ศึกมือถือระบบโพสต์เพด ยุคทองลูกค้าหนีของแพง

ศึกมือถือระบบโพสต์เพด ยุคทองลูกค้าหนีของแพง

ผู้จัดการรายวัน(5 ธันวาคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

สงครามราคามือถือโพสต์เพด บทสะท้อนความจริงใจโอเปอเรเตอร์ อย่างไหนเป็นเป้าหมายสูงสุดระหว่างประโยชน์และความคุ้มค่าของค่าบริการที่เสียไปกับกำไรสูงสุด จนมองข้ามหัวลูกค้า ชี้ถึงยุคทองของผู้บริโภคที่สมควรตัดสินใจลงโทษหรือให้รางวัลกับปรัชญาทางธุรกิจที่ต่างกันสุดขั้วของโอเปอเรเตอร์

แหล่งข่าวในวงการโทรคมนาคมกล่าวว่าการเล่นสงครามราคาของโอเปอเรเตอร์โทรศัพท์มือถือลูกค้าระบบจดทะเบียนหรือโพสต์เพด ในช่วงนี้เป็นการสะท้อนแนวทางการทำธุรกิจของแต่ละค่ายอย่างชัดเจนเริ่มจากบริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่นหรือดีแทคที่เปิดฉากถล่มคู่แข่งด้วยแพคเกจเวิร์ก (WORK) โทร 1 ชั่วโมจ่ายแค่ 3 นาที หากโทรไม่ถึงก็จ่ายตามจริงนาทีละ 2.50 บาท

ปรัชญาของดีแทคคือการมุ่งไปที่ความคุ้มค่าของเงินที่ลูกค้าเสียไปหรือ Value for Money ที่ดีแทคตอกย้ำมาตั้งแต่ต้นไม่ว่าจะเป็นการปลดล็อกรหัสประจำเครื่องทำให้เครื่องไม่ต้องผูกติดกับโอเปอเรเตอร์ ซึ่งครั้งนั้นทำให้รายใหญ่อย่างเอไอเอสกระอักเพราะผลประโยชน์ค่าเครื่องมหาศาลที่เจือจานในกลุ่มต้องขาดหายไป

ดีแทคมียอดลูกค้าในระบบโพสต์เพดติดบวกติดต่อกันนานถึง 3 ปี โดยมองจากความคุ้มค่าด้านลูกค้าเป็นหลักและวางแผนเจาะแต่ละเซ็กเมนต์อย่างเป็นขั้นตอนไล่ตั้งแต่ลูกค้าระดับไฮเอนด์ มายังกลุ่มครอบครัว ต่อไปที่พวกชอบใช้งานถี่ๆและจำนวนมาก และตบท้ายแต่ไม่ใช่สุดท้ายที่กลุ่มพวกอาชีพด้วยแพคเกจเวิร์ก ซึ่งดีแทคเชื่อว่าค่าบริการดังกล่าวเป็นอัตราที่อยู่รอดและสมเหตุผลเชิงธุรกิจ โดยเป็นเรื่องของนโยบายและเป้าหมายว่าองค์กรต้องการมาร์จิ้น ในแต่ละช่วงมากน้อยแค่ไหน

การที่ดีแทคเปิดเกมสงครามราคาโพสต์เพดก่อน ถือว่าดีแทคเล่นเกมที่ตัวเองถนัดคือการใช้นวตกรรมกับกลไกลราคา ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความคุ้มค่าและไม่ถูกเอาเปรียบ ในขณะที่ยังเป็นการขุดบ่อให้คู่แข่งพลัดตกลงไป

อย่างกรณีทีเอออเร้นจ์ โดยที่กลยุทธ์การตลาดของเบอร์ 3 ซึ่งเชื่อว่าฐานลูกค้าหวั่นไหวกับเรื่องราคาสูง ขยับตัวออกแพคเกจ “ONE” สำหรับลูกค้าโพสต์เพด เหมาจ่าย 499 บาทต่อเดือนโทร 1 นาที ฟรี 1 ชั่วโมง ซึ่งแพกเกจดังกล่าวได้แบ่งเวลาการโทร.ออกเป็น 2 ช่วง คือ 06.00-18.00 น. นาทีแรก 5 บาท นาทีที่ 2-61 ฟรี นาทีที่ 62 เป็นต้นไปนาทีละบาท อีกช่วงคือ 18.00-06.00 นาทีแรก 5 บาท หลังจากนั้นนาทีละบาท ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวเป็นในลักษณะ Me Too หรือดีแทคออกอะไรมาออเร้นจ์ก็ต้องตามโดยเฉพาะเรื่องราคา เหมือนในช่วงไตรมาส 2 ที่อัดกันหนักจนเหลือนาทีละ 25 สตางค์ในระบบพรีเพด

แต่สิ่งที่ออเร้นจ์พลาดหรือตกลงไปในหลุมที่ดีแทคขุดไว้คือพฤติกรรมลูกค้าระบบโพสต์เพดจะต่างจากพรีเพด เนื่องจากโพสต์เพดจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงยากมีความเข้าใจการใช้งานในระดับดีพอสมควร สังเกตุได้หลังจากดีแทคออกเวิร์ก เกิดการกระเพื่อมในกลุ่มลูกค้าตัวเองก่อนที่จะส่งแรงสะท้อนไปยังลูกค้าคู่แข่ง ประมาณว่าลูกค้าที่สมัครใช้แพคเกจเวิร์ก 80% เป็นการย้ายแพคเกจในกลุ่มดีแทคกันเอง 20% เท่านั้นถึงเป็นลูกค้าใหม่ที่เป็นการย้ายค่ายจากโอเปอเรเตอร์อื่น เพราะทุกวันนี้ลูกค้าโพสต์เพดใหม่จริงๆมีน้อยมาก ซึ่งสัดส่วนดังกล่าวดีแทคถือว่าประสบความสำเร็จเพราะเวิร์กทำหน้าที่ได้ถูกต้องคือทั้งการรักษาฐานลูกค้าเก่าและได้ลูกค้าใหม่จากโดยหลังจกาเปิดตัว 3 สัปดาห์มีลูกค้าแล้วประมาณ 5 หมื่นราย

ในขณะที่ออเร้นจ์ สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือลูกค้าภายในระบบย้ายโปรโมชันกันเอง เพราะเมื่อเทียบกับเวิร์กแล้วสิ่งที่แตกต่างกันคือ 1.ราคานาทีแรกดีแทคยังถูกกว่า 2.เน็ตเวิร์กดีแทคก็ดีกว่าออเร้นจ์ที่มีปัญหามากและยังแก้ไขไม่แล้วเสร็จ 3.ช่วงเวลาแพคเกจที่ให้ดีแทคดีกว่าและ4.แพคเกจออเร้นจ์ไม่ยืดหยุ่นพอกับลูกค้าที่อาจโทรไม่นานเป็นชั่วโมง ซึ่งต่างจากดีแทคที่ออกแบบเวิร์กให้รองรับการใช้งานในส่วนนี้ด้วย

แต่สำหรับเอไอเอสแล้ว มองลูกค้าด้วยมุมมองและแนวทางธุรกิจที่ต่างกันอย่างสุดขั้ว ในขณะที่ดีแทคมองเรื่องประโยชน์ของลูกค้า แต่เอไอเอสมองประโยชน์ของผู้ถือหุ้นและผลกำไรมากกว่า ในขณะที่คู่แข่งลดราคากันโครมคราม แต่เอไอเอสกลับมองว่าหากลดราคาลงมาเมื่อมีการนำค่าเชื่อมโครงข่าย หรืออินเตอร์ คอนเน็กชั่นชาร์จมาใช้ โอเปอเรเตอร์จะมีต้นทุนเพิ่มขึ้นอย่างน้อยนาทีละ 1.07 บาท(ตัวเลขตุ๊กตา) หากเป็นการโทรข้ามเครือข่าย ที่ต้องจ่ายให้โอเปอเรเตอร์ฟากที่รับสายด้วย

แต่เอไอเอสลืมคิดหรือเจตนาไม่คิดว่าอินเตอร์คอนเน็กชั่นชาร์จ ยังไม่สรุปเรื่องอัตราและกำหนดเวลาที่ชัดเจนในการบังคับใช้ มีแต่รู้ว่าต้องใช้ ก็นำมาเป็นเหตุผลเพื่อหาความชอบธรรมในการไม่ลดราคา พร้อมทั้งพยายามชี้ให้เห็นว่าผลเสียจากการเล่นราคาในไตรมาส 2 ในระบบพรีเพด ทำให้การโทรเข้าออกยาก และอ้างถึงค่าบริการต้องสัมพันธ์กับต้นทุน โดยไม่มองถึงผลประโยชน์ที่ตกกับผู้บริโภค และปัญหาการโทรข้ามระบบเป็นเรื่องที่โอเปอเรเตอร์และผู้กำกับดูแลต้องแก้ปัญหา ไม่ใช่ยกเรื่องประโยชน์ของลูกค้าที่ได้จากการลดราคา มาเป็นเหตุผลว่าทำให้การโทรข้ามระบบยาก เพื่อหาความชอบธรรมในการไม่ลดราคา

นอกจากนี้เอไอเอสยังเป็นโอเปอเรเตอร์รายเดียวที่คิดค่าบริการเป็นนาที ในทำนองว่าในเมื่อยังขายของแพงได้ ทำไมต้องลดราคาหรือคิดค่าบริการเป็นวินาทีด้วย ตราบใดที่ยังไม่ถูกลงโทษจากลูกค้าตัวเอง

แต่สิ่งที่จะทำให้เอไอเอสขยับได้คือแรงบีบจากนักลงทุนหรือตัวเลขประเภทรายได้ต่อเลขหมายลด ลูกค้าใหม่ออกจากระบบมาก แต่เอไอเอสก็แก้เกมกลับด้วยการให้เหตุผลว่าระบบพรีเพดหรือโพสต์เพดแตกต่างกันแค่วิธีจ่ายเงิน จึงนำฐานลูกค้าทั้ง 2 ระบบมาเกลี่ยเข้าด้วยกันและพูดถึงยอดลูกค้ารวมเท่านั้น โดยปฏิเสธที่จะพูดถึงตัวเลขที่จะเป็นผลเสียกับตัวเอง

นอกจากนี้เอไอเอสยังเชื่อว่าเวิร์กของดีแทค และการลดราคาสู้ของออเร้นจ์เป็นแค่ลูกเล่นการตลาดเท่านั้น และฐานลูกค้าระบบโพสต์เพดมีจำนวนน้อยเมื่อเทียบกับพรีเพด โดยเอไอเอสมีฐานโพสต์เพดเพียง 2 ล้านในขณะที่พรีเพดมีมากถึง 14 ล้าน และไม่เชื่อว่าเวิร์กของดีแทคจะทำอะไรเอไอเอสได้

ขณะเดียวกันเอไอเอสก็หยอดคำหวานให้ลูกค้าโพสต์เพดอุ่นใจว่าเอไอเอสมีความเข้าใจฐานลูกค้าโพสต์เพดของตัวเอง หากเห็นพฤติกรรมการใช้งานไม่เหมาะสมก็จะมีการเสนอแพคเกจที่จูงใจมากขึ้น แต่ประสบการณ์จริงของลูกค้าที่เกิดขึ้นอาจต่างจากที่ผู้บริหารกล่าวอ้างเพราะลูกค้ารายหนึ่งถูกคอลเซ็นเตอร์เอไอเอสกระหน่ำโทรหาทั้งพ่อทั้งลูกสาวทั้งพี่ หวังจะให้เปลี่ยนจากระบบโพสต์เพดเป็นพรีเพด หลังจากเห็นแล้วว่าค่าใช้บริการต่อเดือนถูกกว่าต้นทุนในการดูแลลูกค้า ซึ่งอาจเป็นต้นทุนที่ไร้ประสิทธิภาพจากการบริหารงานภายในเอง แต่กรรมกลับตกกับลูกค้า ที่คิดว่าตัวเองเลือกโอเปอเรเตอร์ที่ถูกแล้ว

แหล่งข่าวกล่าวว่าเอไอเอสจะหลีกเลี่ยงเรื่องราคา แต่มุ่งที่จะหาเงินหรือสร้างรายได้เพิ่มให้มากขึ้นผ่านบริการต่างๆไม่ว่ามัลติซิม หรือ 1 เบอร์หลายซิม หรือซิมเดียว 2 เบอร์เลือกใช้ได้ทั้งระบบโพสต์เพดและพรีเพด ในขณะที่ดีแทคเลือกในมุมราคาที่จูงใจและลูกค้าได้ประโยชน์มากกว่า

บทสะท้อนของศึกมือถือในระบบโพสต์เพด จะเป็นการพิสูจน์พลังผู้บริโภคอีกครั้ง ว่ายินยอมที่จะถูกโขกค่าบริการแพง ภายใต้เหตุผลสวยหรู ต่างๆนานา และการบริหารที่ประสิทธิภาพลดน้อยถอยลง ตามคอนเซ็ปต์ Synergy ที่กลายเป็นการบั่นทอนกันเองภายใน หรือการเลือกโอเปอเรเตอร์ที่มุ่งตอบสนองความคุ้มค่าของเงินลูกค้าที่เสียไปมากที่สุด

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย