| |
โซนี่วางกลยุทธ์ Value Chain ชูสินค้าครบไลน์และการใช้งานเชื่อมต่อ
ผู้จัดการรายสัปดาห์(28 พฤศจิกายน 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
โซนี่ เดินกลยุทธ์ Value Chain Strategy ต่อยอด กลยุทธ์ Solution Strategy ทุ่มงบโฆษณาและกิจกรรมการตลาดกว่า 250 ล้านบาทเพื่อกระตุ้นยอดขายสินค้าทุกกลุ่มในช่วงปลายปี โดยไฮไลท์หลักไปที่การบุกตลาดแอลซีดีทีวีภายใต้แบรนด์ บราเวีย ซึ่งใช้งบในการสร้างแบรนด์กว่า 80 ล้านบาท
หลังจากประสบความสำเร็จจากการดำเนินกลยุทธ์ Solution Strategy ในช่วงครึ่งแรกของรอบบัญชี 2548 ซึ่งมีการแนะนำให้ผู้บริโภคมีการใช้สินค้าของโซนี่เชื่อมต่อกันแบบโซลูชั่น โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่มเอวีและไอที ซึ่งส่งผลให้โซนี่รักษาความเป็นผู้นำท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงทั้งในเรื่องของราคาและเทคโนโลยีของคู่แข่งที่สูงขึ้น โดยตลาดที่โซนี่ให้ความสำคัญในช่วงครึ่งปีแรกได้แก่ กล้องวิดีโอดิจิตอลแฮนดีแคมที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 71% ในขณะที่กล้องดิจิตอลไซเบอร์ช็อตมีส่วนแบ่งการตลาด 33% ซึ่งเป็นผลมาจากการทำโซลูชั่นให้สามารถต่อพ่วงกับคอมพิวเตอร์ และปริ้นท์เตอร์ สำหรับคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊คก็มีการแนะนำ 4 โซลูชั่นในการใช้งานให้กับผู้บริโภคซึ่งต่อเชื่อมกับสินค้าอื่นๆของโซนี่ไม่ว่าจะเป็น ดีวีดี เวิลด์, มิวสิค เวิลด์, โฟโต้ เวิลด์ และ พิกเจอร์ เวิลด์ นอกจากนี้ก็ยังมี เวก้า เธียเตอร์ หรือแนวคิดในการทำโรงภาพยนตร์ในบ้านโดยมีการโปรโมทเทคโนโลยีในการแปลงสัญญาณภาพเวก้าเอ็นจิ้น และจอภาพแบบ 16:9 ซึ่งผลักดันยอดขายทีวีจอบางของโซนี่มีการเติบโต
สำหรับในครึ่งปีหลังของโซนี่ซึ่งจะปิดรอบบัญชีในเดือนมีนาคม 2549 โซนี่ได้มีการทุ่มงบโฆษณาและกิจกรรมการตลาดกว่า 250 ล้านบาทเพื่อกระตุ้นยอดขายปลายปี โดยใช้กลยุทธ์ Value Chain Strategy ที่ประกอบด้วยกลยุทธ์ย่อย 4 อย่างคือ Total Display Strategy, AV/IT Solution Strategy, Customer Communication Strategy และ SONY United Strategy ซึ่งจะผลักดันให้ยอดขายสินค้าในทุกหมวดของโซนี่มีการเติบโตมากขึ้น
Total Display Strategy เป็นกลยุทธ์สำหรับสินค้าในหมวดภาพซึ่งเป็นสินค้าหลักที่ใช้ในการทำตลาดโดยจะมีการออกสินค้าให้ครบไลน์อัพเพี่อสนองความต้องการของตลาด ได้แก่ โซนี่ เวก้าสำหรับตลาดซีอาร์ทีจอแบนทั่วไปซึ่งมีขนาดจอไม่ใหญ่ ส่วนแกรนด์เวก้า เป็นทีวีจอแบนขนาดใหญ่ที่ผสมผสานเทคโนโลยีโปรเจ็กชั่นทีวีกับหน้าจอแบบแอลซีดีทำให้ได้ความคมชัดของภาพมากขึ้น ซึ่งถือเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ที่โซนี่สร้างขึ้นเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ทำให้ได้ทีวีจอใหญ่ที่มีความบางกว่าโปรเจ็กชั่นทีวี มีราคาถูกกว่าแอลซีดีทีวี โดยแกรนด์เวก้าจะใช้สำหรับตลาดทีวีขนาด 40 นิ้วขึ้นไป ซึ่งโซนี่มี 3 ขนาดคือ 42 นิ้ว 50 นิ้ว และ 60 นิ้ว
อย่างไรก็ดี จากแนวโน้มในตลาดโลกที่ชี้ให้เห็นว่าแอลซีดีทีวีกำลังได้รับความนิยมมากขึ้น โดยในหลายประเทศมียอดขายแอลซีดีมากกว่าพลาสม่าทีวี สำหรับตลาดเมืองไทยโซนี่คาดว่าตลาดแอลซีดีปีนี้มี 7,000 เครื่อง พลาสม่าทีวีมี 15,000 เครื่อง แต่ปีหน้าคาดว่าแอลซีดีจะแซงหน้าพลาสม่าโดยแอลซีดีจะมี 28,000 เครื่อง พลาสม่าทีวีจะมี 20,000 เครื่อง ดังนั้นโซนี่จึงเกาะกระแสดังกล่าวด้วยการรุกตลาดแอลซีดีอย่างจริงจังและเพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ถึงการบุกตลาดดังกล่าว โซนี่จึงมีการใช้แบรนด์ใหม่ที่ชื่อว่า บราเวีย ในการทำตลาดแอลซีดี ซึ่งจะมาอุดช่องว่างระหว่าง โซนี่ เวก้า กับ แกรนด์เวก้า ทั้งนี้ แอลซีดีบราเวียจะมีขนาดจอตั้งแต่ 15 นิ้วไปถึง 40 นิ้ว โดยในอนาคตก็จะมีการพัฒนาให้แอลซีดีบราเวียมีจอที่ใหญ่กว่า 40 นิ้ว แต่ปัจจุบันยังปล่อยให้เป็นบทบาทของแกรนด์เวก้าต่อไป เนื่องจากการทำจอแอลซีดีที่มีขนาดใหญ่มากจะใช้ต้นทุนการผลิตที่สูงมาก นอกจากนี้โซนี่ยังมีการทำตลาดพลาสม่าทีวีที่มีขนาดใหญ่กว่า 40 นิ้ว แต่จะให้น้ำหนักกับตลาดดังกล่าวน้อยลงเนื่องจากเห็นทิศทางของตลาดแอลซีดีที่ชัดเจนกว่า
แอลซีดี บราเวีย ของโซนี่มี 3 ซีรี่ส์ เพื่อตอบสนองผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม โดย V ซีรี่ส์ (26,32,40นิ้ว) จะเป็นรุ่นที่ทำสำหรับตลาดไฮเอนด์ S ซีรี่ส์ (23,26,32,40 นิ้ว) เป็นรุ่นระดับกลาง และ B ซีรี่ส์ (15,17,19,20 น้ว) สำหรับตลาดจอเล็ก
ก่อนหน้านี้โซนี่มีการร่วมทุนกับซัมซุงในการทำโรงงานผลิตจอแอลซีดีเพื่อลดต้นทุนการผลิตโดยใช้ชื่อโรงงานว่า S-LCD ตั้งอยู่ที่ประเทศเกาหลี แต่ทั้งคู่จะใช้เทคโนโลยีในการประมวลผลสัญญาณภาพของตัวเอง ซัมซุงมี DNIe ส่วนโซนี่ใช้เวก้าเอ็นจิ้น ทำให้โซนี่สามารถกำหนกราคาแอลซีดีบราเวียได้ถูกลงโดยมีราคาแพงกว่าพลาสม่าทีวี 20% ซึ่งน้อยกว่าอดีตที่ราคาแอลซีดีจะแพงกว่าพลาสม่าทีวี 2-3 เท่าตัว และเมื่อเทียบกับแอลซีดีบางรุ่นบางแบรนด์โซนี่จะมีราคาถูกกว่าโดย บราเวีย จะมีราคาตั้งแต่ 29,990-149,990 บาท
ทั้งนี้โซนี่ตั้งเป้าว่าจะสามารถสร้างแบรนด์บราเวียให้เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคเหมือนเช่น แบรนด์ ไตรนิตรอน และเวก้า ที่ประสบความสำเร็จมาก่อนหน้านี้ โดยทุ่มงบในการสร้างแบรนด์บราเวียกว่า 80 ล้านบาท เพื่อสร้างส่วนแบ่งในตลาดทีวีจอบางให้ได้ 50% ในปีหน้า ซึ่งปัจจุบันโซนี่มีส่วนแบ่งการตลาดแอลซีดี 7% และพลาสม่าทีวี 10-15% ในขณะที่ผู้นำตลาดแอลซีดีคือชาร์ปซี่งเป็นเจ้าของเทคโนโลยีแอลซีดีมีส่วนแบ่ง 24% แอลจี 23% ฟิลิปส์ 17%
นอกจากนี้โซนี่ยังมีการตั้งโรงงานผลิตแกรนด์เวก้าในเมืองไทย ซึ่งจะทำให้สามารถแข่งขันราคากับคู่แข่งในตลาดได้ ส่วนซีอาร์ทีทีวีที่มีการแข่งขันด้านราคารุนแรงก็จะมีการสร้างมูลค่าเพิ่มด้วยฟังก์ชั่นการใช้งานที่ดีขึ้นเช่นดับเบิ้ลสแกน การทำซีอาร์ทีรุ่นจอกว้าง และอีกหลายรุ่นที่จะตอบสนองความต้องการของตลาดอย่างครอบคลุมรวมถึงรุ่นราคาถูกด้วย
AV/IT Solution Strategy เป็นกลยุทธ์ที่โซนี่ใช้ต่อเนื่องจากช่วงครึ่งปีแรก ในการแนะนำให้ผู้บริโภคใช้สินค้าของโซนี่แบบโซลูชั่นหรือมีการเชื่อมต่อความบันเทิงภายใต้สินค้าของโซนี่เพื่อเพิ่มยอดขายให้กับสินค้าในกลุ่ม แฮนดีแคม ไซเบอร์ช็อต ที่เชื่อมต่อคอมพิวเตอร์ได้ เครื่องเสียงAZ ที่สามารถต่อเข้ากับเครื่องเล่น MP3 ได้โดยตรงเหมือนคอมพิวเตอร์ เครื่องเสียงติดรถยนต์ที่สามารถรับสัญญาณจากมีเดียต่างๆ เช่น เมมโมรี่สติ๊ก นอกจากนี้ยังมีเครื่องเล่นเกมเพล์สเตชั่น และ โน้ตบุ๊คไวโอ้
Customer Communication Strategy หรือ My SONY เป็นการให้ความสำคัญกับผู้บริโภคทั้งก่อนและหลังการขาย เนื่องจากลูกค้าของโซนี่จะคาดหวังมูลค่าเพิ่มที่ได้จากแบรนด์โซนี่ไว้ค่อนข้างสูงเนื่องจากมีราคาแพงกว่าท้องตลาด ดังนั้นบริษัทจึงต้องสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคโดยจะเน้นใน 3 ส่วนคือ
1) การปรับระบบคอลเซ็นเตอร์เพื่อให้ผู้บริโภคติดต่อได้สะดวก
2) การดำเนินกลยุทธ์ในเรื่องฐานข้อมูลของลูกค้า หรือ My SONY ซึ่งจะมีการสื่อสารกับผู้บริโภคในทุกช่องทางไม่ว่าจะเป็นหน้าร้าน เว็บไซต์ ไดเร็กเมล์ และกิจกรรมที่ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม เช่น การจัดสัมมนาเพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและการใช้งาน การแนะนำให้ผู้บริโภคได้รู้จักเทคโนโลยีใหม่ๆของโซนี่ ซึ่งกลยุทธ์นี้จะช่วยสร้างความภักดีต่อแบรนด์และผลักดันให้ผู้บริโภคเพิ่มการใช้สินค้าของโซนี่จากตัวหนึ่งไปสู่อีกตัวหนึ่ง
3) เพิ่มประสิทธิภาพให้กับศูนย์บริการ
SONY United Strategy เป็นการประสานงานร่วมกับบริษัทต่างๆในเครือโซนี่ เช่น โซนี่ อีริคสัน, โซนี่ พิคเจอร์ เอนเตอร์เทนเมนท์, โซนี่ บีเอ็มจี มิวสิค, โซนี่ คอมพิวเตอร์ เอนเตอร์เทนเมนท์, โซนี่ อิเลคทรอนิคส์ ซึ่งเดิมทีต่างคนต่างใช้งบในการทำกิจกรรมของตนเอง แต่จากนี้ไปจะมีการใช้ทรัพยากรร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การใช้งบการตลาดร่วมกันในกิจกรรมที่พึ่งพาซึ่งกันและกันได้ ช่วยให้บริษัทลดต้นทุนในการดำเนินธุรกิจได้
อย่างไรก็ดีนอกจากการเดินกลยุทธ์ Value Chain ซึ่งมีทั้งในเรื่องของการพัฒนาสินค้าและบริการ รวมถึงการปรับปรุงประสิทธิภาพในองค์กรแล้ว ก็ยังมีการทำโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นยอดขายภายใต้แคมเปญ โซนี่เดย์ ซึ่งปีนี้จะใช้คอนเซ็ปต์ like no other ในการจัดงานเพื่อสร้างประสบการณ์บันเทิงที่แปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค โดยโซนี่ตั้งเป้าว่าจะสามารถปิดยอดขายในปีนี้ได้ 14,000 ล้านบาท เติบโตจากรอบบัญชีที่ผ่านมา 7%
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|