| |
เครื่องไฟฟ้าแนวรบที่ 2 รุกกิจกรรม ล้างแบรนด์ลอยัลตี้คู่แข่ง
ผู้จัดการรายสัปดาห์(5 ธันวาคม 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
อะโคเนติค-โซเคน-ลีโอน่า รุกกิจกรรมการตลาด เกาะไลฟ์สไตล์ สร้าง Experience Marketing ใกล้ชิดผู้บริโภค หวังล้างแบรด์ลอยัลตี้ของคู่แข่ง
การแข่งขันในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้านอกจากจะมีแบรนด์ดังจากญี่ปุ่นและเกาหลีที่ห้ำหั่นกันอย่างดุเดือดทั้งในเรื่องของเทคโนโลยีและแนวทางการตลาดแล้วยังมีแนวรบที่ 2 ที่พยายามผลักดันตัวเองขึ้นมาไม่ว่าจะเป็นโซเคน อะโคเนติก ลีโอน่า และยังมีแบรนด์ไทย และแบรนด์จีนอีกหลายแบรนด์ที่พยายามหาพื้นที่แทรกในตลาด
แบรนด์ต่างๆในแนวรบที่ 2 มีการทำสงครามหลายรูปแบบโดยเฉพาะในเรื่องของการทำราคาให้ถูกกว่าคู่แข่งซึ่งทุกคนรู้ดีว่าไม่ใช่แนวทางที่จะทำให้สามารถอยู่ในตลาดได้อย่างยั่งยืน จึงมีบางกลุ่มที่พยายามสร้างเทคโนโลยีใหม่ๆเพื่อให้ผู้บริโภคยอมรับ
ในช่วงต้นปี 2547 อะโคเนติค พยายามปรับภาพลักษณ์ให้ผู้บริโภคยอมรับในเรื่องเทคโนโลยีด้วยการเปิดโชว์รูมแห่งที่ 2 ที่เซ็นทรัลพระราม 2 โดยโชว์รูมแห่งแรกตั้งอยู่ที่สำนักงานใหญ่ของอะโคเนติค จากนั้นก็เปิดโชว์รูมแห่งที่ 3 ที่เซ็นทรัลบางนา เพื่อผลักดันให้แบรนด์ อะโคเนติค ใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้นด้วยการนำสินค้ารุ่นใหม่หรือเทคโนโลยีใหม่ๆไปแสดงในโชว์รูม นัยหนึ่งเป็นการดูกระแสตอบรับจากผู้บริโภคก่อนจะนำสินค้านั้นเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย ทั้งนี้อะโคเนติคยังมีแผนที่จะเปิดโชว์รูมเพิ่มอีก 3 แห่งในปีหน้า
สินค้าหลักของอะโคเนติคที่ทำตลาดในเมืองไทยมี 3 กลุ่ม คือ หมวดเครื่องเสียง ทำรายได้ให้บริษัทคิดเป็นสัดส่วน 30% ได้แก่สินค้าประเภทลำโพงซึ่งมีตั้งแต่ 2-6 ตัว ชุดโฮมเธียเตอร์ เครื่องเล่น MP3 ส่วนหมวดภาพ ทำรายได้เป็นสัดส่วน 40% ได้แก่สินค้ากลุ่ม ดีวีดีโฮมเธียเตอร์ ดีวีดีเพลเยอร์ แอลซีดีทีวี และสุดท้ายเป็น เครื่องไฟฟ้าในครัวเรือนชิ้นเล็กภายใต้แบรนด์ เพ็นโซนิค และเลเบนสติล จากมาเลเซีย ซึ่งทำรายได้เป็นสัดส่วน 30%
อะโคเนติคเตรียมนำสินค้าใหม่เข้ามาทำตลาดมากขึ้นในปีหน้าเพื่อเป็นการเชื่อมต่อตลาดเอวีกับตลาดไอที ซึ่งนอกจากจะเป็นการขยายฐานลูกค้าแล้วยังเป็นการปรับทัศนะคติผู้บริโภคใหม่ว่า อะโคเนติค มีสินค้าเทคโนโลยีอีกมากมายนอกเหนือจากเครื่องเล่นดีวีดี โดยไฮไลท์ของสินค้าใหม่ในปีหน้าได้แก่ การทำตลาดแอลซีดีทีวีซึ่งมีตั้งแต่ 15-46 นิ้ว ราคาเริ่มต้นตั้งแต่ 20,000 กว่าบาทไปจนถึง 200,000 กว่าบาท ซึ่งมีฟังก์ชั่นในการใช้งานที่มากกว่าแอลซีดีทีวีทั่วไปตรงที่สามารถใช้งานร่วมกับไอทีได้ เช่น การมียูเอสบีพอร์ต สามารถต่อเชื่อมกับคอมพิวเตอร์ได้ การมีช่องต่อเชื่อมกับสื่อบันทึกข้อมูลต่างๆไม่ว่จะเป็นเอสดีการ์ หรือเมมโมรี่สติ๊ก ประกอบกับแนวโน้มของราคาแอลซีดีที่คาดว่ายังสามารถขยับลงได้อีก 30-40% จะช่วยเสริมให้การเข้ามาทำตลาดแอลซีดีของอะโคเนติคง่ายขึ้น
นอกจากนี้ยังเน้นในเรื่องของการตอบสนองความบันเทิงให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคด้วยสินค้ารุ่นใหม่ไม่ว่าจะเป็น MP3 MP4 และ PMP (Personal Media Player) ที่สามารถตอบสนองความบันเทิงแบบพกพาให้กับผู้บริโภคได้ทั้งในเรื่องของภาพและเสียง รวมถึงใช้เป็นอุปกรณ์ในการบันทึกข้อมูล พร้อมด้วยเมนูภาษาไทย เนื้อเพลงภาษาไทย ส่วนเครื่องไฟฟ้าในครัวเรือนชิ้นเล็กภายใต้แบรนด์ เพ็นโซนิค และเลเบนสติล ก็จะมีสินค้ารุ่นใหม่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง
ส่วนการกำหนดราคานั้นบริษัทจะพยายามรักษาระดับราคาเอาไว้ในขณะที่ต้นทุนการผลิตสูงขึ้นเพื่อให้สามารถแข่งขันในตลาดได้ แต่ก็มีสินค้าบางส่วนที่มีราคาลดลงตามแนวโน้มของตลาดเช่น แอลซีดีทีวี
"กลยุทธ์ในการพัฒนาสินค้าและราคาของอะโคเนติคมี 2 แนวทางคือ Value for Money คุ้มค่าคุ้มราคา สินค้าที่คุณภาพเท่ากันจะมีราคาถูกกว่าคู่แข่ง ส่วนสินค้าที่แพงกว่าก็จะมีการเพิ่มฟังก์ชั่นการใช้งานให้คุ้มกับเงินที่ผู้บริโภคต้องจ่ายเพิ่ม อีกแนวทางหนึ่งคือการตอบสนองต่อไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่งไม่มี Brand Loyalty มากนัก แต่จะมองหาสินค้าที่สนองต่อไลฟ์สไตล์ของเขามากที่สุด เช่น MP3 ของเราเด่นทั้งการดีไซน์และคุณสมบัติในการใช้งาน เพื่อให้ผู้บริโภคกล้าใช้ กล้าโชว์" ณัฐพันธ์ คีรีรัตน์ ผู้อำนวยการฝ่ายขายและฝ่ายการตลาด ไฮไฟ โอเรียนท์ (ไทย) กล่าว
ปัจจุบันอะโคเนติคมีช่องทางจำหน่ายในโมเดิร์นเทรด 50% และดีลเลอร์ 50% โดยดีลเลอร์ที่มีอยู่กว่า 300 รายเป็นดีลเลอร์ร้านเอวี แต่ในปีหน้าบริษัทจะเพิ่มดีลเลอร์ใหม่ที่เป็นร้านไอทีอีก 200 ร้านค้ารวมถึงร้านสเปเชียลตี้สโตร์โดยการนำเสนอสินค้าใหม่ ทั้ง แอลซีดีทีวี เอ็มพีสาม เอ็มพีสี่ ซึ่งจะช่วยให้อะโคเนติคมีฐานลูกค้ากว้างขึ้น ซึ่งปัจจุบันอะโคเนติคมียอดขายสินค้าทุกชนิดรวมกัน 50,000 ชิ้นต่อเดือน ถ้าเทียบเป็นปีก็มีลูกค้ากว่า 600,000 คนต่อปี ซึ่งอะโคเนติคก็พยายามที่จะให้คนที่เป็นลูกค้าอยู่แล้วมีการซื้อสินค้าประเภทอื่นๆของอะโคเนติคซ้ำ สำหรับศูนย์บริการหลังการขายปัจจุบันมีอยู่ 124 แห่ง
"สินค้าแบรนด์เนมส่วนใหญ่รับนโยบายมาจากบริษัทแม่ สินค้าที่ผลิตก็ออกแบบมาเพื่อตอบสนองตลาดที่มีขนาดใหญ่ เช่น อเมริกา และยุโรป ซึ่งอาจจะไม่สามารถตอบสนองตลาดได้ดีเท่ากับเราที่สามารถกำหนดรูปแบบสินค้าให้สอดคล้องกับคนไทยแล้วให้บริษัทแม่ผลิตให้ ขณะที่บริษัทในระดับเดียวกันก็มีหลายรายเน้นราคาถูกซึ่งไม่ยืนยาว เราต้องแข่งกับตัวเอง พัฒนาสินค้าใหม่สู่ตลาด ส่วนจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยอมรับ วิธีที่ดีที่สุดคือการจัดกิจกรรมการตลาดเนื่องจากทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสสินค้าและแบรนด์อะโคเนติค ซึ่งเชื่อว่าถ้าใครได้ทดลองใช้แล้วจะติดใจสินค้าของเรา" ไมเคิล หลิน กรรมการผู้จัดการ ไฮไฟ โอเรียนท์ (ไทย) กล่าว
ที่ผ่านมาอะโคเนติคมีการทำกิจกรรมการตลาดอยู่เรื่อยๆแต่ไม่ได้จัดงานใหญ่มากนัก อย่างในปีนี้มีการจัดงานใหญ่ 25 ครั้ง แต่ในปีหน้าจะมีการจัดกิจกรรมใหญ่ๆ 20 ครั้ง ครั้งละ 7-10 วัน โดยเหตุผลที่จัดน้อยครั้งลงก็เพื่อระดมทรัพยากรของบริษัทที่มีอยู่ เช่น พนักงานแนะนำสินค้ามาร่วมทำกิจกรรมแต่ละครั้งให้บรรลุผลที่ดีที่สุด โดยมีการเพิ่มงบการตลาดจาก 40 ล้านบาทในปีนี้ เป็น 50 ล้านบาทในปีหน้า ซึ่งงบที่เพิ่มขึ้นจะนำมาใช้ในการทำโปรโมชั่นสินค้าราคาถูกในช่วงที่มีการจัดกิจกรรม
รูปแบบการจัดกิจกรรมการตลาดที่ผ่านมานอกจากจะมีการโรดโชว์เล็กๆตามต่างจังหวัดแล้วก็มีการร่วมกับพันธมิตรออกบูทในงานต่างๆไม่ว่าจะเป็น เพาเวอร์บายเอ็กซ์โป อิเล็กโทรนิก้า หรือโฮมโปรเอ็กซ์โป ซึ่งเป็นงานที่มีคู่แข่งมาร่วมออกบูทด้วย ล่าสุด อะโคเนติค ได้ร่วมกับเดอะมอลล์ จัดกิจกรรมใหญ่ของตัวเองโดยใช้ชื่อว่า Evolution Life by Aconetic ที่เดอะมอลล์งามวงศ์วานซึ่งมีทั้งการโชว์เทคโนโลยีและสินค้าใหม่ๆ รวมถึงมีการทำโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อไวขึ้น รวมถึงมีการจัดกิจกรรมประกวดร้องเพลงคาราโอเกะ Aconetic Karaoke Junior Singing Contest เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักและคุ้นเคยกับสินค้าและแบรนด์อะโคเนติคมากขึ้น นอกจากนี้ยังมีการทำกิจกรรมร่วมกับร้านค้าเพื่อสร้างความคึกคัก ดึงคนเข้าร้าน และกระตุ้นยอดขายให้บรรดาดีลเลอร์เป็นการสร้างสัมพันธ์ที่ดีต่อกันอีกทางหนึ่ง
การโหมกิจกรรมเพื่อใกล้ชิดผู้บริโภคถือเป็นอีกสเต็ปท์หนึ่งของการสร้างแบรนด์หลังจากที่ก่อนหน้านี้ได้มีการทำโชว์รูมเพื่อยกระดับภาพลักษณ์อะโคเนติคให้เป็นแบรนด์เทคโนโลยีที่ผู้บริโภคยอมรับ
นอกจากนี้ยังมีการทำซีอาร์เอ็มโดยอาศัยจุดแข็งของบรรดาสถาบันการเงินที่มีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่แล้วมาร่วมกันออกบัตรเครดิตสำหรับสมาชิก ส่วนจะมีสิทธิพิเศษอะไรบ้างแล้วจะดึงดูดลูกค้าได้มากน้อยแค่ไหน ปีหน้าก็จะได้เห็นกัน
ในขณะที่ลีโอน่าซึ่งนอกจากการนำเสนอสินค้ารุ่นใหม่ๆอย่างต่อเนื่องก็มีการเปิดโชว์รูมของตัวเองเพื่อเป็นอิมเมจชอปในการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ โดยโชว์รูมแห่งแรกของลีโอน่าเปิดตัวที่สำนักงานใหญ่ โกรว์ริช เอ็นเทอร์ไพรซ์ รามอินทรา ซึ่งเป็นทั้งศูนย์บริการและเป็นที่นำสินค้าใหม่มาให้ลูกค้าได้ทดลองก่อนตัดสินใจซื้อ ซึ่งทางบริษัทก็ตั้งเป้าว่าการเพิ่มช่องทางจำหน่ายที่เป็นโชว์รูมรวมถึงการออกบูทตามงานแสดงสินค้าและเทคโนโลยีต่างๆประกอบกับการเพิ่มไลน์อัพสินค้ากว่า 40 รายการ โดยเฉพาะ Dmove ที่เป็นซับแบรนด์ของเครื่องเล่น MP3 จะทำให้บริษัทมียอดขายสูงขึ้น 3-4%
ส่วนโซเคนก็เน้นกลยุทธ์ในการวางสินค้าตามช่องทางจำหน่ายอย่างทั่วถึงไม่ว่าจะเป็นร้านไฟฟ้า เครื่องเสียง ซูเปอร์สโตร์ ล่าสุดร่วมกับพันธมิตรคือ อไลน์แอนซ์ แอนด์ ลิงค์ ซึ่งจะช่วยขยายช่องทางจำหน่ายในร้านไอทีกว่า 1,000 ร้านค้า โดยไฮไลท์ไปที่เครื่องเล่น MP3 นอกจากนี้ยังมีการออกบูทตามงานต่างๆเพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสและทดลองสินค้าเปรียบเทียบกับคู่แข่งก่อนตัดสินใจซื้อ
นอกจากกลยุทธ์ในการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคแล้ว จะเห็นว่าสินค้าส่วนใหญ่ของเครื่องไฟฟ้าระดับที่ 2 จะเกาะติดไปกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคอย่างเช่น MP3 ซึ่งมีราคาไม่แพง ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่าย และถ้าสินค้านั้นดีจริงก็จะสร้างความพอใจทำให้ผู้บริโภคและอาจนำไปสู่การซื้อสินค้าอื่นๆของแบรนด์ดังกล่าวต่อไป
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|