สงครามเหล้านอกเปิดศึกบริหารสินค้าชิงแชร์ครบเซกเมนท์

สงครามเหล้านอกเปิดศึกบริหารสินค้าชิงแชร์ครบเซกเมนท์

ผู้จัดการรายสัปดาห์(1 ธันวาคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

ปรากฏการณ์ที่ตามมาจากการปรับโครงสร้างภาษีสุราของภาครัฐ ก็คือสงครามการแข่งขันพอร์ตเหล้าที่หลากหลายครอบคลุมในทุกๆเซกเมนท์ ด้วยหวังช่วงชิงมาร์เก็ตแชร์จากคู่แข่งมาเป็นแรงขับเคลื่อนการทำตลาดในอนาคต ผลที่ตามมาอีกอย่างคือ พลิกสถานการณ์ให้สก๊อตวิสกี้ กลุ่มสแตนดาร์ด กลายเป็นดาวรุ่งใหม่ของวงการเข้ามาแทนที่ตลาดอีโคโนมี่หรือเหล้าแอดมิด ที่เคยเป็นสมรภูมิที่ร้อนแรงและอยู่ได้ด้วยราคา แต่เพราะได้รับผลกระทบจากภาษีต้องปรับราคาขึ้นไป 20 -30 บาท ทำให้ตลาดนี้ก็มีอันต้องระส่ำระสาย ยอดขายดิ่งลงๆทุกวัน

ประกอบกับเหตุผลที่ตลาดสุรานำเข้าระดับราคา 500 บาทขึ้นไปไม่ได้รับผลกระทบจากมาตรการการขึ้นภาษี เนื่องจากมีลูกค้าเป้าหมายเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ทำให้ความนิยมสินค้าพรีเมียมยังคงเป็นกระแสอย่างต่อเนื่อง ในทางกลับกันยังได้ฐานลูกค้าบางกลุ่มที่ขยับขึ้นมาจากตลาดอีโคโนมี่ด้วยเช่นกัน

สถานการณ์ดังกล่าวทำให้ค่ายเพอร์นอตฯ ซึ่งในปัจจุบันมีไลน์สินค้าไม่ครอบคลุมตลาดและยังเป็นรองริชมอนเด้อยู่หลายขุมในแง่ของความเป็นผู้นำตลาดรวมเหล้านำเข้าครบกลุ่มทุกระดับ ต้องหันมาแก้เกมปั้น"ฮันเดรด ไพเพอร์ส มอลล์วิสกี้ 8ปี" ซึ่งเป็นสินค้าเรือธงลงสู่สนามสก๊อตวิสกี้ เซกเมนท์สแตนดาร์ดพรีเมี่ยม 5 ปี ในประเทศไทยเป็นแห่งแรกของโลก

แม้ว่าในช่วงเวลาที่ผ่านมาจะมีสินค้าที่ตามประกบกับคู่แข่งอย่างริชมอนเด้ ได้เกือบทุกเซกเมนท์ และถ้าจะเปรียบมวยการทำตลาดของสินค้าทั้งสองค่ายก็มีชั้นเชิงที่ไม่ต่างกันนัก ซึ่งก็ต้องอาศัยระยะเวลาที่ยาวนานในการสร้างตลาดเพื่อพิสูจน์ฝีไม้ลายมือกัน

โดยเพอร์นอตฯ มีเหล้า"ชีวาส 18ปี" และ"ชีวาส 12ปี" ชนกับ"โกลเลเบิ้ล" และ"แบล็ก เลเบิ้ล" ในกลุ่มดีลักซ์และซูเปอร์ดีลักซ์ ส่วนกลุ่มสแตนดาร์ดมี"ฮันเดรด ไพเพอร์ส " ชนกับ"สเปรย์ รอยัลและเบนมอร์" ขณะที่กลุ่มอีโคโนมี่นั้น“มาสเตอร์เบลนด์"เป็นคู่กัดกับ"โกลเดนท์ไนท์"

ทว่า ในตลาดเหล้ากลุ่มสแตนดาร์ด พรีเมี่ยมราคาตั้งแต่ 500-700 บาท ซึ่งปีนี้มีมูลค่าตลาดรวมในเชิงปริมาณ 1.7 แสนลัง มีอัตราการเติบโตตกลง 5% แต่คาดว่าในปีหน้าเซกเมนต์นี้จะมีอัตราการเติบโตปีละ 10% เพอร์นอตยังไม่มีไม่มีเหล้าเข้ามาทำตลาดในเซกเมนท์นี้ ซึ่งก็ได้อาศัยจังหวะนี้เป็นออกสินค้าเข้ามาอุดช่องว่างของตนเองไปด้วยเช่นกัน หลังจากที่ปล่อยให้ เรด เลเบิ้ลของริชมอนเด้ ครองความเป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่งตลาดประมาณ 90% เพราะเก็บเกี่ยวแชร์ได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วยโดยไม่มีคู่แข่งที่สมน้ำสมเนื้อเข้ามาท้าชิง

ภานุวัธน์ วงศ์ศรีพิสันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า“การเปิดตัวสินค้าใหม่ จะช่วยเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ฮันเดรดฯโดยรวมให้มีความแข็งแกร่ง ขณะเดียวกันยังผลักดันให้บริษัทมีผลิตภัณฑ์ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายครบสมบูรณ์แบบที่สุด

และแม้ว่าพฤติกรรมการดื่มเหล้าเซกเมนต์พรีเมียม-สแตนดาร์ด จะคำนึงเรื่องภาพลักษณ์ของสินค้าเป็นปัจจัยหลัก แต่บริษัทได้ทำการวิจัยพบว่าฮันเดรดฯเป็นแบรนด์ที่มีความทันสมัย มีคุณภาพ โดยตั้งเป้าว่าภายใน 6 เดือนแรกนี้ จะสามารถช่วงชิงแชร์จากผู้นำตลาดได้ 15%สำหรับเป้าหมายการเปิดตัว"ฮันเดรด ไพเพอร์ส เบลนเดด มอลท์ วิสกี้ 8 ปี" ตั้งเป้าภายใน 3 ปีนี้มีส่วนแบ่งเป็น 50% และตั้งเป้าหมาย 5 ปีจะขึ้นเป็นผู้นำตลาดเซกเมนต์พรีเมียม-สแตนดาร์ดครองส่วนแบ่ง 65% แทนที่จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เลเบิ้ลผู้นำตลาดซึ่งปัจจุบันมีส่วนแบ่ง 90%”

สำหรับจุดขายสำคัญที่ทำให้แบรนด์ฮันเดรด ไพเพอร์ส อาจหาญที่จะเข้ามาชิงแชร์ของเรด เลเบิ้ล เพราะมั่นใจในภาพลักษณ์ ที่เป็นเหล้าวิสกี้ที่มีอัตราการเติบโตสูงที่สุดในโลกช่วง 2 ปีที่ผ่านมานี้ โดยเพอร์นอตฯ ได้ทุ่มงบการทำตลาด 100 ล้านบาท สำหรับในช่วง 6 เดือนแรก โดยเน้นจัดกิจกรรมสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ กิจกรรมส่งเสริมการขาย โดยใช้งบผ่านอะโบฟเดอะไลน์ 20% บีโลว์เดอะไลน์ 80% ขณะที่ช่องทางจำหน่ายเจาะออนพรีมิส 60% ส่วนออฟพรีมิส 40%

พร้อมกับตั้งเป้าหมายไว้ว่าการชูกลยุทธ์คุณภาพเหนือราคา และดีกรีของความเป็นผู้นำตลาดในเซกเมนต์สแตนดาร์ด ครองส่วนแบ่งมากกว่า 80% จะต่อยอดการทำตลาดสก็อต วิสกี้สำหรับเพื่อนแท้จากฮันเดรดฯเดิมที่ทำตลาดมานาน 5 ปี มาสู่คอนเซปต์ “วิสกี้แท้สำหรับเพื่อนแท้”ของฮันเดรดฯ 8ปี ราคา 599 บาทได้ไม่ยากนัก

ที่สำคัญยังเป็นการลงมาเล่นในตลาดเหล้ามอลท์ในไทย ที่ปัจจุบันมีผู้เล่นเพียง กรีน เลเบิ้ลฯ ราคา 2,000 บาทซึ่งสอดคล้องกับเทรนด์เหล้ามอลท์ในเอเชียที่มีแนวโน้มตลาดเติบโตเป็นตัวเลข 3 หลักมาตลอด โดยมีมูลค่า 3-4 แสนลัง จากปัจจุบันตลาดในไทยยังเล็กอยู่มี 2,000 ลัง เพราะปัจจัยด้านราคาที่สูงทำให้ตลาดไม่ค่อยได้รับความนิยม

นอกจากนั้นยังเป็นกลยุทธ์การออกสินค้าใหม่ Brand Extension ภายใต้แบรนด์เดิม เพื่อรองรับกลุ่มเป้าหมายของฮันเดรดฯเดิม ซึ่งมีฐานลูกค้าอายุระหว่าง 20-30 ปี จำนวน 4 ล้านคน โดยผู้บริโภคที่เริ่มมีอายุเพิ่มขึ้นมากกว่า 30 ปี และมีรายได้เพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นกลุ่มฮันเดรดฯ8ปีจะมีถึง1ใน 3 ขณะเดียวกันยังตอบสนองความต้องการผู้บริโภคให้เลือกดื่มในบางช่วงโอกาส

อย่างไรก็ตามที่ผ่านมา เพอร์นอตฯ ก็เคยนำกลยุทธ์การตลาดนี้ มาใช้ในการขยายฐานเหล้าในพอร์ตให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย โดยเมื่อกลางปีที่ผ่านมานั้นมีการออกเหล้าชีวาส 18 ปี เพื่อมาขยายฐานและรองรับลูกค้าเก่าของเหล้าชีวาส 12 ปีที่มีพัฒนาการดื่มเหล้าที่มีคุณภาพมากขึ้น ดังนั้นเหตุผลดังกล่าว ก็อาจทำให้เพอร์นอตฯ เชื่อว่าการนำแบรนด์"ฮันเดรด ไพเพอร์ส "ที่แข็งแกร่งในเซกเมนท์เซกันดารี่จะสามารถต่อยอดขึ้นมาเป็นผู้นำในอีกตลาดได้ไม่ยากนัก แต่จะสามารถฝ่าด่านปราการที่เข้มแข็งของริชมอนเด้ ที่ตั้งกำแพงรองรับการแข่งขันครั้งนี้ไว้ได้หรือไม่นั้นเป็นเรื่องที่ต้องคอยติดตามกันต่อไป

ปี 49 ริชมอนเด้ มาครบพอร์ตโฟลิโอ

ในขณะที่คู่แข่งได้วางกำลังใหม่เพื่อเข้ามาตีตลาดของ จอห์นนี่ วอล์คเกอร์ เรด เลเบิ้ล ซึ่งเป็นเหล้ากลุ่มที่มียอดขายดีที่สุดของริชมอนเด้นั้น ผู้ทำตลาดเหล้านำเข้าค่ายนี้ก็ได้เดินหมากก้าวไปข้างหน้าอีก1 แต้มเช่นกัน วราเทพ รางชัยกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัทริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”ว่า

ทิศทางตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ปีหน้ากลุ่มเหล้าราคาแพงโต ของถูกจะตก โดยสก๊อต วิสกี้จะมีสตาร์อยู่ 2 เซกเมนท์คือตลาดซูเปอร์ดีลักซ์ และตลาดพรีเมี่ยม ขณะเดียวกันจากเทรนด์ทั่วโลก กลุ่มไวท์สปิริต และไวน์ แชมเปญ จะเติบโตอย่างชัดเจนประมาณ 20 % ซึ่งจะเริ่มมีการแข่งขันที่ความหลากหลายประเภทมากขึ้น เพราะจากเดิมที่ส่วนใหญ่ผู้บริโภคจะนิยมดื่มวิสกี้เท่านั้น

บวกปัจจัยโลกที่แคบลงทำให้ผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากการเปิดรับข่าวสารจากสื่ออินเทอร์เน็ต หรือหนังฮอลลีวู๊ด ทำให้เห็นทางเลือกใหม่ว่าทั่วโลกนิยมเครื่องดื่มประเภทไหน ส่งผลทำให้พฤติกรรมการดื่มของผู้บริโภคในวันนี้จึงเปลี่ยนไป นอกจากนั้นยังเรียนรู้ว่ามีเครื่องดื่มประเภทอื่นที่เป็นทางเลือกและมีรสชาติดี และสามารถดื่มได้ในโอกาสที่แตกต่างกันไม่ว่าจะเป็นโอกาสกินข้าว ปาร์ตี้ผับ วันเกิด จะดื่มวิสกี้ทั้งนั้น แต่วันนี้เริ่มเปลี่ยนมาดื่มค็อกเทลและไวน์แทน

ดังนั้นบริษัทที่จับกระแสใหม่ซึ่งผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดทิศทาง และสามารถปรับตัวให้ทันเพื่อตอบสนองเทรนด์ใหม่ได้ก่อนก็จะเป็นผู้นำไป ซึ่งเป็นที่มาของนโยบายทิศทางการทำตลาดในปีหน้าของริชมอนเด้คือ 1.มุ่งใช้กลยุทธ์การตลาด Full Port มีสินค้าบริหารครบทุกกลุ่มในแนวกว้าง โดยจะมีสินค้าทั้งกลุ่มราคาถูก ราคาระดับกลาง และราคาแพงครบทั้ง 6 กลุ่มคือสก๊อต วิสกี้ กลุ่มที่สองไวท์สปิริต อาทิจิน เตอร์กิล่า และวอดก้า กลุ่มที่สามประเภทเหล้าสีที่ใช้สำหรับผสมเครื่องดื่มค็อกเทล กลุ่มที่สี่ บรั่นดี คอนยัค กลุ่มที่ห้า ไวน์และแชมเปญ และกลุ่มสุดท้ายคือเบียร์

ในปีนี้ภายใน 30 วันเวลาที่เหลือจะมีการออกสินค้าอีกทั้งหมด 11 ตัว ซึ่งจะทำให้ริชมอนเด้มีสินค้าครบพอร์ต ครบทุกเซกเมนท์ และครบซับเซกเมนท์ของแต่ละกลุ่มเป็นปีแรก

“การดำเนินธุรกิจกับสภาพตลาดทุกวันนี้ ความสำคัญอยู่ที่จะทำธุรกิจในรูปแบบเดิมไม่ได้ คือมีสินค้าอยู่เพียงแค่ตัว 2 ตัว แล้วถล่มอยู่ที่ตัว 2 ตัว เหมือนตัวเราหรือบริษัทอื่นทำในอดีตโดยที่ทุ่มเทอยู่กับจอห์นี่ วอล์คเกอร์ เท่านั้น ต่อไปเน้นการทำงาน บริหารแบบ Full Port ไม่ใช่ทำการตลาดแบบทิศทางเดิมๆ พึ่งพาตัวเรือธงอย่างเดียว แล้วหวังตัวเรือธง ซึ่งถ้าเป๋ไปนิดเดียวบริษัทก็จะเสียทั้งขบวน ต้องเป็นมาร์เก็ตติ้งที่เป็นการทำธุรกิจแบบใหม่ เตรียมตัวรับมือกับเทรนด์ของโลกซึ่งกำลังไปทางนี้ ส่วนเทรนด์ของเมืองไทยมีสัญญาณชี้ให้เห็นแล้วว่ากำลังจะไปในทางการแข่งขันพอร์ตเหล้าครบไลน์”

สำหรับการวางนโยบายการบริหารแบบ Full Port ของริชมอนเด้ ถือว่ามีความได้เปรียบกว่าคู่แข่ง ทางด้านจุดแข็งที่มีบริษัทแม่เป็นยักษ์ใหญ่อันดับหนึ่งของโลก และมีสินค้าหลากหลายที่เป็นเบอร์หนึ่งในตลาด อย่างไรก็ตาม การดำเนินธุรกิจของทุกประเทศของที่อยู่ในเครือดิเอจิโอ้จะเน้นการบริหารแบบ Full Port ทั้งสิ้น แต่เพราะว่าตอนที่เข้ามาทำตลาดในไทยระยะเริ่มต้นนั้น ตลาดส่วนใหญ่ยังเป็น วิสกี้ ซึ่งก็ทำให้ริชมอนเด้ จึงไม่ได้ให้ความสำคัญเครื่องดื่มกลุ่มอื่นๆ

วราเทพกล่าวอีกว่า การที่บริษัทให้ความสำคัญกับสินค้ากลุ่มใหม่นั้น ไม่ได้หมายความว่าจะทิ้งตลาดวิสกี้เป็นฐานของเราอยู่แล้ว ซึ่งแม้ตลาดรวมจะไม่เติบโตแต่สินค้าของบริษัทยังไปได้ดีมาก และใช้ความได้เปรียบเรื่องสินค้าที่ครบกลุ่มรุกตลาดขยายไปในเซกเมนท์อื่นๆอีกต่อไป

แม้ว่า ริชมอนเด้จะรุกคืบขยายอาณาจักรไปล่วงหน้าก่อน แต่ทางเพอร์นอตฯ ก็วางแผนยุทธศาสตร์ที่จะขับเคลื่อนขยับขยายไปสู่การทำตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเภทอื่นๆเช่นกัน ภานุวัธน์ วงศ์ศรีพิสันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่าแผนการทำตลาดในปีหน้านั้นจะให้ความสำคัญกับการทำตลาดกลุ่มสก๊อตวิสกี้ กลุ่มไวท์สปิริตและรัม กลุ่มบรั่นดีและคอนยัคส์ตามลำดับ ซึ่งการเคลื่อนไหวของค่ายเหล้านอกยักษ์ใหญ่ทั้งสอง เป็นการส่งสัญญาณใหม่ที่น่าจับตาว่า ปี 2549 ที่กำลังเข้ามานี้ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในบ้านเราคงจะถึงจุดเปลี่ยนอีกครั้ง

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย