| |
เบนมอร์ ลุ้นตลาดภาคเหนือ ชูกลยุทธ์“Push and Pull”ย้อนรอยสูตรสำเร็จฮันเดรด ไพเพอร์ส
ผู้จัดการรายสัปดาห์(2 มกราคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
ก้าวรุกที่ริชมอนเด้ให้ความสำคัญกับการทำตลาดเบนมอร์ในภาคเหนือตอนบนและตอนล่างรวม 16 จังหวัด นอกจากจะเป็นไปตามลายแทงของข้อมูลเอซีล นีลเส็นที่รายงานว่าวิสกี้ เซกเมนท์สแตนดาร์ดมียอดขายเป็นอันดับสองของประเทศ เพราะมีสัดส่วนการบริโภคประมาณ 25% หรือคิดเป็นตัวเลขรวมประมาณ 6.8 แสนลังของตลาดรวมมูลค่า 2.7 ล้านลังแล้ว ถือว่ายังเป็นการเคลื่อนไหวที่เข้าไปสร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับผู้มาก่อนอย่างของฮันเดรด ไพเพอร์ส ซึ่งเข้ามาปักธงและเป็นครองความเบอร์หนึ่งในเซกเมนท์นี้มากกว่า 5 ปี
แผนเพื่อเข้าไปปักธงในสนามภาคเหนือถูกกำหนดขึ้นมาตั้งแต่เปิดตัวเบนมอร์ครั้งแรก เมื่อ 8 เดือนที่ผ่านมา โดยแบ่งการทำตลาดเป็น 2 ลักษณะเป็น ภาคเหนือตอนบน และภาคเหนือตอนล่าง รวมทั้งสิ้น 25 จังหวัด แต่จังหวัดเชียงใหม่มีตัวเลขยอดขาย 80 % ของภาคเหนือทั้งหมด ดังนั้นเบนมอร์จึงโฟกัสตลาดจังหวัดเชียงใหม่เป็นหัวหอกสำคัญสำหรับเจาะตลาดภาคเหนือ ซึ่งถือว่าเข้าไปเจาะตลาดพื้นที่ไฮไลท์ต่างจังหวัดของฮันเดรด ไพเพอร์ส ที่มีจังหวัดเชียงใหม่เป็นอันดับหนึ่งตามมาเป็นลำดับด้วยพัทยา ชลบุรี ขอนแก่น และโคราช
ทว่าการเจาะตลาดเชียงใหม่นั้น มีปัจจัยภายนอกที่ทำให้ตลาดที่นี่มีสภาพแวดล้อมทางการตลาดแตกต่างจากที่อื่น ด้วยรายได้ของประชากรที่มีไม่สูงเท่าในเมืองกรุง และการแข่งขันที่ค่อนข้างสูงของกิจการร้านอาหาร สถานบันเทิงที่เปิดให้บริการกันเต็มทุกพื้นที่ ทำให้เจ้าของผับในหัวเมืองต่างจังหวัดไม่คิดค่าเปิดขวด ส่งผลทำให้ผู้บริโภคมีลักษณะ (BYO : Bring Your Own Whisky) ซื้อเหล้าจากร้านค้าทั่วไปเข้าไปดื่มในร้านโดยมีพฤติกรรมแบ่งเป็น 2 กลุ่มคือ 1.ด้วยรายได้ที่มีไม่สูงเท้ากับในกรุงเทพฯ ทำให้มีบางกลุ่มทานข้าวที่บ้าน ดึกๆไปเที่ยว โดยซื้อเหล้าหิ้วเข้าผับ 2.บางกลุ่มทานอาหารตั้งแต่หัวค่ำที่ร้านหมูกระทะพอเหล้าเหลือหิ้วไปต่อในผับ
เมื่อผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่แตกต่างจากกรุงเทพฯที่เปิดเหล้าในผับ ทำให้การดำเนินกลยุทธ์หลักๆที่สก๊อตวิสกี้แต่ละค่ายมักใช้วิธีการตลาดโดยเข้าเป็นเอ็กซ์คลูซีพแบรนด์และจัดกิจกรรมโปรโมชั่นส่งเสริมการตลาด เพื่อพยายามบล็อกแบรนด์ของคู่แข่งไม่ให้มีโอกาสขายในออนพรีมิส จึงไม่มีผลต่อการทำตลาดเพื่อแจ้งเกิดในพื้นที่ต่างจังหวัด
แต่ปัจจัยการดื่มวิสกี้แต่ละแบรนด์ในจังหวัดเชียงใหม่นั้น ขึ้นอยู่กับผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสินใจเลือกมากกว่า ซึ่งถ้าสินค้าแบรนด์ไหน เป็นที่นิยมจะมีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จในการทำตลาดได้ง่าย
ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ใหม่อย่างเบนมอร์ต้องเร่งทำคือสร้างแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค เพื่อขึ้นแท่นเป็นทางอีกทางเลือกของวิสกี้ เซกเมนท์สแตนดาร์ด และมีความแข็งแกร่งเพียงพอที่จะมาต่อกรกับด่านหินของฮันเดรตไพเพอร์ที่วางตลาดมากว่า 5 ปี
อย่างไรก็ตามเพราะพฤติกรรมภาคเหนือเป็น BYO หิ้วเหล้าเข้าผับ ดังนั้น ทางออกในการเจาะตลาดภาคเหนือของเบนมอร์ จึงใช้วิธีทำตลาดอย่างต่อเนื่องที่ควบคู่กันไปทั้ง Push และ Pull Strategy โดยทำสงครามแย่งพื้นที่ดิสเพลย์เพื่อRemind Brand กับผู้บริโภค พร้อมทั้งกระจายสินค้าให้มีวางจำหน่ายทุกช่องทางจำหน่ายครอบคลุมพื้นที่ได้ 90% และมีการแบ่งตลาดเป็น 4 ประเภทคือออฟพรีมิส 1.เทรดดิชัลนัลเทรด 2.ร้านค้าทั่วไป 3. ดิสเคาท์สโตร์ คอนวีเนียนสโตร์ และออนพรีมิส 4. ผับและร้านอาหารกลางคืน
ผลของการทำตลาดเชิงรุกทำให้เบนมอร์สามารถขยายช่องทางจำหน่ายเพิ่มจาก 31 แห่งในปี 2547 เป็น 64 แห่งในปี 2548 หรือคิดเป็นอัตราการเติบโตถึง 100% โดยเป็นร้านค้าเอ็กซ์คลูซีฟจำนวน 20 แห่ง ขณะที่ฮันเดรตไพเพอร์สมี 100 แห่ง
นอกจากนั้นยังมีการจัดกิจกรรมการตลาดในช่องทางออนพรีมิส เพื่อสร้างความประสบการณ์ที่ดีและเพื่อใกล้ชิดกับผู้บริโภคที่จังหวัดเชียงใหม่ด้วยเช่นกัน อนุชา กิจสถาพร ผู้จัดการฝ่ายขายภูมิภาคร้านค้า บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด กล่าวว่า พฤติกรรมการบริโภคแบบ BYO ยังเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้ประกอบการในช่องทางออนพรีมิส พยายามจัดทำโปรโมชั่นต่างๆเช่นเปิดเหล้าแถมมิกเซอร์ เพื่อไม่ให้ลูกค้าหิ้วเหล้าจากข้างนอกเข้าไปดื่มเพื่อเพิ่มยอดขายร้านจะได้ดีขึ้น
ขณะเดียวกันแม้ว่ายอดขายของวิสกี้ ในช่องทางออฟพรีมิสมีถึง 60 % และออนพรีมิส 40% แต่เนื่องจากภาคเหนือมีพฤติกรรมการดื่มในร้านอาทิตย์ละครั้งมีจำนวนมากถึง 40% มากกว่าทุกภาคทั่วประเทศที่มีสัดส่วนเพียง 20% เท่านั้น จึงทำให้การจัดกิจกรรมคอนเสิร์ตในตลาดกลางคืนที่เชียงใหม่กลายเป็นกระแสแรง เนื่องจากกิจกรรมที่จัดขึ้นมีผลกับการตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์ในร้านค้าด้วยเช่นกัน
ในขณะ Pull Strategy นับตั้งแต่เริ่มลอนซ์สินค้า เบนมอร์ก็ขยันออกหมัดอย่างต่อเนื่อง เริ่มจากโฆษณาสินค้าผ่านสื่อโทรทัศน์ และตามมาด้วยสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งเป็นการทำตลาดที่เข้าถึงทุกช่องทางจำหน่ายเพื่อสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์และคุณภาพของสินค้าที่ได้เหล้า 5 ปี และภาพลักษณ์ที่ส่งผ่านตัวบรรจุภัณฑ์ ให้เข้าไปในใจของนักดื่มกลุ่มอายุ 25 -35 ปี
จากนั้นจึงตามติดด้วย กิจกรรมออนพรีมิสเพื่อสร้างแบรนด์ให้ใกล้ชิดกับผู้บริโภค และเป็นนโยบายการทำตลาดทั่วประเทศ ขณะเดียวกันเมื่อเปรียบเทียบอัตราส่วนจากจำนวนคอนเสิร์ตที่จัดขึ้น เห็นได้ว่าในพื้นที่เชียงใหม่จะมีจำนวนครั้งมากกว่า เพราะมีลักษณะตลาดที่เหมาะสมกับกิจกรรมลักษณะนี้ โดยมีการทำกิจกรรมอย่างต่อเนื่องหลายๆรูปแบบเช่น กิจกรรมท้องถิ่นร่วมจัดคอนเสิร์ตในออนพรีมิส โดยมีสื่อโลคอลสนับสนุนเช่น รถแห่ ป้ายบิลบอร์ด หลังจากนั้นก็มีการทำโปรโมชั่นซื้อเหล้าแจกของพรีเมี่ยม 2 ครั้ง ซึ่งทั่วถึงครอบคลุมทั่วประเทศ
ซึ่งก็ทำให้ช่วง 8 เดือนที่ผ่านมา การทำตลาดของเบนมอร์ที่ภาคเหนือมีการเติบโตเกินกว่าเป้าที่วางไว้ 40% โดย 5 อันดับที่เบนมอร์มียอดขายสูงคือ 1. กรุงเทพฯ 2. เชียงใหม่ 3. ขอนแก่น 4.ชลบุรี 5.โคราช
“การเติบโตดังกล่าว เป็นสัดส่วนที่เบนมอร์ได้จากวิสกี้แบรนด์อื่นในเซกเมนท์เดียวกัน ซึ่งถือเป็นความสำเร็จขั้นแรก เพราะจากสภาวการณ์แข่งขันทางตลาดในปัจจุบันผลิตภัณฑ์ใหม่จะได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในทุกช่องทางหน่ายต้องใช้เวลาอย่างน้อย 2 ปี ซึ่งก็แปลว่าผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าและเป็นคนดึงสินค้าเอง” ศนิตา คาจิจิ รองประธานกรรมการบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด กล่าว
อย่างไรก็ตาม เส้นทางเดินที่ริชมอนเด้วางไว้ให้กับเบนมอร์เพื่อเจาะตลาดที่เชียงใหม่นั้น เรียกว่าเป็นพื้นที่ต่างจังหวัด ซึ่งเป็นเป็นหัวเมืองใหญ่ที่มีโอกาสทางการตลาดซึ่งทุกยี่ห้อมุ่งเจาะตลาดเข้าไปให้ได้
นอกจากนั้นยังเป็นการย้อนรอยสูตรสำเร็จที่ค่ายเพอร์นอร์ตเคยทำไว้โดยรุกจากตลาดรอบนอกกรุงเทพฯเข้ามาและครองตลาดอยู่ได้จนปัจจุบัน ซีริล เลอกรองด์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและพัฒนาตลาด บริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า สภาพตลาดที่เชียงใหม่ส่วนใหญ่ผู้บริโภคจะชื่นชอบการดื่มวิสกี้ ดังนั้นผู้บริโภคจึงพร้อมที่จะอ้าแขนเปิดรับทุกแบรนด์ที่เข้ามาทำตลาด นั่นก็เป็นสาเหตุที่ทุกแบรนด์อยากเข้าไป ถ้าทำตลาดประสบความสำเร็จที่นี่ ชัยชนะในพื้นที่อื่นๆก็จะตามมา
แต่การทำตลาดให้ยืนอยู่ในระยะยาวก็เป็นเรื่องที่ไม่ง่ายเช่นกัน เพราะ แต่แบรนด์ที่จะอยู่รอดได้นาน ต้องเป็นสิ่งที่ชื่นชอบจริงๆ มีในรายละเอียดทั้งด้านรสชาติ คุณภาพ ภาพพจน์ของสินค้า ปัจจุบัน ของฮันเดรด ไพเพอร์ส ยังสามารถครองตลาดได้ทุกจังหวัด ด้วยส่วนแบ่งตลาด 85% จำนวน 3 ล้านลัง
“การมีคู่แข่งหลายรายที่เข้มแข็งในตลาด จะช่วยสร้างการเคลื่อนไหว ความตื่นเต้นให้ตลาด
อย่างไรก็ตาม เพราะเป็นผู้นำตลาด เราต้องไม่ประมาท โดยขณะนี้ได้มีการปรับปรุงป้ายของฮันเดรด ไพเพอร์ส ตามผับบาร์ในย่านบันเทิงที่จังหวัดเชียงใหม่ ที่สำคัญต้องรักษาคุณภาพทุกด้าน ทั้งตัวสินค้า และภาพพจน์สินค้า รวมทั้งเป็นพันธมิตรกับวงการต่างๆ และหลายค่ายเพลงที่อยู่แถวหน้า เพื่อจัดกิจกรรมคอนเสิร์ตระดับประเทศอย่างต่อเนื่องเฉลี่ยทุกๆเดือน ในระดับที่แตกต่างกันไปเช่นการสนับสนุนคอนเสิร์ตในช่องทางออนพรีมิส หรือเทศกาลงานสงกรานต์ งานลอยกระทง”
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|