| |
ยุทธศาสตร์ขั้นบันได KBANK ทะลวงฐาน"ไมโคร-เอสเอ็มอี"
ผู้จัดการรายสัปดาห์(28 พฤศจิกายน 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
ส่งซุปเปอร์ฮีโร่ ยอดมนุษย์สีเขียว สายพันธ์ "ตระกูล K" ออกอาละวาดได้ไม่ทันไร แบงก์สัญลักษณ์ "รวงข้าว" กสิกรไทยหรือ เคแบงก์ ก็ส่งสัญญาณที่ค่ายปฎิปักษ์อื่นๆ ต้องเหลียวหลังกลับไปมองเป็นคำรบสอง...คราวนี้ไม่ใช่ตอกย้ำแค่ภาพลักษณ์ที่หมดจดงดงาม แต่สัญญาณที่ว่านี้จะสัมผัสได้ผ่านการให้บริการ ภายหลังการรื้อผังองค์กรจัดแบ่งประเภทลูกค้าได้ลงตัว...
เมื่อก่อนโครงสร้างลูกค้าแบงก์แทบทุกแห่ง มักจะวนเวียนอยู่ในกลุ่มลูกค้ารายใหญ่ ที่มียอดปล่อยสินเชื่อมหาศาล ในเวลาเดียวกันกลุ่มนี้ก็มีความเสี่ยงสูง ถ้าวัดจากวิกฤตเศรษฐกิจคราวที่แล้ว เป็นอันว่าฐานรายได้จากลูกค้ารายใหญ่ไม่ได้รุ่งเรืองเหมือนในอดีต
แบงก์ทุกแห่งมีโอกาสหันมารุกไล่เจาะตลาดธุรกิจเอสเอ็มอี และรีเทล แต่เอสเอ็มอีในความหมายแต่ละแบงก์กลับแตกต่างกัน จนลูกค้าที่จะเดินเข้าไปหาก็ยังสับสน
ประสาร ไตรรัตน์วรกุล กรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย เอ่ยถึง การรื้อผัง เพื่อแยกประเภทลูกค้าใหม่ ที่จะสอดรับกับช่องทางการให้บริการ ตามความต้องการ ตามวัย ความสนใจ ไลฟ์สไตล์ที่ต่างกันของลูกค้า
โครงสร้างประเภทลูกค้าจึงบอกให้รู้ถึง "ยุทธศาสตร์ธุรกิจ" ที่พิจารณาจากความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก สำคัญกว่านั้นคือ ในทุกกลุ่มจะไต่ระดับจากล่างขึ้นบน และจากเล็กขึ้นไปหาใหญ่
ถ้าเทียบกับขั้นบันได ลูกค้าที่ถูกจัดแยกเป็นประเภทในอีก 20 หรือ 30 ปีข้างหน้า ก็จะค่อยๆเลื่อนขึ้นมาเป็นลูกค้าในอีกระดับ เป็นอย่างนี้ไปเรื่อยๆ ก็จะเป็นการเก็บรักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่ในทุกระดับ ไม่ให้ตีตัวออกห่างอย่างเหนียวแน่น
โครงสร้างใหม่ของเคแบงก์ จึงเริ่มจากการรื้อฐานลูกค้าสเกลใหญ่ให้แยกจากตลาดเอสเอ็มอีให้เห็นเด่นชัด โดยแบ่งกลุ่มลูกค้ารายใหญ่เป็นกลุ่มใหญ่สุด จึงไม่เน้นปล่อยสินเชื่อ เพราะความเสี่ยงสูงแต่จะสร้างความสัมพันธ์ และให้คำแนะนำกู้เงินในต่างประเทศ โดยคิดรายได้จากค่าธรรมเนียม
ไล่ลงมาเป็นสเกลรายได้ระดับ 400-4,000 ล้านบาท หรือค่อนข้างใหญ่ แบงก์จะเน้นขยายสินเชื่อ เพราะจัดอยู่ในกลุ่มมีศักยภาพเติบโต สามารถเขาระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ได้
ลำดับถัดมาจึงเป็นกลุ่มเอสเอ็มอี ที่แยกเป็น ขนาดกลาง และเล็ก ที่มีฐานกว้าง ธุรกิจพร้อมจะขยายใหญ่ การเจาะตลาดนี้จึงต้องบริหารความเสี่ยงและต้นทุนให้ดี
ในส่วนปลายของเอสเอ็มอียัง แบ่งออกเป็น ไมโคร หรือรายย่อย ที่จำเป็นต้องดำเนินงานให้ดี ไม่งั้นต้นทุนจะท่วม กลุ่มนี้เป็นพื้นที่ตลาดรีเทลที่อาศัยช่องทางหรือสาขาเพื่อมาเสริม ลูกค้าไมโคร จะถูกหั่นออกเป็น บุคคลธรรมดา ที่จัดอยู่ในหมวด "แพลตินั่ม" หรือรายได้สูงที่มีอยู่เกือบ 1 หมื่นราย กลุ่มนี้จะเหมาะกับการเสนอบริการ กองทุนรวม กองทุนส่วนบุคคล
หมวดรายได้ระดับกลาง ผู้ประกอบวิชาชีพต่างๆ ที่มีอายุน้อย ซึ่งมีเป็นล้านๆราย ครอบคลุมประชากรส่วนใหญ่ แต่กลุ่มนี้ก็มีโอกาสไต่ขึ้นไปเป็นแพลตินั่มได้ในอีก 20-30 ปีข้างหน้า ถ้ารักษาสัมพันธ์ไว้ได้
" กลุ่มนี้จะสนใจคุณภาพการให้บริการ ตามวัย เราจึงต้องสนใจไลฟ์สไตล์แต่ละกลุ่มด้วย"
จากนั้นก็เป็นหมวดแมสหรือมวลชน แรงงานในโรงงานและลูกค้าในชนบทตามต่างจังหวัด ซึ่งการจัดลำดับขั้นประเภทลูกค้ารูปแบบแมส จะไม่หยุดอยู่ตรงนี้ แต่จะผลักให้ก้าวขึ้นมาเป็น ไมโครเครดิต ให้กู้ห้องแถวหรือค้าขายวงเงินระดับ 1-2 ล้านบาท
ประสารบอกว่า ลูกค้าระดับ แมสหรือมวลชน ส่วนใหญ่ รายได้ไม่สูง แต่ก็เป็นฐานใหญ่สุดเป็นส่วนรากปิรามิด ซึ่งไม่ทำกำไรให้บริษัทมากนัก แต่ก็ต้องทำ
ลูกค้ากลุ่มนี้ จะมียุทธศาสตร์การให้บริการไม่ด้อยกว่าที่อื่น แต่ต้องพยายามให้ต้นทุนต่ำลง เนื่องจากมีการทำธุรกรรมที่ค่อนข้างน้อย แต่เป็นฐานเงินฝากเยอะ ต้นทุนต่อคนจึงสูง ก็ต้องให้ความสะดวก เรื่องตู้เอทีเอ็ม สาขา หรือ เคาท์เตอร์ อิเลคทรอนิคส์
" ลูกค้ามีหลากหลาย บางกลุ่มก็เป็นพวกงอนง่าย เปลี่ยนใจง่าย ถ้าคู่แข่งมีอะไรสะดุดตา ก็หนีได้ง่ายๆ กลุ่มนี้ต้องใช้เงินอัดโฆษณาเยอะ"
ประสารบอกว่า เคแบงก์ มีฐานลูกค้า มิดเดิ้ล ไซส์หรือคนรายได้ระดับกลางค่อนข้างกว้าง แต่รายได้ต่อหัวไม่สูงเท่ากับ แพลตินั่มที่มีไม่กี่ราย แต่ปริมาณธุรกรรม เช่น รูดหรือใช้บัตรเครดิตเป็นวงเงินสูง
อย่างไรก็ตาม กลุ่มนี้เมื่อก่อนก็เคยอยู่ในกลุ่มมิดเดิ้ลไซส์ ก่อนจะค่อยๆยกระดับตามฐานะและรายได้ที่เพิ่มเข้ามา กลุ่มมิดเดิ้ลไซส์นี้เอง ที่ถูกจับแยกออกมาให้ชัดเจน จากที่อยู่ในกลุ่มเอสเอ็มอี แต่อยู่ส่วนปลายของลูกค้ารายใหญ่ ขณะที่อีกส่วนไปกองอยู่ในกลุ่มรีเทล เมื่อจับมารวมกัน ก็แยกรีเทลเป็นไมโคร ส่วนปลายของคอร์ปอเรทเดิมก็มาอยู่ในกลุ่ม บิ๊กเอสเอ็มอี...
โครงสร้าง แบงก์ยุคใหม่จึงพลิกโฉมหน้าค่อนข้างอย่างรวดเร็ว ให้ทันกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป คือค่อยๆเลื่อนฐานะลงมาทำความรู้จักกับกลุ่มคนชั้นล่าง ซึ่งเป็นฐานกว้างที่สุดในประเทศมากขึ้น ...ใครเร็วก่อนก็จะได้เปรียบ...
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|