คุ้มค่าแบรนด์ ไม่คุ้มค่าเงิน?

คุ้มค่าแบรนด์ ไม่คุ้มค่าเงิน?

โดย อรวรรณ บัณฑิตกุล น้ำค้าง ไชยพุฒ
นิตยสารผู้จัดการ( มกราคม 2549)

กลับสู่หน้าหลัก

ห้างสยามพารากอนที่รู้กันดีว่า ทั้งใหม่และใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมาในประเทศไทย กลายเป็นแรงกดดันให้กับผู้ผลิตสินค้าไอที อิเล็กทรอนิกส์ หรือค่ายสื่อสารให้ต้องตัดสินใจขึ้นไปอยู่บนนั้นมากน้อยแค่ไหน ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในแต่ละค่ายบนสยามพารากอน ตลอดจนคำตอบของโจทย์ที่แต่ละค่ายตั้งใจเอาไว้ในการสื่อสารให้กับผู้บริโภคคืออะไร...

"คุ้มค่าไหมกับการลงทุน?" กลายเป็นคำถามที่สื่อมวลชนบางคนอยากรู้คำตอบจากปากผู้บริหารค่ายไอทีที่ตัดสินใจเปิดตัวร้านค้าของตัวเองบนห้างสรรพสินค้าสยามพารากอน บนถนนพระราม 1 มากพอๆ กับการตั้งคำถามเกี่ยวกับภาพลักษณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นได้ชัดของบางค่ายบนห้างสรรพสินค้าแห่งนี้

นั่นอาจเป็นเพราะว่านอกจากพื้นที่บนสยามพารากอนนั้นจะมีราคาค่าเช่าแพงที่สุดอย่างที่ใครหลายคนรู้มาแล้ว สยามพารากอนยังเป็นพื้นที่ที่ถูกคาดการณ์ถึงความเสี่ยงในอนาคตไม่กี่เดือนข้างหน้าว่ากลุ่มคนที่จะเข้ามาเดินนั้นอาจจะลดน้อยลงกว่าที่เห็นหลายเท่าตัว สิ่งเหล่านี้กลายเป็นคำถามคาใจให้กับใครหลายคนที่ได้เห็นร้านค้าไอทีเหล่านี้บนห้างพารากอน

โตชิบา คือเจ้าแรกที่ตัดสินใจร่อนจดหมายเชิญถึงสื่อมวลชน เพื่อเข้าร่วมงานแถลงข่าวเปิดตัวโชว์รูมของตนบนห้างสยามพารากอน หลังจากผ่านพ้น ช่วงของการอดหลับอดนอนของพนักงานที่ออกแบบและตกแต่งภายในร้าน เพื่อ ให้การตกแต่งเสร็จสิ้นกำหนดของการเปิดตัวอย่างเป็นทางการในวันที่ 9 ธันวาคม 2548 และเปิดตัวต่อสื่อมวลชนอีกครั้งในวันที่ 13 ในเดือนเดียวกัน

พื้นที่ขนาด 164 ตารางเมตรของ "Toshiba Intelli-genz" และงบประมาณในการออกแบบอีกกว่า 10 ล้านบาท ไม่รวมค่าพื้นที่ อาจจะเทียบไม่ได้กับขนาดพื้นที่ของร้านค้าของเจ้าอื่นๆ ในห้าง แต่ "Toshiba Intelligenz" กลับโดดเด่นกว่าใครทั้งหมดด้วยการตัดสินใจออกแบบให้สถานที่แห่งนี้เป็นสถานที่ไม่ได้เงินกลับเข้ากระเป๋าเท่ากับการยกระดับแบรนด์

เป็นที่รู้กันดีว่าแบรนด์โตชิบานั้นกลายเป็นแบรนด์ระดับกลางในสายตาคนไทย และโตชิบาเองก็พยายามมาตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมาที่จะให้คนมองแบรนด์ของตนเป็น แบรนด์ที่สูงกว่าที่ควรจะเป็น

คำพูดที่กอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร ประธานกรรมการ บริหาร บริษัทโตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด กล่าวกับสื่อมวลชน หลายแขนงในวันงานแถลงข่าวว่า กลุ่มเป้าหมายของพารากอน เป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับที่โตชิบาสนใจอยู่ ย่อมเป็นเครื่องพิสูจน์ชัดเจนถึงการต้องการยกระดับแบรนด์ของตนให้เข้าถึงกลุ่มคนที่มีระดับทางสังคมในระดับหนึ่ง หรือกลุ่มคนที่มีรายได้พอที่จะซื้อหาสินค้าราคาแพงบนห้างแห่งนี้ได้

การขึ้นห้างพารากอนเป็นหนึ่งในความพยายามนั้นของโตชิบา การตัดสินใจทุ่มเงินที่ผู้บริหารไม่เปิดเผยตัวเลข แต่ก็พอคาดการณ์ได้ว่าสูงเหยียบร้อยล้านบาท และไม่ต่างอะไรกับการควักกระเป๋าจ่ายออกไป โดยไม่มีกำไรจากการตัดสินใจครั้งนี้

"Toshiba Intelligenz" วางตำแหน่งให้เป็นสถานที่โชว์เทคโนโลยีที่โตชิบาคัดสรรว่านำสมัยที่สุด และถือเป็นโชว์รูมแห่งแรกของโตชิบาทั่วโลก ที่เน้นการโชว์มากกว่าการขายของ สินค้าส่วนใหญ่เป็นการนำเข้ามาจากประเทศญี่ปุ่น บางชิ้นยังไม่ได้ผลิตขายอย่างเป็นทางการ ยังคงเป็นสินค้าตัวอย่างที่มีเพียงไม่กี่ชิ้นในโลก ขณะที่บางชิ้นเริ่มมีวางขายในไทยเป็นที่เรียบร้อยแล้ว แต่ทุกชิ้นล้วนแต่ได้รับการคัดสรรมาแล้วว่า เหมาะกับกลุ่มคนที่จะมาเดินที่พารากอน มากที่สุด

ไม่ว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊กรุ่นเบาบางและประสิทธิภาพสูงสุด, ตู้เย็นแบบเปิดปิดอัตโนมัติที่สามารถแยก การควบคุมอุณหภูมิของแต่ละช่องด้วยระบบคอมพิวเตอร์ หรือจอทีวีแบบ LDP ขนาด 72 นิ้ว ซึ่งเป็นขนาดที่ใหญ่ที่สุด ในโลก

ขณะที่โซนี่กลับสร้างคาแรกเตอร์ของโชว์รูมของตนในภาพลักษณ์ที่แตกต่างออกไปจากโตชิบาอย่างชัดเจน

แม้โซนี่จะตัดสินใจใช้ชื่อ "Sony Style" ซึ่งเป็นชื่อสาขาที่นิยมใช้ร่วมกันทั่วโลก และเป็นที่ทราบดีว่าเป็นชื่อสาขา ที่เกิดจากโซนี่เอง แตกต่างจาก "Sony Universe" ชื่อสาขา ที่ตั้งขึ้นใช้งานเฉพาะในไทยเท่านั้น

แต่ภาพลักษณ์ของ "Sony Style" สาขาที่ 44 ของโลก บนชั้น 2 ของห้างสยามพารากอนที่กินพื้นที่กว่า 600 ตร.ม. ก็ไม่ได้หลุดความเป็น "ร้านขายของ" อย่างเช่นที่โซนี่ สร้าง "Sony Universe" ให้เป็นมาก่อนหน้านี้

สินค้าทุกชิ้นที่เลือกแล้วว่าเหมาะกับกลุ่มคนที่จะมาเดินในสยามพารากอน พนักงานขายทั้งไทยและต่างชาติที่คัดมาให้สามารถพูดได้อย่างน้อย 2 ภาษาทั้งภาษาไทย อังกฤษ และญี่ปุ่น การตั้งราคาให้สูงกว่าร้านภายนอกทั่วไป 5 เปอร์เซ็นต์ ไปจนถึงการออกแบบให้สถานที่แห่งนี้เป็นสถานที่ฝึกสอนการใช้งานสินค้าของตนด้วยไปในตัว ล้วนแล้วแต่บอกภาพลักษณ์ของ "Sony Style"

หากมองแล้วโซนี่อาจจะได้เปรียบกับการตัดสินใจแบบนี้ เพราะแต่ไหนแต่ไรมาโซนี่ประกาศตนอย่างชัดเจนให้แบรนด์ของตนเป็นแบรนด์สำหรับคนระดับกลางถึงสูง สินค้าของโซนี่ที่หลายคนมองว่าแพงกว่าคนอื่นเมื่อเทียบในระดับประสิทธิภาพเดียวกัน คือข้อพิสูจน์ในการวางตำแหน่ง ของสินค้าในตลาดของโซนี่และบนห้างสรรพสินค้าระดับโลกอย่างสยามพารากอนอย่างชัดเจน

วันนี้การขึ้นห้างสยามพารากอนของโซนี่จึงเป็นการตัดสินใจที่ดูเหมือนจะไม่ผิดเลย การลงทุนในระดับร้อยล้านบาทขึ้นเฉพาะค่าตกแต่ง ไม่รวมค่าพื้นที่ ค่าเช่ารายเดือนและ ค่าสินค้าในร้าน ย่อมเป็นการหวังผลทางธุรกิจอย่างชัดเจน นอกเหนือจากชื่อแบรนด์ที่โซนี่แค่อยากจะตอกย้ำภาพลักษณ์ของบริษัทที่คนส่วนใหญ่ก็รู้กันดีอยู่แล้ว

หันกลับมามองการเปิดตัว "AIS Future World" ของค่ายเอไอเอสบนชั้น 4 ของตัวห้าง หนึ่งในอีกสองร้านที่เอไอเอสเปิดตัวบนห้างแห่งนี้ นอกเหนือจาก Serenade club และ AIS shop ที่อยู่ห่างออกไปไม่มากนัก

"AIS Future World" เป็นเสมือนสถานที่ที่นำเสนอ "show case" ในด้านเทคโนโลยีการสื่อสารผ่านโทรศัพท์มือถือของเอไอเอส การจับมือกับพันธมิตรหลักของค่าย เพื่อ นำเทคโนโลยีมาร่วมนำเสนอด้วย กลายเป็นความครอบคลุม ในการนำเสนอเทคโนโลยีการสื่อสารที่เอไอเอสคาดหวังจะให้คนได้เห็นว่าในอนาคตเอไอเอสจะเดินไปในทิศทางนั้น

ชั้นลอยที่ถูกจัดทำขึ้นเป็นพิเศษ มีบันไดขนาดเล็กด้านข้างให้ผู้ชมได้เดินขึ้นไปยังชั้นดังกล่าว เป็นสถานที่ที่เอไอเอสให้พันธมิตรคนสำคัญอย่าง "หัวเหว่ย" นำเทคโนโลยี การสื่อสารผ่านเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ 3G มาจัดแสดง

ทันทีที่เอไอเอสได้ใบอนุญาตในการทดสอบเครือข่าย 3G หัวเหว่ยก็พร้อมจะนำเสนอบริการที่จะเกิดขึ้นบนเครือข่าย ใหม่ในห้องจัดแสดงดังกล่าว ซึ่งเครือข่ายดังกล่าวจะนำเสนอ แนวความคิดของบริการรูปแบบใหม่ผ่านเครือข่าย 3G ที่เอไอเอสก็เตรียมลงทุนถึงกว่า 200 ล้านเหรียญ จากการประกาศของผู้บริหารเมื่อไม่นานมานี้

"AIS Future World" นั้นไม่ต่างอะไรกับ "Toshiba Intellingenz" ที่มีไว้โชว์มากกว่าขาย ขณะที่ผู้บริหารของทั้งคู่ก็มั่นใจว่า กลุ่มคนที่มาเดินสยามพารากอนจะไม่ได้มีแต่เพียงกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงๆ เท่านั้น แต่มั่นใจว่าด้วยสถานที่อย่างที่ตนสร้างขึ้นมา จะดึงคนอีกกลุ่มให้เข้ามาเดินได้ ซึ่ง นั่นก็คือโจทย์ที่ทั้งสองอยากจะให้เป็น และตอบโจทย์สยามพารากอนที่ต้องการดึงคนเข้ามาเดินในห้างด้วยในเวลาเดียวกัน

หากคิดในแง่ของการคุ้มทุนในการลงทุนไปกับการเปิดร้านที่สยามพารากอน ผู้บริหารแทบทุกค่ายต่างให้คำตอบ ในทิศทางเดียวกันคือ "มองไม่เห็นจุดของการคุ้มทุนว่าจะเป็น ปีไหน และเมื่อไหร่"

แต่หากมองในแง่ของการสร้างแบรนด์ และการยกระดับแบรนด์ของตนให้สูงและดึงดูดใจคนให้เห็นแบรนด์ของตน ดูเหมือนว่าชื่อ "สยามพารากอน" จะกลายเป็นเครื่องมือใหม่ของค่ายไอที และทุกคนก็พร้อมจะยินดีควักเงินออกจากกระเป๋าจ่ายออกไปให้กับสถานที่แห่งนี้อย่างที่เห็นกันอยู่นั่นเอง...

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย