น้ำดื่ม“คริสตัล” ติดลมบน

น้ำดื่ม“คริสตัล” ติดลมบน

ผู้จัดการรายสัปดาห์(28 พฤศจิกายน 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

แม้ว่าตลาดโดยรวมน้ำดื่มบริสุทธิ์ มูลค่ากว่า 1.3 หมื่นล้านบาท ซึ่งมีตลาดบนในบรรจุภัณฑ์แบบขวดแก้วและขวดพีอีที 60% และตลาดล่างในบรรจุภัณฑ์พลาสติกขาวขุ่น 40% จะมีสินค้าวางจำหน่ายกว่า 600 แบรนด์ แต่การถือครองส่วนแบ่งตลาดในสัดส่วนมากนั้นยังเป็นของค่ายน้ำดื่ม รายใหญ่เพียง 4 -5 แบรนด์ที่ทำตลาดในธุรกิจน้ำดื่มมาเป็นเวลากว่า 10 ปี และเมื่อกระแสสุขภาพที่เข้ามาทำให้ตลาดน้ำดื่ม...ถึงจุดเปลี่ยน และพลิกขั้วให้น้ำดื่มตลาดบนอยู่ในช่วงขาขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมคนไทยการซื้อน้ำดื่มเปลี่ยน โดยคำนึงถึงแบรนด์มากกว่าราคา ส่งผลทำให้ค่ายยักษ์ใหญ่ในธุรกิจน้ำดื่ม แข่งขันกันลงมาชิงชัยในสมรภูมินี้

ทว่าก่อนเข้าสู่ช่วงหน้าร้อนในปีหน้า ค่ายเสริมสุข ท๊อปส์ไฟว์ในตลาดน้ำดื่ม ก็ได้ชิงออกตัวเพื่อรับมือกับฤดูกาลขาย โดยทุ่ม 20 ล้านรีแพ็กเก็จจิ้งในรอบ 10 ปี มีการปรับโฉมน้ำดื่มตราคริสตัลทั้งรูปแบบขวด โลโก้น้ำดื่มตราคริสตัล ให้เป็นตัวหนังสือที่อ่านง่าย และทันสมัยมากขึ้น รวมถึงปรับเปลี่ยนฉลากให้เป็นพื้นใสสะท้อนให้เห็นความใสสะอาดของน้ำดื่ม เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ของน้ำดื่มคริสตัลที่มีมาตรฐานระดับโลก และเป็นน้ำดื่มเพียงยี่ห้อเดียวในเมืองไทยที่ได้รับการรับรองมาตรฐานการผลิตจาก NSF ซึ่งเป็นสถาบันรับรองมาตรฐานการผลิตน้ำดื่มระดับสากลจากสหรัฐอเมริกา โดยจับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่อายุ 15-35 ปี ที่สนใจดูแลสุขภาพ

ฐิติวุฒิ์ บุลสุข ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “นอกจากภาพลักษณ์ใหม่แล้ว คริสตัลเชื่อมั่นว่าแคมเปญใหม่อย่าง “Charisma from Within” จะแสดงให้เห็นถึงความโดดเด่นและแตกต่างอย่างชัดเจน เพราะคอนเซ็ปท์ของแคมเปญนี้เราได้พัฒนามาจากความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันที่เชื่อว่าภาพลักษณ์เป็นสิ่งสำคัญสำหรับตนเอง ในขณะเดียวกันพวกเขาก็ทราบดีว่าการเลือกดื่มน้ำในจำนวนที่เพียงพอจะทำให้สุขภาพแข็งแรงซึ่งเป็นพื้นฐานที่ถูกต้อง แต่จะดูดีอย่างแท้จริงนั้นสามารถเริ่มต้นได้ด้วยการเลือกดื่มเฉพาะน้ำดื่มที่มีคุณภาพสูงอย่างคริสตัล โดยจะนำเสนอแนวความคิดนี้ด้วยภาพยนตร์โฆษณาเรื่อง “Clarity” ในรูปแบบทันสมัยและมีชีวิตชีวาของน้ำดื่ม นอกจากโฆษณาโทรทัศน์แล้ว ยังมีสื่ออื่นๆ อาทิ แบนเนอร์ โปสเตอร์ และป้ายโฆษณาหลังรถส่งสินค้า ที่จะช่วยในการสื่อสารภาพลักษณ์ใหม่ที่โดดเด่นของน้ำดื่มคริสตัลออกไปยังผู้บริโภคอย่างทั่วถึง”

สำหรับความพยายามที่จะปลุกปั้นให้แบรนด์คริสตัลแจ้งเกิดในตลาดน้ำดื่มนั้น เป็นความต่อเนื่องจากการสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณา 2 เรื่องปีที่ผ่านมา ซึ่งเสริมสุขหันมาทำตลาดน้ำดื่มคริสตัลอย่างจริงจัง หลังจากวางตลาดสินค้ามานาน 10 ปี เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่มีแนวโน้มการขยายตัวสูง โดยได้มองการณ์ไกลไว้ว่าสินค้าในกลุ่มน้ำอัดลมที่เป็นรายได้หลักของบริษัทจะเข้าสู้ช่วงขาลง ซึ่งในปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตเพียงปีละ 1-2 %

นอกจากนั้น ในงานแถลงข่าวเมื่อต้นปีที่ผ่านมา สมชาย บุลสุข ประธานคณะกรรมการบริหาร บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) กล่าวไว้ว่า “บริษัทเตรียมพร้อมเพื่อก้าวสู่การเป็นอาณาจักรเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและเพื่อความสดชื่นอย่างครบวงจร โดยวางสัดส่วนเครื่องดื่มอัดลมลดลงจากในปี 2547 จาก 85%เป็น 80% ปี 2548 และเพิ่มสัดส่วนกลุ่มไม่อัดลมจาก15% เป็น20%

รวมถึง วางเป้าหมายให้น้ำดื่มคริสตัลเป็นสินค้าหลักควบคู่ไปกับการมุ่งทำตลาดเป๊ปซี่ และเป๊ปซี่ แมกซ์โดยประกาศนโยบายว่า น้ำดื่มคริสตัลจะเป็นธุรกิจสร้างรายได้ขาที่สองรองจากเครื่องดื่มน้ำอัดลม เพราะเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกๆปี โดยในปีที่ 2546 มียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 25% ต่อเนื่องมาจนถึงปี 2547 ที่ผ่านมานั้น น้ำดื่มคริสตัล ก็กลายเป็นดาวรุ่งพุ่งแรงของบริษัท เพราะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเติบโตสูงสุดถึง 32% ส่วนในปี 2548นี้ ตั้งเป้าหมายเติบโต 30% และน้ำดื่มคริสตัล มีสัดส่วนรายได้เป็น 10% ของยอดขายรวมบริษัทที่ปีนี้ตั้งเป้าหมายเติบโต 6% จากปีที่แล้วมีรายได้รวม 14,732 ล้านบาท

สมรภูมิการแข่งขันในตลาดน้ำดื่ม ที่แต่จะค่ายไม่ว่าจะเป็นน้ำดื่มสิงห์ คริสตัล เนสท์เล่เพียวไลฟ์ น้ำทิพย์ และน้ำดื่มสยาม ต่างมีความพร้อมในการทำธุรกิจน้ำดื่มที่ไม่ต่างกัน เพราะมีรากฐานที่ดีจากการทำธุรกิจหลักในกลุ่มเครื่องดื่ม ทั้งระบบการการกระจายสินค้า ใช้ช่องทางการจำหน่ายร่วมกับสินค้าหลักเป็นจุดแข็งในการทำตลาด ทำให้สินค้ากระจายเข้าถึงมือผู้บริโภคมากที่สุด

ปัจจุบันน้ำดื่มสิงห์เป็นผู้นำตลาด ครองส่วนแบ่งตลาดอันดับหนึ่งในสัดส่วน 20% จากเดิม ที่น้ำดื่มคริสตัสจะมีส่วนแบ่งตลาดใกล้เคียงกับคู่แข่งอย่าง น้ำทิพย์ ช้าง และเนสท์เล่เพียวไลฟ์ ซึ่งปัจจุบันทั้ง 3 รายมีส่วนแบ่งตลาดไม่เกิน 10%

ดังนั้นด้วยการมีจุดแข็งที่ไม่ได้มีความแตกต่างกันนัก จึงทำให้ภาพรวมการแข่งขันตลาดน้ำดื่มเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา ทุกค่ายมักเปิดศึกห้ำหั่นกันโดยอาศัยกลยุทธ์ด้านราคา และการจัดโปรโมชันขึ้น หั่นราคาและอัดแคมเปญตามร้านค้าย่อยทั่วไป

จุดเปลี่ยนตลาดน้ำดื่ม

แต่ที่สุดแล้วเมื่อ ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อน้ำดื่มประกอบไปด้วย 1. ความคุ้นเคยต่อแบรนด์ 2. มีความน่าเชื่อถือ 3.หาซื้อได้ง่าย 4.ได้รับการรับรองด้านคุณภาพ

ส่งผลทำให้สงครามราคาลดดีกรีความรุนแรงลง และการแข่งขันในปัจจุบัน จึงได้มาบรรจบลงที่การสร้างแบรนด์ให้มีความน่าเชื่อถือ หลายค่ายต่างหันมาทุ่มงบโฆษณา ออกแบบฉลากและตัวแพ็กเก็จจิ้งให้โดดเด่น ซึ่งเป็นวิธีการสร้างความต่างจากคู่แข่ง เพื่อทำให้สินค้าอย่างน้ำดื่มบริสุทธิ์ ที่ไม่สามารถสร้างความแตกต่างด้วยการออกรสชาติใหม่ๆ ให้มีความต่างจากสินค้าของคู่แข่งในตลาด

ขณะที่คู่แข่งส่วนใหญ่ใช้กลยุทธ์ Umbella Brand หรือการแตกไลน์สินค้าใหม่ ภายใต้แบรนด์เดิมที่มีความแข็งแกร่งและเป็นที่จดจำต่อผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี อย่างกรณีน้ำดื่มสิงห์ และน้ำดื่มช้าง ที่มีเครื่องดื่มประเภทเบียร์และโซดาเป็นสินค้าที่ทำตลาดภายใต้โลโก้ แบรนด์เดียวกัน หรือแม้แต่กรณีเนสท์เล่ ที่วางนโยบายขยายการลงทุนสู่กลุ่มธุรกิจน้ำดื่มอย่างเต็มรูปแบบ นั่นก็เพราะว่า มั่นใจว่าความเป็นผู้นำ

ด้านธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มชั้นนำของโลกจะทำให้การทำตลาดน้ำดื่ม ภายใต้ชื่อแบรนด์ เนสท์เล่ เพียวไลท์ จะเป็นจุดแข็งที่ได้รับการตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดี

เหตุผลดังกล่าว ทำให้การวางกลยุทธ์เพื่อชิงมาร์เก็ตแชร์ในตลาดน้ำดื่มที่ผ่านมานั้น อันดับแรกที่เสริมสุขให้ความสำคัญมากที่สุดคือการสร้างแบรนด์อะแวร์เนส และสร้างความแข็งแกร่งให้กับตราสินค้า ภายใต้สโลแกน “คิดจะดื่มน้ำ ดื่มคริสตรัล” ซึ่งการตอกย้ำชื่อแบรนด์กับสินค้า ก็ทำให้ในปัจจุบันคริสตัลมีส่วนแบ่งการตลาดขึ้นเป็นอันดับ 2 ได้เป็นปีแรก

อย่างไรก็ตาม การวางกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ให้เป็นตัวชูโรงสำหรับกรุยทางคริสตรัล ในตลาดน้ำดื่มนั้น ถือว่าเป็นการลงทุนในระยะยาวเพื่อสร้างสินทรัพย์ให้กับตัวแบรนด์ คริสตรัล ซึ่งเสริมสุขได้วางแผนในอนาคตไว้ว่า เมื่อแบรนด์มีความแข็งแกร่ง จะมีการเพิ่มไลน์สินค้าใหม่ๆ ภายใต้ชื่อคริสตัล โดยที่ผ่านมาน้ำดื่มสยามเป็นกรณีตัวอย่างของธุรกิจน้ำดื่ม ที่ใช้แบรนด์ต่อยอดขยับขยายไปสู่การทำตลาดชาเขียว อีกทั้งมีนโยบายจะปั้นแบรนด์สยามลงตลาด“ซูเปอร์วอเตอร์” น้ำดื่มที่เติมวิตามินหรือแคลเซียมเข้าไป ซึ่งเป็นในเซกเมนท์ใหม่ ที่กำลังได้รับความนิยมในตลาดต่างประเทศ และก็น่าจับตาว่าน้ำดื่มค่ายยักษ์จะพากันลงมาเล่นในตลาดใหม่นี้ในเร็วๆนี้

สัดส่วนตลาดน้ำดื่มบริสุทธิ์ตามบรรจุภัณฑ์
ขวดแก้วและขวดพีอีที 60%
ขวดพลาสติกขาวขุ่น 40%

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย