วนเอเยนต์จะมีการปรับวิธีการขายเข้าไปดูแลมากขึ้นโดยกลยุทธ์เอามาร์จิ้นเข้าไปเพิ่มขึ้น แต่ยังสรุปไม่เรียบร้อยซึ่งจะต้องมีการทำอย่างต่อเนื่อง และแตกต่างจากสมัยก่อนที่ขายเข้าร้านแล้วจบกัน ตอนนี้เข้าไปร่วมปรับปรุงกระบวนการดึงสินค้าออกจากร้าน เพื่อสร้างแนวทางการตลาดใหม่ๆ”

นอกจากนั้นยังเน้นนโยบายเชิงรุก ภายใต้กลยุทธ์หลัก Premiumization ความมีระดับ

ประการที่หนึ่ง Premiumization นโยบายในแง่ตัวสินค้า โดยออกสินค้าราคาสูง และพยายามปรับสินค้าปัจจุบันให้ดูดีขึ้น และจะใช้จุดแข็งความแข็งแกร่งของบริษัทที่ในอยู่ตลาดระดับล่างตั้งแต่สุราขาวขึ้นมาจนถึงสุราสีไทย และเบียร์ช้างที่แข็งแกร่งในระดับอีโคโนมี่ต่อยอดสร้างแบรนด์ใหม่เพื่อปรับขึ้นไปออกสินค้าใหม่ในระดับบน โดยจะมีการวางตำแหน่งสินค้าแต่ละตัวอย่างชัดเจน

ประการที่สอง Premiamlization ในแง่ HR ปรับทีมงานทั้งด้านการตลาดและทีมขายให้สามารถรองรับสินค้าพรีเมียมมากขึ้น โดยได้มีการจัดตั้งทีมทางการตลาดใหม่ซึ่งมีทั้งกลุ่มเบียร์ และเหล้า โดยเทรนด์คนกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอายุไม่เกิน 20-30 ปี เพื่อให้กลุ่มคนรุ่นนี้เข้ามาเป็นไม้เป็นมือ เป็นกำลังในอนาคต

ขณะเดียวกันทางด้านทีมขายของไทยเบฟ ที่ถือว่าไม่เป็นรองใคร แต่เนื่องจากมีความความถนัดไปที่กลยุทธ์ผลักดันสินค้าราคาถูก ระดับล่าง ในส่วนนี้ก็มีการปรับใหม่ ซึ่งปัจจุบันถือว่าพร้อมแล้วโดยมีการเตรียมงานมาแล้ว 1 ปี เมื่อปี 2547 ที่ผ่านมาได้มีการจัดอบรมผู้พนักงานทุกระดับตั้งแต่ผู้จัดการสาขาทั้งหมดประมาณ 500-600 คน และมีการอบรมทีมซูเปอร์ไวเซอร์ทางการขาย กับทีมทางด้านโปรโมชั่น เพื่อเพิ่มเติมทักษะความสามารถทางการขายสินค้าในระดับสูงขึ้นไป ให้เข้าใจกรอบกลยุทธ์ในการทำตลาดสมัยใหม่ การสร้างตราสินค้า ณ จุดขาย ซึ่งในอนาคตจะเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ใช้แข่งขัน ภายใต้กรอบข้อจำกัดต่างๆของภาครัฐ

ประการที่สาม Premiamlization ในแง่ระบบการทำการตลาด โดยปรับระบบการทำตลาดจากที่ผ่านมากลุ่มไทยเบฟจะเน้นเรื่องการขายเป็นส่วนใหญ่ แต่ต่อไปจะเน้นการส่งเสริมสังคมให้มากขึ้นให้สอดคล้องกับกฎระเบียบของภาครัฐ

อีกทั้งการตลาดที่เน้นความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก โดยมีการวิจัยตลาดพัฒนาสินค้าเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งตรงนี้ไทยเบฟวางแผนที่จะนำเอาสองพลังมารวมกันระหว่างจุดเด่นของเหล้านำเข้ากับเหล้าไทย แล้วสร้างสินค้าที่มีคุณภาพที่เท่าเทียมสก๊อตวิสกี้หรือดีกว่าเพื่อลดการนำเข้า โดยมีการติดต่อกับบริษัทผลิตเหล้าในต่างประเทศเพื่อที่จะใช้ความรู้เกี่ยวกับน้ำเหล้าที่จะมาเป็นส่วนผสมผนวกกับความรู้ของทีมคนไทยของบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญทางด้านการผสมสุราไทย ซึ่งเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภค

เหล้าสี เปิดเกมรุกเข้มข้น

ไทยเบฟประเดิมลงสนามยกแรกในช่วงปิดท้ายปีที่ผ่านมา ด้วยการส่ง บลู อีเกิล ที่เคยมียอดขายเป็นอันดับต้นในเหล้าระดับเซกันดารี่นำกลับมาทำตลาดอีกครั้ง โดยยกภาพลักษณ์ให้เป็นเหล้าเซกเมนต์ใหม่ระดับเซคั่นดารี่ พรีเมียม ภายใต้แบรนด์ 'บลู' วิสกี้แบรนด์ไทย

ทั้งนี้ด้วยส่วนผสมของมอลต์จากสก๊อตแลนด์ อายุบ่ม 5 ปี ปริมาณแอลกอฮอล์ 40 ดีกรี ซึ่งเป็นการปรุงสูตรต้นแบบที่ผลิตขึ้นในไทย ปรุงขึ้นมาเพื่อให้ได้รสชาติที่ถูกคอให้เหมาะกับผู้บริโภคคนไทยกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่อายุ 20-29 ปี โดยเป็นการร่วมกันระหว่างมาสเตอร์ เบลนด์เดอร์ ของ อินเวอร์เฮ้าส์ สก็อตแลนด์ บริษัทผู้ผลิตสก๊อตวิสกี้ชั้นนำ และบริษัทในเครือไทยเบฟ และตั้งราคาจำหน่ายไว้ที่ขวดละ 260 บาท

อย่างไรก็ตามพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยที่ชอบลองของใหม่ รองลงมาคือเรื่องของแบรนด์ และรสชาติจะทำให้มีผู้บริโภคกลุ่มสุราแอดมิกซ์เช่น มาสเตอร์เบลนด์ โกลเดนท์ไนท์ และสก็อตวิสกี้ ระดับราคาสแตนดาร์ดเช่น ฮันเดรด ไพเพอร์ส และสเปรย์รอยัลจะหันมาทดลองดื่มแบรนด์ใหม่ๆที่มีการแนะนำเข้าสู่ตลาดเพิ่มขึ้น

วิโรจน์ จันทรโมลี รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวว่า สำหรับกลยุทธ์การทำตลาดจะเป็นการยกระดับภาพลักษณ์ให้สูงขึ้นด้วยการสื่อสารภายใต้แนวคิด " Be BLUE Be Yourself" เน้นความสนุกสนาน ความเป็นตัวของตัวเอง อินเทรนด์ มีรสนิยม ตามไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ โดยกิจกรรมต่างๆจะนำเสนอผ่านทางสื่อโฆษณาและกิจกรรมการตลาดในรูปแบบต่างๆ และหลังจากนี้จะมีการแสดงดนตรีจากศิลปินฮิต แดนซ์โชว์ ในชุด "BLUE Fire" การประกวด Blue Girl และ Blue Guy เพื่อให้สินค้าเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่มีความเป็นตัวของตัวเองตามสไตล์ BLUE ได้โดยตรงและเร็วขึ้น

ด้านช่องทางการจำหน่ายจะมีวางจำหน่ายทั้งช่องทางออนพรีมิส และออฟพรีมิส เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มนักดื่ม ซึ่งในในปีแรกใช้งบประมาณทำการตลาด 100 ล้านบาท ส่วนยอดขายตั้งเป้าไว้ที่ 2.5 แสนลังในปีแรก หรือคิดเป็นส่วนแบ่งตลาด 10% ของตลาดเหล้าระดับเซคั่นดารี่

อย่างไรก็ตาม การเข้ามาเล่นในตลาดสุราแอดมิกซ์ของไทยเบฟจะต้องพบกับอุปสรรคใหญ่ ที่ต้องก้าวข้ามไปให้ได้คือการทำให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจว่า สินค้าไทยมีคุณภาพ ยอมรับตราสินค้าไทย

อวยชัย กรรมการผู้จัดการ ไทยเบฟเวอร์เรจ มาร์เก็ตติ้งฯ กล่าวว่า สำหรับแนวทางนี้ได้เริ่มแล้วและจะเห็นชัดเจนมากขึ้น ความจริงก่อนหน้านี้ ไทยเบฟได้ใช้แบรนด์คราวน์ 99 ทดสอบกำลังในตลาดสุราแอดมิกซ์ โดยวางนโยบายการทำตลาดสุราที่จะเริ่มจากกลุ่มแอดมิกซ์ขึ้นไปเซกันดารี่ และสแตนดาร์ดอีกประมาณ 3-4 แบรนด์ภายในปีนี้ และมีแผนจะขึ้นสู่ระดับพรีเมี่ยมในอนาคต

นอกจากนั้น ด้วยนโยบาย Premiamlization จะมีการนำสินค้าปัจจุบันทั้งแม่โขง และแสงโสม มาแต่งตัวใหม่ในแง่แพ็กเก็จจิ้งให้ดูดี เพราะเนื่องจากที่ภาษีปรับขึ้น ทำให้สินค้ามีราคาสูงตามด้วย ขณะเดียวกันยังมีการวางตำแหน่งสินค้าให้แตกต่างชัดเจน โดยแม่โขงแบรนด์ที่ไทยเบฟค่อนข้างภูมิใจและหวงแหน จะมีการวางตำแหน่งสินค้าให้เป็นสุราไทยที่คนไทยภูมิใจ เน้นจัดกิจกรรมทั้งรูปแบบส่งเสริมสังคมที่อยู่ในแนวของส่งเสริมประเพณีไทย การละเล่นต่างๆเช่น แข่งเรือยาว

ที่สำคัญแม่โขง จะเป็นแบรนด์ที่เข้าไปบุกตลาดต่างประเทศ เพราะเป็นสุราที่ปรุงแบบไทยๆ และมี Brand Awareness กับกลุ่มผู้ดื่มชาวต่างประเทศที่มาเยี่ยมเมืองไทยสูงกว่าแสงโสม

สำหรับแสงโสม ที่มีสโลแกนว่า “คนไทยถ้าตั้งใจทำอะไรไม่แพ้ชาติใดในโลก” จะเข้าไปสนับสนุนกิจกรรมที่เป็นสากลที่คนไทยมีโอกาสไปสู่ระดับโลก เป็นแนวทางที่ชัดเจนไม่ปะปนกัน สังเกตได้ว่าในระยะหลังจะมีหนังโฆษณาเหล้าไทยออกมาอย่างแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน ซี่งก็ทำให้แสงโสมได้รับการยอมรับทางด้านภาพพจน์จากผู้บริโภค และจะเห็นการบริโภคในสถานที่ต่างๆเพิ่มขึ้นเช่นร้านอาหาร ภัตตาคารระดับสูง

จุดแข็งแบรนด์ช้างชนกระแสมัลติแบรนด์

ในช่วงเดือนแรกของศักราชใหม่ไทยเบฟก็วางนโยบายลอนช์เบียร์ช้างไลท์ ตามออกมาอย่างกระชั้นชิด โดยจับเบียร์ช้างมาแต่งตัวใหม่เป็นเบียร์เซกเมนท์ใหม่ที่มีปริมาณแอลกอฮอล์ต่ำกว่า 5% เน้นจับตลาดลูกค้าเป้าหมายที่ใส่ใจสุขภาพ ซึ่งถือว่าเข้าไปกระทบกับส่วนแบ่งตลาดเบียร์เซกเมนท์พรีเมี่ยมที่มี ไฮนาเก้นเป็นเจ้าตลาดอย่างเบ็ดเสร็จ

เหตุผลดังกล่าวทำให้ไทยเบฟต้องใช้ความพยายามอย่างสูง เพื่อปลุกปั้นทดสอบเรื่องคุณภาพและรสชาติของเบียร์ช้างไลท์นานถึง 2 ปี โดยล่าสุดก็ยังไม่ปรากฏโฉมออกมาวางตลาด

อย่างไรก็ปีนี้จะเป็นปีที่ไทยเบฟมีเบียร์ออกมาทำตลาดครบทุกเซกเมนต์ โดยวางแผนที่ออกสินค้าใหม่อีกประมาณ 3 แบรนด์ เพื่อจับตลาดสูงกว่าช้าง ซึ่งจะส่งผลทำให้ไทยเบฟมีแบรนด์ที่หลากหลายในการทำตลาด โดยในปัจจุบันนอกจากช้างแล้ว ยังมีเบียร์สดช้าง มีส่วนแบ่งตลาด 30% และเบียร์อาชา เพื่อจับตลาดในเมืองเป็นส่วนใหญ่ โดยปัจจุบันเบียร์ช้างมียอดขายในกรุงเทพฯต่ำกว่า 50%

สมชัย สุทธิกุลพานิช รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัทไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวว่า การเคลื่อนไหวของไทยเบฟดังกล่าวเป็นการส่งสัญญาณใหม่ที่จะชี้ให้เห็นว่า

ทั้งนี้เป็นเพราะสภาวะตลาดรวมปี 2548 อุตสาหกรรมโครงสร้างเบียร์ทั้ง 3 เซกเมนต์ ในเชิงปริมาณสัดส่วนตลาดเบียร์เซกเมนต์อีโคโนมี่มีขนาดใหญ่ที่สุด 85% จากมูลค่าตลาดรวมประมาณ 4 หมื่นล้านลิตร โดยมีช้างครองส่วนแบ่งตลาด 66% ปริมาณ 960 ล้านลิตร และลีโอกว่า 30% ที่เหลือเป็นเชียร์ และเรดฮอท รองลงมาเป็นสแตนดาร์ด 9% และพรีเมียม 6% ซึ่งตลาดที่มีการเติบโต 5% ส่วนใหญ่มาจากเบียร์อีโคโนมี่ ในทางกลับกันเบียร์สแตนดาร์ด กลับมีอัตราการเติบโตลดลง 3% พรีเมียมลดลง 3%

ประกอบกับ ปัจจัยจากกฎระเบียบต่างๆที่ออกมาโดยภาครัฐ ทั้งการโฆษณาและโครงสร้างภาษีสุราใหม่จะมีผลกระทบเต็มๆกับการทำตลาดในปีนี้ ส่งผลทำให้เกิดปรากฏการณ์ผู้ผลิตรายใหญ่ทั้ง 3 ค่ายคือเบียร์ช้าง บุญรอด และไฮนาเก้น จะมีการแนะนำเบียร์ใหม่ๆเข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง เพราะทุกค่ายต้องการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดให้ได้มากที่สุด

“การแข่งขันในตลาดเบียร์ปี 2549 จะเริ่มแข่งกันอย่างเต็มรูปแบบทุกส่วนตลาด แม้ว่าบริษัทเจ้าของเป็นตราสินค้าต่างประเทศ หรือตราสินค้าไทย แต่ทุกแบรนด์จะมีโอกาสแจ้งเกิดในตลาดได้ทั้งนั้น เพราะตลาดเบียร์จะมีความเป็นสากลเหมือนกันที่แตกต่างจากตลาดสุรา สำหรับสภาพการแข่งขันจะเปลี่ยนไป จากที่ก่อนหน้านี้แต่ละแบรนด์จองส่วนแบ่งตลาด 1 เซกเมนต์ แต่ต่อไปทุกค่ายที่เป็นขาประจำในตลาดเบียร์จะลงไปเล่นในทุกเซกเมนต์ ส่งผลทำให้ทุกบริษัทต้องหันมาใช้กลยุทธ์มัลติแบรนด์ ”

รายได้กลุ่มเครื่องดื่มของไทยเบฟ
สุรา 53%
เบียร์ 47%

รายได้ประมาณ 9.3 หมื่นล้าน
ที่มา : ไทยเบฟเวอเรจ

สัดส่วนตลาดรวมเบียร์ตามเซกเมนท์
อีโคโนมี่ 85%
สแตนดาร์ด 9%
พรีเมี่ยม 6%

ปี 2548 ตลาดรวม 1,715 ล้านลิตร

ที่มา : ไทยเบฟเวอเรจ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย