เสริมทัพสื่อโดดลงรถใต้ดิน สร้างคำตอบใหม่ให้โจทย์การตลาด

เสริมทัพสื่อโดดลงรถใต้ดิน สร้างคำตอบใหม่ให้โจทย์การตลาด

ผู้จัดการรายสัปดาห์(19 ธันวาคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

ไตรแอดส์ เดินหน้ากลยุทธ์ลุยเฟส 2 สื่อรถไฟฟ้าใต้ดิน กวาดทั้งลูกค้ารายใหญ่รายเล็ก หลังซุ่มเงียบฝึกวิชากว่าครึ่งปี เร่งครีเอทสารพัดพื้นที่โฆษณาตอบสนองกลุ่มเป้าหมาย ตั้งเป้าขุดเหมือง BMCL โกยรายได้ปีหน้าไม่ต่ำกว่า 200 ล้านบาท

ไตรแอดส์ เน็ตเวิร์ค ผู้รับสัมปทานจากบริษัท รถไฟฟ้ากรุงเทพ หรือ BMCL ในการให้บริหารสื่อโฆษณาเชิงพาณิชย์ เตรียมก้าวสู่การดำเนินงานในเฟส 2 หลังจากได้เริ่มดำเนินงานตามแผนในระยะแรกไปแล้วเป็นเวลาเกือบ 6 เดือน เริ่มต้นจากพัฒนาสื่อป้ายโฆษณาภายในตัวสถานีรถไฟฟ้าใต้ดินทั้ง 18 แห่ง รวมถึงในตัวโบกี้รถไฟฟ้าอีก 17 ขบวน ขณะนี้มีอัตราผู้จองโฆษณาภายในตัวสถานีรถไฟฟ้าแล้วกว่า 30% ของพื้นที่โฆษณาทั้งหมด ส่วนตัวโบกี้รถไฟฟ้า มีเจ้าของสินค้าจองพื้นที่โฆษณาเต็ม 100% คาดว่าจะทำรายได้ถึง 100 ล้านบาทในสิ้นปีนี้

ถือเป็นความสำเร็จอย่างสูงของบริษัทฯ ในการทำตลาดเฟสแรก ที่ประสบความสำเร็จในการขายพื้นที่โฆษณาในตัวโบกี้รถไฟฟ้าได้หมด ภายในระยะเวลาเพียง 6 เดือน ส่วนป้ายโฆษณาในสถานีแม้จะมียอดจองเพียง 30% ก็คาดว่าในอนาคตจะได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน

สำหรับแนวทางการดำเนินงานระยะที่ 2 ไตรแอดส์จะเน้นนำสื่อชนิดใหม่ๆ เข้ามาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการวางแผนสื่อให้ลูกค้ามากขึ้น โดยบริษัทฯ มีการวิจัยในเชิงลึกทั้งทางด้านประสิทธิผล พฤติกรรมผู้บริโภคในการเข้าถึงสื่อ ความเหมาะสมในการลงสื่อของแต่ละธุรกิจ อันนำไปสู่การเพิ่มความหลากหลายในแพกเกจป้ายโฆษณาที่บริษัทฯ จะนำเสนอ โดยเน้นความเหมาะสมของสื่อแต่ละประเภทกับตัวสินค้าหรือโจทย์ทางการตลาด

ทั้งนี้ งานวิจัยดังกล่าว จะมีทั้งการวิจัยเชิงเปรียบเทียบ ตลอดจนการวิจัยแบบสำรวจความคิดเห็นเชิงลึก เพื่อวิเคราะห์เรื่องงบประมาณการวางสื่อโฆษณาในแต่ละสถานีให้เหมาะสมกับสินค้าแต่ละประเภท และเป็นที่สนใจของกลุ่มเป้าหมาย

สื่อโฆษณารถไฟฟ้าใต้ดินในปี 49 จะมีความหลากหลายมากขึ้นจากเฟสเริ่มแรกที่เน้นการติดตั้งป้ายอันเป็นสื่อธรรมดาคลาสสิกเพียงไม่กี่แบบเท่านั้น โดยสื่อใหม่ที่มีการใช้เครื่องยนต์กลไกอิเล็กทรอนิกส์เป็นตัวดึงดูดความสนใจจะมีบทบาทมากขึ้นในเฟสที่ 2 อาทิ ไตรวิชั่น ป้ายโฆษณาที่สามารถพลิกเปลี่ยนภาพโฆษณาได้ 3 แบบโดยอัตโนมัติ เน้นติดตั้งบริเวณที่ผู้โดยสารต้องหยุดรอเนื่องจากจะเป็นการกระตุ้นให้เกิดความสนใจ

นอกจากนี้ ยังมีสื่อโฆษณาประเภทกล่องไฟ มีขนาดเพียง 1 ใน 3 ของกล่องไฟปัจจุบันที่ติดตั้งในสถานีมาใช้ เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าที่มีงบประมาณไม่มากนักและมักซื้อโฆษณาเองโดยไม่ผ่านเอเยนซี่ ซึ่งนับวันจะมีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ถือเป็นการกระจายช่องทางในการสร้างรายได้ให้มากขึ้น

พื้นที่บริเวณกำแพงข้างบันไดทางขึ้นลงสถานี ไตรแอดส์ จะเปิดให้เช่าสำหรับติดป้ายสติ๊กเกอร์ขนาดใหญ่สำหรับเป็นโฆษณาภาพลักษณ์องค์กรได้อีกด้วย

"บริษัทฯ ยังอยู่ระหว่างการเจรจากับ BMCL เพื่อขอพื้นที่สำหรับทำกิจกรรมเสริมทางการตลาด ขยายขอบเขตของสื่อในสถานีรถไฟฟ้าใต้ดินให้เป็นการผสมผสานและเชื่อมโยงกันในรูปแบบไอเอ็มซี เพิ่มให้สื่อทั้งหมดมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น คาดว่าน่าจะสรุปโครงการได้ภายในช่วงไตรมาส 2 ของปีหน้า" เอกลักษณ์ ยิ้มวิไล รองกรรมการผู้จัดการ ไตรแอดส์ เน็ตเวิร์ค กล่าว

ทั้งนี้ อัตราค่าโฆษณาในรูปแบบของแพ็คเกจ จะขึ้นอยู่กับการเลือกลงโฆษณาในแต่ละสถานี หากเป็นสถานีที่มีผู้ใช้บริการหนาแน่น อาทิ สถานีพหลโยธิน สีลม หัวลำโพง หรือ จตุจักร ก็จะถูกจัดอยู่ในเกรด A อัตราจะอยู่ในระดับ 100,000-228,000 บาท/เดือน ส่วนสถานีระดับเกรดB อาทิ กำแพงเพชร สุทธิสาร หรือ ศูนย์วัฒนธรรม อัตราค่าโฆษณาจะอยู่ที่ 84,700-161,000 บาท/เดือน ขณะที่สถานีในกลุ่มเกรด C เช่น สามย่าน รัชดาภิเษก และคลองเตย อัตราค่าโฆษณาจะอยู่ที่ 38,800-126,100 บาท/เดือน

เอกลักษณ์ คาดว่าในปีหน้าหลังจากที่ได้ดำเนินตามแผนงานเฟส 2 ไปแล้วจะสามารถขายพื้นที่โฆษณาในตัวสถานีได้เพิ่มขึ้นจากปัจจุบันที่ 30% เป็น 70% และคาดว่าจะมีรายได้รวมไม่ต่ำกว่า 200 ล้านบาท

สำหรับสื่อระบบเรียลไทม์ที่เชื่อมต่อแสดงผลพร้อมกันหมดดังเช่น จอแอลซีดีบนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส ไตรแอดส์คงไม่นำมาใช้ เนื่องจากมีเรื่องการส่งสัญญาณเข้ามาเกี่ยวข้องซึ่งเรื่องดังกล่าวอยู่ภายใต้การดูแลสิทธิของ บีเอ็มซีแอล เน็ตเวิร์ค คู่สัญญาที่ได้รับสัมปทานเรื่องเครือข่ายสัญญาณจาก BMCL คาดว่าต้องใช้เงินลงทุนสูง และไม่ได้ประโยชน์มากนัก เพราะจุดที่เป็นทางเดินผ่านของผู้โดยสาร ควรเน้นสื่อที่เป็นลักษณะป้ายมากกว่า โดยอาจจะเป็นป้ายที่มีลักษณะแตกต่างกันไป เนื่องจากหากใช้สื่อที่มีไดนามิกแล้วจะทำให้ผู้สัญจรผ่านรับสารได้ไม่เต็มที่นัก

"เราไม่คิดนำ วีจีไอ โกบอลมีเดีย บริษัทที่ประสบความสำเร็จในการบริหารสื่อทั้งหมดบนสถานีรถไฟฟ้า BTS มาเป็นต้นแบบของการทำธุรกิจ เพราะรูปแบบของสถานีใต้ดินเป็นลักษณะปิด มีพื้นที่ใช้สอยโฆษณามากกว่าและต่างไปจากรถไฟลอยฟ้าค่อนข้างมาก ดังนั้น ไตรแอดส์ จึงได้ศึกษาและใช้โนฮาวจากบริษัทในฮ่องกงที่มีประสบการณ์บริหารสื่อโฆษณาให้รถไฟใต้ดิน MTR มานานกว่า 10 ปีเป็นหลักมากกว่า และมั่นใจว่าหลังการเปิดตัวเฟส 2 แล้ว จะเห็นความสำเร็จที่ชัดเจนยิ่งขึ้น " เอกลักษณ์ กล่าว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย