ศึกขายตรงเลือดสาด เมื่อยักษ์คอนซูเมอร์ไล่บี้เจ้าถิ่น

ศึกขายตรงเลือดสาด เมื่อยักษ์คอนซูเมอร์ไล่บี้เจ้าถิ่น

ผู้จัดการรายสัปดาห์(24 พฤศจิกายน 543)

กลับสู่หน้าหลัก

ศึกไดเร็กเซลส์ระอุ ยักษ์คอนซูมเมอร์โปรดักส์ และ เชนค้าปลีก ร่วมวงชิงตลาด ส่งผลให้ผู้เล่นรายเดิมเร่งปรับตัวจ้าละหวั่น
แอมเวย์ คัสตอมไมซ์ผู้บริโภค พัฒนาสินค้าสนองความต้องการแบบเฉพาะเจาะจง
เอวอนปรับกระบวน ผสมผสาน SLM กับ MLM หวังเพิ่มคน เพิ่มรายได้

สถานการณ์การแข่งขันในธุรกิจขายตรงดูท่าจะรุนแรงและขยายวงกว้างมากขึ้น อันเนื่องมาจากกลุ่มผู้ผลิตสินค้าและบริการยักษ์ใหญ่ทั่วโลกหันมาให้ความสนใจใช้ช่องทาง "ขายตรง" เป็นส่วนหนึ่งในระบบการค้าขายสินค้ามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ยูนิลีเวอร์, เนสท์เล่, วอร์เรน บาร์เฟ่, จ๊อกกี้, AOL, ซิตี้กรุ๊ป, บอดี้ช็อป, วานิตี้ แฟร์ และฮอลล์มาร์ค เป็นต้น

"กระแสดังกล่าวทำให้เรารู้ว่าธุรกิจขายตรงยังเป็นช่องทางที่มีศักยภาพสูง และมีผู้สนใจเข้ามาในรูปแบบของการจัดจำหน่ายแบบหลายช่องทางผสมกัน ทั้งระบบค้าปลีกผ่านตัวแทนแบบเดิม หรือผสมกับการจัดจำหน่ายตรงไปยังผู้บริโภค แน่นอนว่าเราไม่ต้องการสูญเสียตลาด นั่นทำให้เราต้องพัฒนาอยู่ตลอดเวลา และปรับตัวเพื่อรองรับกับการแข่งขันที่จะมากขึ้น" เป็นคำกล่าวของ นีล ออฟเฟน เลขาธิการสมาพันธ์ขายตรงโลก

ยูนิลีเวอร์ Tailor made สร้างจุดต่างตลาดขายตรง

บรรดาผู้ผลิตสินค้า และบริการที่กระโดดเข้ามาใช้ "ขายตรง" เป็นส่วนหนึ่งในระบบการค้าขายสินค้ามากขึ้นที่น่าสนใจที่สุดเวลานี้ คงต้องยกให้ยูนิลีเวอร์ว่าเป็นค่ายที่น่าจับตามองมากที่สุด ด้วยความที่มีเม็ดเงินมหาศาล มีสินค้าในมือมากมาย มีทีมและศูนย์วิจัยและพัฒนาสินค้าที่ทั่วทุกมุมโลก และที่สำคัญมีการรุกเข้ามาในช่องทางนี้อย่างจริงจังและน่าจะเป็นเรื่องเป็นราวมากที่สุด

สำหรับตลาดเมืองไทย ยูนิลีเวอร์มีการตั้งหน่วยงานใหม่ภายใต้ชื่อยูนิลีเวอร์เน็ทเวิร์คในปี 2543 เพื่อดำเนินธุรกิจขายตรงในรูปแบบ MLM มีการจำหน่ายสินค้าภายใต้แบรนด์ อาวียองซ์ ซึ่งเป็นสินค้าประเภท สุขภาพและความงาม ที่นำเข้าจากอเมริกา

การขยายช่องทางของยูนิลีเวอร์จากร้านค้ามาสู่ระบบนี้ นอกจากจะเห็นว่าตลาดเครื่องสำอางขายตรงในไทยเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดแล้ว อีกด้านหนึ่งก็เพื่อเพิ่มยอดขายโดยอาศัยความได้เปรียบจากการมีต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่าคู่แข่งในระบบขายตรงซึ่งส่วนใหญ่จะจ้างโรงงานอื่นผลิตให้ ในขณะที่ยูนิลีเวอร์มีกระบวนการผลิตและจัดส่งที่ได้มาตรฐาน

อีกด้านหนึ่ง คือ เป็นช่องทางมีประสิทธิภาพสูงที่สุดในการสื่อสารการตลาดถึงผู้บริโภค เพราะนอกจากสามารถเจาะเข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายทุกกลุ่มทุกจุดทั่วประเทศแล้วยังสามารถใช้การสื่อสารแบบสองทางในการชี้แจงให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด ทั้งยังสามารถสาธิตผลิตภัณฑ์ให้ ผู้บริโภคเป้าหมายได้เห็นข้อดีของผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจน รวมทั้งสามารถเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นคู่แข่งได้โดยตรง เครื่องสำอางในตลาดแมส และตลาดเคาน์เตอร์ไม่สามารถทำได้มีประสิทธิภาพเท่านี้ และบางเรื่องก็ทำไม่ได้เลย เช่น การโฆษณาเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

และอีกด้านหนึ่งที่สำคัญ คือ ยังใช้เครือข่ายดังกล่าวจัดเก็บข้อมูลของผู้บริโภคแต่ละคนได้เพราะสิ่งสำคัญของการทำตลาดผลิตภัณฑ์ที่ให้ผลต่อการบำรุงรักษาอย่างสกินแคร์ หรือแฮร์แคร์ คือการทำความเข้าใจผู้บริโภคให้มากที่สุด ยิ่งลึกซึ้ง ยิ่งส่งผลดีต่อการส่งสินค้าเข้าสนองตอบความต้องการของตลาดได้อย่างตรงจุด เพราะเรื่องของผิวพรรณ เส้นผม หรือหนังศีรษะ เป็นเรื่องละเอียดอ่อน

ดังนั้น ยูนิลีเวอร์สร้างเครื่องสำอาง "อาวียองซ์" ขึ้นมาด้วยจุดเด่นการทำ Tailor made แชมพู และครีมนวดผมนั้น จึงไม่ได้พุ่งเป้าไปแค่เรื่องการเจาะตลาดขายตรงเพียงอย่างเดียว แต่เหตุผลหลักอยู่ที่การมุ่งสร้างความเข้าใจด้านกายภาพของผู้บริโภคให้มากที่สุดนั่นเอง

การทำ Tailor made ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเส้นผมให้เป็นสูตรเฉพาะบุคคล ที่สามารถสั่งผลิตได้ตามลักษณะเส้นผมของลูกค้า เป็นจุดสร้างความแตกต่างในธุรกิจไดเร็กต์เซลส์เป็นอย่างมาก ซึ่งนอกจากจะใช้เป็นอาวุธให้อาวียองซ์สามารถเจาะเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายในช่องทางขายตรงได้แล้ว การทำ Tailor made ยังเสมือนเป็นการติดอาวุธให้กับยูนิลีเวอร์สามารถเข้าถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดโดยรวมได้มากยิ่งขึ้นด้วย เห็นได้จากนับจากวันที่เปิดตัวอาวียองซ์เมื่อปี 2543 จนถึงวันนี้มีผลิตภัณฑ์เส้นผมสูตรเฉพาะบุคคลถึงกว่า 1,000 สูตร

"เป็นที่ฮือฮามากเรื่องเส้นผม เพราะหลังจากตรวจสภาพเส้นผมด้วยคอมพิวเตอร์ จะมีการระบุค่าออกมาว่าแต่ละคนต้องใช้ส่วนผสมอะไรบ้าง เป็น Tailor Made แบบขวดต่อขวด กำลังเป็นที่นิยมมาก เพราะไม่มีใครเหมือน เป็นนวัตกรรมใหม่แต่เราทำได้เนื่องจากศูนย์นวัตกรรมอยู่ที่นี่ จึงนำทรัพยากรที่มีอยู่มาทำ" เป็นคำกล่าวของ คุณกรรณิการ์ ชลิตอาภรณ์ เมื่อครั้งยังเป็น Vice Chairman & Category Director- PC ค่ายยูนิลีเวอร์ ไทย โฮลดิ้งส์ ผู้ดูแลตลาดขายตรงอาวียองซ์

แม้ว่าในวันนี้การทำ Tailor Made ของยูนิลีเวอร์ยังขีดวงอยู่แค่สินค้าในกลุ่มแฮร์แคร์ คือ แชมพูและครีมนวดผมเท่านั้น แต่มีความเป็นไปได้สูงว่าต่อไปอาวียองซ์อาจขยายไลน์ผลิตภัณฑ์จากผลิตภัณฑ์เส้นผมเข้าไปสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์สกินแคร์เหมือนกับที่ "กรีฟาส" เครื่องสำอางเฉพาะบุคคลของญี่ปุ่น เคยทำเมื่อครั้งรุกเข้ามาในตลาดขายตรงเมืองไทยภายใต้รูปแบบ Order made และเมื่อพิจารณาจากความสามารถของการเป็นยักษ์ใหญ่ด้านคอนซูเมอร์ โพรดักส์ ของยูนิลีเวอร์แล้วหากจะลงมือทำตลาดสกินแคร์แบบ Tailor Made อย่างจริงจังก็ทำได้ไม่ยากนัก และในระยะยาวยูนิลีเวอร์ยังสามารถนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ เพื่อออกผลิตภัณฑ์ในตลาดแมสให้สามารถตอบสนองได้ตรงความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างเข้าถึงมากที่สุด

การทำตลาดโดยการเก็บข้อมูลของผู้บริโภค เป็นเรื่องที่คอนซูเมอร์แต่ละค่ายกำลังให้ความสนใจ เช่น ค่ายแชมพู "คาโอ" มีการตรวจสภาพเส้นผมลูกค้าเป็นรายบุคคลผ่าน "บีโอเร เซ็นเตอร์" ไปแล้วกว่า 2.5 แสนรายทางด้านขายตรงยักษ์ใหญ่อย่าง "แอมเวย์" มองว่า รูปแบบการทำผลิตภัณฑ์เฉพาะบุคคล เหมาะที่จะทำกับบริษัทขนาดเล็กเท่านั้น ซึ่งในกรณีของอาวียองซ์ก็น่าจะไปได้ดี เพราะถึงแม้ว่าอาวียองซ์จะเล็กแต่ที่อยู่เบื้องหลังนั้น คือยักษ์อันดับหนึ่งของไทย และของโลก หากผลิตภัณฑ์เฉพาะบุคคลสามารถตอบสนองผู้บริโภคได้ตรงใจกว่าผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตลาดแมส ก็ย่อมจะเกิดพฤติกรรมการนิยมใช้มากยิ่งขึ้น และคงไม่ใช่เรื่องยากหากจะขยายผลไปสู่ตลาดสกินแคร์ในระดับแมส เพราะเป็นตลาดที่ ยูนิลีเวอร์ประสบความสำเร็จมาอย่างต่อเนื่องจากตัวผลิตภัณฑ์ "พอนด์ส" และ "ซิตร้า"

แอมเวย์จากคัสตอมไมซ์สู่อินดิวิดวล

ที่ผ่านมาแอมเวย์เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคในฐานะผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือนที่สร้างจุดต่างจากคู่แข่งในตลาดคอนซูมเมอร์ด้วยการนำเสนอสินค้าสูตรเข้มข้นไม่ว่าจะเป็นผงซักฟอก สบู่ ยาสีฟัน แต่เมื่อตลาดมีการเปลี่ยนแปลง เทรนของผู้บริโภคมีอายุยืนยาวขึ้น คนหันมาใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น แอมเวย์จึงมีการปรับตัวมาสู่การเป็น Health & Beauty Company โดยมีเครื่องสำอางแบรนด์อาร์ทิสทรีตอบสนองด้านความงามและมีผลิตภัณฑ์อาหารเสริมนิวทริไลท์ตอบวนองด้านสุขภาพ และยังมีผลิตภัณฑ์อื่นๆที่ตอบโจทย์ในเรื่องสุขภาพให้กับผู้บริโภคไม่ว่าจะเป็นเครื่องกรองน้ำหรือเครื่องฟอกอากาศซึ่งแอมเวย์บุกเบิกสร้างตลาดโดยลำพังก่อนที่รายอื่นๆจะหันมามองและเดินตามรอยแอมเวย์

ทั้งนี้การที่ฐานผลิตสินค้าของแอมเวย์อยู่ที่อเมริกาทำให้บริษัทต้องทำการคัสตอมไมซ์เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาคทั่วโลก อย่างเช่น ครีมทาผิว ถ้าเป็นเมืองหนาวก็จะมีเนื้อครีมที่หนืดข้น ซึ่งไม่เหมาะกับประเทศในเขตร้อนที่จะทำให้ผู้ใช้เกิดความรู้สึกไม่สบายตัว ดังนั้นแอมเวย์จึงมีการพัฒนาครีมที่สามารถซึมเข้าสู่ผิวได้อย่างรวดเร็วเพื่อตอบสนองตลาดในเขตร้อน หรืออย่างกรณีของการพัฒนาสินค้าสำหรับเรือนร่างภายใต้แบรนด์อาร์ทิสทรีก็มีการตอบสนองที่ลงลึกถึงความต้องการของผู้บริโภคจากเดิมที่ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวจะให้การดูแลผิวโดยรวม แต่ปัจจุบันแอมเวย์มีการลงลึกไปตามความต้องการเฉพาะจุด เช่น ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า ก็จะมีการแยกย่อยว่าเป็นการดูแลตรงไหน ใต้ตา ตีนกา หรือจุดกระตามใบหน้า

นอกจากนี้แอมเวย์ก็เตรียมที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแบบเฉพาะบุคคลหรืออินดิวิดวลได้ เช่น น้ำมันปลา ซึ่งจะไม่ได้ช่วยลดแค่คลอเรสเตรอล แต่น้ำมันปลาที่มีส่วนผสมต่างๆกันไปจะให้สรรพคุณต่อสุขภาพที่แตกต่างกัน ถ้าไปผสมกับสมุนไพรอีกตัวก็ให้ผลต่อร่างกายอีกทาง ถ้าผสมกับอีกตัวก็จะเป็นผลดีต่อร่างกายอีกทาง รวมไปถึงการศึกษาสาภพร่างกายของผู้บริโภคแต่ละคนเพื่อที่จะพยากรณ์ได้ว่าอนาคตผู้นั้นมีความเสี่ยงต่อสุขภาพในด้านใดบ้าง และจะต้องดูแลตัวเองอย่างไร เช่น การศึกษาดีเอ็นเอว่าถ้าเป็นรูปแบบเช่นนี้แล้วจะเสี่ยงกับการเป็นโรคอะไรในอนาคตซึ่งจะทำให้แอมเวย์สามารถหาผลิตภัณฑ์อาหารเสริมสุขภาพภายใต้แบรนด์ นิวทรีไลท์ มาบำบัดและดูแลสุขภาพให้แก่ผู้บริโภค

วิทยาการและเทคโนโลยีในการผลิตสินค้าและศึกษาสภาพร่างกายเพื่อพยากรณ์แนวโน้มของสุขภาพในอนาคตทำให้แอมเวย์สามารถแนะนำสินค้ามาสู่ผู้บริโภคแบบอินดิวิดวลได้ ซึ่งจะช่วยสร้างความพึงพอใจให้กับลุกค้า ซึ่งสิ่งเหล่านี้ถือเป็นอีกพัฒนาการหนึ่งของแอมเวย์ที่จะหนีห่างคู่แข่งที่เข้าสู่ธุรกิจขายตรง รวมถึงเป็นสิ่งที่คู่แข่งทางอ้อมอย่างบรรดาธุรกิจค้าปลีกห้างร้านต่างๆไม่สามารถทำตามได้เพราะเน้นสินค้าที่ตอบสนองต่อตลาดแมสมากกว่า

นอกจากการจำหน่ายสินค้าที่ผลิตโดยแอมเวย์แล้ว ยังมีการจำหน่ายสินค้าแบรนด์อื่นๆที่เป็นที่รู้จักในตลาดอยู่แล้ว ซึ่งถือเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งของแอมเวย์ที่จะลบภาพลักษณ์ที่ว่าเป็นแบรนด์ที่มีแต่สินค้าราคาแพง

อย่างไรก็ดีนอกจากการพัฒนาสินค้าให้สามารถตอบสนองลูกค้าแบบอินดิวิดวลได้แล้ว ยังมีอีกปัจจัยที่เป็นองค์ประกอบสำคัญของการทำธุรกิจในระบบเอ็มแอลเอ็มก็คือการขายโอกาสทางธุรกิจ เนื่องจากรูปแบบการขายตรงแบบหลายชั้นจะต้องมีการสร้างองค์กรเพื่อเกื้อกูลซึ่งกันและกันซึ่งจะผลักดันให้ยอดขายขององค์กรนั้นๆเติบโตและนำรายได้สู่บริษัท อีกทั้งยังเป็นการผูกมัดให้สมาชิกนั้นๆอยู่กับองค์กรในระยะยาว เพราะถ้ามีการถอนตัวก็จะสูญเสียรายได้จากองค์กรที่ตัวเองสร้างขึ้นมาและยังสามารถสืบทอดไปสู่ลูกหลานเป็นมรดกได้ ซึ่งเป็นจุดเด่นที่แตกต่างจากการขายตรงชั้นเดียวที่มักพบว่านักขายจะเปลี่ยนแปลงบริษัทไปตามที่ที่ให้ผลตอบแทนสูงกว่าซึ่งทำให้เจ้าของธุรกิจต้องเสียเวลาในการสร้างนักขายที่มีฝีมือ หรือถ้าบริษัทไหนไม่มีความสามารถในการสร้างบุคลากรก็จะใช้วิธีการซื้อตัวซึ่งไม่สามารถสร้างความยั่งยืนให้กับองค์กรได้ แต่ทั้งนี้รูปแบบการขายตรงชั้นเดียวก็ให้ผลดีกับธุรกิจรายเล็กๆเพราะมีโครงสร้างไม่ซับซ้อนเหมือนการบริหารธุรกิจขายตรงหลายชั้น

"การเปลี่ยนแปลงของแอมเวย์ประเทศไทยในช่วง 18 ปีที่ผ่านมาเราเริ่มจากผลิตภัณฑ์แค่ 8 รายการ จนปัจจุบันเพิ่มเป็น 450 รายการ แยกย่อยได้ 2,000 เอสเคยู จากที่ไม่มีหน้าร้านเราก็มีหน้าร้านของตัวเองกว่า 37 แห่ง แต่สิ่งหนึ่งที่ไม่เปลี่ยนคือเรายังยึดมั่นในการทำธุรกิจ MLM ทำให้สมาชิกเชื่อมั่นและอยู่กับเรามายาวนาน" ปรีชา ประกอบกิจ กรรมการผู้จัดการ แอมเวย์ (ประเทศไทย) กล่าว

แอมเวย์มองว่าธุรกิจขายตรงหลายชั้น MLM เป็นศาสตร์แห่งการดำเนินธุรกิจ และเป็นศิลปแห่งการบริหารคน ซึ่งต้องใช้เวลาในการสั่งสมประสบการณ์และความรู้ ดังนั้นจึงไม่ค่อยห่วงกับการเข้ามาของคู่แข่ง โดยเฉพาะจากค่ายคอนซูมเมอร์โปรดักส์เนื่องจากธุรกิจขายตรงมีความชัดเจนในการขายโอกาสทางธุรกิจให้กับสมาชิก ในขณะที่ธุรกิจอื่นที่กระโดดเข้าสู่ธุรกิจขายตรงก็เพื่อสร้างรายได้ให้กับองค์กร ด้วยแนวคิดและจุดมุ่งหมายที่แตกต่างกันทำให้แอมเวย์เชื่อว่าผู้บริโภคที่สนใจทำธุรกิจขายตรงจะให้ความสนใจในบริษัทแอมเวย์มากกว่าคู่แข่งที่มาจากธุรกิจอื่น

แต่การเข้าสู่ธุรกิจขายตรงของคู่แข่งมากรายก็ถือเป็นเรื่องท้าทายสำหรับแอมเวย์ที่จะรักษาสิ่งที่สร้างมาให้สืบทอดต่อไปได้ในระยะยาว ซึ่งนอกจากคู่แข่งที่เพิ่มขึ้นแล้วยังมีแรงกดดันจากกฎระเบียบของภาครัฐ รวมไปถึงทัศนคติในแง่ลบของผู้บริโภคที่มีต่อธุรกิจขายตรง

เอวอน รุกตลาด MLM เพิ่มรายได้

แม้ว่าจะได้ชื่อว่าเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ความงาม และเครื่องสำอางชั้นนำของโลก แต่ผู้บริหารของเอวอนก็ยังไม่หยุดนิ่งให้ส่วนแบ่งทางการตลาดถูกคู่แข่งแย่งไป

ล่าสุดเมื่อ 16 พฤศจิกายนที่ผ่านมาหนังสือพิมพ์วอลล์สตรีท เจอร์นัล รายงานว่าเอวอน โปรดักส์ อิงค์ บริษัทขายตรงเครื่องสำอางซึ่งมีฐานดำเนินงานอยู่ในนิวยอร์ค เตรียมทุ่มงบประมาณ 300-500 ล้านดอลาร์ ปรับโครงสร้างระยะเวลาหลายปี ภายใต้แรงกดดันให้พัฒนาผลประกอบการของบริษัท โดยเอวอนระบุว่า แผนดังกล่าวครอบคลุมถึงการปลดพนักงานจำนวนมาก ลดต้นทุนค่าใช้จ่าย ปรับโครงสร้างการผลิตที่เน้นลดขั้นตอนยุ่งยากต่างๆลงให้มากที่สุด พร้อมทั้งเอาท์ซอร์สธุรกิจการให้บริการในประเทศที่ต้นทุนการดำเนินงานต่ำ

การดำเนินการในครั้งนี้ เอวอนไม่ได้เปิดเผยมูลค่าทางการตลาดที่คาดว่าจะลดลงจากการปรับโครงสร้างครั้งนี้ ระบุแต่เพียงว่ายังไม่ได้สรุปขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับแผนนี้ และส่วนหนึ่งของการลดค่าใช้จ่ายจะนำไปใช้เพื่อทำตลาด พร้อมทั้งทุ่มงบประมาณให้กับการโฆษราเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าภายในปี 2551

"การตัดงบโฆษณาในสหรัฐฯลง 50% และพบว่าการเพิ่มงบโฆษณาในต่างประเทศขึ้น 40% ไม่เพียงพอที่จะไล่ให้ทันคู่แข่ง อีกทั้งบทบาทการโฆษณาในช่วงที่ผ่านมาไม่สื่อให้เห็นว่าเอวอนเป็นบริษัทขายตรงเครื่องสำอาง" เป็นคำกล่าวของ แอนเดรีย จุง หัวหน้าคณะเจ้าหน้าที่บริหารเอวอน

ก่อนหน้านี้ในบ้านเรา โรเบิร์ต ไมเคิล บริวคอน กรรมการประจำประเทศไทย และรองประธานกรรมการตลาดภาคพื้นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท เอวอน คอสเมติคส์ (ประเทศไทย) เพิ่งออกมาบอกว่าบริษัทกำลังทบทวนปรับโครงสร้างรายได้ให้กับตัวแทนจำหน่าย และรูปแบบของธุรกิจอีกครั้ง จากเดิมที่ใช้เฉพาะรูปแบบการให้ค่าตอบแทน และการบริหารงานขายตรงแบบชั้นเดียว (SLM -Single Level Management) มาเป็นการผสมผสานกับระบบการบริหารแบบหลายชั้น (MLM) ซึ่งจะช่วยเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายได้เพิ่มมากขึ้นจากรูปแบบเดิมๆ ขณะเดียวกันรูปแบบธุรกิจใหม่ที่จะเข้ามาผสมผสานนี้ เอวอนเรียกว่า ALP หรือ Avon Leadership Program ซึ่งจะทำให้ตัวแทนขายและรายได้มีจำนวนเพิ่มขึ้น

สาเหตุที่ปรับแผนธุรกิจใหม่ เพราะการแข่งขันในตลาดขายตรงมีความรุนแรงสูง จากผู้เล่นรายใหม่ที่เข้ามาชิงส่วนแบ่งการตลาดมากรายขึ้น นอกจากการปรับเปลี่ยนรูปแบบการบริหารจัดการตัวแทนจำหน่ายแบบใหม่แล้ว เอวอนจะเน้นในเรื่องการพัฒนานวัตกรรมของสินค้ามากขึ้น เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ไม่เพียงแค่การปรับโครงสร้างใหม่เท่านั้น แต่ในช่วงปีกว่าๆที่ผ่านมาเอวอนก็มีความเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ ด้วยการประกาศสร้างพันธมิตรร่วมอุดมการณ์ด้านกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่อีก 4 ราย

การแสวงหาพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ทางการตลาดรายใหม่ครั้งนี้ของเอวอน น่าจะมีเป้าหมายหลักอยู่ที่การขยายขอบเขตการดำเนินธุรกิจของเอวอนออกไปให้กว้างไกลในกลุ่มของสินค้าประเภทต่างๆ จนถึงจุดที่สามารถได้รับการจัดวางตำแหน่งทางการตลาดในฐานะแบรนด์แห่งไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ได้ในที่สุด

พันธมิตรรายใหม่ของเอวอนจะทำงานร่วมกับตัวแทนขายของเอวอนที่มีชื่อกลุ่มว่า "มาร์ก" ที่มาของคำว่า "มาร์ก" มาจากแบรนด์มาร์ก ซึ่งเป็นเมกอัพที่ลูกค้าสามารถซื้อและขาย และสร้างขึ้นในการเฉลิมฉลองโอกาสที่ผู้หญิงวัยรุ่นเริ่มกันมารองพื้นก่อนแต่งหน้ามากขึ้นในไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ แคมเปญพิเศษนี้ของเอวอนเปิดโอกาสให้ผู้หญิงเข้าไปซื้อและขายเมกอัพที่ตนรักได้เป็นงานอดิเรกในฐานะของตัวแทนจำหน่าย "มาร์ก" และถ้าเอาจริงเอาจังมากกว่านั้น ตัวแทนขายมือสมัครเล่นรายนั้นก็จะมีโอกาสก้าวหน้าไปถึงขั้นของการเป็นเจ้าหน้าที่ระดับซีอีโอของธุรกิจความงามในอนาคต ปัจจุบันเอวอนมีตัวแทนจำหน่ายกลุ่ม "มาร์ก" กว่า 480,000 คนแล้ว

ด้วยความร่วมมือร่วมใจกันพัฒนานวัตกรรมทางด้านความงานและเครื่องสำอางกับพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ทางการตลาดทั้ง 4 รายที่เป็นผู้นำในตลาดการโทรคมนาคม เอนเตอร์เทนเมนต์ เธียเตอร์ และการจัดรายการทางสื่อสารมวลชน ทำให้เอวอนสามารถผ่านเข้าไปถึงผู้แทนจำหน่ายทั้งใหม่และเก่า ที่จะช่วยสร้างแรงจูงใจให้เป้าหมายการเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ของเอวอนบรรลุผลได้

พันธมิตรเชิงกลยุทธ์ทางการตลาดที่ว่ามาตั้งแต่ต้นได้แก่ บริษัท โลวส์ ซินีเพล็กซ์ เอ็นเตอร์เทนเมนต์, เน็กซ์เทล คอมมูนิเคชั่น, บริษัท นิวไลน์ ซีเนม่า และเอ็มทีวี ที่มีช่องทางการจำหน่ายที่รวมกันอยู่ในนามของกลุ่มตัวแทนขายของ "มาร์ก" ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นกลุ่มตัวแทนขายที่มีศักยภาพที่สุดของเอวอนในการเข้าไปมีอิทธิพลต่อผู้หญิงวัยรุ่นในโลกยุคใหม่อย่างลึกซึ้งมากที่สุดกลุ่มหนึ่งในขณะนี้

สินค้าที่อยู่ในความตกลงช่วยจำหน่ายของตัวแทนขายกลุ่ม "มาร์ก" ที่มีพันธมิตรทางธุรกิจ 4 รายของเอวอนร่วมกิจกรรม ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายกว่า 300 ชนิด เป็นสินค้าเฉพาะผู้มีรสนิยม และต้องการเป็นหนึ่งหรือนำเทรนการแต่งหน้าและการประทินผิว

ด้วยพันธมิตรในกลุ่มเอ็นเตอร์เมนต์เธียเตอร์ที่ได้ชื่อว่าเป็นเธียเตอร์เอ็กซิบิชั่นใหญ่ที่สุดของโลกรายหนึ่งในด้านรายรับและกำไร มีจอภาพฉายกว่า 2,835 จอใน 281 ทำเลทองในเมืองหลัก ตั้งแต่เดือนมิถุนายนเป็นต้นมา โฆษณาของเอวอนได้เข้าไปปรากฏโฉมตามโรงภาพยนตร์ เป็นสแตนโฆษณาตามลอบบี้ของโรงกว่า 10 เมืองใหญ่ในสหรัฐฯ

สำหรับพันธมิตร อย่าง เน็กซ์เทล คอมมูนิเคชั่น ที่ติดอันดับ 1 ใน 200 บริษัทในฟอร์จูน และกว่า 95% ของบริษัทที่ติดอันดับในฟอร์จูนก็เป็นลูกค้าของเน็กซ์เทลด้วย ทำให้ขอบเขตการให้บริการครอบคลุมลูกค้ากว่า 250 ล้านคน ซึ่งเน็กซ์เทลจะเปิดโอกาสให้ตัวแทนขายของกลุ่มมาร์กได้รับอัตราส่วนลดพิเศษเพิ่มขึ้นจากปกติ รวมทั้งนาทีโบนัสในแต่ละเดือน สำหรับการเป็นตัวแทนขายสินค้าของตน และยังสามารถเข้าไปซื้อสินค้าในราคาส่วนลดสูงสำหรับสินค้าของเน็กซ์เทลได้ด้วย

ส่วนเอ็มทีวี จะนำดีวีดี 2 แผ่นที่เป็นเอ็มทีวี ฟิตเนส เอ็มทีวีโยคะ และเอ็มทีวี พาวเวอร์โยคะ มาร่วมรายการ ร่วมทั้งออกแคมเปญที่เป็นโฆษณาร่วมหรือโค-แบรนด์ระหว่างกันด้วยความร่วมมือใหม่นี้ คาดว่าน่าจะทำให้เอวอนสามารถจัดแผ่นพิมพ์โฆษณาไปถึงลูกค้าของตนได้ราว 7 ล้านคนต่อเดือน ซึ่งถือว่ามากที่สุดในสื่อสิ่งพิมพ์ที่เข้าถึงลูกค้าวัยรุ่นในสหรัฐฯ ซึ่งจะทำให้เอวอนสามารถสร้างยอดจำหน่ายได้ไม่น้อยกว่า 35 ล้านดอลลาร์ในปี 2004 นี้

นอกจากนั้น กลุ่มพันธมิตรใหม่ทางธุรกิจของเอวอน ยังมีโอกาสจะช่วยทำให้มุมมองของกิจการกว้างไกลครบ 360 องศา ของไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งเป็นสิ่งที่เอวอนไม่สามารถทำได้เองตามลำพัง หรืออาจจะพูดได้ด้วยว่ายังไม่เคยมีแบรนด์เครื่องสำอางผู้หญิงยี่ห้อใดเคยทำได้มาก่อน

นอกเหนือจากการใช้พันธมิตรทางธุรกิจ เพื่อขยายตลาดสินค้าสำหรับกลุ่มสาวรุ่นแล้วเอวอนดูเหมือนว่าจะโชคดีในงานการตลาดต่างประเทศด้วย หลังจากที่มีข่าวแว่วออกมาว่า ในไม่ช้านี้ สาวเอวอนจะสามารถใช้ช่องทางการตลาดแบบขายตรงในจีนได้แล้ว โดยทางการจีนจะใช้เอวอนเป็นโครงการนำร่อง ก่อนตัดสินใจเปิดให้มีการขายตรงอย่างเต็มรูปแบบต่อไปในอนาคต

หากเป็นได้จริงตามนั้นก็จะเพิ่มโอกาสทางธุรกิจครั้งใหญ่ของเอวอน เพราะจีนจะกลายเป็นตลาดขายตรงที่ใหญ่ที่สุดในโลกของเอวอนอย่างแน่นอน เพราะประสบการณ์ที่ผ่านมาอย่างยาวนาน ทำให้เอวอนค่อนข้างเชื่อมั่นในการใช้ตัวแทนขายที่เรียกว่า "สาวเอวอน" เพื่อรุกตลาดขายตรงมากกว่าช่องทางการจำหน่ายแบบอื่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในจีน ซึ่งที่ผ่านมาเกรงว่าการขายตรงจะเปิดโอกาสให้กลุ่มคนที่มีอุดมการณ์แตกต่างจากรัฐบาลปักกิ่งได้มั่วสุมหรือชุมชุนกันอย่างถูกกฎหมาย และทำให้การปกครองเป็นไปด้วยความยากลำบากมากขึ้น

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย