เนสท์เล่เร่งปรับบรรจุภัณฑ์ก่อนตลาดไม่สบอารมณ์

เนสท์เล่เร่งปรับบรรจุภัณฑ์ก่อนตลาดไม่สบอารมณ์

ผู้จัดการรายสัปดาห์(19 ธันวาคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

หลังจากเปิดตัวกิจการไอศกรีมใหม่ “คันทรี่ ครีมเมอรี่” ไปเพียงไม่กี่วัน การตอบรับต่อความพยายามในการเปลี่ยนแปลงหีบห่อของผู้บริหารเนสท์เล่ก็เกิดขึ้นอย่างชัดเจน คุ้มค่ากับที่พยายามแก้ไขกันอยู่ยาวนาน

ตอนนี้ผู้บริหารของเนสท์เล่แทบจะไม่ได้นั่งพักให้หายเหนื่อยกันมากนัก เพราะต้องต่อสู้กับการถดถอยของชื่อเสียงของกิจการที่ถูกกล่าวหาว่าบริษัทไม่มีธรรมภิบาลในการกดราคารับซื้อกาแฟจากผู้ผลิตที่เป็นเกษตรกรยากจน จนทีมงานการตลาดของเนสท์เล่ต้องเหน็ดเหนื่อยแก้ไขข่าวจนแทบไม่ได้หลับไม่ได้นอน

สำหรับกรณีของผลิตภัณฑ์ไอศกรีมนั้น สิ่งที่ทีมการตลาดของเนสท์เล่เป็นห่วง มาจากการได้รับรู้ว่าตัวภาชนะบรรจุไอศกรีมขนาดใหญ่ที่เคยบรรจุในคอนเทนเนอร์นั้น มีปัญหาเปิดยากเกินไปอาจเป็นปัญหาต่อการจำหน่ายได้ หากไม่มีการแก้ไขโดยด่วน

ด้วยเหตุนี้ ทีมงานของผู้ออกแบบสินค้าของเนสท์เล่จึงใช้เวลาไปแล้วไม่น้อยกว่า 9 เดือนเต็ม กว่าจะตกลงใจว่าจะใช้ฝาปิดสินค้าที่ใช้เป็นจุดเปิดออกใช้ที่เป็นพลาสติก แทนหีบห่อแบบเดิม เพื่อให้กระบวนการง่ายมากขึ้นในการเปิดฝาไอศกรีม หลังจากถูกนำออกมาจากตู้เย็นในสภาพของการแช่แข็งไว้นานๆ และมีรอยปรุที่มุมรอไว้ด้วย เพื่อให้ง่ายที่จะเจาะหรือตัดออกเมื่อต้องการตักไปใส่ถ้วยสำหรับบริโภค เพื่อเปิดฝา และยังสามารถปิดกลับเข้าไปใหม่อีกครั้งเพื่อเก็บกลับเข้าตู้เย็นรอการนำออกมาบริโภคในครั้งต่อไป

การบริหารการตลาดของเนสท์เล่ ได้ให้ความสำคัญกับความสามารถในการปิดและเปิดหีบห่อเป็นอันดับแรก ก่อนที่จะนึกถึงคุณสมบัติที่สำคัญอื่นๆ

ประการแรก กล่องบรรจุไอศกรีมต้องแน่นหาเพียงพอที่จะนำไอศกรีมผ่านการขนส่งไปยังจุดต่างๆ ตั้งแต่คลังเก็บสินค้า ศูนย์กระจายสินค้า ร้านค้าหรือรถขนส่ง และร้านค้าปลีก เพื่อจำหน่ายให้กับลูกค้าได้อย่างมั่นใจว่าจะไม่แตกแยกก่อนจะถึงมือลูกค้า

ประการที่สอง กล่องใส่ไอศกรีมจะต้องเปิดได้ง่ายทันทีที่ลูกค้านำกลับไปถึงบ้านหรือที่ทำงาน เพื่อบริโภค

ประการที่สาม ต้องไม่มีจุดอ่อน ที่จะทำให้ผู้ก่อการร้ายสามารถใช้อาหารหวานอย่างไอศกรีมไปใช้ในกิจกรรมการก่อการร้ายได้ และการแกะกล่องจะต้องเริ่มเมื่อถึงมือลูกค้าเท่านั้น ก่อนหน้านั้น จะต้องมีรอยปิดอย่างแน่นหนามิดชิดเพียงพอ

จากการศึกษาข้อร้องเรียนของลูกค้าที่ส่งเข้าไปที่เนสท์เล่ ผ่านช่องทางต่างๆ ทีมงานได้พบว่าข้อบกพร่องในด้านภาชนะที่เปิดยากเกินไปมีสัดส่วนมากที่สุด เทียบกับปัญหาด้านอื่นๆ ส่วนเรื่องฝาเปิดสินค้าที่เข้าข่ายเปิดยากเกินไปนี้ ดูเหมือนว่าทางผู้บริหารก็พอระแคะระคายอยู่ก่อนแล้ว กระบวนการปรับปรุงขนานใหญ่จึงเริ่มเกิดขึ้นอย่างจริงจัง

เมื่อปีที่แล้ว เนสท์เล่สั่งการให้วิศวกรและนักออกแบบด้านหีบห่อของกิจการจากทั่วโลกให้ร่วมกันหาหนทางที่จะแก้ไขปัญหาด้านหีบห่อให้ได้อย่างเด็ดขาดเพราะ

ประการแรก ตอนนี้สถานการณ์ทางการตลาดไม่เหมือนเดิม หลังจากที่วงจรของการพัฒนาผลิตภัณฑ์มีระยะเวลายาวนานขึ้นจากที่เคยเกิดขึ้นในอดีต จึงเกิดการปรับตัวของการเคลื่อนไหวของสินค้าที่วางจำหน่ายในร้านค้าปลีกตามไปด้วย

ประการที่สอง พฤติกรรมการบริโภคและดื่มกินของลูกค้ายุคนี้ ไม่ได้เหมือนยุคเดิมอีกต่อไป หากไม่คิดให้รอบคอบ หากไม่ใส่ใจในทุกอณูของสินค้าที่ออกวางตลาด อาจทำให้เกิดปัญหา และสร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้า โดยที่เนสท์เล่ไม่รู้เนื้อรู้ตัวก็ได้

ด้วยเหตุนี้ ทุกองค์ประกอบของหีบห่อ ตั้งแต่ฝาเปิด ส่วนที่ปิดหรือซีลเพื่อรักษาสินค้าก่อนการเปิดใช้ และจุดที่จับฝาหรือกล่องเพื่อเปิดใช้ จึงถูกตรวจสอบใหม่อย่างละเอียดเพื่อหาจุดบกพร่อง

เท่าที่ได้ผลจากการศึกษาทบทวนบริเวณที่ใช้เปิดไอศกรีมอีกครั้ง มีประเด็นที่น่าสนใจคือ ประเด็นแรก กล่องใส่ไอศกรีมขนาดเล็กมีโอกาสที่จะเกิดปัญหาในด้านการเปิดฝาใช้ มากกว่ากล่องขนาดใหญ่ เพราะเนื้อที่บริเวณที่ใช้เปิดก็จะเล็กตามไปด้วย ทำให้หยิบจับเพื่อเปิดยากขึ้นกว่าขนาดใหญ่

ประเด็นที่สอง การบริโภคไอศกรีมในลักษณะที่เป็นอาหารเร่งรีบ และตักใส่ปากให้หมดไวๆ ในสถานที่ที่ต้องทำกิจกรรมอื่นไปพร้อมกัน อย่างเช่น ตักไอศกรีมกินกันในรถหรือระหว่างที่เดินไปบนถนน หรือในโรงเรียน ทำให้ฝากล่องหรือฝาถ้วยใส่ไอศกรีม ที่เปิดได้ยากๆกลายเป็นอุปสรรคที่มีความสำคัญมากกว่าที่คิดไว้แต่แรก เพราะผู้บริโภคต้องการความรวดเร็วของการเปิดฝาเช่นเดียวกันกับที่ได้รับจากแบบอาหารฟาสต์ฟูดอื่นๆ ที่ส่วนใหญ่ไม่ได้มีฝาเปิด หรือหากมีก็แกะง่ายๆ อย่างขนมขบเคี้ยวเป็นซองๆ ที่มีจำหน่ายจนนับยี่ห้อไม่ถ้วนทั่วโลกในขณะนี้

ประเด็นที่สาม กลุ่มลูกค้าที่น่าจะเป็นกลุ่มเสี่ยงสูงสุด คือบรรดาเด็ก และคนสูงอายุในยุคเบบี้ บูม ที่ค่อนข้างมีความอดทนน้อย หรือศักยภาพและความพยายามไม่มากนัก ในการที่จะเปิดฝาถ้วยหรือกล่องเพื่อบริโภคไอศกรีมรสชาติโปรดของตน หรือขนมขบเคี้ยวแบบซอง

มีเสียงบ่นจากผู้ปกครองเข้าไปว่า แม้เด็กจะอายุ 5-6 ขวบแล้วแต่ก็ยังมีปัญหาในการเปิดซองขนมและฝาถ้วยขนมต่างๆ รับประทาน การปฏิบัติการปรับปรุงตัวสินค้าของเนสท์เล่แบบมโหฬารทั่วโลกที่กำลังดำเนินการอยู่นี้ มีความเฉียบขาดมาก เพราะมีเป้าหมายว่าทุกคนจะต้องแสดงความคืบหน้าของงานในทุกๆไตรมาสทีเดียว ผลที่ออกมาจึงดูเหมือนว่าจะเป็นไปอย่างน่าพอใจ เช่น

1.เพียงแต่นักออกแบบเข้าไปเพิ่มรอยหยักให้ลึกกว่าเดิมอีกเล็กน้อย การฉีกหีบห่อขนมหวานชนิดต่างๆที่เคยเป็นขั้นตอนงานที่ยุ่งยากก็กลับกลายเป็นสิ่งที่ง่ายดายขึ้นอย่างไม่น่าเชื่อ

2.การเพิ่มรอยบากเข้าไปบนซองกาแฟสำเร็จรูปเนสกาแฟแบบใช้ครั้งละซอง ทำให้งานการชงกาแฟเป็นงานหมูๆ ไปเลย

3. การทำให้หีบห่อของซองขนมหวานสมาร์ทตี้ที่เป็นเม็ดหลากสีหากสามารถสร้างเสียงดังมากขึ้นกว่าเดิม ก็จะกระตุ้นความอยากลิ้มลองชอกโกแลตเม็ดๆ ให้กับเหล่าลูกค้าเด็กๆอย่างคาดไม่ถึงทีเดียว

4.การผลิตถุงพลาสติกที่มีซิปล็อก และเปิดออกได้อย่างคล่องตัว เพื่อให้ลูกค้าที่สูงอายุ หรือคุณแม่ที่มีงานยุ่ง สามารถเปิดปิดใช้สินค้าได้สะดวก

นอกจากจุดที่ยกตัวอย่างให้เห็นไว้แล้ว โดยรวมๆ เนสท์เล่สามารถทำให้ทีมงานนักคิดของตน ทำการเปลี่ยนแปลงบางอย่างบนหีบห่อไปแล้ว ไม่น้อยกว่า 100 ประการทีเดียว

การปรับแก้หีบห่อสินค้าที่เป็นแหล่งรายได้หลักของกิจการใหม่ ไม่ได้ส่งผลในด้านดีไปเสียทั้งหมด หากแต่ยังเป็นตัวเพิ่มภาระด้านตันทุนที่หนักหนาที่สุดให้กับเนสท์เล่ไปพร้อมกันด้วย ทำให้ต้นทุนหีบห่อในปีนี้ ทำท่าว่าจะขยับขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าการพุ่งขึ้นอย่างต่อเนื่องของราคาน้ำมันในตลาดโลก

หีบห่อที่มีการปรับปรุงแก้ไขอย่างเช่น ขวดบรรจุน้ำดื่ม แผ่นฟิลม์แรป (Wrap) ล้วนแต่มีส่วนผสมของพลาสติก ที่มีราคาปรับเพิ่มขึ้นไปแล้ว ไม่น้อยกว่า 20%-35% เมื่อปีที่แล้ว กระทบต่อราคาต้นทุนตั้งแต่ 1% -15% ของการผลิตอาหารและเครื่องดื่มทีเดียว

ทางออกที่น่าจะเกิดขึ้นควบคู่กับการสร้างนวัตกรรมของหีบห่อ น่าจะเป็นการพยายามต่อรองกับบริษัทภายนอก ให้รับงานการผลิตหีบห่อออกไป หากทำให้ต้นทุนของสินค้าโดยรวมลดลงไปอย่างน่าพอใจ โดยที่ทีมงานภายในเน้นเฉพาะด้านไอเดีย การออกแบบที่ตนต้องการและคิดว่าสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มมากกว่าเดิมก็พอ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย