เอวอน ปรับโครงสร้างผลิตภัณฑ์อีกแล้ว

เอวอน ปรับโครงสร้างผลิตภัณฑ์อีกแล้ว

ผู้จัดการรายสัปดาห์(5 ธันวาคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

ความลำบากที่เพิ่มขึ้นจากการที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีรายได้ปานกลางถึงต่ำ ลดรายจ่ายในการซื้อหาเครื่องสำอาง ขณะที่นวัตกรรมใหม่ๆ จากกิจการคู่แข่งสามารถแย่งลูกค้าไปได้จำนวนมากพอสมควร มีผลต่อความสามารถในการสร้างรายได้จากธุรกิจขายตรงอย่าง เอวอน และนำไปสู่ความจำเป็นในการเสริมสร้างความแข็งแกร่งของกิจการเพื่อต่อสู้กับคู่แข่งขัน

ทำให้เอวอน ต้องทำการปรับโครงสร้างทางธุรกิจด้วย หลังจากที่บริษัททัพเพอร์แวร์ ประสบความสำเร็จในการดำเนินการปรับโครงสร้างและสัดส่วนทางธุรกิจไปเมื่อไม่นานมานี้

ผู้ก่อตั้งกิจการเอวอน คือ เดวิด เอช แมคคอนแนลล์ ในปี 1886 ภายใต้ชื่อบริษัทว่า แคลิฟอร์เนีย์ เพอร์ฟูม และต่อมาได้เปลี่ยนชื่อเป็น เอวอน โปรดักส์ ในปี 1939

ตลาดหลักของเครื่องสำอางเอวอน ยังคงเป็นตลาดสหรัฐอเมริกา ละตินอเมริกา ยุโรปและเอเชียแปซิฟิก โดยแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ของกิจการออกเป็น 3 กลุ่ม คือ กลุ่มแรก บิวตี้ หรือผลิตภัณฑ์ด้านเสริมความงาม ได้แก่ เครื่องสำอาง น้ำหอม ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ และอุปกรณ์สุขภัณฑ์

กลุ่มที่สอง บิวตี้ พลัส ที่รวมถึง เครื่องประดับแฟชั่น นาฬิกา เสื้อผ้า กลุ่มที่สาม บียอน บิวตี้ ที่เป็นผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือน อุปกรณ์ตกแต่ง ของกระจุกกระจิก เทียนและของเล่น

ทั้งนี้ แบรนด์ที่เอวอนใช้ มีหลากหลายออกไป ทั้ง เอวอน คัลเลอร์ เอนิว สกิน-ซอฟต์ แอดวานซ์ เทคนิค แฮร์ แคร์ เอวิน แนเชอรัลส์ แบรนด์มาร์ค และเอวอน เวลเนส

ตลาดหลักของเอวอน ที่ถูกกระทบกระเทือนด้านการขายมากอย่างน่าวิตก รวมถึงตลาดในจีน ที่เครื่องสำอางเอวอนต้องยอมลดขนาดการขายต่อครั้งลง เพื่อให้เป็นไปตามหลักเกณฑ์การขายตรงที่ทางการจีนออกมาใช้ใหม่เมื่อไม่นานมานี้

การปรับโครงสร้างที่น่าจะมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงโฉมหน้าด้านการตลาดของเอวอน อย่างมีนัยสำคัญ น่าจะเป็น ประการแรก การปรับลดผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในแต่ละสายผลิตภัณฑ์ลงจากเดิมครั้งใหญ่ พร้อมกับการลดลงของต้นทุนการผลิตสินค้าเทียบกับคู่แข่งขัน ด้วยการปล่อยงานผลิตออกไปยังกิจการรับจ้างผลิตในมีต้นทุนการดำเนินงานที่ต่ำกว่าที่เอวอนผลิตเอง

ประการที่สอง การปรับลดทีมงานที่จะดำเนินธุรกิจให้ลดลงไปจากที่มีจำนวนมากเกินความต้องการในปัจจุบัน พร้อมๆ กับการทบทวนอัตราค่าตอบแทนตัวแทนจำหน่าย หลังจากที่พบว่าอัตราการเติบโตของการขายได้แผ่วลงไปอย่างเห็นได้ชัด

ประการที่สาม การเข้าไปให้ใกล้ชิดและถึงตัวลูกค้า และกระตุ้นการซื้อให้เพิ่มขึ้นในทันที เพราะการศึกษาทบทวนการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดที่ผ่านมา ทำให้ผู้บริหารของเอวอนรู้สึกว่าตนยังมีระยะทิ้งห่างจากลูกค้าเป้าหมายมากเกินไป

นักการตลาดมองว่าลำพังการลดขนาดของผลิตภัณฑ์ที่ไม่ทำกำไรลงไป ไม่น่าเพียงพอสำหรับเครื่องสำอางเอวอน แต่ควรรวมถึงความสามารถในการปรับลดต้นทุนในการแข่งขันทางธุรกิจกับคู่แข่งรายใหญ่ด้วยกันเองด้วย

ดูเหมือนว่าคู่แข่งในตลาดเครื่องสำอางที่เอวอนออกจะกลัวเกรงมากเป็นพิเศษในขณะนี้ น่าจะเป็นลอรีอัล ที่ได้ทำการเพิ่มงบประมาณการโฆษณา และมีการออกนวัตกรรมสินค้าใหม่ๆ ออกมาวางตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มเครื่องสำอางที่ต่อต้านริ้วรอยจากวัย ที่ชนตลาดกับสินค้ากลุ่มเอนิว ของเอวอนอย่างชัดแจ้ง ด้วยการเสนอระดับราคาขายที่ต่ำกว่าเสียด้วย

ยิ่งกว่านั้น ดูเหมือนว่าแนวรบหรือการคุกคามจากลอรีอัลที่ผ่านมา เริ่มคืบคลานเข้าไปในตลาดกำลังพัฒนา ที่เครื่องสำอางเอวอนเคยครองตลาดอยู่ก่อนมากขึ้นๆ ทุกขณะ

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดส่วนหนึ่งเห็นว่า หลังจากการปรับโครงสร้างธุรกิจแล้ว ผลการดำเนินงานทางการตลาด จะเริ่มเห็นผลได้ชัด น่าจะเป็นอีก 2 ปีหรือในปี 2007 เป็นต้นไปมากกว่าในระยะสั้นๆ นี้ ที่น่าจะยังทรงตัวต่อไป

ในปีนี้ ผลดำเนินงานของเอวอน เผชิญหน้ากับแรงกดดันมากขึ้น จาก ประการแรก รายได้และผลกำไรจากการดำเนินงานที่ออกมาต่ำกว่าเป้าหมายมาจนถึงไตรมาสที่สามที่ผ่านมา

ประการที่สอง พิบัติภัยทางธรรมชาติจากเฮอริเคนแคทริน่า ทำให้ไม่อาจหลีกเลี่ยงกระบวนการปรับตัวครั้งใหญ่ ซึ่งจะทำให้โฉมหน้างานด้านโฆษณาและการดำเนินกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดอื่นๆ เปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน

อย่างไรก็ดี การดิ้นรนที่เกิดขึ้นครั้งนี้ คงเป็นการประกาศจุดเริ่มต้นของกิจการเอวอน ที่จะทำให้คุ่แข่งรู้ว่า ไม่ยอมให้มีการแย่งฐานลูกค้าต่อไปอีกแล้ว แต่ความสำเร็จของการดำเนินงานที่ยังต้องใช้เวลา ทำให้นักการตลาดยังต้องจับตามองการปรับเปลี่ยนในทางที่ดีขึ้นของเอวอนว่าจะออกมาอย่างที่คาดไว้ หรือไม่ และยังต้องปรับเปลี่ยนนโยบายในด้านใดกันอีก

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย