| |
สินค้าวัย Teen ปรับกระบวนหันจี๋จ๋า Gen X-Y ขายมันส์กว่าเยอะ
ผู้จัดการรายสัปดาห์(12 ธันวาคม 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
- สินค้า-บริการเจาะวัยรุ่นปรับกระบวนรบ ขยับขึ้นไปหากลุ่มเป้าหมายกลุ่มเจนเนอเรชั่นเอ็กซ์ และวาย ที่มีขนาดตลาดใหญ่กว่า แถมมีเงินซื้อสินค้าเพียบ
- โพรดักส์จับวัยทีนเริ่มหงอย นักจ่ายแทบทั้งหมดทุ่มเงินไปกับโทรศัพท์มือถือ จนเงินในกระเป๋าแทบเกลี้ยง
- คนวงการให้จับตากระแส เรโทร มาร์เก็ตติ้ง จะกลับมาได้รับความนิยมครั้งใหญ่อีกระลอก
ช่วงที่ผ่านมา หลายๆธุรกิจประกาศทิศทางการทำตลาดในปีหน้าจะรีโฟกัสทาร์เก็ตกรุ๊ป ไปหาลูกค้ากลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์-วาย ซึ่งอยู่ในช่วงอายุระหว่าง 25-45 ปี กลยุทธ์การตลาดเขยิบไปหาลูกค้าในช่วงอายุที่เพิ่มขึ้นนั้น มีตัวอย่างไม่มากนักที่สินค้าจะเปลี่ยนตลาดเป้าหมาย สวนกระแสสลับขั้วจากกลุ่มลูกค้าวัย Teens รุ่นใหม่ อายุ 18-25 ปี หรือเด็กแนวในปัจจุบันไปสู่ช่วงอายุมากขึ้น
ดังเช่นกรณีการโฟกัสกลุ่มผู้บริโภคใหม่ของร้านลอฟท์ ที่ขายสินค้ากิ๊ฟช๊อปและน่าจะมีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหลักเป็นวัยรุ่นหรือกลุ่มคนทำงานตอนต้น แต่แผนการขยายสาขาใหม่ที่สยามพารากอนในปีหน้า กลับมีการวางตำแหน่งการตลาดที่แตกต่างจากสาขาสยาม ดิสคัฟเวอรี่ โดยเน้นไปที่เจนเอ็กซ์-วาย กลุ่มวัยทำงานกลางคนจนถึงกลุ่มผู้ใหญ่อายุ 25-45 ปีจากเดิมที่มีอายุระหว่าง 15-35 ปี
ทั้งนี้เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมจำนวน 3 แสนราย ที่มีอายุมากขึ้น ซึ่งเป็นลูกค้าเก่าที่มีความผูกพันกับร้านลอฟท์มาเป็นระยะยาว ตั้งแต่เปิดบริการในเมืองไทยเมื่อ 8 ปีที่ผ่านมา โดยลูกค้ากลุ่มนี้จะมีกำลังซื้ออยู่ในระดับบีและเอขึ้นไป และมีพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าด้วยความชอบส่วนตัว มีเอกลักษณ์ แปลกใหม่และมีกำลังซื้อสูงไม่คำนึงเรื่องราคา
นอกจากนั้น ลูกค้ากลุ่มเจนเอ็กซ์-วาย ยังเป็นผู้บริโภคกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงในยุคนี้ และกำลังกลายเป็นตลาดเซกเมนท์ใหม่ที่มีการขยายตัวและน่าจับตามอง โดยมีผลวิจัยพบว่ากลุ่มเป้าหมายผู้หญิงอายุ 25 ปีขึ้นไปคือ กลุ่มที่มีพฤติกรรมเดินช๊อปปิ้งในห้างสรรพสินค้าบ่อยครั้ง
เมื่อเร็วๆนี้ นโยบายการทำตลาดของ “เซ็นทรัล พลาซ่า พลัส การ์ด”ภายในปี 2549นั้น ก็วางแผนเตรียมบุกเซกเมนต์คนอายุ 25 ปีขึ้นไป โดยออกบัตรในรูปแบบบัตรเครดิต เพราะลูกค้ากลุ่มนี้เป็นลูกค้าที่มีอำนาจซื้อมากกว่ากลุ่มวัยรุ่นที่มีพฤติกรรมการใช้เงินไปอีกทางหนึ่ง ประวิช จรรยาสิทธิกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า
“ บริษัททำการตลาดเน้นแบบดาต้าเบส มาร์เก็ตติ้ง ที่ใช้ข้อมูลพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของลูกค้าแบ่งตลาด 3 กลุ่มตามช่วงอายุลูกค้า ซึ่งก่อนหน้านี้ได้ออกบัตรส่วนลดสำหรับกลุ่มลูกค้าเด็ก ส่วนในปีนี้ออกบัตรเครดิตแคชการ์ดหรือบัตรเงินสด ซึ่งมีรูปแบบบัตรเหมือนกับบัตรเติมเงินพรีเพดของโทรศัพท์มือถือที่ได้รับความนิยมมากจากกลุ่มวัยรุ่นในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา เน้นจับตลาดเป้าหมายไปที่กลุ่มวัยรุ่น”
อย่างไรก็ตาม เหตุผลที่ทำให้สินค้าที่เคยจับตลาดกลุ่มวัยทีน ต้องปรับตัวหาทางขยับขยายหาตลาดใหม่ไปหากลุ่มเจนเอ็กซ์และวาย เพราะในปัจจุบันลูกค้ากลุ่มหลักถูกแย่งชิงกำลังซื้อไปโดยคู่แข่งข้ามสายพันธ์เช่นสินค้ากลุ่มโทรศัพท์มือถือ
นั่นก็เพราะว่าผู้บริโภควัยทีนส่วนใหญ่ มักจะมีพฤติกรรมการใช้จ่ายที่เทกระเป๋าไปกับโทรศัพท์มือถือ และการโหลดริงค์โทน ตามมาด้วยความงาม การแต่งตัวทันสมัยตามแฟชั่นเพื่อให้ตัวเองดูดี และมองการช็อปปิ้งในห้างสรรพสินค้าเป็นอันดับท้ายๆตามมา
เห็นได้จากตัวเลขการเติบโตแบบก้าวกระโดดตัวเลขถึงร้อยละ 133 ของยอดผู้ใช้โทรศัพท์มือถือจากปี 2545 ต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบันมีจำนวนผู้ใช้รวม 30 ล้านราย (ณ เดือนสิงหาคม 2548) จากผู้ให้บริการทั้งหมด 5 ราย แบ่งเป็นระบบโพสเพด (ชำระรายเดือน) ร้อยละ 16 และผู้ใช้บริการในระบบพรีเพด (จ่ายล่วงหน้า) ร้อยละ 84 ซึ่งระบบนี้มีกลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มวัยรุ่นในช่วงอายุ 18-25 ปีมากที่สุด
ที่น่าจับตามากกว่านั้น จากสภาพการแข่งขันที่รุนแรงทำให้ทางผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ ที่กำลังเผชิญกับภาวะตลาดอิ่มตัว มีผู้ใช้บริการเริ่มลดลงเหลือร้อยละ 13.8 ในปี 2548 ทำให้ต้องขยายตัวหาลูกค้าใหม่ที่เพิ่มขึ้น จากเดิมที่ฐานลูกค้าระบบพรีเพด จะอยู่ในช่วงอายุ 18-25 ปี
ส่งผลทำให้ปัจจุบันฐานของโทรศัพท์มือถือ ได้เริ่มหันไปให้ความสำคัญกับกลุ่มเป้าหมายในอนาคตคือกลุ่ม Tweensที่มีอายุ 9 -14 ปี ด้วยการเข้าไปสร้างการรู้จัก ความใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายจัดกิจกรรมในสถาบันศึกษาตั้งแต่ระดับประถมขึ้นไป หรือการเข้าไปเปิดสาขาตามแหล่งนัดพบของกลุ่มวัยรุ่น เพื่อสร้าง Brand Awareness ให้กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น และก่อนวัยรุ่นซึ่งก็ค่อนข้างสัมฤทธิ์ผล เพราะ3ปีที่ผ่านมาผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่กลุ่มอายุ 15-19 ปีนั้น มีเปอร์เซ็นต์สูงขึ้น ถึง 63%
ทว่า กำลังซื้อของกลุ่มวัยทีนที่ทุ่มเทไปกับบัตรโทรศัพท์ ยังมีการแผ่รัศมีเข้าไปแย่งกำลังซื้อของสินค้ากลุ่มน้ำอัดลมด้วยเช่นกัน ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายกาตลาด บริษัท เป๊ปซี่ โคล่า ไทย เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวถึงข้อจำกัดที่ทำให้อัตราการเติบโตของตลาดรวมน้ำอัดลมลดลงคือ 1. กระแสความแรงของตลาดชาเขียว 2. น้ำอัดลมมีกลุ่มผู้บริโภคที่ตรงกับโทรศัพท์มือถือ ทำให้อำนาจการใช้จ่ายของลูกค้าที่มีจำกัดลดการบริโภคน้ำอัดลม
นั่นก็เป็นสาหตุทำให้แนวทางการทำตลาดของน้ำดำที่ผ่านมา จะพยายามขยายไลน์สินค้าใหม่ๆเช่นการออกเป๊ปซี่ แม๊กซ์ และโค๊ก ไดเอ็ต หรือน้ำอัดลม มีการเพิ่มกลิ่นกาแฟเข้าไป ทั้งหมดล้วนเป็นการพัฒนาสินค้าใหม่เพื่อหวังผลที่จะขยายฐานผู้ดื่มใหม่กลุ่มคอกาแฟวัยทำงานที่มีกำลังการซื้อสูง
ข้อดีในการรีโฟกัส ทาร์เก็ตกรุ๊ปเข้าไปปักธงในกลุ่มกลุ่มเจนเนอร์เรชั่นวาย-เอ็กซ์ ยังถือว่าเป็นการขจัดจุดอ่อนทางการตลาดเรื่องการสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ของผู้บริโภคกลุ่มวัยทีน ซึ่งมีโอกาสเปลี่ยนแปลงง่ายเร็วและมีการ Switch Brand สูงมาก และก็ทำให้สินค้าที่จับตลาดวัยรุ่นจึงมี Product Life Cycle ที่ไม่ยืนยาวนัก เพราะเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างมีความอ่อนไหวกับสินค้าเทรนด์ใหม่
นอกจากนั้นพลังของกลุ่มเจนเอกซ์และวาย ยังมีอิทธิพลมักต่อสินค้ากลุ่มคอนซูเมอร์ ระดับไฮเอนด์ เช่นการปรับภาพแบรนด์ "อิมเมจิน" ทั่วโลกของซัมซุงที่เริ่มใช้ในเมืองไทยเมื่อต้นเดือนสิงหาคมที่ผ่านมนั้น ก็ให้ความสำคัญกับกลุ่มเป้าหมายหลักคือกลุ่ม Hi Life Seeker อายุประมาณ 25-45 ปี ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเพศชาย เนื่องจากเป็นกลุ่มผู้บริโภคระดับสูงสุดที่นำสมัย และไวต่อพัฒนาการของเทคโนโลยี
พร้อมทั้งชื่นชอบดีไซด์ที่ทันสมัยในทุกด้าน และมีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อทิ่ใช้ระยะเวลาการตัดสินใจซื้อที่นานกว่ากลุ่มเป้าหมายระดับกลางลงไป คือ กลุ่ม Sensory และ กลุ่ม Relional ซึ่งมีระดับความต้องการทางดานเทคโนโลยีและดีไซด์ที่ทันสมัย แต่ยังมีความเข้มข้นของความต้องการในระดับต่ำกว่า
อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่าถ้ามองกันแบบกว้างๆตามสิ่งแวดล้อมทางการตลาด ภายนอกระดับมหภาค (Macro External Environment)ทั้งทางด้านโครงสร้างประชากรศาสตร์ ทางสังคมและวัฒนธรรมและสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ หรือการแบ่งตาม Generation ทั้งหมดเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้พฤติกรรมความสามารถในการซื้อลูกค้าแต่ละกลุ่มมีรูปแบบการใช้ชีวิต พฤติกรรมในการบริโภคและอำนาจการใช้จ่ายมีความแตกต่างกัน
ในมุมมองของโครงสร้างประชากรที่เปลี่ยนแปลงไป ที่จำนวนของกลุ่มเจนเอ็กซ์-วายจะทวีขยายวงกว้างมากขึ้น ซึ่งก็เป็นอีกทางหนึ่งที่ทำให้นักการตลาดจำเป็นต้องเปลี่ยนจุดโฟกัสให้เหมาะสมเช่น การรีโพซิชั่นนิ่งครั้งใหญ่ของน้ำมันพืชทิพ เพื่อกลับมาทำตลาดครั้งใหม่ในปีที่ผ่านมา ได้วางตำแหน่งเป้าหมายที่กลุ่มผู้บริโภคอายุ 25 ปีขึ้นไป เนื่องจากคนกลุ่มนี้มีจำนวนสูงถึง 48 % ของประชากรของประเทศ ซึ่งใกล้เคียงกับรายงานของสถาบันวิจัยประชากรและสังคม มหาวิทยาลัยมหิดลกล่าวว่าประชากรของประเทศไทย ในปี2548 มีประชากรไทยทั้งสิ้น 62.2 ล้านคน และเกือบ 50 % อายุมากกว่า 30 ปี
ปรากฏการณ์ดังกล่าว ถือว่าสวนทางกับความเคลื่อนไหวในตลาดช่วงที่ผ่านมา ที่สินค้าเกือบทุกสายพันธ์มีการรีโฟกัสทาร์เก็ตกรุ๊ปมาหาตลาดใหม่กลุ่มอายุน้อยลง บรรดากลุ่มสินค้าต่างๆพากันหลั่งไหลกันเข้าไปสร้างแบรนด์กับกลุ่มเด็กเล็กจนกระทั่งเด็กโต เพราะเชื่อว่าตลาดเด็กเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลสูงต่อการตัดสินใจการซื้อของพ่อแม่ในยุคนี้ เนื่องจากสภาพครอบครัวที่เปลี่ยนแปลงไปลูกเพียงคนเดียงหรือสองคนเท่านั้น ทำให้พ่อแม่ที่มีรายได้สูงเลี้ยงลูกแบบตามใจ หรือเด็กบางกลุ่มก็มีกำลังซื้อของให้ตัวเอง ทั้งในส่วนของเล่น เสื้อผ้า ขนม
นอกจากนั้นนักการตลาดยังมองเห็นตลาดในอนาคต (Future Market) ที่ต้องการเจาะเข้าไปให้ได้ตลอดช่วงชีวิตของเด็กให้มีการเติบโตมาพร้อมๆกับสินค้าและแบรนด์นั้น สร้างให้ลูกค้ามีความผูกพันและภักดีต่อตรายี่ห้อไปตลอดชีวิต ซึ่งจะมีการพัฒนาจากตลาดเด็ก และทำให้กลุ่มนี้ซื้อสินค้านั้นๆ ต่อไปเมื่อเติบโตเป็นผู้ใหญ่
กรณีเช่นกลุ่ม Personal Care ของผู้ชายที่ออกผลิตภัณฑ์ใหม่แอ๊กซ์ พลัส จับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น 18-25 ปี แทนที่การทำตลาดเดิมที่ แอ๊กซ์ วางตำแหน่งสินค้าไว้ที่กลุ่มคนทำงานที่มีอายุ 25 ปีขึ้นไป เพื่อลงมาจับตลาดเดียวกับคู่แข่งโลคอลแบรนด์อย่าง ทรอส และเอ็กซ์ซิท
การตลาดเรโทร 4 แนวทาง
ปัจจุบันมีสินค้าบริการมากมายที่นำเอาความรู้สึกย้อนยุคของผู้บริโภคกลับมาเป็นลูกเล่นทางการตลาดเช่น การนำสินค้าที่เคยประสบความสำเร็จในอดีตมาออกใหม่ (Retro Product) หรือมีการนำกลิ่นอาย ความรู้สึกในอดีตกลับมาเล่น (Retro Scapes) เช่นการจัดดนตรีรุ่นเก่าที่ศาลาเฉลิมกรุง อีกทั้งมีจับเอาบรรยากาศย้อนยุคมาใส่ไว้ในบริการสมัยใหม่ (Retro Service) ได้แก่การนวดแผนโบราณ สปาแผนไทย แพทย์แผนไทย
ชูศักดิ์ เดชเกรียงไกรกุล ประธานกรรมการ บริษัทที่ปรึกษาทางการตลาด มาร์เก็ตติ้ง กูรู แอสโซซิเอชั่น จำกัด กล่าวว่าการจับทิศทางการตลาด เรโทร มาร์เก็ตติ้ง เริ่มมีการนำมาใช้มากขึ้นเมื่อ 2 ปีก่อน เกิดขึ้นจากปัจจัยหลักที่นักการตลาดจับเทรนด์ที่ประชากรของเอเชียภายในปีคศ. 2010 จะมีคนกลุ่มอายุ 40 ปีขึ้นไป คิดเป็นสัดส่วน 2 ใน3 ของประชากรโลก
ดังนั้น การผลิตสินค้า การสื่อสารตลาดที่พุ่งเป้าไปที่กลุ่มนี้ จึงมักหยิบเอาความต้องการของคนกลุ่มนี้ ที่มีความผูกพันนึกถึงวันวานยังหวานอยู่มาเป็นหลักในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด ทว่าการกลับไปย้อนอดีตแนวเรโทรจะมีหลายๆองค์ประกอบที่แตกต่างกัน 4 ต้นแบบคือ
1.แนวเรโทร เรโทร คือนำของดีในอดีตมาทั้งหมด โดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงหรือดัดแปลงมากเช่น หนังดัง นำกลับมาทำซ้ำ ทำนองเพลงเก่ามาร้องซ้ำ ที่เปลี่ยนแค่ตัวนักแสดงหรือนักร้อง
2. เรโทร โนโว มาการผสมผสานรูปลักษณ์และโครงเก่า แต่ใช้เทคโนโลยีใหม่เช่น วิทยุย้อนยุคโบราณ ปี 1930 แต่ข้างในเป็นแผงวสงจรชิพไฟฟ้าไม่ได้ใช้หลอดสุญญากาศแบบวิทยุรุ่นเก่า
3.เรโทร เดอะลุคส์ เป็นไฮบริดจ์ มีการผสมผสานเรื่องเก่า (Past) กับเรื่องใหม่ (Present Trend) เข้าด้วยกัน มีการย้อนยุคเก่ากับปัจจุบันมาผสมกันเช่นหนังไทยเรื่องทวิภพ
4.เรโทร ฟิวเจอร์ลิซึ่ม ซึ่งเป็นการออกแบบการตลาดที่มองอนาคตไปข้างหน้า และเป็นสุดยอดเรโทร ที่มีดีกรีแรงขึ้นๆ แนวนี้เป็นที่นิยมในหมู่นักออกแบบรุ่นใหม่ที่มีการนำ Engineer มาผสานกับดีไซน์ โดยย้อนเวลาเจาะเทรนด์ในอดีตว่ามีสาเหตุมาจากอะไร แล้วหาตัวแปรร่วม Core Value ในขณะเดียวกันก็พยากรณ์กระแสแนวโน้มที่เกิดขึ้นในอนาคตไป 3-5 ปีข้างหน้า แล้วนำแนวคิดของเก่ามาผสมกับแนวคิดในอดีต
12 PLUS ยึดฐานเดิม ขึ้นแท่นผู้นำโรลออนวัยรุ่น
แม้ว่าหลายค่าย หลายสินค้าวัยรุ่นจะเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายกันยกใหญ่ แต่ “12 Plus” 1 ในหลายแบรนด์สำคัญของค่าย โอสถสภา ที่ถูกกำหนดมาเพื่อจับกลุ่มผู้หญิงเป็นเป้าหมายหลัก ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย โคโลญจน์ และแป้งเย็น ซึ่งแต่ละผลิตภัณฑ์จะมีลูกค้าที่ชัดเจน ก็ยังคงโฟกัสที่กลุ่มวัยรุ่นเช่นเดิม ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย กับ โคโลญจน์ ที่เน้นกลุ่มวัยรุ่นอายุ 12 – 18 ปีเป็นเป้าหมายหลักตั้งแต่เริ่มทำตลาด เนื่องจากขณะนั้นตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง และมีผู้เล่นเป็นจำนวนมาก แต่สัดส่วนที่ทำตลาดกับวัยรุ่นมีน้อยกว่าเมื่อเทียบกับกลุ่มคนทำงาน อีกทั้งยังไม่มีผู้ทำตลาดต่อเนื่องด้วย
“ จากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่า ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย และโคโลญจน์มีการเติบโตได้อีกเยอะ โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นที่มีผู้ทำตลาดอย่างต่อเนื่องไม่มาก อีกทั้งพบว่า วัยรุ่นกว่า 50 – 60% ไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย ต่างจากกลุ่มคนเริ่มทำงานที่มีผู้เล่นหลายรายและมีการแข่งขันที่รุนแรงแล้ว ซึ่งบริษัทมั่นใจที่จะรักษาความเป็นผู้นำและส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มวัยรุ่นไว้ได้" เป็นคำกล่าวของ ปราณี ฤกษ์พินธุวัฒน์ รองผู้อำนวยการการตลาด บริษัท โอสถสภา จำกัด
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันจะมีสินค้าวัยรุ่นหลายประเภท หันไปให้ความสนใจกลุ่มคนทำงานมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการขยายฐานลูกค้า หรือ ปรับโพซิชันนิ่งของสินค้าเพื่อเจาะกลุ่มทำงานโดยเฉพาะนั้น เพราะเห็นว่าเป็นกลุ่มที่มีโอกาสและกำลังซื้อได้มากกว่า ขณะที่กลุ่มวัยรุ่นอาจมีความต้องการแต่ไม่พร้อมในเรื่องกำลังซื้อนั้น แต่จะเห็นว่า ทเวลฟ์ พลัสของค่ายโอสถสภากลับยังให้ความสำคัญและโฟกัสที่กลุ่มวัยรุ่นเช่นเดิม ไม่ว่าจะเป็น ภาพยนตร์โฆษณา การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ปรับกลิ่น ปรับแพคเก็จจิ้ง ล่าสุด เปิดตัว ทเวล์ฟ พลัส ไวท์เทนนิ่ง โรลออน สูตรเพิ่มวิตมินอี และสูตรเย็น เป็นไปได้ว่า ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมของสาววัยรุ่นที่เริ่มใส่ใจดูแลตนเองเร็วและมากขึ้น อีกทั้งสินค้าของทเวล์ฟพลัสก็ไม่ได้มีราคาสูงเกินไป
“บริษัทยังเน้นทำตลาดกับวัยรุ่นเช่นเดิม เพราะสินค้าสำหรับกลุ่มนี้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะปัจจุบันเด็กวัยรุ่นเข้าสู่วัยสาวเร็วขึ้น ทำให้การเริ่มดูแลตนเองมีมากและเร็วกว่าเดิม โดยเฉพาะกลุ่ม 12 – 18 ปี ที่ต้องการผลิตภัณฑ์ช่วยสร้างความมั่นใจในการเข้าสังคม หรือพบปะกับเพศตรงข้าม ซึ่งบริษัทก็ต้องปรับกลยุทธ์ให้เร็วตามไปด้วย เช่น การเพิ่มความถี่ออกสินค้าใหม่เป็น 2 เดือนต่อครั้ง จากเดิม 4 – 5 เดือนต่อครั้ง การปรับขวด ปรับกลิ่น เพื่อให้ดูเหมือนว่าสินค้ามีการเปลี่ยนแปลงตลอด ไม่เชย และการออกสินค้าใหม่ต้องสามารถตอบสนองความต้องการของวัยรุ่นที่เพิ่มขึ้นได้เป็นอย่างดีด้วย” เป็นคำกล่าวของรองผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด แห่งค่าย โอสถสภา
ปัจจุบัน จากการรุกตลาดวัยรุ่นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ทเวล์ฟ พลัสเป็นแบรนด์อันดับ 1 ที่ครองใจวัยรุ่น โดยครองส่วนแบ่งสูงสุด 64% ในตลาดระงับกลิ่นกายวัยรุ่นมูลค่า 1,200 ล้านบาท
จะเห็นว่า การปรับปรุงเปลี่ยนแปลงของทเวล์ฟ พลัสจะอยู่บนพื้นฐานความต้องการของกลุ่มวัยรุ่นเช่นเดิม ซึ่งชี้ให้เห็นว่า แม้กำลังซื้อของวัยรุ่นจะน้อยกว่าเมื่อเทียบกับกลุ่มคนทำงาน แต่ถ้าเข้าใจพฤติกรรมวัยรุ่น ทำตลาดอย่างจริงและต่อเนื่อง ก็สามารถกระตุ้นกำลังซื้อของวัยรุ่นได้ไม่แพ้เท่ากับผู้บริโภคกลุ่มอื่น
แม้กระทั่งรถยนต์ซึ่งเป็นสินค้ามีราคาแพง ต้องซื้อด้วยเหตุผล ก็มีการปรับตัวไปทำตลาดจับกลุ่มเป้าหมายที่มีความเป็นเด็กมากขึ้น อาทิ Yellow Campaign Create Value การเปิดรถยนต์มาสด้ารุ่นพิเศษ 323 Protege Sport 18 และรถกระบะรุ่น Fighter Splash ซึ่งนำความหมายของสีเหลืองที่สะท้อนถึงความสดใส โดดเด่น สนุกสนาน และแฝงด้วยความเซ็กซี่ มาสร้างสีสันให้กับการทำตลาด และมีการขยับช่วงอายุลงมาที่ลูกค้ากลุ่ม Trendy 18-30 ปี จากเดิม Primary Target Group ของมาสด้า Protege จะอยู่ในกลุ่มเพศชายอายุประมาณ 20-35 ปี
โดยมีการวางเป้าหมายที่ไม่ใช่การสร้างยอดขาย แต่เป็นการสร้างแบรนด์อิมเมจใหม่ ในความเป็นสปอร์ตซีดาน ที่สามารถเข้ากันได้กับทาร์เก็ตกรุ๊ป ซึ่งเป็นการทำตลาดที่ต้องการสร้างความแตกต่างเพราะสินค้ารถยนต์ส่วนใหญ่จะมุ่งตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายผู้ใหญ่เป็นหลัก ขณะที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ยังเป็นช่องว่างในตลาด
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|