| |
โตชิบา ผุด อิมเมจชอปสร้าง Experience Marketing
ผู้จัดการรายสัปดาห์(26 ธันวาคม 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
โตชิบา ทุ่ม 10 ล้านบาท เปิดศูนย์อัจฉริยะ Toshiba Intelligenz ดึงเทคโนโลยีต่างแดนมาโชว์หวังสร้างภาพลักษณ์ พร้อมใช้เป็นสถานที่จัดกิจกรรม สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค และเป็นที่ทดสอบตลาดสินค้าไฮเทคโนโลยีใหม่ๆ
Experience Marketing ถือเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความสนใจจากผู้ผลิตเครื่องไฟฟ้าชั้นนำ นับตั้งแต่ต้องเผชิญกับสงครามราคาจากแบรนด์จีน โดยที่แบรนด์ชั้นนำไม่สามารถตัดราคาสู้ได้เนื่องจากมีต้นทุนด้านเทคโนโลยีและการตลาดที่สูงกว่า อีกทั้งการลดราคายังส่งผลลบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่บ่มเพาะมาหลายสิบปี บางแบรนด์ก็ยาวนานเป็นร้อยปี ดังนั้นแบรนด์ชั้นนำต่างงัดสารพัดกลยุทธ์ที่จะดึงดูดลูกค้าไม่ให้หวั่นไหวกับราคาของคู่แข่ง
การนำเทคโนโลยีมาสร้างไลฟ์สไตล์ให้สอดคล้องกับผู้บริโภครวมถึงรูปแบบของการทำ Emotional Marketing เพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดอารมณ์ร่วมกับแบรนด์จนนำไปสู่ความจงรักภักดีต่อแบรนด์เป็นกลยุทธ์ที่โดดเด่นของโซนี่ซึ่งยากที่แบรนด์อื่นจะทำตามเพราะจะต้องผ่านกระบวนการในการทำให้ผู้บริโภคยอมรับเทคโนโลยีเสียก่อน ซัมซุงซึ่งมีเทคโนโลยีที่ไม่น้อยหน้าก็ยังไม่สามารถสร้างสาวกได้อย่างโซนี่
แนวทางที่เครื่องไฟฟ้าหลายๆค่ายใช้ในการเข้าถึงผู้บริโภคเพื่อให้เขาเหล่านั้นเกิดความผูกพันธ์จึงออกมาในรูปแบบของการทำกิจกรรม การสร้างประสบการณ์ร่วม ให้ผู้บริโภคได้เปรียบเทียบถึงประสิทธิภาพระหว่างแบรนด์ชั้นนำและสินค้าราคาถูก การมีพนักงานขายที่ให้ข้อมูลเชิงเปรียบเทียบกับลูกค้า ณ จุดขาย ก็มีส่วนสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวทำให้ฟิลิปส์ประสบความสำเร็จในการสร้างยอดขายทั้งที่มีราคาแพงกว่าคู่แข่ง
กลยุทธ์ในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคไม่ได้จำกัดอยู่แค่การเปรียบเทียบตัวเองกับคู่แข่งที่เล่นสงครามราคาเท่านั้น เพราะการสร้างประสบการณ์ทำให้สามารถเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคได้ อย่างแบรนด์ที่มีอายุค่อนข้างมาก ความเคลื่อนไหวค่อนข้างน้อยก็มักถูกมองว่าเป็นแบรนด์โบราณไม่มีความแปลกใหม่ ซึ่งที่ผ่านมา โตชิบา ซึ่งอายุเก่าแก่กว่า 130 ปีในตลาดโลก และ 36 ปีในไทย ก็เคยตกอยู่ในสถานการณ์ดังกล่าว จึงต้องมีการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆสู่ตลาดโดยเพิ่มไลน์อัพที่มีความเป็นไฮเอนด์มากขึ้นเพื่อยกระดับให้กับภาพลักษณ์ของแบรนด์
การเพิ่มแผนกไอทีในเมืองไทย การออกหม้อหุงข้าวและเครื่องไฟฟ้าในครัวดิจิตอล รวมไปถึงการทำ Product Tie-In ในรายการโทรทัศน์อย่างเช่นการใช้คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊คเป็นส่วนประกอบของฉาก เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้การกลับมารุกตลาดอย่างจริงจังของโตชิบาเท่านั้น แต่ยังไม่สามารถสร้างความผูกพันธ์กับผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
ที่ผ่านมาโตชิบาก็พยายามจัดกิจกรรมที่จะสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เช่น กิจกรรม Cooking Class ที่มีการเชิญลูกค้ามาเข้าคอร์สทำอาหารโดยใช้เครื่องครัวรุ่นใหม่ๆของโตชิบาเพื่อให้เห็นถึงประโยชน์และวิธีการใช้งานที่ง่ายก่อนตัดสินใจซื้อเนื่องจากเป็นสินค้าที่มีราคาแพง แต่ด้วยข้อจำกัดด้านสถานที่คือส่วนใหญ่จะเป็นกิจกรรมที่สำนักงานใหญ่ วิภาวดี ซึ่งไม่ค่อยสะดวกต่อผู้บริโภคในพื้นที่อื่นๆ ซึ่งต่างจาก อิเล็กโทรลักซ์ที่มีศูนย์บริการกว่า 10 แห่ง และทุกแห่งสามารถใช้เป็นสถานที่ในการจัดกิจกรรม Cooking Class สะดวกต่อผู้บริโภคที่จะเดินทางมาร่วมกิจกรรม
ปัจจุบันโตชิบามีช่องทางจำหน่ายครอบคลุมทั้งโมเดิร์นเทรดและดีลเลอร์ที่มีกว่า 350 ราย ซึ่งการพัฒนาโซลูชั่นของสินค้าให้สามารถใช้งานเชื่อมต่อกันได้ระหว่างสินค้าหมวดภาพและเสียง กับ สินค้าไอที ทำให้โตชิบาสามารถไขว้ช่องทางจำหน่ายที่เป็นเอวีและไอทีได้ เช่น ร้านคอมพิวเตอร์ก็อาจมีโทรทัศน์รุ่นไฮเอนด์ที่สามารถต่อเชื่อมกับคอมพิวเตอร์ได้ หรือร้านขายโทรทัศน์ก็อาจขายสินค้าไอทีที่ต่อเชื่อมซึ่งกันและกันได้ไม่ว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์ กล้องดิจิตอล นอกจากนี้ยังมีการสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อช่องทางจำหน่ายเพื่อที่จะทำ CRM ไปสู่ผู้บริโภค โดยปัจจุบันโตชิบามีดีลเลอร์ที่จำหน่ายแต่สินค้าของโตชิบาแบรนด์เดียว (โตชิบา ชอป) 5 ร้าน และที่เป็นมุม โตชิบา ไอ ชอป อีก 80 จุด ในร้านดีลเลอร์ที่จำหน่ายสินค้าหลายๆแบรนด์ ซึ่งโตชิบามีแผนที่จะสร้างความสัมพันธ์ดังกล่าวไปยังร้านอื่นๆต่อไป ในขณะที่คู่แข่งอย่างพานาโซนิค ฟิลิปส์ หรือแม้แต่แอลจีก็มีการทำ Instore Activity เพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน สร้างยอดขายให้กับดีลเลอร์
ศูนย์โตชิบาอัจฉริยะ (Toshiba Intelligenz) เป็นรูปแบบชอปแห่งใหม่ที่โดยเป็น Communication Station และเป็นร้านแรกที่บริษัทลงทุนเองกว่า 10 ล้านบาท ในสยามพารากอน ซึ่งร้านดังกล่าวจะไม่เน้นในเรื่องของการทำยอดขาย แต่จะเป็นช่องทางในการสื่อสารแบบ 2 Way Communication กับผู้บริโภค โดยมีพนักงานคอยรับฟังคำเสนอแนะจากผู้บริโภค
ทั้งนี้ ศูนย์โตชิบาอัจฉริยะจะมีการนำสินค้าที่มีเทคโนโลยีชั้นสูงหมุนเวียนเข้ามาแสดงเพื่อให้ผู้บริโภคสัมผัสถึงความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี โดยมีสินค้าหลายรุ่นที่นำเข้ามาเพื่อแสดงโดยไม่มีจำหน่ายตามท้องตลาด พนักงานก็จะเน้นการให้ข้อมูลสินค้าและเทคโนโลยี ซึ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่ถูกยัดเยียดในการขายสินค้า และจะแวะเวียนเข้ามาเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆเกิดขึ้น ซึ่งโตชิบาจะมีการปรับเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์ในร้านเพื่อให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงทุกครั้งที่มีสินค้าใหม่เข้ามาแสดง
เทคโนโลยีใหม่ๆที่โตชิบานำเข้ามาแสดงในศูนย์โตชิบาอัจฉริยะ เช่น จอ 3 มิติ ซึ่งมีเพียง 2 ตัวในโลกเท่านั้นโดยโตชิบาจะพัฒนาไปสู่เครื่องเล่นเกมต่อไปในอนาคต และยังมีเตาอบไมโครเวฟที่สามารถเป็นเตาอบและมีระบบนึ่งไอน้ำในเครื่องเดียวกัน รวมถึงตู้เย็น 6 ประตู ที่มีระบบเปิดปิดประตูอัตโนมัติ เครื่องซักผ้าที่อบแห้งในตัว และอุปกรณ์เทคโนโลยีอื่นๆที่อยู่ภายในสินค้าแบรนด์ดังทั่วโลกเช่น ชิปหรือไอซี
นอกจากนี้ยังมีการตกแต่งบรรยากาศภายในศูนย์โตชิบาอัจฉริยะ โดยกำแพงรอบข้างทำด้วย Flashanal Sheet ซึ่งเป็นส่วนประกอบในโปรเจ็กชั่นทีวี โดยอุปกรณ์ดังกล่าวจะช่วยสร้างบรรยากาศในร้าน สามารถเปลี่ยนสีได้ตามต้องการ และยังมีโปรเจ็กเตอร์ที่ฉายภาพตามขอบกำแพงเป็นการผสมผสานดีไซน์กับเทคโนโลยี
"ยุคนี้เป็นยุคของการทำ Value Creation ซึ่งเป็นมากกว่า Value Added สินค้าของโตชิบาไม่ได้มีเพียงเทคโนโลยีและดีไซน์เท่านั้น แต่เรายังให้คุณค่าเพิ่มอีกเช่นในเรื่องของเทคโนโลยีที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม" กอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร ประธานกรรมการบริหาร โตชิบาไทยแลนด์ กล่าว
ศูนย์โตชิบาอัจฉริยะไม่ได้เป็นเพียงที่จะแสดงนวัตกรรมเท่านั้นแต่ยังใช้เป็นสถานที่ที่จะทำกิจกรรมร่วมกับผู้บริโภคในอนาคตไม่ว่าจะเป็นกิจกรรม Cooking Class หรือการทดสอบสินค้าอื่นๆไม่ว่าจะเป็นระบบภาพ เครื่องเสียง หรือสินค้าไอทีต่างๆ ทั้งนี้ในช่วงฟุตบอลโลกเราอาจเห็นโตชิบานำแอลซีดีทีวี หรือแอลซีดีโปรเจ็กชั่น 72 นิ้วมาจัดกิจกรรมเพื่อให้ผู้บริโภคเห็นบรรยากาศของการใช้ทีวีจอใหญ่ในการชมที่ได้อรรถรสกว่า ซึ่งฟุตบอลโลกครั้งที่แล้วก็เป็นโอกาสที่ทำให้แบรนด์ทีวีชั้นนำสามารถผลักดันให้ตลาดโปรเจ็กชั่นทีวีเติบโตได้ และครั้งนี้ก็มีการคาดการณ์กันว่าจะผลักดันให้ตลาดแอลซีดีทีวีมีการเติบโตมากขึ้นจนกลายเป็นหัวเลี้ยวที่ให้แอลซีดีทีวีแซงตลาดพลาสม่าทีวีได้ในที่สุด นอกจากนี้ในอนาคตก็อาจจะมีการทำอินเทอร์เน็ตคาเฟ่
ปี 2549 โตชิบาจะมีการใช้งบการตลาดกว่า 400 ล้านบาท ซึ่งเป็นงบที่มากกว่าปี 2548 ถึง 20% โดยแบ่งเป็นงบสำหรับโฆษณา 30% ซึ่งรวมถึงค่าใช้จ่ายแต่ละเดือนของศูนย์โตชิบาอัจฉริยะด้วยเพราะถือว่าเป็นอิมเมจชอปที่จะสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์โดยไม่มีการขายสินค้า ส่วน 70% ที่เหลือจะเป็นการทำกิจกรรมร่วมกับผู้บริโภค โดยศูนย์โตชิบาอัจฉริยะจะมีบทบาทแทนที่โชว์รูมในสำนักงานใหญ่ที่จะใช้จัดกิจกรรมต่างๆเนื่องจากอยู่ใจกลางเมืองและเป็นสถานที่ที่ผู้บริโภคมักพาครอบครัวมาพักผ่อนในวันหยุด ส่วนการขยายศูนย์อัจฉริยะสาขาที่ 2 จะมีหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับโอกาสและความเหมาะสมในแต่ละทำเล นอกจากนี้ศูนย์โตชิบาอัจฉริยะยังสามารถใช้เป็นที่จะทดสอบความสนใจของผู้บริโภคก่อนที่จะนำสินค้านั้นเข้าสู่ตลาดเมืองไทยได้ด้วย
"เราไม่ได้คาดหวังยอดขายหรือจำนวนลูกค้าที่จะแวะเข้ามาชมในศูนย์โตชิบาอัจฉริยะ แต่เราต้องการข้อมูลจากผู้บริโภคที่จะนำไปปรับปรุงสินค้าและแผนการตลาดให้เหมาะสมต่อไป" ณัฐพงษ์ อารีกุล รองประธาน โตชิบาไทยแลนด์ กล่าว
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|