เมื่อ 5-6 ปีที่ผ่านมา "กาโตว์ เฮ้าส์" เป็นเพียง local แบรนด์ ที่ไม่อยู่ในสายตาของเจ้าของห้างดังๆ
วันนั้น เธออาจจะเป็นผู้ถูกเลือก แต่วันนี้เธอขอเลือกทำเลเอง
ย้อนกลับไปเมื่อ 12 ปีก่อน ร้านขาย "ขนมกาโตว์" เป็นเพียงธุรกิจเล็กๆ ของครอบครัวหนึ่ง ที่มีธุรกิจการค้าดั้งเดิมเกี่ยวกับการทำพัดลม และมอเตอร์แอร์
เมื่อคุณอาของปาริฉัตร ไหลสาธิต ผู้อำนวยการฝ่ายบริหาร ได้นำเอาสูตรขนมปังจากไต้หวันเข้ามาในเมืองไทย
ก็มีเพียงคุณแม่ของเธอเป็นคนหาสถานที่ และร่วมกันกำหนดราคา การประชาสัมพันธ์ก็คือ การบอกกล่าวกันในหมู่ญาติพี่น้อง เพื่อนฝูงเท่านั้น
ต้องยอมรับว่าเป็นวิสัยทัศน์ ที่ยอดเยี่ยมของผู้เป็นมารดา ที่มีทำเลให้เลือกมากมายแต่ได้ตัดสินใจยึดเอาตึกแถว
4 ชั้น ในสยามสแควร์ซอย 4 เป็นที่ตั้งของร้านแรก ทั้งๆ ที่ตอนนั้น จุดที่
มีคนพลุกพล่านจะเป็นเพียงฝั่งสยามสแควร์เท่านั้น แต่เมื่อร้านค้าเริ่มลามไหลไปยังซอยสยามต่างๆ
ฝั่งตรงข้าม พร้อมๆ กับร้านขนมของกาโตว์ก็เริ่มเป็นที่รู้จักเช่นกัน จนวันนี้บริเวณนี้ได้กลายเป็นทำเลทองของการค้าขายใจกลางเมือง ที่สำคัญ
ใกล้กับสถานีใหญ่ของรถไฟฟ้าติดกับเซ็นเตอร์พอยท์ แหล่งโชว์ตัวในชุดสายเดี่ยวของเด็กวัยรุ่น
และเป็นสถานที่เรียนกวดวิชา ที่มีคนเดินพลุกพล่านตลอดวัน
ครอบครัวของปาริฉัตรเป็นคนชอบขนมปัง และเค้กมากครอบครัวหนึ่ง และมักจะเสาะหาของกินแปลกๆ
มาทาน และแนะนำชักชวนให้ไปซื้อทาน ที่โน่น ที่นี่กันเป็นประจำ ขนมปัง และ ขนมเค้ก ที่ซื้อกันบ่อยก็คือ
ที่โตคิว โรงแรมรีเจ้นท์ และโรงแรมเอราวัณ เธอเล่าว่า น้าสาวของสามีคนหนึ่ง ที่พอทราบมาว่า ที่ไหนมีขนมอร่อย
แม้ไกลแค่ไหนเป็นต้องเสาะหามาทานจนได้ และเป็นความสุขในการที่จะหาของอร่อยๆ
มาทานกัน ดังนั้น เมื่อเริ่มทำธุรกิจขนมเองทุกคนก็เห็นด้วยว่าอาหารก็คือ อาหาร ที่คนทานแล้วก็หิวต้องหาทานใหม่
นอกจากรสชาติไม่ดีจริงเท่านั้น ถึงจะขายไม่ออก
กาโตว์เองก็ได้มีการพัฒนาเมนูต่างๆ เพื่อให้เข้ากับคนไทยมานานเป็น 10 ปี
จนรสชาติดั้งเดิมอย่างที่เป็นของไต้หวันจริงๆ แทบไม่มีแล้ว อย่างเช่นครัวซองน้ำพริกเผา
ขนมปังกะเพราหมู หรือหมูหยองน้ำสลัด
ประมาณ 2 ปีจากจุดเริ่มต้นเล็กๆ ของตึกแถว 4 ชั้น ที่ใช้ชั้นแรกเป็นหน้าร้าน
ชั้นสองเป็นโรงงาน ชั้น 3 เป็นออฟฟิศ และชั้น 4 เป็นที่อยู่อาศัย กาโตว์ก็เริ่มหา ที่ขยายสาขา ที่
2
"พอดีตอนนั้น ที่มาบุญครองเขาวิเคราะห์ไว้ว่าจะมีคนเดิน ที่ศูนย์ของเขาประมาณวันละ
1-2 แสนคน เราก็ฝันหวานแล้วซีว่า ถ้ามีคนสัก 10% มาซื้อขนมร้านเราเพียงคนละ
50 บาท เราก็คิดว่าเราได้ 5 หมื่นบาทขึ้นไป อ๊ะ ก็ไม่เลว เราอยู่ได้แน่นอน"
ปาริฉัตรเล่าให้ "ผู้จัดการ" ฟังถึง ความมั่นใจในสินค้าของตนเอง และกล้า ที่จะขยายสาขา
แต่ความ ที่เป็นเบเกอรีคนไทย ที่ดูไม่โก้หรูเหมือนเบเกอรี่ แบรนด์นอก ทำให้ในระยะแรกๆ
ไม่ค่อย เป็นที่ยอมรับของเจ้าของศูนย์การค้าใหญ่ๆ ในช่วงนั้น นัก และเป็นจุดที่ทำให้เธอเสียความรู้สึกอย่างมาก
"เราถูกดูถูกเลยล่ะ หลายแห่งจะถามเราเลยว่าจะเช่าไหวเหรอ ตอนนั้น ราคาขนมปังชิ้นละ
10-20 บาท ค่าเช่า ตารางเมตรละเป็นพันบาท จะขายกันวันละกี่ชิ้นกันล่ะ เขาคงคิด
แล้วช่วงนั้น เศรษฐกิจกำลังดีด้วย เจ้าของเขาเลยไม่ค่อยสนใจเรา นัดเขาไปเขาก็ไม่ตอบรับมา
ไอ้เราจะบอกว่า เรามีเงินนะเราก็รวย นะก็กลัวเขาคิดค่าเช่าแพง หลาย ที่เสนอ
ทำเลให้เรามาเป็นซอกเป็นหลืบอะไรก็ ไม่รู้ ไม่มีใครเอาหรอก"
แต่พอเวลาผ่านไปขนมของกาโตว์เป็นที่รู้จักมากขึ้น ประกอบกับเมื่อเศรษฐกิจตกต่ำต่อเนื่องพื้นที่เช่าของศูนย์การค้าว่างลงมากมาย
แม้ปาริฉัตรไม่เล่าให้ฟังแต่ "ผู้จัดการ" ก็คาดเดาได้ว่าเวลานี้คงมีคนเข้ามาเสนอพื้นที่ให้เธอมากมาย
เธอกำลังกลายเป็น ผู้เลือก แทน ที่จะเป็นผู้ถูกเลือกเหมือนเมื่อเวลา ที่ผ่านมา
กาโตว์เฮ้าส์มียอดขายในปีที่ผ่านมาประมาณ 180 ล้านบาท มีเคาน์เตอร์ขาย (KIOSK)
6 แห่ง และร้านเต็มรูปแบบ 11 สาขา และกำลังวางแผนไว้ว่าภายใน 3 ปีนี้จะขยายให้ได้อีกประมาณ
15 สาขา สาขาล่าสุดคือ ที่เซ็นทรัลพระราม 3 ซึ่งได้ประเดิมการเปิดตัวรูปแบบร้านใต้แนวคิดใหม่ ที่หวังจะจับกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น
เป็นการขยายสาขาแบบค่อยเป็นค่อยไป และค่อนข้างระมัดระวัง ตัวเช่นเดียวกับ ที่เคยทำมาในอดีต
ซึ่งอาจจะแตกต่างกับเบเกอรี่แบรนด์ดังหลายแห่ง ที่เป็นสาขามาจากเมืองนอก และมีเงินทุนสูง
และมักจะใช้กลยุทธ์ทุ่มงบประมาณเต็มที่ในการประชาสัมพันธ์ และเปิดสาขาพร้อมๆ
กันเลยจำนวนหลายสาขา เพื่อเป็นทางลัดให้สินค้าติดตลาดเร็วที่สุด
แต่สิ่งหนึ่ง ที่ปาริฉัตรยอมรับว่าสำคัญอย่างมาก และจะช้าไม่ได้แล้วก็คือ
งานทางด้านประชาสัมพันธ์
"เราอยู่เฉยๆ ไม่ได้แล้วเพราะตอนนี้แบรนด์นอกก็เกิดแบรนด์ไทยเองก็พยายามแตกสาขามากขึ้น
ถ้าเราเงียบก็มีสิทธิ์จะหายไปเลยเหมือนกันนะ เด็กรุ่นใหม่เขามีตัวเลือกเยอะมาก
การโฆษณาทำให้คนอยากลอง และหากของเราดีจริง เขาก็ต้องกลับมาซื้อใหม่แน่นอน"
ดังนั้น จาก ที่เคยวางงบประชาสัมพันธ์ไว้ประมาณ 2-5 ล้านบาทต่อปี เพื่อให้บริษัทโฆษณาเล็กๆ
ทำการประชาสัมพันธ์ให้ ในปี 2543 นี้ ด้วยวิธีคิดใหม่ปาริฉัตรเตรียมเม็ดเงินไว้ถึง
10 ล้านบาท
"เราอาจจะก้าวกระโดดไปนิดนึง ตรง ที่อาจหาญให้บริษัทใหญ่อย่าง โอกิลวี่ พับลิค
รีเรชั่น เวิลด์วายด์ มาทำประชาสัมพันธ์ให้ แต่ถึงเวลาแล้วเหมือนกัน ที่เราจำเป็นต้องก้าวกระโดด
เพื่อให้คนรู้ ว่า "กาโตว์เฮ้าส์" ร้านขนมปังคนไทย ที่ทำได้ดี อร่อย ไม่แพ้แบรนด์นอกก็มีเหมือนกันนะ"
แม้ว่าจะเป็นช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อครั้งสำคัญครั้งใหญ่ของกาโตว์ แต่ปาริฉัตรบอกว่า
เธอกำลังสนุก เพราะทั้งหมด ที่กำลังทำ และระดมความคิดอยู่นั้น มันตรงกับวิชา ที่เธอได้เรียนมา และกำลังได้ใช้มันจริงๆ
เมื่อ 11 ปีที่แล้วปาริฉัตร ได้ศึกษาจบปริญญาโทสาขาด้านการตลาด และประชาสัมพันธ์มาจาก
DREXEL UNIVERSITY OKDIY จากรัฐเพนซิลวาเนีย อเมริกา เธอเป็นลูกสาวคนโตของครอบครัวชาวจีน ที่กลับมาก็มาเป็นเซลส์ขายสินค้าอุตสาหกรรม ซึ่งเป็นธุรกิจ
ของครอบครัว ซึ่งแทบไม่ได้ใช้กลยุทธ์ต่างๆ จาก ที่ร่ำเรียนมาเลย เพราะส่วนใหญ่จะเป็นการไปคุยกันโดยตรงกับ
พวกวิศวกร หรือเจ้าของโรงงานเลยมากกว่า แต่เมื่อช่วงเวลาดังกล่าว ภาวะเศรษฐกิจดีก็เลยขายได้ง่าย
และได้ค่าคอมมิชชั่นที่ดี แต่เธอมองว่าเป็นงาน ที่อาจจะไม่เหมาะกับผู้หญิงเท่าไรนัก
แต่ในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายบริหารของกาโตว์ เธอสามารถใช้ความรู้ทุกอย่างตาม ที่เรียนมา
กลยุทธ์การขายโปรโมชั่น ทุกอย่างยังต้องอาศัย 4P เป็น หลักคือ ในเรื่องของสินค้า
ราคา สถานที่ และการประชาสัมพันธ์
"จะให้ความสนใจเป็นพิเศษในเรื่องโฆษณาประชาสัมพันธ์เพราะเป็นสิ่งที่เราชอบ
ตอนเรียนมาร์เก็ตติ้งจบมารู้ว่าก็ต้องทำงานในบริษัทโฆษณาแน่ แต่วันนี้เรามาเกินกว่าจุดนั้น
เกินกว่าสิ่งที่เราเคยคิดไว้เมื่อตอนเป็นเด็กแล้วคือ เราเป็นเจ้าของด้วย เราต้องสั่งบริษัทโฆษณาด้วยซ้ำไปว่าเราต้องการอะไร
อย่างไร"
และในเร็วๆ นี้เราก็จะได้เห็นโฆษณาของขนมกาโตว์ในโรงภาพยนตร์ ครั้งแรก ซึ่งเป็นอีกจุดหนึ่งของการกล้าตัดสินใจของปาริฉัตร
"คือ เขาเสนอโรงหนังมาว่ามันเป็นเรื่องใหม่ในการใช้สื่อ แล้วเราเองก็มีสาขาอยู่ในโรงหนังเยอะอย่างในเมเจอร์
ก็มีทั้ง 3 เมเจอร์ เราก็มองว่าเราทำหนังในโรงหนัง คนเห็นปุ๊บออกจากโรงหนังก็จะได้แวะซื้อทานได้
อย่างน้อยรอบหนึ่งๆ สักกี่คนก็ว่ากันไป ก็น่าจะโอเค ก็เป็นสื่อใหม่ ที่จะทำให้เราเป็นที่รู้จัก
ทางโอกิลวี่เองก็เสนอไอเดียมาน่าสนใจมาก" ปาริฉัตรกล่าวถึง ที่มาของการตัดสินใจ
วันนี้ กาโตว์เฮ้าส์ จึงไม่ใช่สินค้าเล็กๆ ที่ให้คนดูถูกได้อีกต่อไปแล้ว
แต่กำลังก้าวสู่การเป็นเบเกอรี่ชั้นนำด้วยวิธีคิดของปาริฉัตรเอง