"โซนี่ สไตล์" กู้วิกฤติแบรนด์ลอยัลตี้ขาลง

"โซนี่ สไตล์" กู้วิกฤติแบรนด์ลอยัลตี้ขาลง

ผู้จัดการรายสัปดาห์(2 มกราคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

โซนี่ ผุดโชว์รูมมาตรฐานโลก "โซนี่ สไตล์" สร้างประสบการณ์เทคโนโลยีสมัยใหม่ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค หวังรักษาแบรนด์ลอยัลตี้ของลูกค้าที่ลดลงเนื่องจากพิษเศรษฐกิจ ทำให้ผู้บริโภคหันไปมองแบรนด์ระดับรองที่มีราคาถูกกว่า

การแข่งขันในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้านอกจากจะต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงโดยเฉพาะสินค้าจากเมืองจีนที่ไม่มีทีท่าว่าจะยุติสงครามราคา ทำให้หลายๆแบรนด์ต้องหากลยุทธ์ที่จะสร้างความแตกต่างจากสินค้าราคถูกเหล่านั้นไม่ว่าจะเป็นการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค (Experience Marketing) เช่นการเปรียบเทียบประสิทธิภาพของสินค้าให้ผู้บริโภคเห็นความแตกต่างและไม่เสียดายเงินที่ต้องจ่ายเพิ่มเพื่อให้ได้สินค้าที่ดีกว่า นอกจากนี้ก็ยังมีความพยายามในการสร้างความจงรักภักดีให้เกิดกับแบรนด์

แต่เนื่องจากมีปัจจัยภายนอกมากระทบทำให้ธุรกิจต้องเผชิญกับความยากลำบากไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเสถียรภาพทางเมือง ราคาน้ำมันในตลาดโลกที่ยังคงปรับตัวสูงขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งปัจจัยเหล่านี้สะท้อนกลับมาสู่ความไม่มั่นใจของผู้บริโภคทำให้มีการใช้จ่ายอย่างรอบคอบ การจะตัดสินใจซื้อสินค้าแต่ละอย่างใช้เวลาในการตัดสินใจนานขึ้น ผู้บริโภคหันมามองความคุ้มค่า คุ้มราคา มากกว่ามองแบรนด์ เรียกได้ว่าเป็นขาลงของความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ถือเป็นโอกาสทองในการกระตุ้นยอดขายของแบรนด์ระดับรอง เช่น โซเคน อะโคเนติค อาร์ซีอาร์ ทีซีแอล ลีโอน่า และเบนคิว ซึ่งมีราคาถูกกว่าแบรนด์ชั้นนำ

หากจะพูดถึงแบรนด์ที่มีสาวกหรือมีผู้บริโภคที่ให้ความจงรักภักดีต่อแบรนด์มากที่สุดคงหนีไม่พ้น โซนี่ ที่เป็นกรณีศึกษาให้หลายๆแบรนด์ได้เดินตามแบบเพราะไม่ใช่เรื่องง่ายที่สินค้าเทคโนโลยีแบรนด์หนึ่งจะไม่กล่าวถึงเทคโลยีของตนเองแต่ผู้บริโภคกลับให้การยอมรับ ซึ่งที่ผ่านมาเราจะเห็นได้ว่าโฆษณาแต่ละชิ้นของโซนี่น้อยมากที่จะมานั่งบรรยายว่าสินค้านั้นทำอะไรได้บ้าง ส่วนใหญ่เป็นเรื่องของการตลาดเชิงอารมณ์ (Emotional Marketing) ที่อิงกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคทำให้แบรนด์สร้างความผูกพันกับผู้บริโภคได้มากกว่า แต่ทั้งนี้โซนี่ได้พิสูจน์ตัวเองในเรื่องเทคโนโลยีจนเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคมาก่อนหน้านี้แล้ว พอพูดชื่อโซนี่คนก็ไม่สงสัยในเรื่องประสิทธิภาพ

การทำให้ผู้บริโภคเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์นอกจากจะเป็นการป้องกันการแย่งลูกค้าจากคู่แข่งแล้วยังทำให้โซนี่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้เพราะบรรดาสาวกที่คลั่งไคล้แบรนด์โซนี่พร้อมที่จะจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้สินค้าที่มากับคำว่าโซนี่

กลยุทธ์ของโซนี่ที่เห็นบ่อยและใช้มากที่สุดในปัจจุบันคือการโฆษณาซึ่งดูจะไม่เพียงพอที่จะรักษาลูกค้าเก่าและแสวงหาลูกค้าใหม่เพราะคู่แข่งไล่หลังเข้าใกล้เรื่อยๆโดยเฉพาะแบรนด์จากเกาหลีทั้งซัมซุงและแอลจีที่พาตัวเองก้าวออกจากแบรนด์ระดับล่างที่เล่นสงครามราคามาสู่การเป็นแบรนด์ระดับพรีเมี่ยมที่มีสินค้าเทคโลยีราคาก็ไม่ได้ถูกเหมือนยุคเริ่มต้นแต่ผู้บริโภคกลับให้ความสนใจ 2 แบรนด์จากแดนกิมจิมากขึ้น อีกทั้งมีสินค้าใหม่ๆป้อนสู่ตลาดอย่างต่อเนื่องและครบเครื่องกว่าเนื่องจากโซนี่มีสินค้าแค่หมวดภาพและเสียง กับ ไอที เท่านั้นในขณะที่คู่แข่งมีเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนร่วมด้วย

ก่อนหน้านี้โซนี่มีการเปิดโชว์รูมของตัวเองใช้ชื่อว่า "โซนี่ ยูนิเวิร์ส" เพื่อเป็นช่องทางในการสื่อสารและให้บริการกับผู้บริโภค โดยปัจจุบันโซนี่ ยูนิเวิร์ส มี 6 สาขา อยู่ที่ เดอะมอลล์ งามวงศ์วาน บางกะปิ บางแค นครราชสีมา ห้างดิ เอ็มโพเรี่ยม และ สีลม โดยมีการทำกิจกรรมร่วมกับผู้บริโภค ณ โซนี่ ยูนิเวิร์ส และสำนักงานใหญ่ถนนเพชรบุรี เช่น การจัดสัมมนาเกี่ยวกับเทคโนโลยีหรือให้ผู้บริโภคได้เรียนรู้เกี่ยวกับสินค้ารุ่นใหม่ๆเพื่อที่จะได้ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น เนื่องจากสินค้าใหม่ๆมักมีราคาแพงทำให้ผู้บริโภคใช้เวลาในการตัดสินใจนาน แต่เมื่อได้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเพียงพอก็จะตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น

วัตถุประสงค์ของการตั้ง โซนี่ ยูนิเวิร์ส มิได้เพื่อสร้างยอดขายแต่เป็นการให้ข้อมูลและบริการเพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า และเมื่อลูกค้าต้องการซื้อก็จะเป็นบทบาทของดีลเลอร์ที่มีกว่า 700 ราย อย่างไรก็ดีรูปแบบของร้าน โซนี่ ยูนิเวิร์ส ยังไม่สามารถสร้างบริการได้ครอบคลุมทุกกลุ่มสินค้า ดังนั้นเพื่อยกระดับมาตรฐานการให้บริการโซนี่จึงมีการเปิดร้าน โซนี่ สไตล์ ที่สยามพารากอนซึ่งเป็นรูปแบบโชว์รูมมาตรฐานของโซนี่ระดับโลก และเป็นสาขาที่ 44 โดยก่อนหน้านี้ โซนี่ สไตล์ มีการเปิดตัวที่อเมริกามีมากถึง 30 สาขา ส่วนญี่ปุ่นมี 2 สาขา และกระจายในประเทศอื่นๆ ทั้งในยุโรปและเอเชีย เช่น เกาหลี ฮ่องกง หรือแม้แต่มาเลเซียก็มีมาก่อนประเทศไทย

แม้ว่า โซนี่ สไตล์ จะเน้นความเป็นโชว์รูมเพื่อแสดงนวัตกรรมใหม่ๆที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค โดยไม่เน้นการสร้างยอดขาย แต่ถ้าผู้บริโภคสนใจก็สามารถซื้อได้แต่จะมีราคาแพงกว่าท้องตลาดทั่วไป 5% เพื่อป้องกันความขัดแย้งกับดีลเลอร์ที่จะมองว่าโซนี่เปิดร้านแย่งลูกค้าแข่งกับดีลเลอร์

"เราเลือกสยามพารากอนเป็นที่เปิดตัว โซนี่ สไตล์ เนื่องจากอยู่ใจกลางเมืองทำให้ง่ายต่อการใช้เป็นศูนย์กลางในการสื่อสารกับลูกค้า ซึ่งครอบคลุมทุกกลุ่มตั้งแต่ผู้ที่มีรายได้สูง นักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติที่ทำงานในเมืองไทย ครอบครัว รวมถึงวัยรุ่น โดยมีการแบ่งพื้นที่ออกเป็นโซนต่างๆได้แก่ โซนโฮมเอนเตอร์เทนเมนต์ โมบายล์เอนเตอร์เทนเมนต์ แอคเซสซอรีส์ และโซนบริการ โดยมี Product Specialist เป็นผู้แนะนำเทคโนโลยีใหม่ๆเพื่อให้ผู้บริโภคได้รู้ว่าตัวเองเหมาะสมกับสินค้ารุ่นใดแบบใด นอกจากนี้ยังมีการจัดสัมมนาเกี่ยวกับเทคโนโลยีรุ่นใหม่ๆให้กับลูกค้าที่สนใจ รวมถึงใช้เป็นจุดบริการส่งต่อสินค้าของโซนี่ที่มีปัญหาไปยังศูนย์ซ่อม" ทาดาโตะ คิมูระ ผู้จัดการผ่ายการตลาดไอทีและโซลูชั่นส์ และผู้รับผิดชอบโครงการโซนี่สไตล์ กล่าว

โซนี่มีการทุ่มงบกว่า 250 ล้านบาทเพื่อรุกกิจกรรมการตลาดช่วยท้ายปี ซึ่งเป็นช่วงที่มียอดขายโตกว่าปกติ 15-20% โดย โซนี่ สไตล์ เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในช่วงท้ายปี นอกจากนี้ยังมีการจัดดิสเพลย์สินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคเห็นการใช้งานที่เชื่อมต่อระหว่างสินค้า AV และสินค้า IT ที่สะท้อนให้เห็นว่าสินค้าของโซนี่สามารถตอบสนองไลฟ์สไตล์ให้กับผู้บริโภคได้อย่างไรบ้าง

อย่างไรก็ดีนอกจากโซนี่ที่พยายามทำให้ลูกค้าเก่ามีแบรนด์ลอยัลตี้กับโซนี่ต่อไปให้นานที่สุดรวมถึงพยายามสร้างสาวกรุ่นใหม่ๆแล้ว ก็ยังมีแบรนด์อื่นที่พยายามโฟกัสกลุ่มลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ของตัวเองไม่ว่าจะเป็น ฟิลิปส์ ที่พยายามสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค ณ จุดขายเพื่อหวังสร้างความประทับใจให้กับแบรนด์และยังมีการทำโรดโชว์รวมถึงกิจกรรมการตลาดร่วมกับร้านค้าต่างๆ ขณะที่แอลจีก็มีการทำโรดโชว์ไปตามร้านค้าซึ่งได้ประโยชน์ทั้ง 2 ทางคือดีลเลอร์พอใจเพราะช่วยกระตุ้นยอดขายให้กับร้าน ขณะเดียวกันก็สามารถปรับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์แอลจีให้ดีขึ้นก่อนจะพัฒนาไปสู่การสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ต่อไป และล่าสุดโตชิบาก็มีการเปิดศูนย์โตชิบาอัจฉริยะ (Toshiba Intelligenz) ที่สยามพารากอนโดยไม่ได้เน้นยอดขายภายในศูนย์ฯ เนื่องจากต้องการใช้เป็นสถานที่ในการสื่อสาร และสร้างประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้าเทคโนโลยีใหม่ๆให้กับผู้บริโภค รวมถึงเป็นที่เก็บข้อมูลความต้องการของผู้บริโภคเพื่อที่จะได้นำมาประยุกต์ใช้กับแผนการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคต่อไป ซึ่งทั้งหมดนี้ก็เพื่อรักษาแบรนด์ลอยัลตี้ของลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์อย่างเหนียวแน่นต่อไป ในขณะที่โซนี่ยังมีกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ออื่นๆที่จะเห็นเพิ่มเติมในปีหน้า

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย