| |
Biggest Move Biggest Change
โดย
ณัฐวัฒน์ หอมจิตต์
นิตยสารผู้จัดการ( มกราคม 2549)
กลับสู่หน้าหลัก
ภาพสาขาขนาดย่อมของธนาคารพาณิชย์หลายแห่งที่กระจายเป็นสีสันไปตั้งอยู่ตามย่านชุมชนต่างๆ ทั้งห้างสรรพสินค้า สถานีรถไฟฟ้า หรือปั๊มน้ำมัน มิเพียงเป็นการสะท้อนภาพการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการให้บริการ แต่ยังหมายถึงการเปลี่ยนแปลงวิธีคิดในการทำธุรกิจธนาคาร และพฤติกรรมการใช้บริการทางการเงินของผู้บริโภคครั้งใหญ่ที่สุดของอุตสาหกรรมธนาคารพาณิชย์ของไทยเลยทีเดียว
"วันนี้จะต้องไปแบงก์"
หากเป็นเมื่อหลายปีก่อนการไปธนาคารแต่ละครั้งเป็นเรื่องที่ต้องตั้งใจ และเตรียมตัวกันพอสมควร ธนาคารแต่ละแห่งถึงแม้จะอยู่ในเขตชุมชนแต่เวลาทำการก็ทับซ้อนตรงกันกับเวลาทำงาน ถ้าไม่สามารถแวบหลบจากงานได้บางครั้งอาจถึงต้องลางาน หรืออย่างน้อยที่สุดก็ต้องใช้เวลาในยามพักกลางวัน รีบเดินทางไปทำธุระให้เสร็จเพื่อที่จะกลับมาทันเวลาทำงานในช่วงบ่าย ถ้าวันไหนจังหวะไม่ดีหรือเกิดไปตรงกับวันเงินเดือนออกที่คิวจะต่อแถวกันยาวเหยียด อย่าว่าแต่จะกลับมาทำงานให้ทันเวลาเลย บางครั้งข้าวกลางวันก็ยังต้องรอไว้ก่อน
แต่กับลูกค้าธนาคารนับล้านรายในปัจจุบัน บรรยากาศเช่นนี้เริ่มรางเลือนจากความทรงจำไปทุกที เพราะในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาธนาคารพาณิชย์ แต่ละแห่งเริ่มนำบริการเข้าไปใกล้ชิดวิถีชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น และที่เห็นได้ชัดที่สุดในช่วง 1 ปีเศษที่ผ่านมา คือการขยับขยายเข้าไปเปิดสาขาในสถานที่ซึ่งเป็นแหล่งชุมนุม หรือที่สัญจรผ่านไป-มาของผู้บริโภค
ทุกวันนี้เราพบเห็นธนาคารอยู่ทั้งในห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์สโตร์ อาคารสำนักงาน หรือแม้กระทั่งในสถานีรถไฟฟ้า หรือปั๊มน้ำมัน ทำให้การไปธนาคารเป็นเรื่องสะดวกมากขึ้น ธนาคารสามารถแทรกเข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันได้จนไม่รู้สึกเป็นภาระอีกต่อไป
ไม่เพียงแค่ในด้านทำเลที่ตั้งเท่านั้น เวลาเปิดให้บริการทุกวันนี้ก็ยังยืดหยุ่นมากขึ้น เราสามารถแวะเข้าธนาคารได้ในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ที่ไปเดินชอปปิ้งตามห้างสรรพสินค้า หรือหากมีรายการเร่งด่วนก็ยังสามารถแวะเข้าไปใช้บริการที่สาขาใกล้บ้านในระหว่าง ทางกลับบ้านได้อย่างสะดวก
รูปแบบเช่นนี้แม้เป็นเรื่องปกติในต่างประเทศ แต่สำหรับในประเทศไทยแล้วต้องถือว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งของวงการธนาคารไทย ที่มีอายุใกล้จะครบ 100 ปีในอีกไม่กี่ปีข้างหน้านี้เลยทีเดียว
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวไม่เพียงเป็น การเปลี่ยนแปลงรูปแบบการให้บริการ แต่ยังเป็นการเปลี่ยนแปลงแนวคิดในการทำธุรกิจธนาคารในลักษณะจากหน้ามือเป็นหลังมือ จากที่เคยนั่งรอให้ลูกค้าเป็นผู้เข้ามาขอใช้บริการ ในยุคก่อนเกิดวิกฤติเศรษฐกิจมาเป็น การนำบริการไปเสนอแก่ลูกค้า ยังสถานที่และช่องทางที่ลูกค้าสะดวกที่สุด
รูปลักษณ์และขนาดของที่ทำการสาขา ซึ่งถือเป็นสัญลักษณ์แห่งความยิ่งใหญ่ของธนาคารหลายแห่งในอดีต ที่ทุกวันนี้ได้ถูกปรับเปลี่ยนให้เป็นหน่วยงานให้บริการขนาดย่อมที่สามารถไปติดตั้งไว้ได้ตามจุดต่างๆ ถือ เป็นสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนวิธีคิดในการทำธุรกิจจากเดิมไปอย่างสิ้นเชิง
แม้กระทั่งบัณฑูร ล่ำซำ ซีอีโอของธนาคารกสิกรไทย ยังยอมรับเลยว่าสถานที่ ทำการของสาขาธนาคารเดิม ทุกวันนี้กลายเป็นภาระที่ธนาคารต้องรับผิดชอบ หารูปแบบ การใช้งานให้คุ้มค่ากับพื้นที่ และความโอ่โถงที่มีอยู่ให้มากที่สุด
แต่การเปลี่ยนแปลงทางกายภาพดังกล่าว ยังไม่สำคัญเท่ากับรูปแบบการใช้ บริการทางการเงินของผู้บริโภค ที่สะท้อนให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อเครื่องมืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ที่มีเพิ่มขึ้นมาไม่ต่างจากการเข้าไปใช้บริการกับพนักงานเทลเลอร์
แทบไม่น่าเชื่อว่าทุกวันนี้ตามห้างสรรพสินค้าหลายแห่ง แถวของลูกค้าที่รอ การนำเงินสดไปฝากยังเครื่องฝากเงินอัตโนมัติ มีขนาดใกล้เคียงกับแถวที่รอการใช้บริการจากพนักงานเทลเลอร์ และบางแห่งแถวนี้กลับยาวกว่าแถวของผู้ที่ต่อคิวเพื่อใช้บริการจากเครื่องเอทีเอ็ม
ขณะที่ในแถวของผู้ที่รอใช้บริการจากเครื่องเอทีเอ็มเอง หากสังเกตดูให้ดี ในจำนวนคนรอใช้บริการ 5 คน จะต้องมี 2-3 คนที่รอใช้บริการโอนเงินจากเครื่อง เอทีเอ็ม ขณะที่เหลือเป็นการรอถอนเงินสดออกจากเครื่องดังกล่าว
ซึ่งรูปแบบเช่นนี้ หากเทียบกับเมื่อ 8-10 ปีก่อน รับรองไม่มีให้เห็น
ถือเป็นความสำเร็จประการหนึ่งของอุตสาหกรรมธนาคารพาณิชย์ ที่ต้องการ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้บริการของผู้บริโภคให้เข้าไปใช้บริการกับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์มากกว่าพนักงานประจำสาขา ซึ่งเป็นความพยายามอย่างต่อเนื่องนับจากการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรมนี้ที่เกิดขึ้นหลังวิกฤติเศรษฐกิจ แต่เพิ่งมาปรากฏภาพให้เห็นอย่างเป็นรูปธรรมในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมานี้
"เรามีการศึกษาลูกค้าตลอดเวลาว่ามีความต้องการอะไรบ้าง มีการใช้ชีวิตแบบไหน เขามีไลฟ์สไตล์ของเขาอยู่ ตอนนี้แบงก์ต้อง เอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง เอาตัวเองเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์เขา ไม่ใช่เอาเขามาเป็นส่วนหนึ่งของแบงกิ้งบิสสิเนสของตัวเอง" วีรวัฒน์ ปัณฑวังกูร ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารช่องทางบริการและการขาย สายงานพาณิชย์และบุคคลธนกิจ ธนาคารกสิกรไทยกล่าวกับ "ผู้จัดการ" ถึงแนวความคิดในการปรับตัวของธนาคารพาณิชย์ในปัจจุบัน
ผู้นำของการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวต้องยกเครดิตให้กับธนาคารเอเชียในยุคหลังวิกฤติเศรษฐกิจในปี 2540 ที่ผ่านมา ที่มีการปรับทิศทางมามุ่งเน้นในกลุ่มลูกค้ารายย่อยเป็นหลักและได้ริเริ่มเข้าไปเปิดสาขาในบริเวณท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ตในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เปิดให้บริการตลอด 7 วันไม่มีวันหยุดและยังขยายเวลาบริการไป จนถึง 20.00 น. ซึ่งในเวลานั้นเป็นความแปลกใหม่และถูกจับตามองจากเพื่อนร่วมวงการอย่างมาก เพราะเป็นการท้าทายความเชื่อดั้งเดิมที่ว่า ธนาคารเป็นสถานที่อันโอ่อ่า ภูมิฐาน ที่ลูกค้าจะต้องเป็นฝ่ายเดินเข้าหาเพื่อขอใช้บริการตาม แบบแผนและในเวลาที่ถูกกำหนดเอาไว้
ขณะเดียวกัน การตกแต่งภายในสาขาเหล่านี้ก็สื่อถึงความทันสมัย ใช้สีสันสดใส เพื่อสร้างบรรยากาศที่แตกต่างไปจากสาขาปกติ สร้างความรู้สึกที่แตกต่างให้กับลูกค้าที่มาใช้บริการ และความสำเร็จจากการตอบรับของลูกค้าธนาคารเอเชียนี่เองที่จุดประกายความคิดให้แทบทุกธนาคารก้าวเดินตามในเวลาต่อมา
ปัจจุบันเราจึงพบเห็นธนาคารที่มีสีสันสดใสไล่เรียงกันไปจนแทบจะครบทุกสี ไม่ว่าจะเป็นน้ำเงิน (กรุงเทพ), เขียว (กสิกรไทย), เหลือง (กรุงศรีอยุธยา), ม่วง (ไทยพาณิชย์), แดง (นครหลวงไทย, ไทยธนาคารและยูโอบี) และส้ม (ธนชาตและอาคารสงเคราะห์) ฯลฯ เรียกว่าพอใจหรือถูกโฉลกกับสีไหนก็สามารถ เลือกใช้ได้ตามชอบใจ
ความสำเร็จจากการตอบรับของการขยายสาขาธนาคารเข้าสู่ห้างสรรพสินค้า ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากไลฟ์สไตล์ของลูกค้าธนาคารที่เปลี่ยนแปลงไป การใช้ชีวิตส่วนมากวนเวียนอยู่เพียงที่บ้าน ที่ทำงาน และสถานที่พักผ่อนหย่อนใจ กลายเป็นปัจจัยที่ทำให้ธนาคารต้องปรับตัวเข้าไปอยู่ใกล้ลูกค้ามากขึ้น ขณะเดียวกัน ในอีกด้านหนึ่งก็มีการพัฒนาทาง ด้านเทคโนโลยีที่ช่วยให้ลูกค้าธนาคารสามารถทำธุรกรรมด้วยตนเองได้มากขึ้น จากเดิมที่มีเอทีเอ็มที่ทำได้เพียงการฝาก-ถอนเงินสดก็เพิ่มขีดความสามารถให้ทำการโอนเงิน ซื้อ กองทุนรวม ชำระค่าสินค้าและบริการได้อีกจิปาถะ ไปจนถึง เครื่องอัพเดทรายการสมุดบัญชีและเครื่องฝากเงินสดอัตโนมัติ ซึ่งแม้ปัจจุบันปริมาณการใช้งานยังมีสัดส่วนน้อยกว่าเอทีเอ็ม แต่ก็เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ จนบางครั้งลูกค้าที่เข้าคิวใช้บริการมีจำนวนใกล้เคียงกับเอทีเอ็มเลยทีเดียว
ตั้งแต่ธนาคารไทยพาณิชย์เริ่มนำเอทีเอ็มเข้ามาให้บริการในไทยเป็นครั้งแรกในปี 2526 ระบบธนาคารไทยต้องใช้เวลากว่า 10 ปีเพื่อสร้างความมั่นใจให้ลูกค้ายอมรับและเปลี่ยนพฤติกรรมการถอนเงินจากหน้าเคาน์เตอร์มาใช้เครื่องเอทีเอ็ม โดยข้อมูลของธนาคารกสิกรไทยระบุว่าปัจจุบัน สัดส่วนการใช้เครื่องเอทีเอ็มในการถอนเงินคิดเป็นสัดส่วนถึงกว่า 85% ของการถอนเงินทั้งหมดในแต่ละสาขา ขณะที่การใช้เครื่องฝากเงินอัตโนมัติยังมีสัดส่วนเพียง 15% ของการทำรายการ ฝากเงินทั้งหมดที่สาขา ถึงแม้สัดส่วนจะยังไม่มากแต่ตัวเลขดังกล่าวถือได้ว่าเป็นการเริ่มต้นที่ดี เพราะแต่ละธนาคารเพิ่งนำเครื่องฝากเงินสด อัตโนมัติมาใช้อย่างจริงจังเมื่อ 1-2 ปีที่ผ่านมานี้เอง
ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้เครื่องฝากเงินสดอัตโนมัติได้รับความนิยมจาก ลูกค้าเร็วกว่าเครื่องเอทีเอ็มเป็นเพราะกลุ่มลูกค้าปัจจุบันที่เป็นคนรุ่นใหม่ มีความคุ้นเคยกับเทคโนโลยี พร้อมที่จะทดลองบริการใหม่ๆ
"ตอนนี้ที่สาขาเราจะมีพนักงานคอยแนะนำให้ลูกค้ามาทดลองใช้เครื่องอัตโนมัติ ถ้าลองใช้ครั้งแรกแล้วเป็นประสบการณ์ที่ดี รับรองได้ว่าครั้งต่อไปเขาก็จะใช้กันเอง" วีรวัฒน์กล่าว
จากการสำรวจของ "ผู้จัดการ" พบว่าลูกค้าที่ใช้เครื่องเอทีเอ็มปัจจุบันมีการใช้งานที่หลากหลายมากขึ้น ไม่เพียงการถอนเงินเท่านั้น การโอนเงินระหว่างบัญชีและการชำระค่าใช้จ่ายก็มีสัดส่วนการใช้งานไม่น้อยเลยทีเดียว ขณะที่การทำรายการที่หน้าเคาน์เตอร์จะเป็นการฝาก-ถอนเงินจำนวนมาก รวมทั้งการชำระบิลก็มีสัดส่วนมากเช่นกัน
การนำเครื่องอัตโนมัติมาใช้มีวัตถุประสงค์ดั้งเดิม เพื่อช่วยลดต้นทุนของธนาคาร โดยจากการประเมินของธนาคารนครหลวงไทยพบว่า ต้นทุนการทำธุรกรรมด้วยพนักงานที่เคาน์เตอร์จะตกรายการละ 10 บาท แต่หากลูกค้าใช้เครื่องอัตโนมัติจะลดเหลือเพียงรายการละ 5 บาทเท่านั้น ด้วยเหตุนี้เองแต่ละธนาคารจึงพยายามกระตุ้นให้ลูกค้ามาใช้เครื่องอัตโนมัติในการทำรายการด้วยตนเองมากขึ้น และดูเหมือนว่าลูกค้าที่มีความคุ้นเคยกับเทคโนโลยีจะพึงพอใจกับแนวทางเช่นนี้อยู่ไม่น้อยทีเดียว เพราะการใช้เครื่องอัตโนมัติเหล่านี้ ช่วยลดเวลาในการเข้าคิวที่เคาน์เตอร์ไปได้มาก
"ผลตอบรับของลูกค้าดีกว่าที่คิดเอาไว้มากและมีแนวโน้มดีขึ้นตลอด ทั้งในด้านจำนวนลูกค้า จำนวนทรานแซกชั่น จำนวนการขอบัตรเอทีเอ็มและบัตรเครดิตจากสาขาภายในห้าง และลูกค้า ก็มีความพอใจมากขึ้นด้วย" กนกศรี โรจน์เมธา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานบริหารเครือข่ายสาขา ธนาคารนครหลวงไทย กล่าวกับ "ผู้จัดการ"
ในด้านของธนาคาร การกระตุ้นให้ลูกค้าไปทำรายการที่ไม่ซับซ้อนผ่านทางเครื่องอัตโนมัติด้วยตนเองนั้น นอกจากจะช่วยลดต้นทุนแล้ว ยังช่วยให้พนักงานมีเวลาที่จะไปทำรายการที่มีมูลค่าเพิ่ม อาทิ การขายสินค้าหรือบริการทางการเงินอื่นๆ เพิ่มเติม ตามนโยบายธนาคารครบวงจร หรือ Universal Banking เป็นการเพิ่มโอกาสในการหารายได้เพิ่มให้กับธนาคารอีกทางหนึ่ง
นโยบายดังกล่าวย่อมเป็นผลดีต่อผลการดำเนินงานของธนาคารที่อาจช่วยให้ผลกำไรเพิ่มสูงขึ้น อย่างไรก็ตาม ถึงที่สุดแล้วปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับพนักงานในลักษณะของบุคคลต่อบุคคล จะค่อยๆ ลดลง กลายไปเป็นปฎิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับเครื่องจักร ภาพความคุ้นเคยสนิทสนมถามไถ่สารทุกข์สุกดิบของบุคคลในครอบครัว ระหว่างลูกค้าและพนักงานธนาคาร อาจจะค่อยๆ เลือนหายไป คงเหลือเพียงแค่ความสัมพันธ์ในทางธุรกิจที่มีต่อกันเท่านั้นเอง
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|