| |
Siam Paragon เกมนี้เพิ่งเริ่มต้น
โดย
อรวรรณ บัณฑิตกุล น้ำค้าง ไชยพุฒ
นิตยสารผู้จัดการ( มกราคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
และแล้วการวางแผน "คิดการใหญ่" ของผู้หญิง 2 คนจาก 2 ตระกูล ก็สำเร็จลุล่วง แต่ท่ามกลางรอยยิ้มแห่งความภาคภูมิใจนั้น ลึกๆ ลงไป
ทั้งชฎาทิพ จูตระกูล และศุภลักษณ์ อัมพุช รู้ดีว่า "เกมนี้เพิ่งเริ่มต้น"
แม้ภาพยนตร์โฆษณาชุด "ไดมอนด์" ของสยามพารากอนที่ออกมาโหมโรงตั้งแต่วันที่ 1 ธันวาคม 2548 จะไม่ยิ่งใหญ่พอที่จะสะกดคนทั้งเมืองได้ก็ตาม
แต่เม็ดเงินกว่า 200 ล้านบาท ที่ใช้เพื่อการเฉลิมฉลอง ในงานเปิดตัวเมื่อวันที่ 9 ธันวาคม 2548 นั้น ทำให้ชื่อ "สยามพารากอน" ติดปากผู้คน และกลายเป็นเรื่องเล่าอีกเรื่องหนึ่งของชาวกรุงไปในทันทีเหมือนกัน
เทคนิคแสงสีเสียงที่ทันสมัยหลอดไฟ LED เทคโนโลยี ล่าสุดจากอเมริกามูลค่ากว่า 20 ล้านบาท ใช้ในการย้อมสีโดมแก้ว (The Jewel) สูง 60 เมตร ให้ส่องแสงเป็นประกาย น้ำพุเต้นระบำ (Dancing Fountain) จากประเทศแคนาดา ความยาวกว่า 40 เมตร ม่านน้ำตกด้านหน้าศูนย์การค้าฝั่งถนนพระราม 1 ไพโรเทค Pyro Technique ควบคุมด้วยระบบคอมพิวเตอร์อันทันสมัย รวมทั้งต้นคริสต์มาสทำด้วยผลึกแก้วคริสตัลขนาดใหญ่ที่สุดสูงถึง 20 เมตร ด้วยเงินลงทุน 20 ล้านบาท
รวมทั้งค่าจ้างบริษัทออแกไนเซอร์ คูโด และโอเวชั่น และระดมช่างภาพอีกไม่ต่ำกว่า 20 คน เพื่อเก็บทุกช็อตความประทับใจในวันนั้น ซึ่งชฎาทิพ จูตระกูล ผู้บริหารสูงสุด ของบริษัทสยามพารากอน ดีเวลลอปเม้นท์ ได้แจกแจงว่าเป็นเงินไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท
ส่วนเงินอีก 100 ล้านบาทใช้เพื่อจัดแคมเปญส่งเสริม การขายต่างๆ สำหรับการโฆษณาทั้งทางวิทยุ โทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ และสื่อการโฆษณาภายนอก 90 ล้านบาท และอีก 10 ล้านบาทสำหรับการประชาสัมพันธ์ทั้งภายในประเทศและต่างประเทศ
เม็ดเงินทั้งหมดถูกหว่านลงไปเพื่อให้สยามพารากอน ศูนย์การค้าแห่งใหม่ของเมืองไทย กระเทือนไปถึงศูนย์การค้า อื่นๆ ในเอเชีย เช่น ฮ่องกง สิงคโปร์ และมาเลเซีย โดยมีมูลค่าการลงทุนถึง 15,000 ล้านบาท จากเดิมที่วางแผนไว้เพียงแค่ 6,000 ล้านบาทเท่านั้น
ยกแรกสำหรับการก่อสร้างส่วนใหญ่เปิดทันตามกำหนด เช่น พารากอน ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ พื้นที่ 80,000 ตร.ม. ที่หลายคนอาจมองว่านอกจากความโอ่โถงแล้ว แบรนด์ ของสินค้าที่มีก็ไม่ต่างจากห้างเอ็มโพเรียมและเดอะมอลล์เท่าใดนัก ส่วนโลกใต้น้ำ Siam Ocean World 10,000 ตร.ม. ก็ไม่สร้างความตื่นเต้นเท่าที่ควร มีแต่ Gourmet Market และฟู้ดมอลล์ 20,000 ตร.ม. ที่มีอาหารพรีเมียมให้เลือกมาก มายหลายระดับราคา กลิ่นหอมจากร้านกาแฟและเค้กที่ทำเสร็จใหม่ๆ หลายแบรนด์ที่มีดูน่าเย้ายวนใจกว่าแบรนด์เดิมๆ จนผู้คนล้นหลามกว่าพื้นที่อื่นๆ ในช่วงวันแรกๆ เปิดบริการ รวมไปถึงโลกของไอทีบนชั้น 4 ที่แต่ละค่ายเกาะกระแสความใหญ่ของสยามพารากอน เป็นที่แข่งกันโชว์นวัตกรรมใหม่ๆ (อ่านเพิ่มเติมในเรื่องประกอบ คุ้มค่าแบรนด์ แต่ไม่คุ้มค่าเงิน?)
ส่วนแม่เหล็กตัวสำคัญที่โฟกัสไปยัง The Luxury Brand ประมาณ 250 แบรนด์ คือไฮไลต์ที่ทุกคนกำลังจับ ตามองว่าจะมีแบรนด์อะไรใหม่เข้ามาในเมืองไทยเป็นครั้งแรกบ้าง แต่ละร้านจะสวยงามยิ่งใหญ่กว่าสาขาอื่นเพื่อเป็น Show Case ของตนเองอย่างคำโฆษณาหรือไม่นั้น เพิ่งเปิด ไปได้เพียงประมาณ 60 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น
เท่าที่ "ผู้จัดการ" สำรวจดูร้านที่เปิดไปแล้วและที่กำลังเร่งงานตกแต่งภายใน ยอมรับว่า ทุกร้านใช้พื้นที่กว้างใหญ่ในขนาดประมาณ 200 ตร.ม.ขึ้นไปถึง 1,000 ตร.ม.
แบรนด์แฟชั่นที่ใช้พื้นที่มากสุดคือ Zara เสื้อผ้าแบรนด์ ดังจากประเทศสเปน ที่มาเปิดสาขาครั้งแรกในเมืองไทย มีพื้นที่ถึง 1,677 ตร.ม. ส่วนแบรนด์เดิมๆ เช่น Gucci มีพื้นที่ 300 ตร.ม. Hermes 364 ตร.ม. เวอร์ซาเช่ 361 ตร.ม. ในขณะที่แบรนด์ไทยก็ไม่ยอมน้อยหน้า เช่น จิม ทอมป์สัน ที่กำลังเร่งดีไซเนอร์จากสิงคโปร์ให้ตกแต่งร้านในพื้นที่กว่า 500 ตร.ม.
โซนนาฬิกาและเครื่องเพชร อีกไม่ต่ำกว่า 40 ร้านมีพื้นที่ประมาณ 250 ตร.ม. ขึ้นไป เช่น Yafriro จากสิงคโปร์, Swarovski Frank Jewelry, Audemars Piguet, Blancpain Cartier Chopard Boutique
เกรียงศักดิ์ ตันติพิภพ ผู้จัดการสายการตลาดของสยามพารากอน ยืนยันว่า แต่ละร้านใช้เงินลงทุนในการตกแต่งอย่างเดียวไม่รวมค่าพื้นที่และสินค้า ไม่ต่ำกว่า 50 ล้าน บาทต่อพื้นที่ 300 ตร.ม. เพราะฉะนั้นโดยเฉลี่ยแล้วแต่ละร้าน ลงทุนไม่ต่ำกว่า 150 ล้านบาท
ช่วงแรกผู้บริหารได้ตั้งเป้าของกลุ่มลูกค้าคนไทย 70 เปอร์เซ็นต์ ต่างชาติ 30 เปอร์เซ็นต์ โดยคาดว่าจะมีการใช้จ่ายจากคนไทยโดยเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 2,000 บาทต่อคน แต่สำหรับต่างชาติไม่ต่ำกว่า 5,000 บาทต่อคน เป็นตัวเลขในการซื้อสินค้าทั่วไปที่ไม่ใช่ luxury brand name
ชฎาทิพอธิบายว่า เวิลด์คลาสแบรนด์เนมในทั่วโลก ส่วนใหญ่เป็นสแตนด์อะโลน อยู่บนถนนสายแฟชั่นต่างๆ ส่วนในเอเชียชอปปิ้งมอลล์ที่รวบรวมสินค้าแบรนด์เนมไว้ก็โฟกัสไปที่สินค้าแฟชั่นอย่างเดียว
ดังนั้นสยามพารากอนคือศูนย์สินค้าแบรนด์เนมที่มีดีพาร์ทเมนต์สโตร์ ซูเปอร์มาร์เก็ต สินค้าไลฟ์สไตล์ทั้งของแต่งบ้าน กีฬา และนวัตกรรมใหม่ของการสื่อสาร รวมไปถึง เอ็นเตอร์เทนเมนต์ที่ประกอบด้วยโรงละคร สยามโอเปร่าเฮ้าส์ ในพื้นที่ 6,000 ตร.ม. กำหนดเปิดในปี 2550 และพารากอน ซีนีเพล็กซ์ จำนวน 16 โรง ซึ่งกำลังทยอยเปิด แคลิฟอร์ เนีย ฟิตเนสในพื้นที่ 4,000 ตร.ม. รวมทั้งร้านหนังสือ ใหญ่ คิโนคุนิยะ พื้นที่ 4,000 ตร.ม. ซึ่งใหญ่เป็นอันดับสองรองจากสาขาในสิงคโปร์
ทั้งหมดอยู่รวมกันกลายเป็นความต่างที่เป็นจุดขาย เพราะสามารถดึงคนที่มีกำลังซื้อเข้ามาในศูนย์มาก ขึ้นและบ่อยครั้ง ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคระดับไฮคลาสที่นิยมไปชอปปิ้งสินค้าแบรนด์เนม ในต่างประเทศ และสั่งซื้อรุ่นใหม่ๆ ทางอินเทอร์เน็ต
และยังจุดกระแสความสนใจให้คนต่างชาติที่เข้า มาใช้บริการอื่นๆ ได้เข้ามาเห็นสินค้าประเภท luxury brand name ได้อีกทางหนึ่งด้วย เพียงแต่ว่านอกจากกิจกรรมส่งเสริมการขายร่วมกับทางห้างแล้ว แต่ละแบรนด์จะต้องหาวิธีการทำ luxury market ที่แตกต่างเพื่อดึงลูกค้าให้ได้มากที่สุดด้วย
ทั้งหมดคือ เกมการตลาด ที่ทั้งชฎาทิพและศุภลักษณ์พยายามตั้งเป็นโจทย์และหาทางแก้มาโดยตลอด ภาพความยิ่งใหญ่เมื่อวันเปิดตัวจึงไม่ใช่บทสรุปของความสำเร็จ ผู้ที่มากด้วยประสบการณ์อย่างผู้หญิงสองคนนี้รู้ดีว่าเกมนี้เพิ่งเริ่มต้น โจทย์ใหม่ๆ ที่ต้องเรียนรู้และต้องแก้ ยังตามมาอีกอย่างต่อเนื่อง
กลยุทธ์ด้านการตลาด รวมทั้งกระบวนการที่พยายามผลักดันของศูนย์การค้าแห่งนี้ให้เป็นดิวตี้ฟรีโซน เพื่อดึงนักท่องเที่ยวเข้าเมืองไทยมากขึ้นจึงเป็นแผนการใหญ่ที่น่าสนใจ และน่าติดตามดูว่าในที่สุด สยามพารากอนจะเป็น The Pride of Bangkok ได้หรือไม่
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|